單忠獻

摘要：促進健康旅游高質(zhì)量發(fā)展，是推動“健康中國”戰(zhàn)略實施的重要方面。青島在旅游資源、產(chǎn)業(yè)支撐、項目布局、政策支持等方面，具有發(fā)展健康旅游的諸多優(yōu)勢，但也存在規(guī)劃缺失、起步滯后、品牌不足、影響較弱等一系列問題。為此，就需要在發(fā)展規(guī)劃設(shè)計、醫(yī)療能力提升、特色產(chǎn)品打造等方面采取綜合措施。

關(guān)鍵詞：健康旅游;“健康中國”;策略;青島

實施“健康中國”戰(zhàn)略，是黨的十九大旨在提高保障和改善新時代民生水平所作出的重大部署。發(fā)展健康旅游是實現(xiàn)“健康中國”建設(shè)目標(biāo)的重要載體，也是實現(xiàn)人民高品質(zhì)生活的必然要求。青島是我國沿海重要中心城市和國際濱海度假旅游城市，擁有豐富的健康旅游資源，具備進一步發(fā)展健康旅游的良好基礎(chǔ)和先天優(yōu)勢。因此，探索創(chuàng)新融合旅游新業(yè)態(tài)，提高健康旅游發(fā)展質(zhì)量水平，不但可以精準(zhǔn)對接國家戰(zhàn)略，而且對優(yōu)化青島旅游的功能結(jié)構(gòu)，豐富青島旅游的精神體驗，提高青島旅游的吸引力和競爭力，促進青島旅游的新舊動能轉(zhuǎn)換，具有十分重要的意義。

一、健康旅游的發(fā)展背景與基本內(nèi)涵

（一）發(fā)展背景

有人認(rèn)為，健康旅游最早可以追溯到歐洲的新石器時代的SPA活動，是國外健康旅游發(fā)展的雛形，并于18、19世紀(jì)流行以養(yǎng)生保健為主要功能的溫泉小鎮(zhèn)。近現(xiàn)代以來，隨著人們對身心健康的愈加重視，各種形式的健康旅游活動逐步發(fā)展起來。本文認(rèn)為，作為一種具有國家積極倡導(dǎo)、社會普遍認(rèn)同、功能作用凸顯、產(chǎn)業(yè)特征突出的旅游業(yè)態(tài)，健康旅游的真正興起應(yīng)是21世紀(jì)初。

黨的十八大以來，我國出臺了一系列支持健康旅游發(fā)展的政策性文件。譬如，2013年9月，國務(wù)院發(fā)布《關(guān)于促進健康服務(wù)業(yè)發(fā)展的若干意見》，提出鼓勵發(fā)展養(yǎng)生、體育和醫(yī)療健康旅游;2015年11月，國家旅游局和國家中醫(yī)藥管理局聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于促進中醫(yī)藥健康旅游發(fā)展的指導(dǎo)意見》，第一次正式提出“中醫(yī)藥健康旅游”的概念;2016年10月，中共中央、國務(wù)院印發(fā)《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》，提出要積極促進健康與旅游等融合發(fā)展，催生健康新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)、新模式;2016年12月，國務(wù)院印發(fā)《“十三五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》，提出通過發(fā)展中醫(yī)藥健康旅游、溫泉旅游等，建設(shè)一批健康醫(yī)療旅游示范基地，促進旅游與健康醫(yī)療融合發(fā)展;2017年5月，國家衛(wèi)生計生委等5部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于促進健康旅游發(fā)展的指導(dǎo)意見》，在提高健康旅游供給能力、培育健康旅游消費市場、優(yōu)化健康旅游政策環(huán)境等方面提出系統(tǒng)發(fā)展要求。

隨著社會的發(fā)展進步，人民對美好生活的向往有了更加多樣性、品質(zhì)化的要求，使得健康旅游產(chǎn)業(yè)有著廣闊的發(fā)展前景。但必須看到的是，盡管內(nèi)在需求旺盛、政策密集推動，但總體我國健康旅游業(yè)仍處于起步階段，相關(guān)服務(wù)資源和品質(zhì)還不能很好滿足游客消費需求，這也是造成近些年國內(nèi)高凈值人群到海外去尋求高品質(zhì)醫(yī)療保健資源的重要原因。

（二）內(nèi)涵界定

盡管促進身心健康是旅游本就具備的功用，但在以六要素為基本支撐的傳統(tǒng)旅游中，這一需求的主動性、專業(yè)化等特征并不凸顯?，F(xiàn)代休閑度假旅游的高速發(fā)展，使得旅游的功能作用、業(yè)態(tài)樣式發(fā)生深刻變化。關(guān)于健康旅游的界定，學(xué)界有多種表述，如認(rèn)為健康旅游是常規(guī)旅游與醫(yī)療保健服務(wù)設(shè)施相結(jié)合的旅游產(chǎn)品、健康旅游是以維持和促進健康為目的的人們的旅行和停留所引發(fā)的所有關(guān)系和現(xiàn)象的總和、健康旅游是可以使旅游者生命生活質(zhì)量提高的一種旅游方式、健康旅游是把消費者對保健和養(yǎng)生的需求與旅行休閑和娛樂這些旅游產(chǎn)品結(jié)合起來的活動等。雖然上述界定不盡相同，但具有以旅游為載體、以保健治療為手段、以追求健康為目的的共性。從旅游新業(yè)態(tài)的角度看，健康旅游應(yīng)是基于康養(yǎng)身心的健康需求產(chǎn)生，并通過旅游服務(wù)中預(yù)防保健、疾病治療、康復(fù)療養(yǎng)、休閑養(yǎng)生、健康促進等相對專業(yè)的功能性供給，實現(xiàn)健康服務(wù)和旅游融合發(fā)展的新業(yè)態(tài)。換而言之，健康旅游是為了滿足游客明確的醫(yī)療保健需求而出現(xiàn)的新型旅游服務(wù)模式。

二、青島發(fā)展健康旅游的基礎(chǔ)和制約

（一）基礎(chǔ)優(yōu)勢

從旅游資源層面看，青島擁有豐富的自然旅游資源和人文旅游資源。2013年9月發(fā)布的《青島市旅游總體規(guī)劃（2013-2020）》顯示，全市旅游資源普查共調(diào)查登記旅游資源單體3617個。這些資源單體大部分位于海岸線3公里和高等級公路5公里范圍內(nèi)，海洋元素鮮明，組合優(yōu)勢明顯，資源品級較高，休閑養(yǎng)生和康體保健價值極為突出，為發(fā)展健康旅游奠定了重要資源和環(huán)境基礎(chǔ)。

從產(chǎn)業(yè)總體層面看，青島旅游業(yè)在國民經(jīng)濟中的戰(zhàn)略地位日益突出。青島旅游近年持續(xù)保持健康快速發(fā)展，旅游市場規(guī)模和效益不斷擴大。官方統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，2015～2017三年間，來青旅游總?cè)藬?shù)分別達7456、8081、8817萬人次，旅游消費總額分別實現(xiàn)1270、1439、1640億元，旅游人數(shù)與旅游收入穩(wěn)步增長，在國民經(jīng)濟中的地位穩(wěn)步提升。伴隨旅游業(yè)發(fā)展，特別是北京奧運帆船比賽、青島國際啤酒節(jié)、世界園藝博覽會、青島上合峰會等大型活動的舉辦，市場對青島旅游的認(rèn)可度也不斷增加。

從具體項目層面看，青島健康旅游項目正加速落地實施。2017年9月，青島市嶗山灣國際生態(tài)健康城項目被國家衛(wèi)計委納入全國首批健康旅游示范基地名單，計劃形成醫(yī)療、健康科技以及健康旅游三大百億級產(chǎn)業(yè)集群，打造國際尖端診療健康樞紐、全球前沿健康產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新中心、東北亞高端健康旅游目的地。另外，韓國延世醫(yī)療青島項目、城陽國科健康科技小鎮(zhèn)項目、萊西國際醫(yī)療旅游先行區(qū)項目、即墨森林康養(yǎng)小鎮(zhèn)項目、青島國際健康智慧城項目等與健康旅游密切相關(guān)的重點項目正陸續(xù)推進，健康旅游項目集聚優(yōu)勢將逐步形成。

從政策支持層面看，青島具有發(fā)展旅游業(yè)包括健康旅游的綜合政策支持體系。青島不但是世界知名濱海度假旅游城市，而且上合地方經(jīng)貿(mào)合作示范區(qū)和山東自貿(mào)試驗區(qū)青島片區(qū)的建設(shè)，明確了青島新時代對外開放新高地的國家戰(zhàn)略發(fā)展定位，對加強青島與國內(nèi)外旅游領(lǐng)域合作互動將產(chǎn)生積極推動作用。2018年8月青島發(fā)布的《關(guān)于推進旅游業(yè)新舊動能轉(zhuǎn)換促進高質(zhì)高效發(fā)展的實施意見》，對包括康養(yǎng)旅游在內(nèi)的新業(yè)態(tài)精品項目提供了明確的獎勵扶持政策，為青島健康旅游的新動能起勢給予了重要政策推動。

（二）制約因素

發(fā)展健康旅游的優(yōu)勢并不代表現(xiàn)實的形勢。目前來看，青島健康旅游的發(fā)展主要面臨以下問題和制約：一是缺乏詳細(xì)的專項發(fā)展規(guī)劃，對健康旅游市場和產(chǎn)業(yè)發(fā)展走向研判分析不夠，沒有精準(zhǔn)的青島健康旅游發(fā)展定位和全面性兼具差異化的推動措施;二是相對海南等先進區(qū)域，青島健康旅游起步較晚，上市運營項目少、規(guī)模低、競爭弱，產(chǎn)品比較單一，品牌形成尚需時日，產(chǎn)業(yè)鏈條不完善;三是依托中醫(yī)藥、海濱、山地、溫泉以及傳統(tǒng)養(yǎng)生文化、現(xiàn)代醫(yī)療等資源的挖掘開發(fā)不夠，還沒有將資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢;四是高素質(zhì)從醫(yī)人才、經(jīng)營管理者及相關(guān)服務(wù)力量還比較薄弱，亟需加強全流程人才隊伍建設(shè)。另外，在健康旅游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、市場準(zhǔn)入和監(jiān)管、產(chǎn)品宣傳推介等方面也需要創(chuàng)新探索。

三、青島發(fā)展高質(zhì)量健康旅游的路徑

（一）編制健康旅游專項發(fā)展規(guī)劃，出臺精準(zhǔn)扶持政策

應(yīng)充分利用大數(shù)據(jù)等新一代信息技術(shù)，探索制定健康旅游業(yè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計指標(biāo)體系，收集分析健康旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展數(shù)據(jù)，實時了解健康旅游發(fā)展?fàn)顩r，為制定促進青島健康旅游發(fā)展規(guī)劃和相關(guān)政策措施提供可靠依據(jù)。規(guī)劃應(yīng)明確主要面向歐美和東南亞區(qū)域的國際市場定位和以環(huán)渤海地區(qū)為核心延伸全國的國內(nèi)市場定位，劃分區(qū)劃內(nèi)各板塊差異銜接、互為補充的健康旅游重點發(fā)展方向，構(gòu)建以海洋康體養(yǎng)生旅游目的地為打造目標(biāo)的特色健康旅游產(chǎn)品鏈條，制定更高標(biāo)準(zhǔn)的健康旅游服務(wù)體系。同時，應(yīng)編列專門預(yù)算，制定稅收、投資等方面的優(yōu)惠政策，在現(xiàn)有政策基礎(chǔ)上加大獎勵扶持，鼓勵健康和旅游融合發(fā)展。

（二）補足中醫(yī)藥等方面的短板，提高整體醫(yī)療水平

健康旅游是一種主要基于醫(yī)療資源和能力逐步發(fā)展的旅游形式和業(yè)態(tài)，其發(fā)展前景與該區(qū)域醫(yī)療能力息息相關(guān)。泰國、新加坡、馬來西亞和印度等國之所以成為亞洲健康旅游市場的主要目的地，就在于他們在整容、心臟病治療、外科矯形以及醫(yī)藥成本等方面各具自身優(yōu)勢。從目前在建項目看，青島在中醫(yī)方面相對力量薄弱，與國家大力發(fā)展中醫(yī)藥、推動中醫(yī)藥健康旅游的要求還有不小差距。青島應(yīng)出臺相應(yīng)政策，在挖掘中醫(yī)藥健康旅游資源和加大中醫(yī)藥“雙招雙引”方面同時發(fā)力，培養(yǎng)具有市場吸引力和競爭力的中醫(yī)品牌，規(guī)劃建設(shè)中醫(yī)醫(yī)療旅游產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)，以較高醫(yī)療水平為支撐在醫(yī)患保健需求人群中形成良好市場影響。

（三）注重青島健康旅游元素的特色化呈現(xiàn)，打造優(yōu)勢產(chǎn)品體系

海山風(fēng)光優(yōu)美、濕地溫泉優(yōu)豐、空氣環(huán)境優(yōu)良、地域文化優(yōu)特、康養(yǎng)設(shè)施優(yōu)全是青島發(fā)展健康旅游的重要憑借。立足本地優(yōu)勢，順應(yīng)發(fā)展趨勢，青島應(yīng)重點打造以下特色健康旅游產(chǎn)品：以醫(yī)療機構(gòu)、健康管理機構(gòu)、康復(fù)護理機構(gòu)和休閑療養(yǎng)機構(gòu)等為載體，重點開發(fā)高端醫(yī)療、特色?？?、中醫(yī)保健、康復(fù)療養(yǎng)、醫(yī)養(yǎng)結(jié)合等系列產(chǎn)品，特別是慢性病治療、療養(yǎng)養(yǎng)生等方面的品牌產(chǎn)品;以海洋、海島、海灘為核心結(jié)合其他自然資源，完善開發(fā)海島養(yǎng)生、山林休閑、海泥SPA、海灘運動、海鮮食品、溫泉藥浴等產(chǎn)品;以膠東海洋文化、道佛養(yǎng)生文化等為依托，深度籌劃設(shè)計海洋文化節(jié)慶、海洋主題活動體驗和宗教靜修、宗教音樂、宗教藥膳等方面的產(chǎn)品。

（四）充分借助全媒體的宣介優(yōu)勢，提升健康旅游營銷水平

2015 年 9 月國家旅游局下發(fā)《關(guān)于實施“旅游+互聯(lián)網(wǎng)”行動計劃的通知》，提出“創(chuàng)新旅游網(wǎng)絡(luò)營銷模式”，建立廣播、電視、報紙、多媒體等傳統(tǒng)渠道和移動互聯(lián)網(wǎng)、微博、微信等新媒體渠道相結(jié)合的旅游目的地營銷體系。這實質(zhì)是構(gòu)建全媒體營銷網(wǎng)絡(luò)。全媒體時代的來臨，要求網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體全面互動、網(wǎng)絡(luò)媒體之間全面互補、網(wǎng)絡(luò)媒體自身全面互溶。青島應(yīng)及時把握健康旅游融合新業(yè)態(tài)的發(fā)展趨勢，借助全媒體的平臺宣傳推銷優(yōu)勢，以精細(xì)化、高品質(zhì)的推介設(shè)計開展全面立體營銷，以特色適需產(chǎn)品供給和高標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)標(biāo)注青島旅游的健康成色，以大型主題活動的承辦體現(xiàn)青島城市的磅礴氣勢，讓市場充分認(rèn)同青島健康旅游的獨特海派風(fēng)格。

（五）加強健康旅游人才隊伍建設(shè)

首先，發(fā)展健康旅游需要多樣化的人才，既包括政策制定、從業(yè)監(jiān)管、經(jīng)營管理、專業(yè)技術(shù)等方面的人員，也包括相關(guān)附屬服務(wù)人員和科技研發(fā)人員。其次，在健康旅游人才培養(yǎng)引進上，一方面要注重依托駐青院校，融合醫(yī)學(xué)、護理、旅游管理專業(yè)，創(chuàng)新培養(yǎng)模式，通過校企合作形式培養(yǎng)復(fù)合型人才;另一方面要出臺人才鼓勵政策，延攬國際國內(nèi)優(yōu)秀健康旅游人才，特別要留得住隨項目進入的人才團隊。第三，要重視健康旅游基礎(chǔ)理論研究和產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)人才，加大健康旅游研究領(lǐng)域的科研投入，促進產(chǎn)業(yè)與科研結(jié)合，為青島健康旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供持續(xù)動力。

參考文獻：

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（作者單位：中共青島市嶗山區(qū)委黨校）