贠聿薇，ESCADAFAL Alain

(1.西安歐亞學院，陜西 西安710065； 2.法國波爾多第三大學，波爾多33600)

0 引言

作為歐洲農(nóng)業(yè)生產(chǎn)第1大國，截至2017年底，法國農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值達711億歐元，占歐盟農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值的22%，全球的農(nóng)產(chǎn)品出口排位中僅次于美國。據(jù)國際葡萄與葡萄酒組織2019年發(fā)布的《2018年度全球葡萄酒產(chǎn)業(yè)形勢報告》，作為法國最重要的農(nóng)作物之一，葡萄的種植面積在2018年達到了78.9萬hm2，葡萄酒產(chǎn)量實現(xiàn)49.1億L，約占世界總產(chǎn)量的17%[1]。而在法國西南部，大西洋沿岸的波爾多地區(qū)，葡萄種植和葡萄酒釀造更是當?shù)刈顬閭鹘y(tǒng)和重要的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)。據(jù)法國國家統(tǒng)計和經(jīng)濟研究中心2018年數(shù)據(jù)顯示，該地區(qū)1.4萬家葡萄種植和葡萄酒釀造企業(yè)共創(chuàng)造了5.4萬個農(nóng)業(yè)就業(yè)崗位，成為法國葡萄種植與葡萄酒產(chǎn)業(yè)規(guī)模最大、最具代表性地區(qū)[2-3]。

如何因地制宜，結(jié)合自身特色發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)，將一、二、三產(chǎn)業(yè)融合，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)與農(nóng)民增收，調(diào)整農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，改善農(nóng)村生態(tài)環(huán)境，傳承地方特色文化等相結(jié)合，實現(xiàn)生產(chǎn)、生活、生態(tài)與文化四位一體的協(xié)調(diào)發(fā)展，該文以法國波爾多地區(qū)為例，以期為我國提供了一些新的啟示和借鑒。

1 發(fā)展基礎

波爾多地區(qū)的葡萄種植和葡萄酒釀造最早可追溯到公元1世紀，該地區(qū)擁有全世界最大的優(yōu)質(zhì)葡萄酒產(chǎn)區(qū)，包括Médoc(梅多克)、Graves(格拉夫)、Saint-Emilion(圣埃米利永)和Pomerol(波美侯)等，種植面積達12萬hm2，其中AOC級的葡萄酒達總產(chǎn)量的95%[4]。1953年，隨著世界上第1條真正意義上的“葡萄酒之路”(La route des vins)誕生于法國北部的阿爾薩斯地區(qū)，波爾多地區(qū)的葡萄種植園主也希望利用“葡萄酒之路”，以消費者或游客參觀酒莊的形式，來擴大葡萄酒的銷售和提高消費者忠誠度。同時，隨著二次世界大戰(zhàn)的結(jié)束，法國社會城市化進程加快，大量農(nóng)村人口離開農(nóng)村進城里工作，這導致大量的鄉(xiāng)村人口流失，也使帶薪假期的進一步延長，法國鄉(xiāng)村旅館聯(lián)合會(Gtes de France)應運而生，這為“葡萄酒之路”的進一步發(fā)展提供了較好的鄉(xiāng)村住宿條件。經(jīng)過60多年的發(fā)展，波爾多地區(qū)共擁有6條“葡萄酒之路”，將各大酒莊、鄉(xiāng)村旅館、特色餐廳、文化歷史遺跡和博物館等綜合為一體，也覆蓋了該地區(qū)大部分的葡萄酒產(chǎn)區(qū)。

2 發(fā)展特色

2.1高度主題化

“葡萄酒之路”將鮮明的特色主題與游客的需求進行密切連接，這對游客產(chǎn)生較大的吸引力。所有活動會圍繞葡萄的種植和葡萄酒的釀造開展，充分凸顯地區(qū)的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)特色。游客也可以通過參觀酒莊和葡萄園，與莊主、釀酒師、葡萄采摘人員進行交流溝通，詳細地了解葡萄的品種、土地狀況、各產(chǎn)區(qū)情況、生產(chǎn)年份及葡萄酒品級等，學習品酒和釀酒的相關(guān)知識對游客也有著強烈的吸引力。

根據(jù)AFIT(Agence fran?aise de l′ingénierie touristique)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，20%的法國國內(nèi)游客會選擇“葡萄酒之路”作為度假目的地，40%的國際游客來法國是因為葡萄酒和美食，29%的國際游客來法國單純只是為了葡萄酒和美食[5]。因此，高度主題化的休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品與游客的實際需求契合。但從市場角度分析，“葡萄酒之路”也存在一定的針對性和競爭力。

2.2深度內(nèi)涵化

2016年法國外交部與法國旅游發(fā)展署聯(lián)合推出針對國際游客的Visit French Wine的活動中特別指出，法國葡萄酒不僅是一種生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品也是一種特色文化。從葡萄種植、采摘到葡萄酒釀造均屬于特色文化內(nèi)容。另外，當?shù)孛朗澈吞厣ㄖ纫部梢酝ㄟ^“葡萄酒之路”項目得到充分發(fā)揚。

特別是著名的Saint-Emilion(圣埃米利永)產(chǎn)區(qū)因其獨具特色的歷史建筑、葡萄園和酒莊被聯(lián)合國教科文組織列為世界文化遺產(chǎn)。另外，在波爾多地區(qū)的大多數(shù)酒莊都有百年以上歷史的酒堡，這些酒堡充分展現(xiàn)了法國建筑藝術(shù)特色，具有較好的參觀價值。當然，游客還可以選擇住在酒堡改建的高端酒店或者普通鄉(xiāng)村家庭旅館住宿，品嘗阿卡雄灣(Arcachon)出產(chǎn)的牡蠣、貝西古(Périgord)的鵝肝、奶酪以及巴斯克(Basque)的糕點和拜約納(Bayonne)的火腿等當?shù)靥厣称?，體驗傳統(tǒng)的法國西南部鄉(xiāng)村生活。這種深度體驗和感知，更好地實現(xiàn)了游客對休閑農(nóng)業(yè)價值的訴求。

2.3產(chǎn)品多樣化

除了提供參觀酒莊、鄉(xiāng)村住宿和特色美食等傳統(tǒng)休閑度假產(chǎn)品外，“葡萄酒之路”還可以與體育旅游相結(jié)合，開發(fā)徒步、自行車和熱氣球等游客參與性很強的項目。游客可以根據(jù)自身能力和愛好，選擇不同游樂方式來欣賞優(yōu)美的葡萄園和沿途自然風光，這些項目都深受世界各國游客喜愛。

此外，波爾多地區(qū)還非常重視節(jié)事活動對休閑農(nóng)業(yè)和農(nóng)產(chǎn)品銷售的促進作用。從1998年開始，波爾多市政府每2年會推出一屆葡萄酒節(jié)(Bordeaux Fête le Vin)，迄今已成功舉辦了11屆，參加人數(shù)從1998年的15萬人次增長到2018年的52萬人次。每年參與活動的本地酒莊數(shù)量超過1 000家，該盛會的規(guī)模目前是同類節(jié)事活動的歐洲之冠。特別是自2006年以來，波爾多市政府聯(lián)合國外某一城市來共同舉辦，包括日本福岡市、俄羅斯圣彼得堡市和英國利物浦市等，旨在通過這樣的方式將波爾多葡萄酒和酒文化推向世界。其中，游客通過參加葡萄酒節(jié)可以品嘗到波爾多地區(qū)不同產(chǎn)區(qū)的名酒。而多樣化的產(chǎn)品供給，可以更好地吸引游客參與到休閑農(nóng)業(yè)，延長游玩時間，進而為當?shù)亟?jīng)濟增長做出貢獻。

2.4服務品質(zhì)化

從鄉(xiāng)村環(huán)境治理到鄉(xiāng)村住宿、餐飲服務，再到交通、信息服務等，法國的休閑農(nóng)業(yè)具有完備的標準化體系保障，使游客對整個休閑農(nóng)業(yè)活動有著一貫的美好體驗。在鄉(xiāng)村環(huán)境治理上，法國有著專門的評“花”體系(Concours des villes et villages fleuris)，評價標準包括植被覆蓋率、建筑改造過程中是否遵循與自然和人文環(huán)境的協(xié)調(diào)性、水和垃圾處理是否符合生物性以及是否有吸引旅游者的舉措等，評“花”等級從1到4。

在鄉(xiāng)村住宿和餐飲服務方面，法國鄉(xiāng)村旅館聯(lián)合會根據(jù)各鄉(xiāng)村旅館的內(nèi)外部環(huán)境、舒適程度以及服務水平3大方面，用“麥穗”個數(shù)來表示各鄉(xiāng)村旅館相應的級別，每5年進行一次重新評級。其中，鄉(xiāng)村旅館的建筑風格分為具有傳統(tǒng)特色或當?shù)靥厣拿窬?，在原有舊房屋基礎上改建的民居(部分保持了當?shù)貍鹘y(tǒng)民居的風格)，以及普通民居等。而在服務質(zhì)量方面還包括迎接客人時是否是主人親自迎接，是否準備鮮花、當?shù)靥厣称?、紅酒和自產(chǎn)水果等招待客人，以及主人是否為客人提供相關(guān)旅游度假信息等評價指標[6]。

此外，法國交通的基礎建設在歐洲屬于先進國家，每段高速路旁除了一些正常的交通標識外，還會設有附近的旅游點(古堡、鄉(xiāng)村旅館、酒莊等)標識；法國高鐵和城際列車的每個車站也都設有自助租車服務，火車票還會和鄉(xiāng)村旅館住宿、飛機票以及租車業(yè)務等進行套餐打包的形式出售，便利游客出行[7]。

2.5組織特色化

法國休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展有2個顯著的特征。第一，農(nóng)業(yè)部門和旅游部門通力合作，相關(guān)要素的全員參與；法國是歐洲開展城市化進程較晚的國家，農(nóng)業(yè)環(huán)境、農(nóng)業(yè)文化保存的較為完整，具有豐富的資源，廣闊的農(nóng)村是法國旅游發(fā)展的關(guān)鍵。因此，法國的國家旅游體系從法國旅游發(fā)展署，到大區(qū)議會和省議會的常設旅游事務管理機構(gòu)，如大區(qū)旅游委員會和省旅游委員會，再到法國旅游體系的根基。各市、鎮(zhèn)旅游部門都把休閑農(nóng)業(yè)作為旅游目的地推廣的重要組成部分。法國各鎮(zhèn)與法國農(nóng)會下屬的法國鄉(xiāng)村旅館聯(lián)合會更是合作緊密，每年或每季都會推出不同系列的休閑農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品。

第二，行業(yè)協(xié)會的支持作用。法國各行業(yè)協(xié)會有效地整合了休閑農(nóng)業(yè)的各種資源，加強了各地區(qū)農(nóng)村之間的信息共享、經(jīng)驗交流和人才流動，極大地促進了產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展[8]。特別是行業(yè)協(xié)會除承擔一定的監(jiān)督和管理工作外，還會對項目和產(chǎn)品落地進行指導。法國鄉(xiāng)村旅館聯(lián)合會的業(yè)主幫助計劃，是為擁有閑置房屋并有意愿開辦鄉(xiāng)村旅館的普通農(nóng)民提供房屋改建和裝修建議、服務、預訂等方面培訓，并幫助業(yè)主進行產(chǎn)品定價，以及申請政府補貼和購買家居用品的折扣等，這為普通農(nóng)業(yè)勞動者進入該行業(yè)提供了極大的便利。

3 相關(guān)建議

3.1突出主題與深挖內(nèi)涵相結(jié)合

法國波爾多地區(qū)的休閑農(nóng)業(yè)項目“葡萄酒之路”基于本地區(qū)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)特色，利用市場知名度而規(guī)劃設計，主題鮮明，內(nèi)涵豐富。所有活動圍繞著葡萄種植、葡萄酒釀造和葡萄酒文化展開，這使得點、線、面相結(jié)合，實現(xiàn)了農(nóng)業(yè)、旅游業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)和環(huán)境產(chǎn)業(yè)等多方共贏。

我國發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)，擁有良好的先天資源優(yōu)勢。因此，在進行項目規(guī)劃和設計時，需要因地制宜，選取具有地方農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)特色的部分，精心梳理與之相關(guān)的文化背景信息和生產(chǎn)生活、民俗等要素，著力打造有內(nèi)涵、有品位、有生命力的休閑農(nóng)業(yè)項目。需要避免各項發(fā)展而導致資源浪費局面的出現(xiàn)。同時，還要對項目有近、中、遠期規(guī)劃，悉心培育。

3.2建立與完善相關(guān)政策法規(guī)、行業(yè)標準

在法國休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展的早期，基本實現(xiàn)了有法律法規(guī)、行業(yè)標準可依，這與法國的法治精神傳統(tǒng)有關(guān)。法國政府于1955年創(chuàng)立的村、鎮(zhèn)環(huán)境治理評“花”體系，為休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展中人與環(huán)境的和諧相處制定了相對完善的標準體系，也進一步促進了村、鎮(zhèn)作為旅游目的地的推廣。法國政府于1962年頒布的《馬爾羅法》，要求將有歷史價值的區(qū)域定義為“歷史保護區(qū)”。建筑改建時必須要將整個改建計劃交給有關(guān)部門審核，房屋里某部分或某建筑構(gòu)件是否可以改變其原有形態(tài)或用途都是有章可循的?；诖?，法國大量農(nóng)村歷史建筑得以保存，進而成為發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)的良好資源。1974年，法國政府頒布的《質(zhì)量憲章》，對鄉(xiāng)村旅館的設施和服務標準進行嚴格的規(guī)定，同時也保障了鄉(xiāng)村旅館的穩(wěn)定和健康發(fā)展，避免同質(zhì)化競爭，實現(xiàn)了可持續(xù)發(fā)展的理念。

我國發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)，應不斷建立和完善相關(guān)政策法規(guī)和行業(yè)標準。同時，在實際發(fā)展中，由于各省份之間的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展存在差異，對休閑農(nóng)業(yè)規(guī)范、標準等的制定也應有所區(qū)別。此外，把重點放在服務類規(guī)范和標準上之外，還應注重休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展與環(huán)境相協(xié)調(diào)類的規(guī)范和標準的制定。

3.3建立休閑農(nóng)業(yè)相關(guān)行業(yè)協(xié)會

法國休閑農(nóng)業(yè)相關(guān)行業(yè)協(xié)會為休閑農(nóng)業(yè)的快速發(fā)展做出了較大的貢獻，形成了政府主導，行業(yè)協(xié)會主要管理的模式，為休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展提供智力、規(guī)范、標準、資金、經(jīng)驗和營銷等多方面支持。我國發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)存在一定的無序性，很多地區(qū)最初是農(nóng)民發(fā)起，但由于農(nóng)民缺少專業(yè)技術(shù)的指導和培訓，導致休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展缺乏專業(yè)性和全面性，同時，也缺乏行業(yè)協(xié)會的規(guī)范和管理。因此，休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展應由相關(guān)部門領(lǐng)導，引導各農(nóng)業(yè)企業(yè)、休閑農(nóng)業(yè)經(jīng)營者等成立行業(yè)協(xié)會，從專業(yè)角度指導農(nóng)民開發(fā)項目，并對行業(yè)進行規(guī)范和管理。

3.4持續(xù)創(chuàng)新和開拓

“葡萄酒之路”經(jīng)過60多年的發(fā)展，依然在不斷創(chuàng)新和開拓。目前，單純的參觀葡萄園和酒窖已很難滿足游客的需求。因此，波爾多市政府著力打造的“葡萄酒世界”，該項目不僅與葡萄種植、葡萄酒釀造、品嘗等有關(guān)的各種展覽和活動外，還有葡萄酒與美食，葡萄酒與繪畫、葡萄酒與音樂，葡萄酒與生活的藝術(shù)等相關(guān)活動，充分調(diào)動了游客參與的積極性。此外，波爾多地區(qū)的“葡萄酒之路”也通過法國旅游發(fā)展署的平臺，積極開拓國際市場，特別是為中國市場專門推出了中文網(wǎng)站和針對中國游客的相關(guān)服務等[9]。

法國波爾多地區(qū)以葡萄種植和葡萄酒釀造為特色的休閑農(nóng)業(yè)項目取得的成功經(jīng)驗表明，打造品牌休閑農(nóng)業(yè)項目必須因地制宜，結(jié)合地區(qū)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)特色，深挖與之相關(guān)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)生活文化，并結(jié)合相關(guān)產(chǎn)業(yè)，開發(fā)出形式多樣的休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品；注重相關(guān)法律法規(guī)，休閑農(nóng)業(yè)行業(yè)標準(包括服務標準、建設標準和環(huán)境標準等)的建立與完善；各級政府部門跨行業(yè)通力合作，引導休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)和經(jīng)營者建立行業(yè)協(xié)會，為休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展提供多方面支持，最終實現(xiàn)農(nóng)村生產(chǎn)生活與環(huán)境、文化等要素的和諧共生與發(fā)展。