廣電網(wǎng)絡(luò)企業(yè)市場營銷存在的問題及建議

張義煒

摘要：當(dāng)前，三網(wǎng)融合已全面進入實質(zhì)性發(fā)展階段，視頻傳輸技術(shù)的進步與群眾收視習(xí)慣的改變給廣電網(wǎng)絡(luò)企業(yè)生存和發(fā)展帶來巨大的沖擊。廣電網(wǎng)絡(luò)企業(yè)曾經(jīng)依賴的壟斷經(jīng)營方式已不適應(yīng)市場競爭環(huán)境，因此必須改變營銷觀念和方式、貼近用戶需求、實施精準(zhǔn)營銷，方能推動廣電網(wǎng)絡(luò)企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展，從而真正具備與三大運營商、互聯(lián)網(wǎng)視頻提供商并駕齊驅(qū)的能力。本文重點論述當(dāng)前廣電網(wǎng)絡(luò)營銷面臨的問題，并提出建議，以期推動廣電網(wǎng)絡(luò)企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：市場營銷;問題及建議;網(wǎng)格化營銷;廣電網(wǎng)絡(luò)

目前我國的數(shù)字電視主要業(yè)務(wù)仍以視頻業(yè)務(wù)為主，和三大運營商相比，廣電網(wǎng)絡(luò)企業(yè)存在諸多短板，面臨著更多的問題和挑戰(zhàn)，廣電網(wǎng)絡(luò)企業(yè)如何著眼于長遠(yuǎn)發(fā)展，加快有線電視新業(yè)務(wù)拓展，市場營銷工作至關(guān)重要。廣電網(wǎng)絡(luò)企業(yè)在進行市場營銷時，要遵循市場規(guī)律，加快改革步伐，應(yīng)用現(xiàn)代化市場營銷理念，加快廣電網(wǎng)絡(luò)的轉(zhuǎn)型升級，使自身市場營銷能力適應(yīng)時代變化。

廣電網(wǎng)絡(luò)市場營銷存在的問題

1.市場響應(yīng)速度較慢

廣電網(wǎng)絡(luò)企業(yè)市場營銷人員在進行營銷時，選擇的主要營銷方案依舊是以傳統(tǒng)營業(yè)廳營銷為主，雖然近年來也通過呼叫中心、社區(qū)現(xiàn)場、電視屏應(yīng)用等方式開展市場營銷，但仍然沒有與現(xiàn)代營銷進行有效結(jié)合，面對移動、電信、聯(lián)通三大運營商IPTV、OTT業(yè)務(wù)及互聯(lián)網(wǎng)視頻內(nèi)容的競爭，用戶流失率劇增，市場占有率下降，經(jīng)營狀況不容樂觀。雖然現(xiàn)在廣電網(wǎng)絡(luò)企業(yè)在進行市場業(yè)務(wù)開拓時，為用戶配備了相應(yīng)的客戶服務(wù)經(jīng)理，但部分工作人員缺乏客戶服務(wù)意識和市場競爭意識，總體服務(wù)質(zhì)量難以滿足客戶需求，進一步導(dǎo)致廣電網(wǎng)絡(luò)企業(yè)市場占有率受到一定影響。

2.大數(shù)據(jù)分析能力不足

相較于三大運營商來說，廣電網(wǎng)絡(luò)企業(yè)多為事業(yè)單位改制企業(yè)，各自為政，資金、人才不足制約了網(wǎng)絡(luò)發(fā)展速度，數(shù)字化起步較晚，各地發(fā)展也不平衡。廣電網(wǎng)絡(luò)企業(yè)未能通過發(fā)揮自身網(wǎng)絡(luò)覆蓋廣、內(nèi)容資源豐富等優(yōu)勢來保持和提升用戶量。由于技術(shù)投入力度不足，廣電網(wǎng)絡(luò)企業(yè)多數(shù)未能全面獲取用戶收視習(xí)慣等方面的數(shù)據(jù)資源，數(shù)據(jù)提取、分析、處理難度較大，難以應(yīng)用大數(shù)據(jù)、商務(wù)智能系統(tǒng)協(xié)助開展市場營銷活動，進而影響營銷決策方向和服務(wù)質(zhì)量。

3.營銷協(xié)同性缺乏

廣電網(wǎng)絡(luò)企業(yè)雖然與社區(qū)的交互較為廣泛，但服務(wù)人員在進行社區(qū)交互時，一般僅在社區(qū)內(nèi)開展單向的產(chǎn)品業(yè)務(wù)推廣或網(wǎng)絡(luò)的運維工作，營銷和網(wǎng)絡(luò)維護兩類工作人員根據(jù)各自業(yè)務(wù)開展工作，崗位職責(zé)、工作人員之間都未能形成協(xié)同效應(yīng)，也未形成有效的社區(qū)用戶管理能力，不能全面、準(zhǔn)確了解用戶需求，導(dǎo)致廣電網(wǎng)絡(luò)企業(yè)在社區(qū)層面的市場營銷能力大大欠缺。

4.價格體系僵化

相較于三大運營商、互聯(lián)網(wǎng)視頻提供商，廣電網(wǎng)絡(luò)企業(yè)收視費等業(yè)務(wù)訂購的市場價格機制較為僵化，難以實現(xiàn)分頻道、分時段、分時長收費。對于增值業(yè)務(wù)、寬帶業(yè)務(wù)等，基本是以成本加利潤模式定價，定價策略單一，對其他運營商競品價格變動的敏感性不強，根據(jù)市場需求調(diào)整價格的周期也較長，參與市場競爭時缺乏靈活的價格機制。

優(yōu)化廣電網(wǎng)絡(luò)市場營銷能力的建議

1.建立個性化、定制化的市場營銷模式

廣電網(wǎng)絡(luò)企業(yè)應(yīng)當(dāng)重視客戶需求的變化，相較于以往的市場營銷模式，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，用戶多會通過網(wǎng)絡(luò)檢索自己所需要的產(chǎn)品、服務(wù)來進行消費，這樣的消費模式可讓用戶快速定位自己滿意的產(chǎn)品，并能為用戶提供個性化、多樣化的選擇。廣電網(wǎng)絡(luò)企業(yè)在轉(zhuǎn)型升級的過程中需要牢牢抓住這一變化，給予具有不同需求的客戶群足夠的個性化市場營銷選擇方案，給予客戶定制化的多元服務(wù)，滿足不同客戶消費需求。同時，廣電網(wǎng)絡(luò)企業(yè)還需要主動了解市場發(fā)展的“風(fēng)向標(biāo)”，通過推出各種新型業(yè)務(wù)、內(nèi)容產(chǎn)品，拓展更多的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，包括視頻片源、游戲服務(wù)、智慧醫(yī)療、健康養(yǎng)老、家庭教育等來充分滿足用戶的個性化需求。在創(chuàng)新市場營銷機制時，還需要將被動營銷轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃訝I銷，例如呼叫中心不僅可以作為售后服務(wù)平臺，也可以開展電話營銷;營業(yè)廳不僅具備業(yè)務(wù)處理功能，還可以發(fā)揮業(yè)務(wù)展示、企業(yè)宣傳、社區(qū)服務(wù)等多維功能。

在互聯(lián)網(wǎng)的支持下，廣電網(wǎng)絡(luò)應(yīng)建立大數(shù)據(jù)分析平臺，應(yīng)用大數(shù)據(jù)分析、智能商務(wù)等功能，了解自身產(chǎn)品的主要用戶群體和未來市場趨勢，及時掌握市場動向，以需求為導(dǎo)向，科學(xué)研判市場信息，了解不同用戶需求之間存在的差異，根據(jù)不同用戶群體的產(chǎn)品興趣度有針對性地開展差別化、個性化市場營銷。

2.優(yōu)化營銷組織結(jié)構(gòu)，實施網(wǎng)格化營銷

廣電網(wǎng)絡(luò)企業(yè)應(yīng)實施市場營銷組織結(jié)構(gòu)扁平化策略，將銷售、維護、安裝統(tǒng)一起來，提升市場營銷人員的網(wǎng)絡(luò)安裝維護技能和網(wǎng)絡(luò)安裝維護人員的市場營銷技能，設(shè)立社區(qū)工程師，同時承擔(dān)市場營銷和網(wǎng)絡(luò)維護工作。同時，廣泛建立網(wǎng)格化營銷體系，依據(jù)用戶地理分布、消費能力、消費習(xí)慣等差異將用戶劃分至不同的營銷網(wǎng)格中，通過精準(zhǔn)的網(wǎng)格劃分，提升廣電網(wǎng)絡(luò)營銷資源分配效率和運營精細(xì)化程度，實施資源整合和精耕細(xì)作，落實片區(qū)責(zé)任制度，努力提升社區(qū)工程師的工作指向性和有效性。社區(qū)工程師也可以結(jié)合社區(qū)活動來指導(dǎo)用戶了解高清電視、寬帶網(wǎng)絡(luò)、互動點播、增值業(yè)務(wù)等相關(guān)業(yè)務(wù)內(nèi)容和具體使用方法，保證廣電網(wǎng)絡(luò)企業(yè)和用戶之間交流通暢，滿足不同用戶的精準(zhǔn)需求。協(xié)同開展?fàn)I銷工作和運營維護工作，增強市場營銷的靈活性。網(wǎng)格化營銷體系可以讓社區(qū)工程師更好地維系與用戶的關(guān)系，更加熟悉自己負(fù)責(zé)的產(chǎn)品，及時響應(yīng)用戶需求，從而提高滿足客戶多元化需求的服務(wù)能力 ，增強廣電網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的市場營銷能力。

3.完善產(chǎn)品彈性價格機制

不同用戶的消費習(xí)慣、消費能力差異較大，廣電網(wǎng)絡(luò)企業(yè)需要對推出的產(chǎn)品、服務(wù)價格進行優(yōu)化調(diào)整。首先要重視內(nèi)容產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)帶寬采購成本控制，積極與視頻內(nèi)容、寬帶出口提供商結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，靈活采用買斷、分成等多種合作模式，降低采購成本。其次是依靠運營信息平臺和大數(shù)據(jù)分析，了解用戶對于各類視頻產(chǎn)品、增值業(yè)務(wù)、寬帶產(chǎn)品的不同需求，細(xì)分產(chǎn)品種類，制定適合不同用戶群體的產(chǎn)品和價格體系。

4.建立營銷考核激勵機制

由于多數(shù)廣電網(wǎng)絡(luò)企業(yè)是由原事業(yè)單位改制而來，市場營銷人員主動服務(wù)與銷售意識還較為欠缺，市場競爭意識不強。企業(yè)要提升工作人員市場營銷意識和服務(wù)品質(zhì)，建立行之有效的激勵機制。對于涉及營銷業(yè)務(wù)的營業(yè)廳工作人員、呼叫中心話務(wù)員、社區(qū)工程師等直接服務(wù)用戶的一線人員，要推行按銷售提成的激勵制度，并適時推進KPI考核、開展業(yè)務(wù)發(fā)展競賽活動，考核指標(biāo)要落實到班組、個人，以激發(fā)一線人員開展市場營銷工作的積極性和主動性。

結(jié)束語

廣電網(wǎng)絡(luò)企業(yè)需要意識到自己在市場競爭中存在的優(yōu)勢和劣勢，并不斷對市場營銷策略、方案等進行與時俱進地調(diào)整和升級，了解不同用戶對產(chǎn)品、服務(wù)的多元化需求，不斷豐富產(chǎn)品內(nèi)容，優(yōu)化服務(wù)，提升用戶的用網(wǎng)體驗，增強用戶對于廣電網(wǎng)絡(luò)的黏著性，培育更多廣電網(wǎng)絡(luò)的忠實用戶群。

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