摘要:隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展,我國成為世界上移動互聯(lián)網(wǎng)使用最為廣泛的國家。移動互聯(lián)網(wǎng)改變了人們的生活及消費方式,相對于傳統(tǒng)消費和PC端互聯(lián)網(wǎng)消費,移動互聯(lián)網(wǎng)消費更具有優(yōu)勢,而消費心理也隨著改變。傳統(tǒng)消費心理理論對人們新的消費心理解釋已顯得愈發(fā)乏力。而大學(xué)生群體作為移動互聯(lián)網(wǎng)消費的主力軍,他們的消費心理極具代表性和研究價值。本文通過對大學(xué)生群體問卷調(diào)查,通過對調(diào)查結(jié)果分析總結(jié)出大學(xué)校在面對移動互聯(lián)網(wǎng)消費所體現(xiàn)出的心理特征,并據(jù)此給出引導(dǎo)大學(xué)生消費心理的建議,對學(xué)生管理和商家營銷決策提供指導(dǎo)。
關(guān)鍵詞:移動互聯(lián)網(wǎng);消費心理;大學(xué)生;心理特征
中圖分類號:F713.55;G645 ??文獻識別碼:A? 文章編號:2096-3157(2020)25-0025-03
消費心理是消費者在進行商品選擇、購買和評價在自身行為前所產(chǎn)生的心理活動,對消費者行為有著重要影響。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展,我國已成為全球移動互聯(lián)網(wǎng)使用最為廣泛的國家,移動互聯(lián)網(wǎng)帶來了生活方式的深刻變化,也給人們的消費心理帶來深刻影響。移動互聯(lián)網(wǎng)消費具有消費場景多元化、消費信息透明化、消費行為社交化、消費方式多樣化和支付工具便捷化特點,而大學(xué)生具有學(xué)習(xí)能力強、新事物接受快等特點,使大學(xué)生消費心理和行為在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下發(fā)生較大變化。
一、移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下大學(xué)生消費心理特征分析
1.從眾心理增強
移動互聯(lián)網(wǎng)帶來消費行為社交化,眾多購物APP在具有消費渠道功能的同時兼具社交功能,如蘑菇街、小紅書、微信購物等。大學(xué)生在消費前會進行商品選擇會充分聽取社交購物媒體的意見,在消費后也會給予反饋,從而導(dǎo)致大學(xué)生消費的從眾心理大幅增強。在傳統(tǒng)購物環(huán)境和PC網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境下,很少有所謂的網(wǎng)絡(luò)爆款、網(wǎng)紅商品等出現(xiàn),而移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,幾乎隨時隨刻都會誕生網(wǎng)絡(luò)爆款商品,加劇了大學(xué)生在消費時的從眾心理。
2.虛榮心理增強
人們在消費時都帶有一定的虛榮心理,虛榮心理是為尋求他人和群體認同,而移動互聯(lián)網(wǎng)的消費社交性和消費便捷性,又進一步促進了人們消費時的虛榮心理,大學(xué)生群體消費觀念的不成熟,這種虛榮心理表現(xiàn)得尤為突出。移動互聯(lián)網(wǎng)主要是提供了大量的消費場景和消費誘導(dǎo),自媒體廣告宣揚了消費帶來的身份感和認同感,灌輸消費帶來的價值認同觀點,大學(xué)生更容易在這種虛榮心理的驅(qū)使下,不顧自身真實的商品需求而沖動消費。
3.享受心理增強
享受心理是消費的心理驅(qū)動之一,傳統(tǒng)的購物環(huán)境下,人們往往在追求消費享樂同時會對自身約束進行較為理性的權(quán)衡,但在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,商品數(shù)量迅速豐富,精準營銷時刻廣告、社交媒體持續(xù)宣傳、消費金融工具齊全,促使了人們消費時的享樂心理增強,大學(xué)生群體由于社會負擔(dān)小、經(jīng)濟來源依靠家庭支持,更是受到享樂心理營銷,奉行及時行樂,不負年少等消費理念,追求消費帶來的幸福感。
4.超前心理增強
移動互聯(lián)網(wǎng)支付工具便捷化和大數(shù)據(jù)技術(shù)發(fā)展,帶來了消費金融供應(yīng)量迅速增加,各種校園貸、消費貸、網(wǎng)絡(luò)借貸層出不窮,盡管監(jiān)管部門叫停了校園貸,但大學(xué)生消費金融產(chǎn)品依然較多,促使了大學(xué)生超前消費心理。大學(xué)生由于收入來源大部分依靠家庭,消費規(guī)劃缺失,超前消費不利于大學(xué)生學(xué)習(xí)生活,超前消費心理在大學(xué)生群體中逐漸增強現(xiàn)象應(yīng)當引起人們重視。
二、大學(xué)生消費心理問卷調(diào)查結(jié)果分析
本文針對上述心理現(xiàn)象進行問卷調(diào)查,以深入分析不同心理狀態(tài)對移動互聯(lián)網(wǎng)消費的影響。本次問卷調(diào)查采取網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查方式,樣本來自四川省在校大學(xué)生,回收有效問卷489份。
1.從眾心理表現(xiàn)
從眾心理影響大學(xué)生消費前決策和消費后評價等行為,從問卷調(diào)查數(shù)據(jù)結(jié)果看,44%的受訪者表示,大眾消費情況比較影響其網(wǎng)絡(luò)消費決策,而41%的受訪者表示人氣好評非常影響其網(wǎng)絡(luò)消費決策。共66%的受訪者都偏好消費網(wǎng)紅爆款商品,且42%的受訪者表示商品熱度影響其對商品的評價。問卷結(jié)果顯示,在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的當下,大學(xué)生消費者從眾心理表現(xiàn)明顯。
2.虛榮心理表現(xiàn)
虛榮心理和從眾心理有所區(qū)別,從眾心理建立在消費者理性需求之上,更多體現(xiàn)了消費者一種評價因素,而虛榮心理更多體現(xiàn)了消費者行為的刺激因素,有時消費行為決策體現(xiàn)不理智。從問卷結(jié)果看,高端品牌和身份認同都較大程度影響受訪者的網(wǎng)絡(luò)消費,69%的受訪者因為品牌追求而超出消費預(yù)算,這種現(xiàn)象較為嚴重,但受訪者承認攀比的比例較少,65%的受訪者認為網(wǎng)絡(luò)消費時較少受攀比心理的影響。
3.享受心理表現(xiàn)
消費者享受心理體現(xiàn)在消費體驗上,愿意追求高品質(zhì)、高層次的消費滿足享受需要。
從問卷調(diào)查結(jié)果看,78%的受訪者都愿意花費更多的錢追求更高品質(zhì)的商品,文娛休閑享受型消費占網(wǎng)絡(luò)消費比重高于30%的受訪者占41%,身心享受已成為52%的受訪者網(wǎng)絡(luò)消費的主要原因,為滿足身心享受有60%的受訪者都會超出消費預(yù)算,這充分說明在移動互聯(lián)網(wǎng)消費環(huán)境中,享受心理成為促進大學(xué)生群體網(wǎng)絡(luò)消費的重要動力。
4.超前心理表現(xiàn)
當前大學(xué)生超前消費現(xiàn)象非常嚴重,伴隨超前消費帶來的校園消費金融引起社會各界關(guān)注,這都與大學(xué)生超前消費心理有關(guān)。超前消費心理常常表現(xiàn)為對未來收入樂觀、未來經(jīng)濟預(yù)期看好,從而形成超前消費預(yù)期。從問卷調(diào)查結(jié)果看,62%的受訪者對個人未來收入都比較樂觀,73%的受訪者對未來經(jīng)濟形勢比較樂觀,與此同時98%的受訪者都使用消費金融工具,消費金融已成為大學(xué)生的消費日常,而消費貸款金額占年收入比重高于50%的受訪者高達28%,30%以上的受訪者高達59%,校園消費金融現(xiàn)象非嚴重,大學(xué)生對未來過度樂觀,導(dǎo)致超前消費心理增強,超前消費現(xiàn)象加重。
三、移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下大學(xué)生消費心理引導(dǎo)建議
1.培育消費獨立思考能力,不應(yīng)盲目從眾跟風(fēng)
大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費時,從眾跟風(fēng)消費現(xiàn)象表現(xiàn)明顯。從眾心理在消費前決策和消費后評價都廣泛存在,容易導(dǎo)致盲目跟風(fēng)消費,繼而引起虛榮心理、攀比消費和不合理的超前消費。因此,應(yīng)當培育大學(xué)生消費時獨立思考能力,客觀冷靜地看待網(wǎng)絡(luò)爆款產(chǎn)品、網(wǎng)紅產(chǎn)品,根據(jù)自身實際需求出發(fā)進行消費,而不是根據(jù)他人消費行為和評價。市場上大量商家也利用該心理,花費大量成本進行網(wǎng)絡(luò)營銷,打造爆款產(chǎn)品,甚至通過水軍、刷評等行為偽造商品熱度,而不是將心思放在提升產(chǎn)品質(zhì)量上,大學(xué)生應(yīng)學(xué)會獨立思考,減少從眾心理引起的消費行為。
2.樹立正確的消費觀念,減少攀比虛榮消費
學(xué)校應(yīng)開展正確的消費觀念教育,樹立大學(xué)生正確的消費觀念,讓大學(xué)生分清消費需求和消費欲望的區(qū)別;同時培養(yǎng)大學(xué)生自信自強心理,樹立正確榮辱觀,正確看待面子問題和社交輿論,他人的評論和他人的優(yōu)越條件都不應(yīng)該是影響自身行為的外部因素。虛榮心理導(dǎo)致的消費往往使消費者追求品牌和身份認同,而失去合理的消費規(guī)劃,而這種虛榮消費心理逐漸增強,還會引起攀比消費。大部分大學(xué)生沒有穩(wěn)定的收入來源,一旦形成虛榮消費和攀比消費,非理性的消費行為會不利于大學(xué)生健康學(xué)習(xí)和生活。
3.以客觀需求為導(dǎo)向
過分追求享受型消費,消費享受心理發(fā)展成消費享樂主義則對大學(xué)生學(xué)習(xí)生活和自身發(fā)展都帶來負面影響。在享受心理的刺激下,當前大學(xué)生因為追求身心享受超出消費預(yù)算已成為一種普遍現(xiàn)象,特別是在“千金難買心頭好”“不負青春”等消費輿論影響下,消費缺乏規(guī)劃,一味追求自身心理享受,在沒有穩(wěn)定的收入來源情況下,吃喝玩樂都追求品質(zhì)、追求品牌和追求高消費。因此要培育大學(xué)生正確的消費觀念,以客觀需求為消費導(dǎo)向。
4.加強理財規(guī)劃教育,防止過度超前消費
在大學(xué)生群體中,不應(yīng)鼓勵超前消費。首先,我國經(jīng)濟發(fā)展面臨轉(zhuǎn)型,未來面臨極大不確定性,超前消費建立在未來經(jīng)濟發(fā)展和個人收入樂觀預(yù)期的基礎(chǔ)上,充滿不確定性,過度超前消費會帶來極大的風(fēng)險。其次,大學(xué)生在學(xué)校學(xué)習(xí)生活階段,更應(yīng)努力學(xué)習(xí),補充專業(yè)知識,而不應(yīng)將未來消費體現(xiàn)滿足,超前消費折現(xiàn)了個人未來發(fā)展的資金,對大學(xué)生個人發(fā)展不利。第三,大學(xué)生理財能力和金融素養(yǎng)不足,無法準確識別信貸風(fēng)險,背負巨大的債務(wù)壓力會對學(xué)習(xí)生活帶來巨大影響,近年來,大量大學(xué)生陷入高利貸旋渦的現(xiàn)象層出不窮,這更警示了大學(xué)生應(yīng)加強理財規(guī)劃教育,防止過度超前消費。
5.政府加強校園消費金融監(jiān)管
由于大學(xué)生消費觀念不成熟,在從眾心理、虛榮心理、享受心理和超前心理的影響下,會隨意使用消費金融工具。不良商家推出不適合大學(xué)生的消費信貸產(chǎn)品,甚至出現(xiàn)違法犯罪的“裸貸”、“高利貸”產(chǎn)品。近年來政府已經(jīng)明確禁止校園貸,但依然有不少商家變著包裝給大學(xué)生提供校園消費信貸,對此政府應(yīng)加強監(jiān)管,嚴厲打擊違法校園信貸。
參考文獻:
[1]呂祥斌.移動互聯(lián)網(wǎng)時代的消費心理與行為[J].經(jīng)營者,2015,29(12):96~97.
[2]王劍.基于消費心理與行為的市場營銷策略研究[J].中國商論,2011,(09):12~13.
[3]李穎.基于消費心理的營銷策略分析[J].商,2014,(24):16~16.
[4]高芳放.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費心理與行為調(diào)查[J].中國青年研究,2015,(02):100~102.
[5]楊勁,張雪凈.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費心理與行為的調(diào)查研究[J].河南科技學(xué)院學(xué)報,2013,(06):74~77.
[6]徐戰(zhàn)利,侯其鋒.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費心理動機及其行為指向性分析[J].市場周刊(理論研究),2012,(06):97~98.
[7]楊宇,劉福龍,李明.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費心理研究[J].黑龍江科學(xué),2018,(07):34~35.
[8]柯美賢,王佳曾,思鑫,等.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費心理的調(diào)查研究[J].辦公室業(yè)務(wù),2016,(18):82~83.
[9]葉舒穎.從網(wǎng)購行為分析女大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費的心理及問題[J].商場現(xiàn)代化,2014,(09):25~25.
[10]耿黎輝.我國不同收入群體的消費心理與行為研究[J].商業(yè)研究,2004,(22):83~87.
作者簡介:
田雨,四川水利職業(yè)技術(shù)學(xué)院講師,碩士。