特斯拉遣散 總部公關(guān) “公關(guān)部”真成 雞肋了嗎

史亞娟

繼活豬腦機(jī)接口實(shí)驗(yàn)后，“宇宙第一網(wǎng)紅”埃隆·馬斯克，最近搞了件公關(guān)界影響巨大的大事情。這一次，他直接解散了美國(guó)總部的核心公關(guān)團(tuán)隊(duì)，成為全球汽車(chē)制造商中第一個(gè)與媒體刻意疏遠(yuǎn)的“異類(lèi)”。

隨后，特斯拉相關(guān)高層證實(shí)了這一舉動(dòng)，除了在歐洲和亞洲市場(chǎng)保留一些公關(guān)經(jīng)理職位外，美國(guó)本土公關(guān)團(tuán)隊(duì)已不再保留。

盡管“干掉PR”有著鮮明“馬斯克式PR”的風(fēng)格，很多網(wǎng)友對(duì)此也表示“見(jiàn)怪不怪”。但“怪才”馬斯克的這一舉動(dòng)，還是經(jīng)社交媒體的發(fā)酵后，在企業(yè)界和公關(guān)界討論開(kāi)來(lái)。

對(duì)于此事，曾擔(dān)任吉利公關(guān)總監(jiān)一職，后升任吉利汽車(chē)集團(tuán)副總裁的楊學(xué)良在微博上轉(zhuǎn)發(fā)消息表示：“好吧，腦后嗖嗖的涼意?！鄙踔劣蠵R圈人士驚嘆：“有種被砸掉飯碗的惆悵……”。

盡管對(duì)標(biāo)特斯拉沒(méi)有太大的合理性，但國(guó)內(nèi)企業(yè)公關(guān)存在感降低，也是存在的現(xiàn)象。那么，“特斯拉解散公關(guān)部”帶來(lái)的深度思考應(yīng)是什么？在社交媒體時(shí)代，如何正確界定公關(guān)的職能劃分？隨著時(shí)代的劇變，“公關(guān)人”亟需補(bǔ)足的能力短板有哪些？

帶著這些疑問(wèn)，《中外管理》采訪(fǎng)了公共關(guān)系領(lǐng)域的從業(yè)者、分析師，以及危機(jī)管理領(lǐng)域的專(zhuān)家：上海啊嘿?lài)}信息科技有限公司創(chuàng)始人姚素馨、危機(jī)管理專(zhuān)家、央媒中經(jīng)電視評(píng)論員艾學(xué)蛟、奧美中國(guó)區(qū)公關(guān)及影響力負(fù)責(zé)人俞竹平，以及知名自媒體人丁道師。

解散公關(guān)部的特斯拉，只是

將“公關(guān)”職能隱形化了

《中外管理》：10月6日，據(jù)美媒Electrek報(bào)道，特斯拉已解散其美國(guó)本部公關(guān)團(tuán)隊(duì)……該消息一經(jīng)曝出，美國(guó)本土乃至海外市場(chǎng)一片嘩然。解散公關(guān)團(tuán)隊(duì)，意味著以后想要得到特斯拉官方回應(yīng)，只剩馬斯克的個(gè)人推特了。站在行業(yè)的角度，怎么看特斯拉這次事件的影響？

姚素馨：外媒報(bào)道中只是說(shuō)“馬斯克不想再和媒體打交道了”，解散公關(guān)部的特斯拉，并未去掉“公關(guān)”職能，只是將其隱形化了。一個(gè)品牌想要實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者心智的占領(lǐng)，怎么可能不對(duì)外溝通？在“解散”消息出來(lái)前，特斯拉總部的公關(guān)，都已被安排轉(zhuǎn)崗了。但是，根據(jù)外媒報(bào)道，他們轉(zhuǎn)崗后的工作還是圍繞“品牌”和“活動(dòng)”進(jìn)行。

馬斯克之所以解散公關(guān)部，主要因?yàn)樘厮估c媒體的關(guān)系已很難修復(fù)。馬斯克的個(gè)人生活，的確有很多可以拿來(lái)八卦的東西，他認(rèn)為特斯拉和他本人的所有倒霉事都是媒體爆出來(lái)的;他也在到處數(shù)落媒體的不是。當(dāng)一個(gè)企業(yè)與媒體的關(guān)系差到一定程度時(shí)，有公關(guān)部，未必變得更好，沒(méi)有未必變得更壞。所以特斯拉解散公關(guān)部，也是常理中的事。

而且，特斯拉不僅是在不停更換公關(guān)團(tuán)隊(duì)，其他職能部門(mén)也一直在換，我甚至想不只是馬斯克對(duì)公關(guān)團(tuán)隊(duì)不滿(mǎn)意了，特斯拉公關(guān)或許早就不想伺候這樣的老板了。這涉及到老板和公關(guān)之間的信任問(wèn)題，也涉及到雙方有沒(méi)有長(zhǎng)期合作下去的愿望，這兩點(diǎn)馬斯克都是沒(méi)有的。

俞竹平：特斯拉解散總部公關(guān)，只是重新定義公關(guān)部在特斯拉的角色定位而已。好的傳播工作，背后一定有一個(gè)強(qiáng)大的職能團(tuán)隊(duì)，這個(gè)團(tuán)隊(duì)就是公關(guān)部。所以，特斯拉或許是想賦能不同的部門(mén)來(lái)共同完成這項(xiàng)工作，這是企業(yè)管理的決策，未來(lái)特斯拉“公關(guān)”或?qū)⒁圆煌穆毮苄问匠尸F(xiàn)出來(lái)。

“特斯拉事件”不會(huì)拉低公關(guān)行業(yè)的存在價(jià)值，相反，未來(lái)公關(guān)將演變成企業(yè)或組織的一個(gè)重要基礎(chǔ)能力?，F(xiàn)代企業(yè)公關(guān)主要做兩件事：一是贏(yíng)得影響力（Earned Influence）， 即透過(guò)良好的聲譽(yù)，在需要溝通的對(duì)象（我們稱(chēng)之為“利益相關(guān)者”（Stakeholder））面前，贏(yíng)得信任并獲得一定的影響力;二是講故事，特別是透過(guò)講述真實(shí)故事進(jìn)行真誠(chéng)溝通。

講故事最重要的是講給利益相關(guān)者聽(tīng)，而要講故事，就需要有個(gè)講故事的人（Storyteller）。即企業(yè)的發(fā)言人，對(duì)于民營(yíng)企業(yè)或新創(chuàng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，資深管理層、首席執(zhí)行官、創(chuàng)始人等，都可以擔(dān)任發(fā)言人的角色。所以，隨著特斯拉公關(guān)部的人轉(zhuǎn)崗到其他部門(mén)，這些固有傳播工作還是會(huì)延續(xù)下去。

“去公關(guān)化”，不是

誰(shuí)都有任性的資本

《中外管理》：作為從業(yè)者，看到一個(gè)案例后，難免有從中學(xué)點(diǎn)什么的想法。更何況是特斯拉這種備受矚目的企業(yè)。對(duì)于中國(guó)企業(yè)而言，“特斯拉去公關(guān)化”真有可參照性嗎？一個(gè)企業(yè)的創(chuàng)始人，真能憑借一己之力擺平一切嗎？

姚素馨：“特斯拉解散公關(guān)部”，是一個(gè)很有特殊性的案例，對(duì)大部分企業(yè)不具有普遍性。

首先，任何公關(guān)團(tuán)隊(duì)服務(wù)于馬斯克這樣的老板，都是hold不住的，試問(wèn)特斯拉這樣的一把手，全球能有幾個(gè)？很多時(shí)候，公關(guān)為老板專(zhuān)屬設(shè)計(jì)的發(fā)言稿，老板對(duì)外說(shuō)時(shí)卻是另外一套，服務(wù)這樣的創(chuàng)始人真的很累。

其次，不是說(shuō)像馬斯克這樣發(fā)一條推特，企業(yè)就不再需要公關(guān)了。何況沒(méi)有幾個(gè)老板敢這樣去做。在社交媒體時(shí)代，老板發(fā)了一條言辭不當(dāng)?shù)墓傩?，?fù)面影響將很快顯現(xiàn)。

最后，究竟什么樣的公司，危機(jī)公關(guān)處理不好也不會(huì)死？只有體量大、抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)的大公司。因?yàn)榇蠊驹谖C(jī)發(fā)生時(shí)，公眾已對(duì)其建立了一個(gè)先入為主的印象，能夠有效緩沖危機(jī)公關(guān)帶來(lái)的負(fù)面影響。小公司則普遍沒(méi)有這種能力，每年因危機(jī)公關(guān)處理不當(dāng)死掉的小公司不計(jì)其數(shù)。因一篇負(fù)面報(bào)道導(dǎo)致投資人撤資的比比皆是。對(duì)投資人而言，A輪、天使輪的初創(chuàng)公司一大把，為什么非得把錢(qián)投給什么都沒(méi)做出來(lái)卻開(kāi)始惹禍的公司？

俞竹平：對(duì)“特斯拉事件”我們不用過(guò)度解讀。以美國(guó)為例，特朗普雖然喜歡發(fā)推特，但并未取消白宮新聞辦公室的例行記者會(huì)。對(duì)美國(guó)總統(tǒng)而言，一個(gè)傳播渠道顯然是不夠的，而且一個(gè)發(fā)言人不能完成一個(gè)國(guó)家不同層面消息的發(fā)布，更不能代表國(guó)家去贏(yíng)得每一陣營(yíng)利益相關(guān)者的信賴(lài)。

一個(gè)再優(yōu)秀的發(fā)言人，精力都是有限制的，因此，不管是一個(gè)國(guó)家，還是一個(gè)企業(yè)，都需要一個(gè)完整的公關(guān)部門(mén)，來(lái)協(xié)助完成這項(xiàng)重要的內(nèi)外溝通工作，與不同利益相關(guān)者進(jìn)行平等對(duì)話(huà)，爭(zhēng)取支持、贏(yíng)得信任、獲得影響力。

艾學(xué)蛟：“特斯拉事件”只是一個(gè)個(gè)案。馬斯克本身就是一位流量明星，他的品牌——特斯拉，在世界上的影響力又是如此之大，所以，也只有馬斯克才能如此自信地認(rèn)為靠自己就能代表企業(yè)發(fā)聲，其他企業(yè)很難照著去做。盡管?chē)?guó)內(nèi)也有董明珠、雷軍等網(wǎng)紅企業(yè)家，他們發(fā)表的言論也會(huì)廣受關(guān)注，但一旦危機(jī)發(fā)生，即便是自帶流量的企業(yè)家，也不能憑借一己之力擺平一切。

“公關(guān)人”最需擔(dān)心的是：

能力還跟得上時(shí)代嗎？

《中外管理》：也有很多“公關(guān)人”開(kāi)始擔(dān)心起自己的飯碗來(lái)——特斯拉這種舉動(dòng)是不是意味著一個(gè)開(kāi)始，未來(lái)企業(yè)公關(guān)體系是否將徹底取消？對(duì)這個(gè)問(wèn)題應(yīng)該怎么看？

姚素馨：透過(guò)“馬斯克解散公關(guān)部”這件事，我想提醒業(yè)內(nèi)的是：“‘公關(guān)人最需要擔(dān)心的，不是今后公關(guān)體系還存不存在的問(wèn)題，而是自己的能力能不能一直在線(xiàn)？”公關(guān)是一個(gè)無(wú)法過(guò)得且過(guò)混日子的行業(yè)，如果自己表現(xiàn)不優(yōu)秀，哪怕自我感覺(jué)良好也沒(méi)有用。

而公關(guān)部門(mén)要想在企業(yè)中提升存在感，關(guān)鍵要和老板，以及整個(gè)團(tuán)隊(duì)做好“適配”，建立充分的信任。一種情況是最可怕的——老板認(rèn)為公關(guān)沒(méi)用，公關(guān)認(rèn)為老板“有病”，這種情況離開(kāi)就好了，因?yàn)槔习迦绻亲永锊徽J(rèn)可公關(guān)價(jià)值，公關(guān)做任何努力都是徒勞的。

但“公關(guān)人”也不能總抱怨老板“不懂公關(guān)”，任何老板都只有一個(gè)專(zhuān)業(yè)出身。更何況公關(guān)的本質(zhì)就是溝通，若連東家都說(shuō)服不了，何談“大眾溝通無(wú)障礙”？公關(guān)部門(mén)理應(yīng)是企業(yè)中溝通和協(xié)調(diào)問(wèn)題能力最強(qiáng)的部門(mén)。

《中外管理》：社交媒體時(shí)代，“公關(guān)人”需要重點(diǎn)提升哪些能力和素養(yǎng)？

丁道師：這次特斯拉的熱點(diǎn)事件對(duì)“公關(guān)人”的最大啟示在于：如何盡快在社交媒體時(shí)代補(bǔ)足能力上的短板。媒體關(guān)系等基礎(chǔ)性傳播工作，日后一定還是要繼續(xù)加強(qiáng)的。但是，社交媒體時(shí)代對(duì)公關(guān)職能的要求更加多元化了，公關(guān)效能不會(huì)完全通過(guò)數(shù)據(jù)化的KPI來(lái)衡量，更需要“公關(guān)人”積極與用戶(hù)展開(kāi)溝通，進(jìn)而影響他們的心智。

具體而言，在社交媒體時(shí)代，“公關(guān)人”不僅需要會(huì)寫(xiě)稿，會(huì)傳播、會(huì)搞媒介關(guān)系和政府關(guān)系，更需要了解企業(yè)商業(yè)模式，熟知業(yè)務(wù)體系;此外還要懂產(chǎn)品、懂客戶(hù)，清楚企業(yè)主打產(chǎn)品究竟能解決客戶(hù)的哪些痛點(diǎn)。只有這樣，才能?chē)@產(chǎn)品線(xiàn)和業(yè)務(wù)線(xiàn)做好內(nèi)外溝通，不然，無(wú)異于“盲人摸象”搞公關(guān)。不僅低效，而且極易引發(fā)公關(guān)危機(jī)。

新時(shí)期，如何重新界定

公關(guān)部門(mén)的職能？

《中外管理》：對(duì)于“公關(guān)”這個(gè)舶來(lái)品，中國(guó)企業(yè)大多只知道名字，卻很少能把這件事真正做好。不可否認(rèn)，目前各行業(yè)的公關(guān)需求是被放大了，多數(shù)企業(yè)也建立了自己的公關(guān)團(tuán)隊(duì)，但水平參差不齊……為了界定公關(guān)的職能劃分，需要注意哪些問(wèn)題？

姚素馨：一是很多中國(guó)企業(yè)的老板與公關(guān)部沒(méi)有建立充分的信任，這是最嚴(yán)重的問(wèn)題。個(gè)別企業(yè)家甚至給公關(guān)工作制造障礙。因?yàn)?，民企的公關(guān)職能體系本身就是不完整的，若再碰到一位銷(xiāo)售或技術(shù)出身的老板，公關(guān)工作就更難開(kāi)展了。因?yàn)榧夹g(shù)出身的老板通常只認(rèn)邏輯，他會(huì)要求公關(guān)部拿出數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)服他;銷(xiāo)售出身的老板，則會(huì)要求公關(guān)工作達(dá)到一定的轉(zhuǎn)化率。

但我想強(qiáng)調(diào)的是：公關(guān)職能不存在轉(zhuǎn)化率和業(yè)績(jī)的問(wèn)題，公關(guān)沒(méi)辦法拿出一堆漂亮的數(shù)據(jù)來(lái)向老板匯報(bào)：“這個(gè)月我公關(guān)下了多少媒介關(guān)系，下個(gè)月將帶來(lái)多少銷(xiāo)售額”，這是違反公關(guān)邏輯的行為。

二是需要把公關(guān)職能和銷(xiāo)售職能區(qū)分開(kāi)來(lái)?！肮P(guān)”即公共關(guān)系（Public Relationship），詞根Relationship就是指關(guān)系。這里的“關(guān)系”可理解為：彼此之間只做朋友，而不需要簽訂合同?；蛘哒f(shuō)，大家今天可以做朋友，明天或許就不做了，雙方之間沒(méi)有捆綁彼此的權(quán)利義務(wù)。所以，做公關(guān)僅僅是維護(hù)一種關(guān)系，僅此而已。

每個(gè)公司都有不同的職能部門(mén)，各部門(mén)做好自己最根本的那一塊兒就好了。銷(xiāo)售部門(mén)的貢獻(xiàn)是看得見(jiàn)的貢獻(xiàn);公關(guān)部門(mén)的貢獻(xiàn)則是看不見(jiàn)的，因?yàn)殡y以用業(yè)績(jī)來(lái)衡量，但這不代表公關(guān)工作就是無(wú)價(jià)值的。

三是有些公關(guān)公司把公關(guān)劃分為“產(chǎn)品型公關(guān)”和“品牌型公關(guān)”，這也不對(duì)。本著宣傳產(chǎn)品的目的，不叫公關(guān)。公關(guān)是以目的區(qū)分行為的。并不是拍了一個(gè)視頻、寫(xiě)了一篇文章，做了一個(gè)圖，把產(chǎn)品賣(mài)了出去，就是完成了一次公關(guān)行為。公關(guān)是什么？是通過(guò)企業(yè)產(chǎn)品的好、企業(yè)行為的好，讓外界形成一定的傾向性，建立一個(gè)正面的印象。

艾學(xué)蛟：很多民營(yíng)企業(yè)家還沒(méi)有認(rèn)識(shí)到公共關(guān)系部門(mén)在整個(gè)公司中的重要作用，他們普遍認(rèn)為公關(guān)是一個(gè)比較虛的部門(mén)，因?yàn)椴荒苤苯訋?lái)效益，索性干脆把公關(guān)和銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)放在一起做。但當(dāng)企業(yè)上了一定規(guī)模后，特別是成為一家有影響力的企業(yè)后，最終還是要把公關(guān)部作為一個(gè)獨(dú)立職能部門(mén)來(lái)運(yùn)作。

責(zé)任編輯：李靖