王德川

（煙臺(tái)職業(yè)學(xué)院電子工程系，山東煙臺(tái)264670）

在“大眾創(chuàng)業(yè)、萬(wàn)眾創(chuàng)新”的歷史機(jī)遇大環(huán)境下，以“互聯(lián)網(wǎng)+”為代表的新業(yè)態(tài)已經(jīng)融入了各行各業(yè)[1]。食用菌電子商務(wù)也應(yīng)運(yùn)而生。一方面，食用菌電子商務(wù)可以有效減少農(nóng)產(chǎn)品流通中的中間環(huán)節(jié)；另一方面，借助互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)支持，可以實(shí)現(xiàn)每筆交易的公開(kāi)化和透明化，對(duì)買(mǎi)賣(mài)雙方都不失公平性。對(duì)食用菌的生產(chǎn)者來(lái)說(shuō)可以實(shí)現(xiàn)訂單化生產(chǎn)，有針對(duì)性地選擇種植品種、數(shù)量和時(shí)間；對(duì)銷(xiāo)售商來(lái)說(shuō)可以實(shí)現(xiàn)“零庫(kù)存”和順暢無(wú)憂(yōu)的銷(xiāo)售渠道。雙方都可以低成本運(yùn)行，有效減少食用菌價(jià)格大幅波動(dòng)所帶來(lái)的損失，實(shí)現(xiàn)資金的快速回籠和周轉(zhuǎn)[2]。

1 食用菌產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

我國(guó)是食用菌的生產(chǎn)大國(guó)[3]，一直以來(lái)各種食用菌已經(jīng)成為大眾餐桌上不可或缺的食物。從國(guó)家和政府層面也先后出臺(tái)了大力發(fā)展食用菌產(chǎn)業(yè)的文件和政策，支持食用菌全產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。但在實(shí)際發(fā)展過(guò)程中仍出現(xiàn)了一些問(wèn)題，主要是隨著現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展，食用菌產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)和銷(xiāo)售環(huán)節(jié)嚴(yán)重脫節(jié)。由于農(nóng)產(chǎn)品的季節(jié)性，大量上市時(shí)食用菌不能即時(shí)出售，收購(gòu)企業(yè)肆意壓低價(jià)格、農(nóng)戶(hù)相互壓價(jià)造成價(jià)格的直線(xiàn)下跌，而在生產(chǎn)淡季，農(nóng)戶(hù)又無(wú)菌可賣(mài)；其次，食用菌的運(yùn)輸和物流環(huán)節(jié)成本過(guò)高，地域性明顯，從農(nóng)戶(hù)到企業(yè)的價(jià)格差較大，部分食用菌屬生鮮食品，保質(zhì)期較短，長(zhǎng)時(shí)間運(yùn)輸不便也造成了物流成本居高不下。生產(chǎn)和銷(xiāo)售已經(jīng)成為了食用菌產(chǎn)業(yè)發(fā)展的瓶頸，營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題已經(jīng)成為了食用菌產(chǎn)業(yè)發(fā)展至關(guān)重要的問(wèn)題。

為了解決這一問(wèn)題，各級(jí)政府和產(chǎn)業(yè)內(nèi)部都在積極探索電子商務(wù)，期待在互聯(lián)網(wǎng)大潮下，利用電子商務(wù)解決食用菌銷(xiāo)售環(huán)節(jié)的問(wèn)題。在營(yíng)銷(xiāo)策略上做文章，線(xiàn)上線(xiàn)下共同努力，為食用菌產(chǎn)品打開(kāi)一個(gè)新的銷(xiāo)售市場(chǎng)。

2 食用菌營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題及障礙

2.1 缺乏知名品牌

食用菌農(nóng)戶(hù)和企業(yè)首先應(yīng)該在營(yíng)銷(xiāo)策略上提升市場(chǎng)占有率，這是食用菌行業(yè)生存發(fā)展的關(guān)鍵，而市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的高層次、全方位體現(xiàn)了一個(gè)企業(yè)的綜合實(shí)力，其內(nèi)涵是品牌競(jìng)爭(zhēng)。從我國(guó)食用菌生產(chǎn)和銷(xiāo)售的現(xiàn)狀來(lái)看，我國(guó)食用菌產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模和生產(chǎn)能力已經(jīng)達(dá)到了世界一流水平，已經(jīng)成為世界最大的食用菌消費(fèi)和生產(chǎn)國(guó)，但食用菌品牌卻不多，大量的食用菌產(chǎn)品仍處于原材料加工階段，在外銷(xiāo)市場(chǎng)滲透、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和品牌推廣方面力量薄弱，離中國(guó)制造的品牌化、國(guó)際化的目標(biāo)仍然很遙遠(yuǎn)。如何提高食用菌的品牌內(nèi)涵和設(shè)計(jì)能力，提升品牌知名度是亟待解決的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題[4]。

2.2 產(chǎn)品整體檔次低、價(jià)格偏低

我國(guó)食用菌品牌在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)上大多數(shù)采取低價(jià)滲透的方式，因此，食用菌品牌產(chǎn)品在世界市場(chǎng)格局中處于中低檔水平，產(chǎn)品單位價(jià)格只占下等水平。同檔次的中國(guó)產(chǎn)品要比歐美產(chǎn)品價(jià)格低30%~50%。這種以低價(jià)換市場(chǎng)份額的做法造成了食用菌產(chǎn)品整體形象的降級(jí)，“價(jià)格便宜、檔次低”的印象使我國(guó)了食用菌產(chǎn)品始終無(wú)法進(jìn)入歐美高端市場(chǎng)。

2.3 屢遭國(guó)外反傾銷(xiāo)限制

隨著我國(guó)食用菌產(chǎn)品出口的快速增長(zhǎng)，國(guó)際貿(mào)易摩擦日益加劇。歐盟、美國(guó)等西方國(guó)家不斷對(duì)我國(guó)食用菌產(chǎn)品提出反傾銷(xiāo)指控，并征收高額的反傾銷(xiāo)稅，它將在一定程度上減緩我國(guó)食用菌產(chǎn)業(yè)向高檔次、高品質(zhì)發(fā)展的進(jìn)程。加征關(guān)稅的后果必然是迫使我國(guó)食用菌產(chǎn)業(yè)繼續(xù)走低檔低價(jià)的數(shù)量擴(kuò)張型路線(xiàn)，抑制我國(guó)高檔高價(jià)食用菌產(chǎn)品的出口，不利于我國(guó)食用菌行業(yè)的整體產(chǎn)業(yè)升級(jí)[5]。

2.4 食用菌產(chǎn)品加工技術(shù)落后

從技術(shù)層面來(lái)說(shuō)，我國(guó)食用菌產(chǎn)品的加工處理，特別是保鮮和冷藏技術(shù)與國(guó)外還有一定差距。綠色食品、有機(jī)食品、健康食品等新型的概念標(biāo)準(zhǔn)沒(méi)有統(tǒng)一，從產(chǎn)品生產(chǎn)到物流運(yùn)輸和包裝都需要有成熟的配套技術(shù)來(lái)保障食品安全和衛(wèi)生，生產(chǎn)加工企業(yè)的科研力量不足，技術(shù)人才匱乏造成了食用菌產(chǎn)品加工技術(shù)的落后，企業(yè)沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力。

2.5 面臨多種貿(mào)易壁壘

西方國(guó)家在食品安全和衛(wèi)生健康上的高技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，設(shè)置了許多強(qiáng)制性的衛(wèi)生和健康指標(biāo)，將一些食品添加劑禁令以法律的形式形成食品安全性認(rèn)證，形成技術(shù)壁壘，潛在限制了我國(guó)食用菌產(chǎn)品的出口。

3 “互聯(lián)網(wǎng)”模式下的食用菌電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略

隨著傳統(tǒng)食用菌市場(chǎng)需求量的擴(kuò)大和競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，食用菌整個(gè)行業(yè)都在探索新型的銷(xiāo)售模式，以期增加食用菌產(chǎn)品銷(xiāo)量，利用當(dāng)前的“互聯(lián)網(wǎng)”新業(yè)態(tài)和電子商務(wù)交易模式，能夠大幅降低交易和物流成本，有效解決傳統(tǒng)線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式的弊端。因此，充分利用當(dāng)前“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”的新模式，通過(guò)電子商務(wù)渠道，提升我國(guó)食用菌產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，已經(jīng)成為了食用菌營(yíng)銷(xiāo)的重要策略，針對(duì)這一新形勢(shì)，提出以下幾點(diǎn)具體措施。

3.1 擴(kuò)大線(xiàn)上電商銷(xiāo)售渠道

目前我國(guó)食用菌產(chǎn)品的線(xiàn)上銷(xiāo)售量不大，還主要采用線(xiàn)下銷(xiāo)售的單一手段，食用菌產(chǎn)品單一，上市時(shí)間過(guò)于集中，一旦產(chǎn)量急劇增加，潛在的風(fēng)險(xiǎn)較大。隨著互聯(lián)網(wǎng)的漸趨成熟，電子商務(wù)為企業(yè)提供了一個(gè)全新的模式，農(nóng)戶(hù)和企業(yè)都可以通過(guò)搭建電商平臺(tái)來(lái)進(jìn)行線(xiàn)上銷(xiāo)售。

在營(yíng)銷(xiāo)策略方面，可以先將食用菌產(chǎn)品進(jìn)駐流量較大，影響力較大的電商，如土淘網(wǎng)、京東和淘寶，借助平臺(tái)影響力來(lái)進(jìn)行銷(xiāo)售。達(dá)到一定銷(xiāo)量后，品牌知名度也有所提升，再考慮轉(zhuǎn)型自媒體電商，來(lái)銷(xiāo)售自己的特色品牌。將生產(chǎn)規(guī)模較大的食用菌產(chǎn)品農(nóng)戶(hù)聚集起來(lái)，電子商務(wù)公司利用自身優(yōu)勢(shì)線(xiàn)上銷(xiāo)售、接單并及時(shí)反饋給農(nóng)戶(hù)，農(nóng)戶(hù)收到反饋后利用第三方物流進(jìn)行運(yùn)輸，使農(nóng)戶(hù)不再是單一的生產(chǎn)商而是利用電商運(yùn)營(yíng)公司這一平臺(tái)實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)、銷(xiāo)售一體化，從而最大程度上保證其利益化。

3.2 重視產(chǎn)品包裝文化內(nèi)涵設(shè)計(jì)

信息爆炸帶來(lái)了品牌辨識(shí)度的降低，品牌必須有更鮮明、更有針對(duì)性的“性格”。我國(guó)食用菌產(chǎn)品自身的質(zhì)量已經(jīng)得到了大部分消費(fèi)者的認(rèn)可，但食用菌產(chǎn)品在銷(xiāo)售中包裝風(fēng)格不統(tǒng)一、包裝的標(biāo)準(zhǔn)和材料不科學(xué)、設(shè)計(jì)理念落后，甚至被冠以其他產(chǎn)地品牌的包裝進(jìn)入市場(chǎng)，成為貼牌產(chǎn)品，沒(méi)有了自己的特色和品牌。

目前，個(gè)性化的特色商品極易受到消費(fèi)者的青睞，很容易就成為電商銷(xiāo)售的爆款熱銷(xiāo)商品，因此有必要對(duì)食用菌產(chǎn)品的包裝進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，可以從以下幾個(gè)方面開(kāi)展設(shè)計(jì)。

3.2.1 承載民風(fēng)民俗

如將食用菌產(chǎn)品包裝與剪紙、皮影、書(shū)法、篆刻等中國(guó)的世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，圖文并茂，展現(xiàn)和宣傳世界頂級(jí)的民風(fēng)民俗中國(guó)元素，賦予產(chǎn)品一定的寓意，將文化包裝到產(chǎn)品或外包裝中，從而增加產(chǎn)品的辨識(shí)度，突顯中國(guó)大國(guó)風(fēng)范。

3.2.2 開(kāi)發(fā)系列產(chǎn)品包裝、個(gè)性化定制設(shè)計(jì)

打造系列產(chǎn)品可以統(tǒng)一產(chǎn)品的風(fēng)格和辨識(shí)度，一定程度上提高銷(xiāo)量。同時(shí)可以根據(jù)客戶(hù)需要，不斷創(chuàng)新設(shè)計(jì)，為客戶(hù)進(jìn)行個(gè)性化定制包裝，使產(chǎn)品更符合現(xiàn)代消費(fèi)者追求本真、個(gè)性化、格調(diào)化的消費(fèi)需求。

3.2.3 提升產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)感

如在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中可以與現(xiàn)代摩登元素進(jìn)行對(duì)比碰撞，“一土一洋”形成反差，反襯出時(shí)尚風(fēng)格和國(guó)際線(xiàn)路，突出古老和現(xiàn)代，打造中國(guó)風(fēng)國(guó)際范。

3.3 加強(qiáng)產(chǎn)品品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，保障產(chǎn)品品質(zhì)

統(tǒng)一規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)有利于保證產(chǎn)品品質(zhì)，便于市場(chǎng)管理和產(chǎn)品銷(xiāo)售。因此有必要制定統(tǒng)一規(guī)范的食用菌產(chǎn)品的等級(jí)和標(biāo)準(zhǔn)。雖然我國(guó)已經(jīng)許多食用菌相關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)，但這些標(biāo)準(zhǔn)與國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)還有差異，對(duì)食用菌產(chǎn)品的等級(jí)和加工質(zhì)量劃分并不清晰，在可操作性方面還存在很多問(wèn)題。企業(yè)產(chǎn)品要標(biāo)準(zhǔn)化、積極進(jìn)行國(guó)際認(rèn)證、行業(yè)認(rèn)證、專(zhuān)業(yè)評(píng)估、公共服務(wù)機(jī)構(gòu)鑒定等，向消費(fèi)者傳遞企業(yè)產(chǎn)品有質(zhì)量保證的重要信息。

3.3.1 產(chǎn)品的質(zhì)量承諾書(shū)

包含了產(chǎn)品的退換貨范圍和期限、保質(zhì)范圍和期限、食用方法等內(nèi)容，不僅向消費(fèi)者傳遞了產(chǎn)品質(zhì)量安全可靠的信息，而且免除了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不滿(mǎn)意而想要退換貨的后顧之憂(yōu)。

3.3.2 產(chǎn)品的包裝

不能只注重外表的美觀，更重要的是要凸顯產(chǎn)品的關(guān)鍵信息，并將其傳遞給消費(fèi)者。如食品包裝上的安全保質(zhì)期、產(chǎn)品成分、使用禁忌等，這些都可以使消費(fèi)者信賴(lài)產(chǎn)品的質(zhì)量。

3.3.3 售后服務(wù)

食用菌產(chǎn)品屬于食品大類(lèi)，其加工、物流和倉(cāng)儲(chǔ)過(guò)程中容易出現(xiàn)衛(wèi)生、安全方面的問(wèn)題，消費(fèi)者在出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)要有反映問(wèn)題的流暢渠道，企業(yè)和銷(xiāo)售商要有快速反應(yīng)機(jī)制。

4 結(jié)論

在“互聯(lián)網(wǎng)+”新業(yè)態(tài)下，利用電子商務(wù)解決食用菌銷(xiāo)售環(huán)節(jié)的問(wèn)題，是一條十分有效的營(yíng)銷(xiāo)策略，能夠?yàn)槲覈?guó)食用菌產(chǎn)品打開(kāi)新的銷(xiāo)售市場(chǎng)，提升市場(chǎng)占有率。通過(guò)系統(tǒng)地分析我國(guó)食用菌行業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)方面存在的問(wèn)題及原因，從線(xiàn)上電商銷(xiāo)售渠道、食用菌產(chǎn)品包裝文化內(nèi)涵的設(shè)計(jì)和產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)等幾個(gè)方面，對(duì)食用菌電商營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行了探討。以期對(duì)我國(guó)食用菌電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)有所借鑒，提高我國(guó)食用菌產(chǎn)品和企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)中的形象，在國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)中處于有利地位。