胡墨涵 劉薇禛平 張禹

未來(lái)，電商平臺(tái)不存在任何阻礙。

2020年，對(duì)于處在經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代的我們來(lái)說(shuō)如此不太平。

不過(guò)即使在病毒烏云籠罩全球的背景下，11月11日狂歡節(jié)期間，全國(guó)通過(guò)海關(guān)跨境電商進(jìn)出口統(tǒng)一版系統(tǒng)處理進(jìn)出口清單數(shù)也達(dá)到了5226.95萬(wàn)票。也許來(lái)自海關(guān)總署網(wǎng)站的數(shù)據(jù)不夠直觀，那么看一看天貓國(guó)際的數(shù)據(jù)。2020年11月11日，2小時(shí)之內(nèi)，天貓面向國(guó)際市場(chǎng)的全球速賣通（AliExpress）海外商品的成交額就超過(guò)了2019年同時(shí)期48小時(shí)內(nèi)平臺(tái)的總和，而2020年全球速賣通的商品數(shù)則變?yōu)榱?019年的6倍，這似乎不可思議。

要知道，在全球疫情愈演愈烈的背景下，各國(guó)的經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大都在開(kāi)倒車。11月13日，知名日本快時(shí)尚品牌優(yōu)衣庫(kù)漲價(jià)的消息登上了各大網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)的熱搜。由于疫情原因，原材料成本上漲，門店銷量下滑，使得優(yōu)衣庫(kù)不得不上調(diào)商品價(jià)格。這符合經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，在封鎖下，門店銷量下滑再所難免，但是優(yōu)衣庫(kù)卻在中國(guó)悄然擴(kuò)大門店數(shù)量。截至11月份，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)的門店數(shù)量已經(jīng)超過(guò)800家，而同時(shí)期，日本本土的門店總數(shù)也沒(méi)能達(dá)到800家。更瘋狂的是，在疫情危機(jī)還未完全解除的6—10月，優(yōu)衣庫(kù)就在中國(guó)新開(kāi)張了44家門店。但在此期間，卻有300多家日本優(yōu)衣庫(kù)門店暫停營(yíng)業(yè)。這恰恰說(shuō)明部分國(guó)際品牌對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的重 視。

2020年，除快時(shí)尚品牌以外，很多人對(duì)于國(guó)際大牌的熱情仍然沒(méi)有減弱，只是改變了方式。國(guó)際大牌也如優(yōu)衣庫(kù)這樣的快時(shí)尚品牌一樣，加重了對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視。當(dāng)代購(gòu)不再有機(jī)會(huì)幫助你拿到心儀的商品時(shí)，電商便成為了大眾的掌上明珠。未來(lái)一部分人可能不再需要去瀏覽IP地址處在國(guó)外的品牌官方網(wǎng)站，甚至不再需要海淘網(wǎng)站，而是通過(guò)國(guó)內(nèi)的電商平臺(tái)上就可以輕松購(gòu)買到想要的產(chǎn)品。

但是當(dāng)一切都來(lái)得都太過(guò)容易的時(shí)候，有些人是否會(huì)思考，人們究竟為什么需要海外品牌？這些大牌的未來(lái)又在哪里？

為什么要買蔻馳？

“媽，我姐下個(gè)月中旬就要去美國(guó)了，那邊的蔻馳特別便宜，在奧特萊斯都有售賣，平時(shí)打折甚至有三折的折扣，你要不要帶一個(gè)包包回來(lái)？”

“你知道嗎？蔻馳的包包都是以上等的頭層牛皮制作的，大牌的貨品品質(zhì)是不一樣的！”

21世紀(jì)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展提高了國(guó)人的消費(fèi)水平，導(dǎo)致大量中產(chǎn)階級(jí)擠入了海外瘋狂購(gòu)物的行列。諸如此類對(duì)話，在國(guó)人生活中屢見(jiàn)不鮮。

而本國(guó)人占據(jù)海外奢侈品店的情況，日本最有發(fā)言權(quán)?！岸?zhàn)”以后，日本憑借制造業(yè)經(jīng)濟(jì)一路增長(zhǎng)，在1968年GDP躍居全球第二位。20世紀(jì)70年代，日本同中國(guó)一樣，出現(xiàn)了一股海外購(gòu)物熱潮。上映于1982年的美國(guó)無(wú)厘頭電影《空前絕后滿天飛2》形象地描繪了這一形象，肥胖富態(tài)的日本大嬸將幾件商品放到了抱著比人還高的商品的瘦弱大叔身上，大叔支撐不住，隨后倒下。電影雖是表演藝術(shù)，但事實(shí)也不相上下。

在中國(guó)，2018年的海外購(gòu)物狂潮雖然已不如十年前那樣瘋狂，卻也能夠驚爆公眾。2018年的巴黎世家復(fù)古鞋款Triple引爆了國(guó)內(nèi)時(shí)尚圈，無(wú)數(shù)人在巴黎世家的專柜外排起長(zhǎng)隊(duì)等待，只為買到一雙配色令自己滿意的鞋子。

用馬斯洛的需求層次理論來(lái)解釋“買爆”現(xiàn)象也許更加合適。根據(jù)馬斯洛的多層心理需求，也可以劃分出多層消費(fèi)市場(chǎng)需求，隨著消費(fèi)水平的提高，當(dāng)最基礎(chǔ)的功能需求被滿足之后，消費(fèi)者會(huì)開(kāi)始追求產(chǎn)品的更高品質(zhì)，并且關(guān)注產(chǎn)品帶給自己的特別意義，比如說(shuō)產(chǎn)品形象是否符合自身的社交地位，是否可以顯示出獨(dú)特的品味。

21世紀(jì)初的幾年，奢侈品牌概念剛剛進(jìn)入消費(fèi)者的腦海里，在國(guó)際品牌還不太關(guān)注中國(guó)的情況下，海淘、從國(guó)外購(gòu)買國(guó)際品牌商品以及尋找代購(gòu)者購(gòu)物就成為了購(gòu)買國(guó)際大牌的方法。對(duì)于消費(fèi)者而言，這是個(gè)對(duì)高端品牌存在認(rèn)知偏差的時(shí)間階段。那些具有長(zhǎng)期消費(fèi)奢侈品牌能力的消費(fèi)者，根據(jù)自己的興趣、品味以及品牌的質(zhì)量來(lái)挑選奢侈品牌，另外則有愛(ài)慕虛榮的一部分人群，只能偶爾購(gòu)買奢侈品牌商品，其目的是炫耀以及滿足虛榮心。在最初的幾年中，購(gòu)買國(guó)際品牌的需求簡(jiǎn)單、粗暴，只要能夠提高別人對(duì)自己的品味、地位形象認(rèn)知，那么只注重商品本身的品牌就可以了，其他特點(diǎn)則并不重要。而現(xiàn)在，也不乏這樣的人群。

蔻馳，這一輕奢時(shí)尚品牌自1941年誕生以來(lái)就以制作品質(zhì)精良的皮具而為人稱道?？稍谶M(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)短短十幾年的時(shí)間里，蔻馳的皮包卻不知為何淪為了媽媽們的“買菜包”。而在2020年，蔻馳卻搖身一變，登上了中國(guó)高端消費(fèi)市場(chǎng)的“暢銷俱樂(lè)部”。據(jù)環(huán)球網(wǎng)報(bào)道，蔻馳押注于電商與中國(guó)市場(chǎng)，在天貓電商平臺(tái)開(kāi)張不過(guò)一年，便已經(jīng)成為平臺(tái)靠前的輕奢品牌。

不禁要問(wèn)，不過(guò)一個(gè)小小的輕奢品牌，緣何有如此大的魅力，讓無(wú)數(shù)消費(fèi)者魂?duì)繅?mèng)縈？解釋相關(guān)問(wèn)題前，首先應(yīng)該了解一下蔻馳品牌的定位，以及輕奢的概念。

2014年，匯豐銀行董事長(zhǎng)Erwan·Rambourg在其撰寫的《閃耀的王朝：為何中國(guó)奢飾品消費(fèi)者的統(tǒng)治才剛剛開(kāi)始》一書中，提出了奢侈品牌金字塔的概念。在金字塔中，依照商品零售價(jià)格的高低之分，品牌或消費(fèi)品類別被劃分為六個(gè)層次，從高到低分別為超高端、超優(yōu)質(zhì)、擁有優(yōu)質(zhì)內(nèi)核、可接近、可支付得起的奢侈、日常奢侈。

在金字塔列舉的品牌中，蔻馳位于可支付得起的奢侈層次中，其上位層次的品牌為古馳、普拉達(dá)、路易.·威登，下位則為星巴克?！爸Ц兜闷鸬纳莩蕖笔怯⑽腶ffordable luxury的直譯，相對(duì)應(yīng)的中文就是“輕奢”。

按照此書中的觀點(diǎn)，蔻馳屬于價(jià)格較低的奢侈品牌，但無(wú)論價(jià)格再低，蔻馳也算作某種意義上的奢侈品。而在金字塔中，蔻馳的平均商品價(jià)格為300美元左右，而路易·威登則接近1500美元。如同輕奢品牌的英文一樣，輕奢品牌制作精良，具有時(shí)尚的設(shè)計(jì)感，可以提升形象，卻又能夠讓較多平民百姓消費(fèi)得起，是兼具奢侈品牌使用價(jià)值外的額外商品價(jià)值。因此，蔻馳在中國(guó)的名聲一直火熱，甚至有人聲稱這種火熱拉低了蔻馳的品牌形象。不過(guò)蔻馳也應(yīng)該了解如此現(xiàn)象，而且樂(lè)于利用。舉例來(lái)說(shuō)，在國(guó)內(nèi)，大多數(shù)人知道蔻馳皮具以頭層牛皮而出名。大部分購(gòu)物者會(huì)選擇托人代購(gòu)或直接在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行海淘，也會(huì)有人選擇在國(guó)外的奧特萊斯工廠店購(gòu)買便宜的蔻馳工廠店款式。有意思的是，在海外的蔻馳奧特萊斯工廠店款式皮包是蔻馳品牌特意為那些只關(guān)注品牌本身而不注重質(zhì)量、功用的消費(fèi)者提供的款式。奧特萊斯店面的款式材料大都是非皮革材料或者一般的皮革材料。但不知道這一點(diǎn)的消費(fèi)者眾多。蔻馳則是以這種營(yíng)銷策略吸引了消費(fèi)水平較低的消費(fèi)者，拓寬了自己的市場(chǎng)。

視角轉(zhuǎn)到蒂芙尼品牌，蒂芙尼第一季度的財(cái)報(bào)顯示其銷售額下降了同比44%左右，凈虧損6460萬(wàn)美元左右。由于諸多原因，2020年路易·威登品牌所屬的LVMH集團(tuán)打算收購(gòu)蒂芙尼品牌，在這種慘狀下，蒂芙尼2020年4—5月份卻在中國(guó)能創(chuàng)造銷售增長(zhǎng)，這也不難理解為何蒂芙尼要押寶于中國(guó)電商，而且在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上帶貨直播。比起線下?tīng)I(yíng)銷，電商在疫情中幾乎可以把所有風(fēng)險(xiǎn)降低到最小，奢侈品牌集團(tuán)也不需要考慮店鋪的開(kāi)支。在2020年的“天貓”雙十一預(yù)熱活動(dòng)中，大牌不惜調(diào)度各種運(yùn)力，來(lái)使得中國(guó)地區(qū)供獲充足。LVMH集團(tuán)旗下的FRESH護(hù)膚品牌，甚至趕在“雙十一”之前專門將全球九成商品調(diào)往中國(guó)。

并非只是“雙十一”購(gòu)物狂歡節(jié)令國(guó)際品牌集團(tuán)看到了商機(jī)。電商，有著眾多機(jī)遇和廣大的消費(fèi)者市場(chǎng)。2020年11月份，LVMH集團(tuán)旗下的奢侈品電商平臺(tái)“24s”也推出了中文版網(wǎng)站，面向廣大的中國(guó)消費(fèi)者們。

目前，奢侈品品牌對(duì)于電商運(yùn)營(yíng)的探索還處于起步階段。在中國(guó)，電商依靠網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷高歌猛進(jìn)。品牌商也意識(shí)到了設(shè)立一個(gè)漢語(yǔ)的官方網(wǎng)站顯然不能起到事倍功半的作用。

2020年，正值疫情下的品牌集團(tuán)們有了努力在中國(guó)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)試驗(yàn)營(yíng)銷方法的動(dòng)力。以直播營(yíng)銷為例，蒂芙尼不是唯一的大牌營(yíng)銷直播案例，2020年3月，路易·威登也于小紅書網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上進(jìn)行了一次直播形式的商品營(yíng)銷，并且請(qǐng)到了平臺(tái)坐擁百萬(wàn)粉絲的博主和明星鐘楚曦來(lái)介紹貨品。

也許比起蒂芙尼小巧易展示的珠寶，服裝商品不那么容易在豎直的直播框中自然地展示。雖然有大牌助陣，但簡(jiǎn)陋且毫無(wú)燈光布置無(wú)設(shè)計(jì)的直播間簡(jiǎn)直與推銷無(wú)牌商品的小商品販的直播間一樣，路易·威登的商品以及其本身品牌屬于奢侈品牌的形象絲毫沒(méi)有體現(xiàn)出來(lái)。這次直播被消費(fèi)者認(rèn)為是一次較為失敗的直播經(jīng)歷。

之所以部分大牌以直播方式營(yíng)銷，是因?yàn)樯莩奁放苽兛吹搅恕翱總€(gè)人直播營(yíng)銷”帶來(lái)的巨大利潤(rùn)。直播營(yíng)銷由于沒(méi)有時(shí)間、地點(diǎn)的限制而又能將觀眾或者原本的品牌粉絲聚集到一個(gè)直播間中，通過(guò)對(duì)商品進(jìn)行介紹、解釋，可以無(wú)限制地、在短時(shí)間提升觀眾或粉絲的消費(fèi)意愿，這樣的營(yíng)銷方式也可以將觀眾轉(zhuǎn)化為粉絲。可以想見(jiàn)，不是所有的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式都適合任何品牌，適合自己的才是最好的。

7月，古馳也在中國(guó)舉行了一場(chǎng)新浪微博平臺(tái)的直播。以這種形式，古馳品牌拉近了與中國(guó)消費(fèi)者的距離，使奢侈品牌既能維持自己的形象又可讓消費(fèi)者感到熟悉，12小時(shí)的直播，總共觀看人數(shù)達(dá)到了1570萬(wàn)。

確實(shí)，中國(guó)由于對(duì)于奢侈品的需求量大、疫情防控得當(dāng)?shù)仍蜃屔莩奁放茋L到了電商營(yíng)銷的甜味。但本來(lái)，近些年來(lái)電商營(yíng)銷就有緩慢發(fā)展的趨勢(shì)，早在2018年4月迪奧就于中國(guó)短視頻平臺(tái)抖音投放了第一條官方短視頻，時(shí)至今日，迪奧在抖音的已經(jīng)擁有了49萬(wàn)粉絲，獲得贊賞362.5萬(wàn)次。而疫情則充當(dāng)了氮?dú)饧铀倩蟿┑慕巧?/p>

2020年夏天，古馳品牌于國(guó)外推出了古馳live服務(wù)，該服務(wù)旨在以視頻的形式與客戶人員直接溝通，從而實(shí)在在線上推銷貨品，進(jìn)行交易。6月份，古馳live率先在意大利的佛羅倫薩客服中心古馳9中直播，與中國(guó)的直播營(yíng)銷不同的是，古馳在歐洲進(jìn)行的是一對(duì)一的客戶直播與推銷。在未來(lái)，古馳live服務(wù)預(yù)計(jì)會(huì)在紐約、東京、上海等世界性大城市開(kāi)展，而非洲、中東部分地區(qū)也會(huì)推出古馳live服務(wù)。

2021年全球經(jīng)濟(jì)會(huì)恢復(fù)到原來(lái)的樣子么？不知道。但可以肯定的是，國(guó)際大牌們的未來(lái)屬于電商。