經(jīng)有國(guó)　白茜元

摘要：基于市場(chǎng)同時(shí)存在策略型消費(fèi)者和短視型消費(fèi)者的情況，考慮消費(fèi)者購買行為和心理的差異性，研究零售商為應(yīng)對(duì)消費(fèi)者策略行為的兩階段定價(jià)和促銷策略。構(gòu)建零售商兩階段定價(jià)和折扣促銷的博弈模型，運(yùn)用逆向求解法求出零售商最優(yōu)定價(jià)策略和最佳折扣系數(shù)，最后運(yùn)用算例驗(yàn)證模型的正確性和有效性。研究表明：市場(chǎng)中策略型消費(fèi)者比例越大，零售商兩階段所獲利潤(rùn)將會(huì)減少，商品最優(yōu)定價(jià)呈下降趨勢(shì)，促銷折扣系數(shù)將越來越小，采取定價(jià)和折扣策略可有效減少消費(fèi)者策略行為帶來的利潤(rùn)損失。

關(guān)鍵詞：策略行為;條件折扣;消費(fèi)者效用;促銷策略

一、引言

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，消費(fèi)者通過電子設(shè)備便可獲取有效的商品信息。由于每位消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)心理不同，導(dǎo)致不同的人在購物時(shí)存在差異性，這樣的差異會(huì)影響到消費(fèi)者的購買決策并產(chǎn)生策略性行為。所謂策略行為是指消費(fèi)者在購買商品時(shí)選擇性等待，待達(dá)到最低折扣價(jià)格時(shí)才購置商品，獲得最大購買效用。將具有策略行為的消費(fèi)者稱為策略型消費(fèi)者。零售商因策略行為的存在而被迫降價(jià)促銷，策略型消費(fèi)者因零售商降價(jià)促銷而更傾向于等待更多價(jià)格上的優(yōu)惠，形成惡性循環(huán)。

為應(yīng)對(duì)消費(fèi)者策略行為，不少學(xué)者進(jìn)行相關(guān)研究。Cosae首次將消費(fèi)者策略行為引入研究，發(fā)現(xiàn)若壟斷零售商不干預(yù)策略型消費(fèi)者的購買行為，任由其理性選擇購買時(shí)機(jī)，零售商的利潤(rùn)將會(huì)嚴(yán)重受損。Aviv 和Pazgal研究壟斷產(chǎn)商對(duì)季節(jié)性產(chǎn)品定價(jià)策略，發(fā)現(xiàn)在消費(fèi)者策略行為下固定價(jià)格折扣定價(jià)策略較優(yōu)。張旭梅等根據(jù)購買行為將消費(fèi)者分為短視型和策略型，構(gòu)建購買決策和定價(jià)決策的動(dòng)態(tài)博弈模型，為消費(fèi)者購買商品和零售商定價(jià)提供依據(jù)。Liu 和Zhang探討了策略型消費(fèi)者的對(duì)提供高、低質(zhì)量產(chǎn)品的零售商造成的影響，結(jié)果表明策略型消費(fèi)者對(duì)低質(zhì)量產(chǎn)品的銷售商影響更大，造成的利潤(rùn)損失更多。

研究表明，制定適當(dāng)?shù)臈l件折扣策略可以有效提高零售商利潤(rùn)。企業(yè)為吸引更多顧客購買，往往采用商品促銷手段以達(dá)到刺激需求和提高銷量的目的。Jerath等對(duì)企業(yè)產(chǎn)品處理模式進(jìn)行分析，建立兩個(gè)企業(yè)和策略型消費(fèi)者的博弈模型，為企業(yè)選擇合理的降價(jià)促銷手段提供依據(jù)。Cachon和Feldman根據(jù)市場(chǎng)上實(shí)際需求，基于消費(fèi)者的策略行為制定新型的頻繁價(jià)格折扣策略，以求制定最優(yōu)折扣價(jià)格，提高零售商利益。Thunyarat等將消費(fèi)者分成兩種，根據(jù)兩種消費(fèi)者的不同行為特征建立相對(duì)應(yīng)模型，研究條件折扣下分析零售商誘導(dǎo)消費(fèi)者過度消費(fèi)。對(duì)零售商和消費(fèi)者的博弈構(gòu)建提供較大啟發(fā)。

假設(shè)一個(gè)市場(chǎng)內(nèi)同時(shí)存在策略型和短視型消費(fèi)者，從零售商角度出發(fā)研究應(yīng)對(duì)消費(fèi)者的策略行為的商品定價(jià)和固定條件折扣策略，構(gòu)建零售商和消費(fèi)者的兩階段博弈模型，運(yùn)用逆向求解法求解商品兩階段內(nèi)最優(yōu)定價(jià)和最佳折扣，研究策略型消費(fèi)者在市場(chǎng)上的占比對(duì)零售商兩階段利潤(rùn)、商品定價(jià)和促銷策略的影響，最后運(yùn)用數(shù)值分析方法證實(shí)。

二、問題描述與假設(shè)

在市場(chǎng)內(nèi)同時(shí)存在策略型消費(fèi)者短視型消費(fèi)者的情況下，本文考慮一個(gè)零售商在兩周期的定價(jià)和折扣系統(tǒng)，零售商第一個(gè)周期制定產(chǎn)品的零售價(jià)格，第二個(gè)周期采取條件折扣促銷中全單位折扣形式以吸引消費(fèi)者進(jìn)行購買。為便于分析，做出如下的參數(shù)設(shè)置和相關(guān)假設(shè)。

1. 零售商在第二階段采用條件折扣中的全單位折扣的促銷方式進(jìn)行促銷折扣，其中購買閾值Q為固定值，消費(fèi)者第二階段的購買總量滿足pN2>Q時(shí)，消費(fèi)者才能以折扣價(jià)格為p（1-r）購買產(chǎn)品，否則無法享受折扣價(jià)格。

2. 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的估價(jià)s服從[0，s1]的均勻分布，當(dāng)s≥s0時(shí)，策略型消費(fèi)者會(huì)選擇在第一階段購買;當(dāng)s≤s0時(shí)，消費(fèi)者會(huì)在第一階段選擇性等待，并在第二階段根據(jù)零售商的促銷價(jià)格是否達(dá)到預(yù)估值選擇購買產(chǎn)品。

3. 市場(chǎng)中存在兩種類型消費(fèi)者，策略型消費(fèi)者比例λ（0<λ<1），短視型消費(fèi)者比例則為（1-λ）。

4. 消費(fèi)者在第一階段對(duì)商品進(jìn)行估價(jià)，由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，降價(jià)促銷零售商吸引消費(fèi)者購買產(chǎn)品的常見手段，使消費(fèi)者形成降價(jià)預(yù)期，消費(fèi)者對(duì)第二階段的產(chǎn)品的估價(jià)也隨之下降，故假設(shè)存在一個(gè)估價(jià)折扣因子δ（0<δ<1）。

5. 上標(biāo)為“d”代表短視型消費(fèi)者，上標(biāo)為“v”代表策略型消費(fèi)者，下標(biāo)“t”為所處的銷售階段（t=1，2）;上標(biāo)“* ”代表該項(xiàng)最優(yōu)值。

三、存在策略型和短視型消費(fèi)者的固定條件折扣促銷模型

六、結(jié)語

市場(chǎng)同時(shí)存在策略型消費(fèi)者和短視型消費(fèi)者時(shí)，不同消費(fèi)者在購買商品上的表現(xiàn)會(huì)對(duì)零售商的銷售情況和利潤(rùn)產(chǎn)生重要影響。本文基于消費(fèi)者策略行為研究一個(gè)零售商兩階段的定價(jià)和促銷系統(tǒng)。

通過對(duì)零售商和消費(fèi)之間的博弈模型研究以及數(shù)據(jù)分析，可以得出的啟示：一是零售商利潤(rùn)會(huì)因?yàn)椴呗孕拖M(fèi)者的占比增大而減小。在面對(duì)消費(fèi)者策略行為，零售商制定合理的定價(jià)和銷售策略是有必要的，這樣可以盡量減少策略型消費(fèi)者等待行為帶來的利潤(rùn)損失。二是隨著策略型消費(fèi)者的比例的增大，零售商的最優(yōu)定價(jià)和促銷階段的折扣率會(huì)逐漸減小，可以提高零售商在非促銷階段的利潤(rùn)，因非促銷階段已經(jīng)進(jìn)行合理定價(jià)，為不損失自身利益，零售商會(huì)逐漸減小促銷階段的折扣率。三是合理的定價(jià)和促銷策略延緩了消費(fèi)者策略行為帶來的零售商利潤(rùn)降低，讓零售商獲得可接受利潤(rùn)值，達(dá)到消費(fèi)者和零售商雙贏的局面。

本文基于消費(fèi)者策略行為考慮了一個(gè)零售商兩階段的定價(jià)和促銷系統(tǒng)。在實(shí)際的商品銷售中，零售商還需考慮多種因素。所以本文后續(xù)研究會(huì)進(jìn)一步其它因素對(duì)于商品造成定價(jià)和促銷上的影響。此外，本文在這里只考慮了條件折扣中的全單位折扣，實(shí)際生活中常見的條件折扣還有固定金額折扣，未來可以考慮將固定金額折扣也考慮到促銷策略中探討兩種不同折扣對(duì)于消費(fèi)者購買決策的影響，豐富零售商折扣促銷方案。

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（作者單位：昆明理工大學(xué)管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)院）