劉 燕

（武昌工學(xué)院，湖北 武漢 430065）

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，人們?cè)絹碓街匾暽眢w健康，野生食用菌以其天然、營養(yǎng)、美味、保健等特性得到消費(fèi)者一致喜愛。我國是野生食用菌主產(chǎn)地之一，具有產(chǎn)量高、種類全等特征。隨著上世紀(jì)80年代食用菌的出口，野生食用菌開發(fā)與利用同時(shí)具有經(jīng)濟(jì)效益、生態(tài)效益和社會(huì)效益[1]，符合經(jīng)濟(jì)社會(huì)與自然生態(tài)的可持續(xù)發(fā)展要求，因此引起相關(guān)區(qū)域政府的高度重視，成為偏遠(yuǎn)山區(qū)經(jīng)濟(jì)增長的主要方式之一。

近些年，我國野生食用菌流通市場(chǎng)已小有規(guī)模，形成以流通主體與流通渠道為核心的多元化流通體系[2]。在日益激烈的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，壯大、完善野生食用菌流通市場(chǎng)是我國野生食用菌市場(chǎng)發(fā)展的必然方向。資源整合與營銷定位是社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)展的產(chǎn)物，是適應(yīng)現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)的有效方式[3]。因此，進(jìn)行野生食用菌流通市場(chǎng)的資源整合與營銷定位研究，確保野生食用菌流通市場(chǎng)交易秩序與效率，穩(wěn)定市場(chǎng)繁榮。

1 野生食用菌流通市場(chǎng)分析

1.1 野生食用菌流通模式

模式一：包含分級(jí)與零售2個(gè)流通環(huán)節(jié)。此模式中分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)不固定，受消費(fèi)者購買需求與情感傾向影響；在此流通模式下野生食用菌質(zhì)量有所保障，但銷售頻率與銷售量較低；模式二：在分級(jí)與零售流通環(huán)節(jié)間存在存儲(chǔ)、物流與批發(fā)3個(gè)中間環(huán)節(jié)。相關(guān)部門粗統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，大部分野生食用菌均采用此模型進(jìn)行流通與銷售；模式三：在模式二基礎(chǔ)上添設(shè)初加工與初包裝環(huán)節(jié)。此模式下野生食用菌保鮮期延長，流通與銷售的時(shí)間也隨之延長。野生食用菌在流通過程中根據(jù)自身特性、消費(fèi)者需求的差異選取不同的流通模式[4]。

1.2 野生食用菌流通主體

野生食用菌從采集到消費(fèi)者購買之間的流通主體通?？梢詣澐譃椋菏召徤獭⒓庸S或銷售公司、零售商。

收購商是野生食用菌流通市場(chǎng)的主體，根據(jù)區(qū)域級(jí)別劃分為不同等級(jí)，區(qū)域級(jí)別越低，收購商等級(jí)越低，進(jìn)入市場(chǎng)越容易，數(shù)量越多；區(qū)域級(jí)別越高，收購商等級(jí)越高，數(shù)量越少。野生食用菌流通過程較復(fù)雜，由村級(jí)至縣級(jí)通常經(jīng)過2級(jí)～5級(jí)收購商。收購商收購的野生食用菌進(jìn)行加工廠或銷售公司，一個(gè)加工廠或銷售公司與若干收購商對(duì)接，具有數(shù)量少，銷售量與銷售頻率高的特點(diǎn)。零售商包括飯店、商場(chǎng)等多種形式，其銷售的野生食用菌質(zhì)量較高，雖然銷售量小，但可獲取較大利潤。

由于野生食用菌多生長在偏遠(yuǎn)、人跡罕至的自然環(huán)境下，因此從野生食用菌采集到野生食用菌集散交易點(diǎn)通常具有較遠(yuǎn)的距離，且這段距離間的交通環(huán)境通常較差。因此野生食用菌的流通渠道可以分為：采集者與消費(fèi)者、加入收購商作為轉(zhuǎn)折點(diǎn)、通過加工廠與銷售公司進(jìn)行流通。

當(dāng)前，野生食用菌流通市場(chǎng)結(jié)構(gòu)根據(jù)市場(chǎng)等級(jí)劃分，通常以村鄉(xiāng)初級(jí)市場(chǎng)與集散交易市場(chǎng)為主，以現(xiàn)貨交易為主要交易方式。

1.3 野生食用菌流通市場(chǎng)當(dāng)前現(xiàn)狀

1.3.1 現(xiàn)貨交易為主、季節(jié)集中度高

野生食用菌流通市場(chǎng)交易模型單一，大多為現(xiàn)貨交易，且受野生食用菌生長環(huán)境與特性影響，單市交易量較低，具有顯著的季節(jié)集中性[5]，多集中于夏秋兩季。流通市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀多通過單市交易額均值為評(píng)價(jià)指標(biāo)。當(dāng)前，大多數(shù)野生食用菌進(jìn)行市場(chǎng)流通時(shí)人貨齊至，通過面對(duì)面的溝通進(jìn)行交易，交易金額以現(xiàn)金方式現(xiàn)場(chǎng)結(jié)清。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2015年，全國野生食用菌單市交易金額僅與中小城市內(nèi)中型商場(chǎng)單天交易金額相等[5]。

1.3.2 交易規(guī)模小、參與主體多

野生食用菌從采集到消費(fèi)者購買之間的流通過程中存在大量參與主體，其中不同等級(jí)的收購商占較大比例，由此導(dǎo)致野生食用菌流通市場(chǎng)具有顯著的規(guī)模小、群體大特征。一般情況下，野生食用菌流通從采集者到消費(fèi)者之間的流通需經(jīng)過2級(jí)～5級(jí)收購商、加工廠或銷售公司、零售商等，復(fù)雜的流通過程導(dǎo)致野生食用菌成本大幅提升。

1.3.3 流通商品轉(zhuǎn)化加工滯后

野生食用菌流通市場(chǎng)中，商品大多未進(jìn)行加工或僅進(jìn)行簡(jiǎn)單加工。這類商品在野生食用菌流通市場(chǎng)中占據(jù)絕大部分，僅有少數(shù)具有較高價(jià)值或不易存放的商品進(jìn)行了簡(jiǎn)單處理與包裝。這導(dǎo)致野生食用菌流通市場(chǎng)空間擴(kuò)展較為困難，極易出現(xiàn)野生食用菌商品的滯銷跌價(jià)，同時(shí)這也是野生食用菌流通市場(chǎng)體制改革面臨的重大難題。

1.3.4 流通市場(chǎng)行政控制與完全市場(chǎng)化兩級(jí)并存

政府組織與個(gè)體共同控制野生食用菌流通市場(chǎng)，政府組織行政控制野生食用菌流通，導(dǎo)致野生食用菌流通市場(chǎng)化水平低；個(gè)體控制野生食用菌流通，在流通過程中為追求利益最大化導(dǎo)致野生食用菌流通完全市場(chǎng)化。在野生食用菌實(shí)際流通過程中，這兩種不同的市場(chǎng)形式導(dǎo)致野生食用菌流通的穩(wěn)定性與不間斷性受到影響。

為改善當(dāng)前野生食用菌流通市場(chǎng)中存在的問題，需進(jìn)行野生食用菌流通市場(chǎng)的資源整合與營銷定位。

2 野生食用菌流通市場(chǎng)資源整合

通過野生食用菌流通市場(chǎng)分析能夠得到，當(dāng)前我國野生食用菌流通市場(chǎng)已初具規(guī)模，但整體問題體現(xiàn)在市場(chǎng)資源利用率較差上，無論是流通環(huán)節(jié)、流通主體還是流通渠道，其資源均未被完全開發(fā)利用。針對(duì)此問題，野生食用菌流通市場(chǎng)需將建設(shè)方向由數(shù)量轉(zhuǎn)向質(zhì)量，通過資源整合，科學(xué)配置市場(chǎng)資源，提升資源利用率，加強(qiáng)內(nèi)控管理機(jī)制。野生食用菌流通市場(chǎng)的資源整合是流通主體間相互配合的過程，是通過社會(huì)資源的整合完善野生食用菌流通市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的過程。

2.1 增強(qiáng)流通市場(chǎng)體系意識(shí)

社會(huì)經(jīng)濟(jì)與社會(huì)文明的快速發(fā)展，使人們對(duì)于飲食營養(yǎng)與健康的重視度越來越高，作為純天然綠色健康食品標(biāo)簽的野生食用菌成為健康飲食材料的首選，受到廣大消費(fèi)者的喜愛。由于野生食用菌自然生長于野外，無需栽培成本，且缺乏相應(yīng)知識(shí)了解，因此采集者在出售時(shí)未考慮野生食用菌價(jià)值與價(jià)格之間的一致性。為此相關(guān)政府部門應(yīng)以有限資源的可持續(xù)發(fā)展為根本，各流通主體需以可持續(xù)利用，資源價(jià)值極限化為目標(biāo)[6]，將野生食用菌流通市場(chǎng)視為產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，構(gòu)建野生食用菌流通市場(chǎng)體系，在野生食用菌流通的基礎(chǔ)上，降低流通成本，實(shí)現(xiàn)流通市場(chǎng)的高效、安全、穩(wěn)定運(yùn)行。

2.2 推動(dòng)流通市場(chǎng)主體的組織化發(fā)展

2.2.1構(gòu)建并完善供銷合作模式是提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的發(fā)展方向與必然選擇

推動(dòng)流通市場(chǎng)主體組織化發(fā)展的基本形式為：各野生食用菌采集者以自愿加入、民主協(xié)商、規(guī)范經(jīng)營為基礎(chǔ)，為提升個(gè)體穩(wěn)定經(jīng)營能力，使經(jīng)濟(jì)效益最大化，通過合作組織結(jié)合在一起，提升市場(chǎng)流通過程中的底蘊(yùn)。

2.2.2 流通組織企業(yè)化，實(shí)現(xiàn)企業(yè)+集散地+個(gè)體采集者的流通模式

企業(yè)的管理與銷售能力較強(qiáng)，通過功效合作模式，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與個(gè)體采集者對(duì)接，個(gè)體采集者通過合作組織結(jié)合在一起成為企業(yè)穩(wěn)定的野生食用菌集散地。企業(yè)與個(gè)體采集者的整合不僅是一種組織形式更是利益共同體[7]。

2.3 提升現(xiàn)有流通市場(chǎng)功能

市場(chǎng)是野生食用菌流通的主要載體，野生食用菌的供需關(guān)系出現(xiàn)較大變化，野生食用菌的出口貿(mào)易導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，整合并提升現(xiàn)有市場(chǎng)自身功能勢(shì)在必行。根據(jù)現(xiàn)代商品流通現(xiàn)狀可知，野生食用菌流通市場(chǎng)不僅是野生食用菌銷售場(chǎng)地，同時(shí)也提供供銷信息、加工、包裝、存儲(chǔ)等信息與中介代理服務(wù)。

2.3.1 科學(xué)規(guī)劃整合流通市場(chǎng)

按照不同野生食用菌產(chǎn)地的現(xiàn)實(shí)情況，針對(duì)現(xiàn)有流通市場(chǎng)進(jìn)行科學(xué)合理的規(guī)劃與整合。重組合并部分重復(fù)建設(shè)、效率較差的流通市場(chǎng)；科學(xué)規(guī)劃市場(chǎng)附屬功能（信息提供與代理服務(wù)）提升野生食用菌流通效率，降低流通成本。

2.3.2 擴(kuò)展、增強(qiáng)野生食用菌流通市場(chǎng)的業(yè)務(wù)功能與交易功能

市場(chǎng)是生產(chǎn)與消費(fèi)的連接點(diǎn)，野生食用菌通市場(chǎng)可作為合作組織將個(gè)體采集者結(jié)合在一起，形成野生食用菌集散地，通過統(tǒng)一配貨與銷售提升個(gè)體采集者參與流通的組織化程度；同時(shí)拓展流通領(lǐng)域，與零售商建立聯(lián)系，通過對(duì)點(diǎn)配送降低流通成本；完善市場(chǎng)基礎(chǔ)服務(wù)的基礎(chǔ)上，發(fā)展新的交易形式，如拍賣、期貨、代理、線上交易等。

2.4 完善流通市場(chǎng)規(guī)則

市場(chǎng)規(guī)則包含交易規(guī)則、進(jìn)出規(guī)則、競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則、組織規(guī)則與仲裁規(guī)則[8]，對(duì)野生食用菌流通過程中的激勵(lì)結(jié)構(gòu)與流通主體行為產(chǎn)生決定性影響。通過整合完善市場(chǎng)規(guī)則規(guī)范各流通主體交易行為，確保野生食用菌流通過程的公平、公正。市場(chǎng)監(jiān)督管理者利用市場(chǎng)規(guī)則實(shí)現(xiàn)管理制度、交易質(zhì)量、交易工具與信息服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化，降低交易成本，提升野生食用菌流通效率。提升市場(chǎng)監(jiān)督管理者的專業(yè)性，滿足野生食用菌流通專業(yè)化、規(guī)模化、區(qū)域化發(fā)展與野生食用菌商品大進(jìn)大出的要求。

3 野生食用菌流通市場(chǎng)營銷定位

野生食用菌流通市場(chǎng)的營銷定位是通過分析消費(fèi)者購買行為，確定目標(biāo)市場(chǎng)，樹立外在優(yōu)質(zhì)形象，發(fā)掘商機(jī)、開拓市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)野生食用菌流通市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)效益優(yōu)化的過程[9]。消費(fèi)者為滿足需求進(jìn)行商品搜索、選取、購買、應(yīng)用、評(píng)判的過程即購買行為，分析消費(fèi)者購買行為是野生食用菌流通市場(chǎng)營銷定位的基礎(chǔ)，對(duì)營銷目標(biāo)與營銷策略的設(shè)計(jì)規(guī)劃以及商品開發(fā)均產(chǎn)生重要影響。

為進(jìn)行野生食用菌流通市場(chǎng)的營銷定位，需從消費(fèi)者購買習(xí)慣、購買渠道、購買群體、購買時(shí)間以及影響消費(fèi)者購買行為的主要因素等方面全面分析野生食用菌消費(fèi)者購買行為。基于分析結(jié)果，從商品差異化、價(jià)格、銷售渠道與促銷四方面進(jìn)行野生食用菌流通市場(chǎng)營銷定位。

3.1 商品差異化定位

3.1.1 商品價(jià)值定位

根據(jù)營銷學(xué)中商品價(jià)值理論可知，在消費(fèi)者心中，商品的價(jià)值可劃分為五個(gè)等級(jí)：核心利益、一般商品、期望商品、擴(kuò)大商品、潛在商品，這五個(gè)等級(jí)構(gòu)成有機(jī)整體，由核心利益級(jí)別逐級(jí)向下，可全面描述消費(fèi)者在購買野生食用菌商品的心理過程。

消費(fèi)者為滿足自身食用需求（核心利益），搜索滿足此需求的野生食用菌商品（一般商品），以自身需求與喜好作為該商品屬性與功能的基本標(biāo)準(zhǔn)（期望商品），在商品搜索過程中了解商品期望標(biāo)準(zhǔn)之上的附屬利益（擴(kuò)大商品），使用商品過程中發(fā)現(xiàn)該商品具有售購雙方均未知的價(jià)值與利益的升降（潛在商品）。該商品價(jià)值理論通過動(dòng)態(tài)過程描述野生食用菌商品價(jià)值。

3.1.2 消費(fèi)者定位

剛采集的野生食用菌，味道鮮美，營養(yǎng)保存良好，質(zhì)量評(píng)價(jià)最高，但制作過程復(fù)雜繁瑣；罐頭類與腌制類的即食食用菌食用方便，但營養(yǎng)大量流失。飯店制作的野生食用菌菜肴具有兩者的優(yōu)勢(shì)，但存在受限于消費(fèi)地點(diǎn)與季節(jié)，且價(jià)格大幅提升。通過對(duì)比野生食用菌食用的便利性和營養(yǎng)味道保持程度，即可定位野生食用菌流通市場(chǎng)的消費(fèi)者類型。

3.2 價(jià)格定位

消費(fèi)者為購買商品付出的成本就是商品的價(jià)格。定位野生食用菌流通市場(chǎng)商品價(jià)格時(shí)需根據(jù)市場(chǎng)同類商品的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)與市場(chǎng)資源現(xiàn)狀，結(jié)合商品銷售策略，并綜合考慮商品成本、價(jià)值、銷售形式與力度、市場(chǎng)需求與供給的價(jià)格彈性以及相關(guān)政策等影響因素。通過“明確需求—判斷定價(jià)目標(biāo)—核算商品成本—研究同類商品與價(jià)格—使用科學(xué)定價(jià)方法”這一過程完成野生食用菌流通市場(chǎng)商品價(jià)格定位。

3.3 銷售渠道定位

商品由是生產(chǎn)者向相消費(fèi)者移動(dòng)過程中的路徑就是商品銷售渠道。野生食用菌流通市場(chǎng)銷售渠道定位就是以構(gòu)建野生食用菌流通市場(chǎng)外在優(yōu)質(zhì)形象，提升市場(chǎng)占有率為目的，向消費(fèi)者推廣時(shí)，根據(jù)商品的差異化與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，選取最優(yōu)途徑與形式的過程。銷售渠道定位具有時(shí)變性，優(yōu)質(zhì)的渠道需進(jìn)行維護(hù)與開發(fā)，擴(kuò)大銷售量，劣質(zhì)的渠道需及時(shí)調(diào)整調(diào)整或放棄，防止商品形象或利益受損。通過控制不同渠道商品的銷售價(jià)格保持商品價(jià)格一致，避免破壞零售商的價(jià)格體系，渠道成員間相互配合，提升銷售團(tuán)隊(duì)專業(yè)性等方式控制、管理野生食用菌銷售渠道。

3.4 促銷定位

以樹立野生食用菌流通市場(chǎng)優(yōu)質(zhì)形象，提升市場(chǎng)占有率為目的的野生食用菌流通市場(chǎng)促銷定位，是分析消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣，參考市場(chǎng)環(huán)境與營銷戰(zhàn)略，結(jié)合野生食用菌商品自身價(jià)值、價(jià)格與渠道定位，選取傳達(dá)野生食用菌商品核心價(jià)值概念方式進(jìn)行自我推廣的過程。

促銷定位主要針對(duì)對(duì)象、目標(biāo)、價(jià)值、形式、媒介與預(yù)算進(jìn)行定位[10]。通常以注重健康飲食，有食用野生食用菌習(xí)慣的消費(fèi)群體為對(duì)象，從這些消費(fèi)對(duì)象中選取信任商品質(zhì)量、對(duì)商品具有感情傾向的部分消費(fèi)者作為野生食用菌流通市場(chǎng)促銷目標(biāo)；根據(jù)商品價(jià)格、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、市場(chǎng)資源情況等確定促銷預(yù)算；在預(yù)算許可條件下從實(shí)體店柜臺(tái)、電話與電視導(dǎo)購、分級(jí)批發(fā)、展銷會(huì)、廣告（報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等）等人際、實(shí)物與技術(shù)媒介中選取合適的媒介，通過與媒介相匹配的形式向確定的消費(fèi)對(duì)象與目標(biāo)傳播，野生食用菌自然健康、鮮香味美、食用簡(jiǎn)單、營養(yǎng)豐富、質(zhì)量安全的價(jià)值。

4 結(jié)論

通過研究野生食用菌流通市場(chǎng)的資源整合與營銷定位過程，針對(duì)當(dāng)前野生食用菌流通市場(chǎng)中存在的問題，以資源整合為核心，通過營銷定位，實(shí)現(xiàn)野生食用菌流通市場(chǎng)的多贏互利。