從三個(gè)方面著手強(qiáng)化經(jīng)銷(xiāo)商運(yùn)作產(chǎn)品和管理的能力

一、產(chǎn)品運(yùn)作兩大信念

產(chǎn)品銷(xiāo)量一旦下降， 很多經(jīng)銷(xiāo)商馬上想到的就是廠商給予的支持不夠。 其實(shí)不然，對(duì)于失敗，經(jīng)銷(xiāo)商們有沒(méi)有做過(guò)自我檢討？ 要知道，產(chǎn)品運(yùn)作與經(jīng)銷(xiāo)商自身是脫不了關(guān)系的。

在產(chǎn)品運(yùn)作中， 我認(rèn)為經(jīng)銷(xiāo)商應(yīng)該首先堅(jiān)持以下兩大信念。

（一）把產(chǎn)品當(dāng)成自己的“孩子”培養(yǎng)

對(duì)于一些經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)， 之所以產(chǎn)品銷(xiāo)售不好， 有時(shí)跟自己把產(chǎn)品當(dāng)成“別家的孩子”有關(guān)。 他們總認(rèn)為，產(chǎn)品銷(xiāo)售再好，也是廠家的，在這種心理支配下， 他們往往缺乏對(duì)市場(chǎng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃與打算， 銷(xiāo)售產(chǎn)品漫不經(jīng)心。 其實(shí)，要想把產(chǎn)品賣(mài)好，經(jīng)銷(xiāo)商就應(yīng)該把產(chǎn)品當(dāng)成 “自己的孩子”一樣去撫養(yǎng)和培育，只有抱定這樣的信念，在未來(lái)的廠商合作中，才能把產(chǎn)品賣(mài)好、賣(mài)出彩。

（二）學(xué)會(huì)跟下游客戶談戀愛(ài)

依靠下游客戶， 這就要求經(jīng)銷(xiāo)商要緊密聯(lián)系下游渠道環(huán)節(jié)， 建立“戰(zhàn)略聯(lián)銷(xiāo)體”， 實(shí)現(xiàn)渠道一體化運(yùn)作， 要能夠根據(jù)各自發(fā)揮的作用不同，予以合理的利益分配。 當(dāng)然，要實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)， 經(jīng)銷(xiāo)商還要學(xué)會(huì)關(guān)心下游客戶，要學(xué)會(huì)跟下游客戶“攀親戚”，建立一種穩(wěn)定、融洽、緊密的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。

二、產(chǎn)品運(yùn)作的三個(gè)方向

（一）打造一只專業(yè)化的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)

經(jīng)銷(xiāo)商要想把產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)好，當(dāng)然了，光靠自己的力量也是不行的，必須要打造一支強(qiáng)有力的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)。 為此， 這個(gè)團(tuán)隊(duì)要具備如下特點(diǎn)：

1.團(tuán)隊(duì)要有激情

團(tuán)隊(duì)不僅要充滿激情， 經(jīng)銷(xiāo)商自身也應(yīng)是一個(gè)渾身充滿自信與熱情，活力四射的團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)，這樣經(jīng)銷(xiāo)商才能上行下效，帶出一個(gè)爆發(fā)力、戰(zhàn)斗力很強(qiáng)的狼性團(tuán)隊(duì)。

2.經(jīng)銷(xiāo)商要學(xué)會(huì)授權(quán)

在脫離了作坊式的夫妻店進(jìn)入企業(yè)化管理與運(yùn)營(yíng)之后， 經(jīng)銷(xiāo)商要想做大，就必須引入職業(yè)經(jīng)理人，同時(shí)給予其相應(yīng)的授權(quán)， 因?yàn)橐粋€(gè)身兼數(shù)職的老板是無(wú)法做強(qiáng)做大市場(chǎng)的。

3.要保持隊(duì)伍的純潔性

其次，以“一崗雙責(zé)”為切入點(diǎn)，結(jié)合“兩學(xué)一做”系列活動(dòng)，把黨風(fēng)廉政建設(shè)、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、業(yè)務(wù)管理，涵蓋到黨建工作責(zé)任狀中，突出強(qiáng)化主體責(zé)任和“一崗雙責(zé)”，實(shí)現(xiàn)“一把手”對(duì)黨務(wù)、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)“一體化”領(lǐng)導(dǎo)，“同步化”管理、“統(tǒng)一化”建設(shè)，將黨建工作的“無(wú)形之手”滲透到基層工作的全程。黨支部書(shū)記、總經(jīng)理及部門(mén)負(fù)責(zé)人既是黨建工作的“第一責(zé)任人”，也是生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)工作的“第一責(zé)任人”，實(shí)現(xiàn)層層簽訂工作責(zé)任狀，層層傳導(dǎo)責(zé)任，層層壓實(shí)責(zé)任主體，形成黨建工作與中心工作結(jié)合的無(wú)縫銜接。

銷(xiāo)售部門(mén)是一個(gè)產(chǎn)出部門(mén)，對(duì)人員的素質(zhì)要求相當(dāng)高，因此，作為經(jīng)銷(xiāo)商要堅(jiān)持寧缺勿濫的精神，不要隨隨便便找?guī)讉€(gè)人就讓他們?nèi)ヅ苁袌?chǎng)，也不要把自己的親戚、朋友都放到銷(xiāo)售部門(mén)去， 否則很容易使銷(xiāo)售部門(mén)成為一只“雜牌軍”，這樣不僅難以發(fā)揮團(tuán)隊(duì)的力量， 也給銷(xiāo)售管理與考核帶來(lái)難度。

（二）學(xué)會(huì)打營(yíng)銷(xiāo)策略組合戰(zhàn)

營(yíng)銷(xiāo)是一場(chǎng)策略戰(zhàn)， 而不是單純的產(chǎn)品戰(zhàn)、 價(jià)格戰(zhàn)。 有了好的產(chǎn)品，僅僅是做好市場(chǎng)的第一步，經(jīng)銷(xiāo)商要想更好地拓展市場(chǎng)， 還需做好4P 策略組合。

1.產(chǎn)品策略

經(jīng)銷(xiāo)商在產(chǎn)品切入市場(chǎng)方面，要講究產(chǎn)品與渠道的匹配性， 要能夠根據(jù)不同的顧客需求， 選擇合適的產(chǎn)品進(jìn)入。

2.價(jià)格策略

價(jià)格是營(yíng)銷(xiāo)4P 當(dāng)中的1P，只是影響顧客購(gòu)買(mǎi)的核心要素之一，因此，在價(jià)格策略上，經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)有必要去攀比或者盲目地打價(jià)格戰(zhàn)。 因?yàn)閷?duì)于下游渠道來(lái)講， 他們關(guān)心更多的是利潤(rùn)，而非價(jià)格。 同時(shí)，隨著近年來(lái)產(chǎn)品質(zhì)量事故的增多， 對(duì)于顧客來(lái)說(shuō)， 他們更多的是關(guān)注產(chǎn)品價(jià)值，而非價(jià)格，不能單純地拋開(kāi)產(chǎn)品質(zhì)量而去看價(jià)格。

對(duì)于顧客來(lái)說(shuō)， 他們往往不買(mǎi)貴的， 也不買(mǎi)便宜的， 他們只買(mǎi)值的。 從這個(gè)意義上來(lái)講，經(jīng)銷(xiāo)商需要思考的是如何才能為產(chǎn)品增加價(jià)值，而不是一頭扎進(jìn)價(jià)格戰(zhàn)的怪圈。畢竟，價(jià)格戰(zhàn)是一把雙刃劍，傷別人也傷自己。

3.渠道策略

在渠道方面， 經(jīng)銷(xiāo)商除了要依托現(xiàn)有的分銷(xiāo)渠道外， 還要廣開(kāi)門(mén)路，實(shí)現(xiàn)渠道的多元化，開(kāi)辟第二、第三戰(zhàn)場(chǎng)。 比如做團(tuán)購(gòu)；開(kāi)展短信、電話、目錄營(yíng)銷(xiāo)；開(kāi)拓網(wǎng)絡(luò)渠道，開(kāi)展郵件營(yíng)銷(xiāo)、 開(kāi)設(shè)網(wǎng)上商店并低成本地實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上交易等。 同時(shí)，要與下游渠道構(gòu)建戰(zhàn)略聯(lián)盟體， 實(shí)現(xiàn)一體化運(yùn)營(yíng)，同仇敵愾，一致對(duì)外，贏取市場(chǎng)爭(zhēng)奪的勝利。

4.促銷(xiāo)策略

促銷(xiāo)是產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的 “敲門(mén)磚”，經(jīng)銷(xiāo)商要學(xué)會(huì)通過(guò)促銷(xiāo)來(lái)拉動(dòng)下游客戶及顧客的購(gòu)買(mǎi)。 做促銷(xiāo)時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商要摒棄等、靠、要等不好的習(xí)慣，要學(xué)會(huì)主動(dòng)做市場(chǎng)，尤其是要主動(dòng)做促銷(xiāo)。

比如作為快速消費(fèi)品行業(yè)，經(jīng)銷(xiāo)商可以每年旺季前夕舉辦訂貨會(huì)、聯(lián)誼會(huì)等，通過(guò)設(shè)定差異化的促銷(xiāo)方式（組織旅游、培訓(xùn)等）來(lái)激發(fā)下游客戶的訂貨及推銷(xiāo)積極性，通過(guò)舉辦買(mǎi)贈(zèng)、抽獎(jiǎng)、積分等方式刺激顧客進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。

5.傳播策略

經(jīng)銷(xiāo)商也要學(xué)會(huì)打造和提升品牌，市場(chǎng)是廠家的市場(chǎng)，但更是經(jīng)銷(xiāo)商的市場(chǎng)。 因此，經(jīng)銷(xiāo)商也要學(xué)會(huì)策劃市場(chǎng)， 要通過(guò)合適的廣告?zhèn)鞑シ绞絹?lái)擴(kuò)大市場(chǎng)份額。 但當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境復(fù)雜， 單純依靠某一種或者幾種廣告宣傳形式已經(jīng)不夠了， 經(jīng)銷(xiāo)商需要學(xué)會(huì)全方位立體式地進(jìn)行信息傳播。 經(jīng)銷(xiāo)商只有結(jié)合自己的市場(chǎng)實(shí)際和廠家對(duì)自己的支持， 選擇一個(gè)合適的宣傳形式和載體， 才能更好地銷(xiāo)售產(chǎn)品。

6.服務(wù)策略

在產(chǎn)品、渠道、促銷(xiāo)甚至銷(xiāo)售模式都同質(zhì)化的今天， 經(jīng)銷(xiāo)商如何才能打造自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力呢？ 那就是強(qiáng)化自己的服務(wù)意識(shí)與手段。 服務(wù)也是生產(chǎn)力，通過(guò)構(gòu)建服務(wù)體系，明確服務(wù)流程及職責(zé)， 提供令下游客戶滿意的服務(wù)，構(gòu)建“客戶+朋友”的關(guān)系，潛移默化地進(jìn)行關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，不斷強(qiáng)化客情關(guān)系， 經(jīng)銷(xiāo)商才能在白熱化的競(jìng)爭(zhēng)中凸顯自己的優(yōu)勢(shì)。

（三）注重過(guò)程管理與激勵(lì)

經(jīng)銷(xiāo)商要想讓產(chǎn)品有更好的市場(chǎng)表現(xiàn)， 就必須對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行過(guò)程管理，并注重激勵(lì)。 所謂過(guò)程管理，就是經(jīng)銷(xiāo)商要對(duì)業(yè)務(wù)人員進(jìn)行3E 管理，也就是要管理到每人、每天、每件事，并對(duì)其進(jìn)行定性，即做的效果如何， 讓他們養(yǎng)成一個(gè)良好的工作習(xí)慣——對(duì)昨天的工作進(jìn)行及時(shí)總結(jié)；對(duì)當(dāng)天的工作進(jìn)行有效落實(shí)；對(duì)第二天的工作要進(jìn)行計(jì)劃。 同時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商要通過(guò)銷(xiāo)售日?qǐng)?bào)表、日檢核表、日發(fā)貨頻率表等， 對(duì)銷(xiāo)售人員的每天工作進(jìn)行跟蹤和管理。 另外，經(jīng)銷(xiāo)商要對(duì)業(yè)務(wù)員的工作及時(shí)進(jìn)行評(píng)價(jià)和激勵(lì)， 這樣能夠激發(fā)團(tuán)隊(duì)成員的銷(xiāo)售潛力，更好地達(dá)成銷(xiāo)售目標(biāo)。

三、產(chǎn)品運(yùn)作的兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)

從產(chǎn)品運(yùn)作的角度看， 經(jīng)銷(xiāo)商除了要堅(jiān)持上面兩大信念、 三個(gè)方向外， 還要重點(diǎn)關(guān)注以下兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。

（一）鋪貨一定要有促銷(xiāo)

據(jù)一份權(quán)威數(shù)據(jù)顯示， 中國(guó)的消費(fèi)者，75%都是沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)，尤其是受現(xiàn)場(chǎng)推介的影響很大。 因此，經(jīng)銷(xiāo)商在運(yùn)作市場(chǎng)當(dāng)中， 尤其是鋪貨時(shí)，一定要帶有促銷(xiāo)，通過(guò)促銷(xiāo)刺激下游渠道或者顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。 特別是新產(chǎn)品導(dǎo)入時(shí)期，促銷(xiāo)更是重要。有些顧客在并不了解產(chǎn)品的情況下， 就是為了那些促銷(xiāo)品而去購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的。 因此，要想讓產(chǎn)品更快地切入市場(chǎng)，與顧客進(jìn)行親密接觸，經(jīng)銷(xiāo)商就一定要在鋪貨時(shí)，包括展示、陳列、及時(shí)推出新穎別致的促銷(xiāo)活動(dòng)，以促銷(xiāo)來(lái)帶動(dòng)銷(xiāo)售。

（二）強(qiáng)力打造終端客情

中國(guó)是一個(gè)注重人情和禮儀的國(guó)度，在商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)的今天，打造良好的終端客情關(guān)系至關(guān)重要。 現(xiàn)在是一個(gè)決戰(zhàn)終端、決勝終端時(shí)代，誰(shuí)掌控了終端， 誰(shuí)就掌握了市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)、話語(yǔ)權(quán)。 因此，經(jīng)銷(xiāo)商要想在市場(chǎng)上占據(jù)主動(dòng)， 就一定要通過(guò)打造良好的終端客情關(guān)系， 來(lái)開(kāi)展與終端的長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作。

那么， 如何才能構(gòu)建良好的終端客情呢？

首先經(jīng)銷(xiāo)商要建立一個(gè)詳細(xì)的終端客戶檔案。 檔案內(nèi)容除了客戶名稱、地址、電話等常規(guī)資料外，關(guān)鍵要把終端客戶的生日、 習(xí)慣、喜好、個(gè)性、直系親屬等都記錄在案。客戶的生日一般不會(huì)隨便告訴別人，我們可以在建立客戶檔案時(shí)，通過(guò)設(shè)置“身份證號(hào)碼”一欄，并請(qǐng)客戶填寫(xiě)來(lái)間接獲得這一資料。 得到這一信息后，在客戶生日時(shí)，我們就可以夠通過(guò)短信、電話、或者郵寄賀卡、生日禮物等方式，來(lái)感動(dòng)客戶，進(jìn)而抓住客戶的心。

其次， 經(jīng)銷(xiāo)商要對(duì)客情維護(hù)工作進(jìn)行規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化的管理，要通過(guò)嚴(yán)格的服務(wù)流程等， 定期與下游客戶進(jìn)行電話溝通， 并實(shí)地進(jìn)行拜訪，避免“一抹黑”等對(duì)市場(chǎng)不了解情況的發(fā)生。

同時(shí)， 經(jīng)銷(xiāo)商要注重客戶重大事件時(shí)的客情維護(hù)， 比如客戶新店開(kāi)業(yè)、喬遷等。 在客戶結(jié)婚、生子或者生病、 家中有病人、 親人去世等時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商要能夠帶去問(wèn)候和心意，通過(guò)日常關(guān)心， 與客戶建立一種內(nèi)在的情感聯(lián)系。