“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道優(yōu)化研究

王慧

（山東華宇工學(xué)院，山東 德州 253000）

1 “互聯(lián)網(wǎng)+”對(duì)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的影響

1.1 提高營(yíng)銷效率

傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷主要是靠消費(fèi)者的口耳相傳和線下的廣告投放。然而靠消費(fèi)者的口碑發(fā)酵需要較長(zhǎng)時(shí)間，并且傳播的范圍有限，宣傳效率較低；在宣傳欄、廣場(chǎng)、報(bào)紙、雜志上的廣告投放又需要大量資金投入，還不一定能達(dá)到理想效果?？梢?，傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷推廣渠道狹窄，效果較差?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”為打開農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道提供了新思路，借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，農(nóng)產(chǎn)品可以在更大范圍上推廣，將農(nóng)產(chǎn)品的詳細(xì)信息精準(zhǔn)投放給潛在消費(fèi)者，刺激消費(fèi)者購(gòu)買。農(nóng)產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷渠道的開通，既可縮減中間程序，擴(kuò)大市場(chǎng)范圍，提高營(yíng)銷效率，又減少了地廣投放造成的資源浪費(fèi)，相比傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，具有較大優(yōu)勢(shì)。

1.2 節(jié)約營(yíng)銷成本

傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷方式影響力有限，但營(yíng)銷成本較高?；凇盎ヂ?lián)網(wǎng)+”的營(yíng)銷模式，減少了銷售環(huán)節(jié)，讓農(nóng)戶與消費(fèi)者直接對(duì)接，減少了中間商與農(nóng)戶、中間商與中間商之間討價(jià)還價(jià)的次數(shù)，降低談判成本和管理費(fèi)用。通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，農(nóng)民可以將農(nóng)產(chǎn)品的品種、價(jià)格、質(zhì)量等信息發(fā)布出來，從而尋找潛在的消費(fèi)者，真正實(shí)現(xiàn)銷售的規(guī)模化。另外，網(wǎng)店可以提供在線客服服務(wù)，可以在一天中的任何時(shí)間隨時(shí)撮合交易，滿足了不同地區(qū)的客戶的交易需求，也讓交易時(shí)間變得更加自由。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的營(yíng)銷模式下，只要有農(nóng)產(chǎn)品訂單，就可以進(jìn)行交易，使得銷售更加快捷、高效。

2 “互聯(lián)網(wǎng)+”背景下我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道存在的主要問題

互聯(lián)網(wǎng)背景下，農(nóng)產(chǎn)品的銷售已經(jīng)慢慢由生產(chǎn)為中心向消費(fèi)者中心轉(zhuǎn)移。隨著物流基礎(chǔ)設(shè)施的完善，網(wǎng)上銷售模式的日益成熟，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上銷量不斷增大，但其背后也暴露了不少問題。

2.1 農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)主體網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能力較差

農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道涉及農(nóng)戶、農(nóng)村合作社、批發(fā)商及其他參與者等多個(gè)主體，他們看到了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的好處，但是受限于自身文化程度不高，對(duì)專業(yè)知識(shí)、技術(shù)的缺乏，加之傳統(tǒng)銷售方式慣性的影響，還沒有完全轉(zhuǎn)變認(rèn)識(shí)，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能力較差。還有一些已經(jīng)參與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的農(nóng)民，不會(huì)進(jìn)行銷售數(shù)據(jù)分析，無法掌握消費(fèi)市場(chǎng)的動(dòng)向，導(dǎo)致提供的產(chǎn)品不被消費(fèi)者認(rèn)可，造成滯銷。此外，也有部分農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)主體不誠(chéng)信，實(shí)物與其宣傳的產(chǎn)品嚴(yán)重不符，以次充好，欺騙消費(fèi)者，致使客戶流失。

同時(shí)，部分農(nóng)村地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)還沒有普及，以及電商法律制度不健全，限制了農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的拓展。

2.2 農(nóng)產(chǎn)品物流配送體系不健全

農(nóng)村地區(qū)交通相對(duì)不發(fā)達(dá)，基礎(chǔ)設(shè)施不完善，沒有形成完整的水運(yùn)、陸運(yùn)、空運(yùn)網(wǎng)，甚至連公路、鐵路都難通，新鮮的農(nóng)產(chǎn)品無法及時(shí)運(yùn)出去，即使有訂單，運(yùn)輸過程中也會(huì)出現(xiàn)較高的損耗，導(dǎo)致農(nóng)民利潤(rùn)很薄，經(jīng)濟(jì)效益低。另外，鄉(xiāng)、鎮(zhèn)、村物流倉(cāng)儲(chǔ)建設(shè)存在盲區(qū)，保鮮倉(cāng)、冷凍倉(cāng)較少，缺乏農(nóng)產(chǎn)品倉(cāng)儲(chǔ)配套設(shè)施，專業(yè)的運(yùn)輸車輛也欠缺，冷鏈物流體系沒有建立起來。同時(shí)，農(nóng)村地區(qū)的物流服務(wù)意識(shí)淡薄，甚至基本無服務(wù)，無法適應(yīng)快速發(fā)展的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售。

2.3 農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)意識(shí)不強(qiáng)

大部分的網(wǎng)店在進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)，一味的追求高銷量，把產(chǎn)品賣出去，并不注重品牌。有一些網(wǎng)店不停的更換品牌名稱，讓消費(fèi)者無法適應(yīng)。還有一些網(wǎng)店自身經(jīng)營(yíng)不誠(chéng)信，以次充好，損害品牌形象。也有一些網(wǎng)店不但不用心培育自己的品牌，反而盜用他人品牌，侵害他人的合法權(quán)益。由于很多網(wǎng)店并不重視對(duì)品牌的塑造、維護(hù)、管理，因此，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)店雖多，但產(chǎn)生的知名品牌較少。農(nóng)產(chǎn)品名優(yōu)產(chǎn)品少，不僅影響了其在國(guó)內(nèi)的經(jīng)濟(jì)效益，也不利于海外市場(chǎng)的開拓。

2.4 缺少專業(yè)團(tuán)隊(duì)

良好的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷需要專業(yè)的團(tuán)隊(duì)運(yùn)作，但是，我國(guó)現(xiàn)階段的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷管理還是農(nóng)戶個(gè)人經(jīng)營(yíng)為主，水平較低，沒有形成專業(yè)的團(tuán)隊(duì)管理模式。造成這種現(xiàn)象的原因，一是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷意識(shí)不足，雖然意識(shí)到其有巨大的發(fā)展前景，但并沒有足夠的重視。二是缺少資金，無法聘請(qǐng)專業(yè)的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)。此外，一些專門進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品銷售的平臺(tái)，也存在不少問題，如員工培訓(xùn)不到位，銷售理念和技巧落后，不重視對(duì)先進(jìn)人才的引進(jìn)，網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)應(yīng)用不充分，銷售管理還只停留在表面等。

2.5 規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化程度低

現(xiàn)階段，我國(guó)網(wǎng)上銷售的農(nóng)產(chǎn)品規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化程度低，缺少統(tǒng)一的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量不一。消費(fèi)者在同一家網(wǎng)店買的產(chǎn)品，就經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)同一批產(chǎn)品但不同質(zhì)量，究其原因，就在于農(nóng)產(chǎn)品缺乏規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化。我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上銷售的組織化程度較低，銷售平臺(tái)較難制定統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量審核不嚴(yán)，甚至處于空白狀態(tài)，造成很多商戶鉆制度的漏洞，以次充好，產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量與所提供的圖片、簡(jiǎn)介相差甚遠(yuǎn)。網(wǎng)上營(yíng)銷渠道對(duì)農(nóng)產(chǎn)品規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化的缺失，阻礙了農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上銷售規(guī)模的進(jìn)一步擴(kuò)大。

3 “互聯(lián)網(wǎng)+”背景下我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道優(yōu)化策略

3.1 培育成熟渠道主體

第一，要發(fā)揮政府在培育農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上營(yíng)銷主體的引導(dǎo)、監(jiān)督作用，完善電子商務(wù)的法律法規(guī)，保障和支持農(nóng)戶、農(nóng)場(chǎng)、農(nóng)產(chǎn)品初級(jí)加工企業(yè)等主體積極創(chuàng)業(yè)，開辟網(wǎng)上銷售渠道。第二，可以通過政策傾斜，建立專項(xiàng)基金等方式，為各主體提供資金支持，并為剛剛成立的企業(yè)提供減稅降費(fèi)、持續(xù)跟進(jìn)指導(dǎo)等扶持。第三，政府要定期組織培訓(xùn)，通過講授創(chuàng)業(yè)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷技能的專業(yè)知識(shí)，面對(duì)面的交流，一對(duì)一的指導(dǎo)，增加各參與主體的經(jīng)營(yíng)能力和實(shí)操技能，培養(yǎng)農(nóng)村電商專業(yè)人才。第四，積極開展與高校合作，特別是要發(fā)揮本地大學(xué)的輻射帶動(dòng)作用，吸引高效師生開展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，并積極將科研成果的轉(zhuǎn)化，助力培育成熟渠道主體。

3.2 加強(qiáng)物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

政府及相關(guān)部門既要重視村道、鄉(xiāng)道的建設(shè)，又要加強(qiáng)高速公路、高鐵、機(jī)場(chǎng)等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，改善當(dāng)?shù)氐慕煌l件，讓農(nóng)產(chǎn)品能夠快速地運(yùn)出去。同時(shí)，要加強(qiáng)倉(cāng)儲(chǔ)中心建設(shè)，特別是鄉(xiāng)、村一級(jí)的建設(shè)盲區(qū)，加快形成集運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)、配送等于一體的物流系統(tǒng)。農(nóng)產(chǎn)品季節(jié)性強(qiáng)，不同季節(jié)的運(yùn)輸需求差異較大，例如北方地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品一般成熟于夏、秋兩季，這兩個(gè)季節(jié)的農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸壓力較大，因此，物流系統(tǒng)規(guī)劃要科學(xué)合理，適應(yīng)不同季節(jié)的運(yùn)輸需求，既要能夠承擔(dān)農(nóng)忙時(shí)節(jié)的農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸量，又要杜絕農(nóng)閑季節(jié)的物流資源閑置浪費(fèi)。最后，大部分農(nóng)產(chǎn)品易腐易損，要運(yùn)用專業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品保鮮、包裝技術(shù)，縮短流轉(zhuǎn)時(shí)間，保證到消費(fèi)者手中的農(nóng)產(chǎn)品新鮮?？傊挥幸皇肿ノ锪饔布A(chǔ)設(shè)施，一手抓物流技術(shù)，雙管齊下，才能構(gòu)建起現(xiàn)代化的物流管理體系。

3.3 創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品知名品牌

在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，農(nóng)產(chǎn)品在銷售過程中，應(yīng)該更加注重品牌效應(yīng)。培育知名品牌，提高產(chǎn)品知名度是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要任務(wù)。各地政府要積極引領(lǐng)當(dāng)?shù)剞r(nóng)民打造具有地方特色的農(nóng)產(chǎn)品品牌。通過“新文創(chuàng)+新渠道”的方式，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行重新定位，改進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品包裝，增加文化內(nèi)涵和產(chǎn)品附加值，滿足消費(fèi)者情懷和品質(zhì)的雙重期待，從而打開知名度。同時(shí)積極和各種媒體聯(lián)系，特別是流量大的新媒體，借助媒體進(jìn)行宣傳，讓更多的消費(fèi)者了解品牌和產(chǎn)品，提升農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)力。還可以與第三方平臺(tái)合作，積極發(fā)揮其在數(shù)據(jù)收集、處理上的優(yōu)勢(shì)，為農(nóng)戶提供更多的客戶相關(guān)數(shù)據(jù)，便于網(wǎng)店提供個(gè)性化銷售服務(wù)。并且，借助平臺(tái)的推廣能力和客戶資源，推廣農(nóng)產(chǎn)品品牌，提升農(nóng)民收益。最后，網(wǎng)店要做好售后服務(wù)工作，很多農(nóng)產(chǎn)品新鮮易壞，經(jīng)長(zhǎng)途運(yùn)輸?shù)筋櫩褪种袝?huì)有一定的損耗率，要做好這部分產(chǎn)品的賠償工作，為消費(fèi)者解決在購(gòu)買過程中出現(xiàn)的各種問題，培育消費(fèi)者對(duì)品牌的信賴感，提高顧客忠誠(chéng)度。

3.4 拓寬網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道

現(xiàn)階段，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上銷售主要是通過在“淘寶”、“拼多多”開個(gè)體網(wǎng)店，進(jìn)行銷售，營(yíng)銷渠道還比較少。在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，政府也應(yīng)積極投入到當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的宣傳中，通過政府網(wǎng)站等權(quán)威媒體或是農(nóng)產(chǎn)品推介會(huì)等形式，將當(dāng)?shù)氐奶厣r(nóng)產(chǎn)品推廣出去，擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品知名度。另外，要幫助農(nóng)戶與專門的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)牽線搭橋，協(xié)助平臺(tái)開創(chuàng)單獨(dú)的農(nóng)產(chǎn)品銷售模塊，如淘寶“年貨節(jié)”、京東助農(nóng)項(xiàng)目等，著力進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)推廣，最大限度的發(fā)乎銷售平臺(tái)的作用。在自媒體時(shí)代，社交軟件的廣告效用不可估量，無論是微博、微信、QQ，還是抖音、快手、西瓜等微視頻，或是各種形式的直播，都可以成為農(nóng)產(chǎn)品推廣的媒介，要充分運(yùn)用好這些新媒體，擺脫單一模式，實(shí)現(xiàn)多渠道營(yíng)銷。

3.5 推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化

過硬的產(chǎn)品是品牌的支撐，因此，要加強(qiáng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量管控。對(duì)于有全國(guó)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的農(nóng)產(chǎn)品，要嚴(yán)格執(zhí)行國(guó)標(biāo)，貨真價(jià)實(shí)，不以次充好。對(duì)于標(biāo)準(zhǔn)不明確的農(nóng)產(chǎn)品，當(dāng)?shù)卣梢灾贫ㄞr(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，并監(jiān)督標(biāo)準(zhǔn)的貫徹執(zhí)行，讓相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)真正落實(shí)到位，切實(shí)提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量。同時(shí)，網(wǎng)上銷售平臺(tái)也應(yīng)該制定促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化的相關(guān)制度，讓網(wǎng)上銷售也有章可依，保證農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量。并且，對(duì)消費(fèi)者投訴較多的網(wǎng)店也要深入調(diào)查，查明原因。對(duì)經(jīng)營(yíng)不誠(chéng)信的網(wǎng)店，必要時(shí)進(jìn)行處罰，如暫時(shí)關(guān)閉網(wǎng)店；監(jiān)督整改；進(jìn)行罰款等，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品銷售逐步規(guī)范化，防止網(wǎng)店欺詐行為。另外，也要發(fā)揮消費(fèi)者的監(jiān)督作用，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量存在嚴(yán)重質(zhì)量問題的網(wǎng)店，要積極和網(wǎng)店、銷售平臺(tái)聯(lián)系、溝通，通過暢通顧客投訴渠道，約束網(wǎng)店行為，提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量。總之，推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化不是一蹴而就的，需要多方合力，共同努力。