林慧敏

（福建廣播電視大學莆田分校，福建莆田，351100）

一、新媒體時代概述

（一）新媒體時代的特征

所謂新媒體時代，是指一切以互聯(lián)網、移動通信等數字傳播技術為驅動，具有數字化及交互性特點，多種傳播形式與內容形態(tài)不斷更新、不斷涌現的新型媒體時代。它是依托數字技術、互聯(lián)網技術、移動通信技術等新興科技，向受眾提供個性化信息服務的新興媒體和新型媒體時代，具有交互、即時、延展和融合等特征。新媒體時代下的招生即以開放、聚合、移動等數字媒體或者流媒體為內容載體的招生形式。與傳統(tǒng)媒體時代相比，它具有以下幾個特征：

1.信息即時性與交互性：傳統(tǒng)媒體以點對點或點對面的單向傳播為主，而新媒體時代是多中心、非線性的傳播，以點對點、點對面、面對面等豐富多樣的傳播方式為主，不受時間及地點的限制。信息發(fā)送者與接受者之間的信息交流是雙向的，具有很強的交互性。

2.信息個性化定制與分眾化：在新媒體環(huán)境下。人們可以結合大數據，根據受眾瀏覽的網頁進行整合分析，在特定情境下不同時間、不同地點準確地推送他們感興趣的個性化的信息。同時，可以對信息進行篩選，選擇和接受自己感興趣的信息，可以根據自己的職業(yè)、興趣、愛好，通過手機、電腦進入不同的短信平臺或是媒體論壇、網絡博客，與不同的人群討論共同感興趣的話題。

3.媒體多樣化：新媒體時代媒體多樣化，集合了文字、聲音、圖像、動畫、游戲等擬態(tài)環(huán)境，樣樣俱全。

4.時間碎片化：互聯(lián)網時代，信息從單向線性傳播轉變?yōu)殡p向網絡狀傳遞，流量從線下向線上、從PC 向移動端轉移。人們通過微信公眾號、微博或其他各種平臺攝入信息，搜索相關內容并訂閱這些興趣點或對應的內容流，斷斷續(xù)續(xù)地進行碎片化閱讀。

（二）新媒體時代背景下電大系統(tǒng)招生的轉變

長期以來，電大系統(tǒng)招生固守傳統(tǒng)思維模式，不僅面臨技術壁壘、硬件滯后、創(chuàng)新能力缺失等問題，而且高頻率地硬性推廣同質內容，無法適應人們注意力碎片化、需求波動化、內容飽和化的招生新環(huán)境，無法達到預期的效果。伴隨著新媒體技術的廣泛應用，給傳播環(huán)境帶來強烈沖擊，電大可以更好地依托新媒體技術或其他移動信息終端實現隨時隨地傳播，招生宣傳文本向生產式和創(chuàng)造式發(fā)展。然而新媒體技術在帶來機遇的同時，也帶來了巨大的挑戰(zhàn)。這些變革促使電大必須尋求新的發(fā)展空間，借助新媒體得天獨厚的技術優(yōu)勢加速招生信息的傳播速度，創(chuàng)新招生模式，思考招生策略和方法的調整，更好地滿足與求學者之間雙向互動的需要。只有有機整合不同媒體資源實現跨媒體、跨屏幕、跨網的互動傳播，進一步突出數字化、網絡化優(yōu)勢特征，與競爭對手實現差異化，實現傳統(tǒng)媒體向多元化新媒體傳播的過渡，電大才能獲取更優(yōu)化的招生效果，在激烈而殘酷的生源市場競爭中成功突圍。

二、新媒體時代下電大系統(tǒng)招生能力建設所面臨的挑戰(zhàn)

（一）新媒體信息傳播的“無屏障性”使電大招生宣傳內容受到挑戰(zhàn)

新媒體時代的信息傳播在某種程度上可以說是一種“時間無屏障”“空間無屏障”“資訊無屏障”狀態(tài)。一方面，日趨白熱化的同質競爭與媒介泛中心化，使電大不能通過壟斷性的傳播渠道實現招生信息大規(guī)模推廣。另一方面，不良信息泛濫使電大網站上優(yōu)秀宣傳內容被掩蓋，深度價值難以被挖掘，求學者難以有效地對大量網絡信息進行甄別處理，加大了電大教育輿論導向的難度。削弱了招生宣傳的功能和效果，招生難度增加。正是由于新媒體傳播的這種“無屏障性”，以及現階段針對這些信息的控制和過濾技術又相對滯后，相關的法律法規(guī)尚未健全，使新媒體中信息傳播內容的控制難度很大。

（二）新媒體的傳播特點對電大系統(tǒng)招生模式提出挑戰(zhàn)

傳統(tǒng)的招生模式主要通過電視、報紙、雜志、廣播等傳統(tǒng)媒體或面對面的方式，與求學者進行溝通與交流，存在傳播形式單一、招生內容同質化、環(huán)境融合性較差等問題。而新媒體采用亮點、焦點和爆發(fā)點迅速積聚起人們的目光，即時、交互、共享、海量、隨時隨地與求學者進行連接交互，讓人與人之間的交流呈現出多點式和網絡式的特點，為電大招生宣傳提供大量的素材及多樣化的宣傳手段和靈活感性的宣傳形式。當前電大新媒體平臺建設正處于起步階段，平臺的管理與維護相對滯后，網頁更新速度慢，宣傳內容比較單一，形式缺乏靈活性，能否充分掌握新媒體的特質、熟悉新媒體的運作方式及懂得運營和推廣，采取有效措施，最大限度地確保招生成效，對于爭奪互聯(lián)網陣地，具有非常重要的意義。

（三）新媒體時代對招生管理人員提出挑戰(zhàn)

招生人員在傳統(tǒng)招生工作中具有絕對的主體掌控地位，不僅掌控著招生宣傳的內容，還掌控整個實施過程。而新媒體時代，求學者與招生人員互換角色。一方面，求學者具有強烈的主體意識。在新媒體所構建的平等交互性平臺上，求學者的主體意識會被極大地調動起來，他們借助新媒體可以便捷迅速地尋找和吸收自己需要的信息，不再被動地接受招生人員的灌輸和安排，而是主動全方位地了解關于開放學習的各種信息，如開放教育背后的價值主張是否與自身需求保持一致等；另一方面，數字化招生打破了信息傳播單向的傳輸模式，師生雙方可以在線雙向交互通信交流，有效緩解了師生之間信息流不對稱問題。這既反映出教育的進步，同時也對招生人員新媒體知識掌握、網絡技術水平、接受新鮮事物的敏銳性、觀念更新等提出了更高的要求。因此，建設一支具有較高思想道德素質、良好心理品質和一定創(chuàng)新能力，熟悉網絡、能熟練地操作多媒體的、高素質的招生工作隊伍是新媒體時代下電大系統(tǒng)扭轉信息劣勢境地、擺脫招生困境的必由之路。

三、新媒體環(huán)境下電大應對挑戰(zhàn)的思考

（一）深化開放招生理念，豐富新媒體宣傳內容

1.積極防范與主動宣傳相結合。學校要加強對新媒體平臺的管理，完善互聯(lián)網招生道德約束機制，健全招生信息監(jiān)管體系，嚴把信息選擇關，高度重視、積極防范負面影響，招生流程符合相關法律及政策規(guī)定和要求，以確保招生宣傳材料真實有效，無虛假模糊信息，實現規(guī)范、高效的管理。同時，打破舊格局、舊觀念，積極運用新媒體技術打造富有開放特色的優(yōu)秀宣傳內容，著眼于開放教育理念的宣傳和政策引導，更進一步將開放教育注重在教學中廣泛應用大數據、行為識別、可視化、室聯(lián)網等“黑科技”前沿思想通過學校政策文件、官網宣傳等方式很好地傳遞給求學者，形成具有更強時代性、先進性、戰(zhàn)略性高度的主流輿論，掌握網上輿論主導權。

2.整合提煉新媒體宣傳內容。招生人員需要進行自我思考，找到招生宣傳內容定位關鍵點，使電大教育優(yōu)勢難以被模仿和超越。要突出電大與其他成人教育形式之間的差異和優(yōu)勢，以及入學要求、學費、學制、新媒體技術與支持服務等方面的明確信息和特色專業(yè)、課程、培養(yǎng)目標、學分要求等方面的詳細信息，使求學者接觸到定位準確且個性化的內容，有助于多方位建立電大獨具特色的成人教育品牌形象，更好地依托新媒體技術終端實現隨時隨地招生。

3.深耕新媒體宣傳內容。面對新媒體環(huán)境帶來的信息傳播不斷加速，如何從海量信息傳遞中真正抓住人們的視線最關鍵。招生人員要做精做細，大到對文字、圖片、視頻等形式進行靈活運用，將靜態(tài)、刻板的文字材料轉變成動態(tài)、鮮活的多媒體軟件，小到具體的小節(jié)文字，把音頻、視頻、圖像和文字同步集成在一起，往小而美、專而精的方向下功夫，將招生宣傳平臺打造成穩(wěn)定長期的內容推送資訊推介引擎，不斷豐富媒體內容，充分發(fā)揮新媒體對招生宣傳內容與形式的建構作用。只有好的原創(chuàng)內容加優(yōu)秀的推廣計劃，再加上合適的時機，為求學者提供有價值的學習內容，才能吸引求學者的注意，達到最好的宣傳效果。比如，那些條理分明，亮點突出，能讓人一目了然的標題，最易讓人產生點擊和閱覽的欲望，決定著文章的受眾率；深挖內涵與廣拓外延相結合，將內容制作得輕快明確且適合移動端閱讀，使想傳遞的內容傳播得更廣泛；在表現形式上可以通過炫酷、有趣的HTML5 頁面展示內容，排版設計要盡量做到清爽有趣，具備多媒體的特征等。

（二）新媒體技術與人文關懷相結合，改進電大系統(tǒng)招生模式

1.優(yōu)勢互補，傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展。雖然新媒體搶占了傳統(tǒng)媒體的市場份額，但無法完全取代傳統(tǒng)媒體在內容生產中的獨特優(yōu)勢。電大應在鞏固現有陣地的同時迅速建立起自己的新媒體平臺，由以往的內容為王到新媒體的渠道為王，開發(fā)出更多的、適應求學者需求的應用項目。把傳統(tǒng)的價值鏈與互聯(lián)網、手機等新媒體整合，將自身原有的影響力平移過去，在這些新的平臺上創(chuàng)造二輪、三輪的價值，做到傳統(tǒng)媒體平臺與新媒體平臺的完全融合、互動，兩者相互依存、相互借鑒、共同發(fā)展，使其產生更為可觀的價值。

2.新媒體技術與人文關懷相結合，增強新媒體核心圈層用戶黏性。招生人員積極優(yōu)勢引導和宣傳是求學者踴躍報讀的重要因素。因此，要尊重求學者的理解和接受能力，重視與他們之間的有效溝通，拉近與他們的心理距離，由單向灌輸向雙向互動轉變。一方面，要善于對求學者進行群體特征分析，借助新媒體深入收集與分析求學者的多元數據，針對不同求學者的需求特性，講求引導藝術，從專業(yè)、細致的角度對求學者提出的問題進行及時高效地疏通與引導，滿足求學者對開放學習全方位了解的需求；另一方面，要充分利用新媒體即時通信功能，提高網上導學水平，圍繞豐富線上線下招生服務項目來打造新媒體宣傳平臺。不但要發(fā)布更多有利于學習、就業(yè)、創(chuàng)業(yè)等相關信息，而且要設計具有數字化和網絡化特點，富含感染力、知識性、趣味性的軟件，進一步打造以師生互動為中心、提供廣泛的音頻、視頻、圖像和文字方面的雙向交互式通信與信息服務，開放、聚合、移動化的人與人聯(lián)接、人與信息聯(lián)接的高度融合的新媒體交互功能，以及一站式資源查詢服務，確保查詢速度，更好地實現招生工作的預期目標。

3.拓展新媒體多元傳播終端，改進電大系統(tǒng)招生模式，增強對外傳播力及影響力。一通過對微信的運營實現宣傳。要盡快注冊微信公眾號，獲得微信官方認證，根據自身的定位建立知識庫，將招生信息通過專業(yè)知識管理手段整合起來，方便搜索，再把這些知識和新的社會焦點、熱點話題結合起來，提供給目標群體，成為增值服務。除了引入二維碼掃描等技術升級，還可以通過內容、展示形式、傳播載體等模式的創(chuàng)新推動招生的裂變發(fā)展。二微博宣傳。通過平臺信息更新和用戶交流，結合最近的時事熱點發(fā)起話題，引發(fā)討論，逐漸加入宣傳的相關信息，傳播并分享與招生相關的各種信息。三利用搜索引擎宣傳。利用搜索引擎巨大的用戶訪問量，通過技術手段實現定制推廣，把招生信息更加及時、精準地傳遞給目標人群，挖掘更多的潛在求學者。四SNS 及論壇宣傳。有效的論壇帖子會加強人群之間的互動，且他們也可以把這些好的內容轉發(fā)和推薦給別的渠道去共享和推廣，引發(fā)其在社交圈內對學校進行口碑傳播，無形地、隱性地增加學校的品牌影響力和獲取生源數量及質量，實現精準化的品牌塑造和宣傳。

（三）重塑新媒體時代招生管理人員角色

新媒體時代，電大不但要以新媒體平臺功能為樞紐打造設計既便捷又貼心的網絡服務，還要強化招生團隊建設。招生人員要主動轉換角色，提升媒介素養(yǎng)，不僅是求學者的咨詢顧問、招生工作的導航者，更是分析大數據的人才，擔負電大品牌建設的宣傳、解讀和推廣。

1.招生人員要有信息化價值的認知能力。招生人員要掌握、熟悉和運用新媒體，了解數字化招生的基本概念和相關知識，具備大數據專業(yè)方面的知識，能科學評估及研究互聯(lián)網絡對求學者所產生的全方位影響，明晰信息化招生對學校發(fā)展的意義，從而確定本校的信息化招生發(fā)展戰(zhàn)略及規(guī)劃。

2.招生人員要有信息化工作的調控能力。招生人員要按照預定招生目標和規(guī)劃，綜合協(xié)調學校各個部門，統(tǒng)籌規(guī)劃、統(tǒng)一步調，有條不紊地掌控技術系統(tǒng)和組織保障體系，及時把握招生動態(tài)，并將之與新媒體相結合，使招生形式更加豐富，內容更加充實，逐步建立起系統(tǒng)性和合作性很強、以數據分析為基準的招生管理團隊。只有做好銜接、交流和溝通，才能實時監(jiān)測招生信息投放效果，使各項指標變化都處于掌握之中，富有針對性地進行推廣。

3.招生人員要精耕細作，有信息化招生數據的評估能力。招生人員要把所有行為都建立在數據分析上，充分利用大數據實現宣傳價值的最大化。不僅要對數據進行提取、梳理、對比，而且要充分結合應用數據統(tǒng)計分析和軟件、硬件環(huán)境測評，利用數據“洞察” 市場需求的動態(tài)，在諸多供給方當中精準地匹配學歷需求，最大限度地滿足國家戰(zhàn)略需求與協(xié)調區(qū)域發(fā)展需求相統(tǒng)一，實現對動態(tài)變化的學習需求的實時追蹤。同時，在招生過程中每個階段，通過引入新媒體平臺或公眾號的閱讀量、關注量、點擊量、轉載量、評論量等量化指標，初步建立相對完善的數字化招生考核體系，定期評估信息化招生進展情況，審定效果評估意見，以明確招生工作下一步發(fā)展和調整的方向，為學校提供階段性推進方案。

4.招生人員要定期參加培訓，不斷提升新媒體媒介素養(yǎng)。學校要圍繞提升招生管理人員新媒體信息化意識與思維的認知方式和接受方式、學校新媒體招生管理水平，推進新媒體技術在招生中有效應用策略的實施等內容定期開展培訓，培養(yǎng)招生人員將數字化招生轉化為技術方案的能力，同時建立健全招生長效機制，進一步推動工作制度化、規(guī)范化、常態(tài)化發(fā)展，不斷發(fā)展與完善電大招生體系。

四、結語

新媒體作為促進各種媒介資源之間整合、當代最具有革命性的科技成果之一，其即時性、互動性與便捷性顛覆了傳統(tǒng)的傳播模式，深刻地改變著信息傳播環(huán)境，使人類社會發(fā)生了顛覆性變革，已經滲透到社會發(fā)展的每一個角落。在新媒體技術影響下，成人高等教育資源呈現最優(yōu)化的趨勢。因此，電大對于新媒體的沖擊，當務之急是明確變革方向，盡快進行配套改革，充分發(fā)揮新媒體技術宣傳的優(yōu)勢，創(chuàng)新招生宣傳理念、創(chuàng)新運作模式、延伸服務，完善相關制度，適應招生宣傳新環(huán)境、新領域，切實增加宣傳內容創(chuàng)新的成果，從而形成強大的核心競爭力，有針對性地優(yōu)化提升招生效果，有條不紊地應對這場變革，在新媒體沖擊下實現突圍，不斷提高與促進開放教育規(guī)模效益和教學質量效果保證的有機統(tǒng)一。