何羽桐 鄭淑艷（遼寧工程技術大學）

■ 引言

如今，市場經濟逐漸繁華，更多的商家急于快速的進入市場中來，由此人們發(fā)現(xiàn)了一個非常便捷有效的營銷工具，優(yōu)惠券。早期的電子優(yōu)惠券，人們盡量的節(jié)省人工成本，將優(yōu)惠券通過網絡的形式，通過消費者的主動尋找并自行下載這種方式進行發(fā)放。在新型的電子優(yōu)惠券中，更是高效的將互聯(lián)網營銷與優(yōu)惠券相結合，為商家及客戶提供便利。本文主要結合具體的電子商務平臺的交互數(shù)據，綜合前人的文獻研究，從營銷應用方向對電子優(yōu)惠券進行分析，利用“融e購”App的數(shù)據分析及現(xiàn)狀研究，有針對性的對“融e購”App有關電子優(yōu)惠券的營銷應用提供相應建議。

■ “融e購”App電子優(yōu)惠券營銷應用分析

在了解了消費者應用電子優(yōu)惠券的消費行為影響因素，確定了對于電子優(yōu)惠券的營銷策略的基礎之上。本章結合“融e購”App現(xiàn)狀、存在問題以及未來發(fā)展預想，對“融e購”App使用電子優(yōu)惠券來刺激營銷的方式提供有效合理的建議。

■ “融e購”App簡介

2014年1月12日中國工商銀行首個電子商務購物平臺融e購商城正式營業(yè)，其中包含了日常生活中所使用的各種產品以及金融產品、交通旅游等數(shù)萬件商品。

在工商銀行的規(guī)劃中，融e購的定位是打造消費和采購平臺、銷售和推廣平臺、支付融資一體化的金融服務平臺，希望做到用戶流、信息流、資金流“三流合一”的數(shù)據管理平臺。

融e購App重點突出銀行業(yè)支付靈活、融資便捷的優(yōu)勢，將客戶與商戶有機整合在一起，有機鏈接支付與融資，有機統(tǒng)一物流、資金流與信息流。通過商品高于600元即可進行貸款等方式，即為消費者提供便利，也為銀行業(yè)務提供增長渠道。

自“融e購”App正式運營以來，通過電子優(yōu)惠券營銷多達數(shù)百次，引流客戶上萬。其中電子優(yōu)惠券是以通用券以及定向券的形式進行發(fā)放。利用定時發(fā)放的電子優(yōu)惠券以及注冊即送的電子優(yōu)惠券，引導客戶進行注冊賬戶，并且提升手機客戶端的客戶活躍度，使得“融e購”App快速的出現(xiàn)在大眾的視野當中。

■ “融e購”App電子優(yōu)惠券使用現(xiàn)狀

“融e購”App是中國工商銀行在轉型互聯(lián)網階段的重要平臺，肩負著將傳統(tǒng)銀行的印象轉化成新型媒體化的形象的重任。作為一個剛剛面世不久的購物手機客戶端，“融e購”App急需大量的宣傳以達到引流的效果，由此電子優(yōu)惠券的營銷應用正是解決這一問題的有效辦法。

“融e購”App電子優(yōu)惠券的發(fā)放有很多形式。有登陸成功即可進行優(yōu)惠券抽獎的方式，這一形式最主要的功能在于引流，作為一個新興手機客戶端，“融e購”App以登錄即送優(yōu)惠券的方式引導客戶們進行注冊以及登錄這一步驟，從而促使“融e購”App的使用者在短時間內得到有效的增長。通過這一方式以及其他途徑的大力宣傳，“融e購”App現(xiàn)今已經擁有上百萬名用戶。在電子優(yōu)惠之中，分別有通用券、滿減券以及定向券，數(shù)額分別有2元、5元、10元、滿21元減20元等等。其中，定向券指向固定商家，只能用于購買現(xiàn)有商家的商品使用。滿減券在于要達到指定數(shù)額方可使用。通用券則全場通用。“融e購”App通過第一步的電子優(yōu)惠券發(fā)放，達到引流目的，將這一手機客戶端推到大眾的視野當中。

“融e購”App的電子優(yōu)惠券另一種發(fā)放方式為第三方手機客戶端發(fā)放。眾所周知，中國工商銀行的手機客戶端有“中國工商銀行”“工銀融e聯(lián)”“工銀e生活”“工銀商戶之家”等等多個，它們相互合作，互為紐帶。作為唯一的購物平臺，“融e購”App和其他幾個手機客戶端的功能有著很明顯的區(qū)分，而其他手機客戶端正是利用這一特點，在本客戶端上進行電子優(yōu)惠券發(fā)放，引導客戶轉至“融e購”App上進行使用。例如“工銀融e聯(lián)”App，該手機客戶端在每周五都會進行名為“歡樂星期五”的抽獎活動，而在此次活動中抽取的電子優(yōu)惠券需要在“融e購”App上進行使用。由此，中國工商銀行利用電子優(yōu)惠券的這一形式得以提高“融e購”App的躍活率。

“融e購”App在發(fā)展中多次利用電子優(yōu)惠券達到自己的營銷目的，每年約進行電子優(yōu)惠券發(fā)放活動5-10次，最長活動時間持續(xù)一個月，最短活動時間保持3-4天。“融e購”App的發(fā)展還在繼續(xù)，電子優(yōu)惠券的營銷使用仍會不斷提上日程。

■ “融e購”App電子優(yōu)惠券存在問題

（一）目標群體模糊不清

電子優(yōu)惠券的消費者要根據人口統(tǒng)計學特征進行細分，“融e購”App對于電子優(yōu)惠券的使用卻沒有考慮到這一點。有固定工作的女性作為電子優(yōu)惠券的眾多使用者之一，應該具有針對這一群體而售賣的商品，即當這一群體領取到電子優(yōu)惠券之后，在允許的范圍內能夠購買的商品應正是這一群體所需要的。而“融e購”App上定向券所能購買的商品，種類繁雜，多為酒水、糕點等，并不能促進消費者的使用。

（二）發(fā)放形式及種類單一

“融e購”App的電子優(yōu)惠券僅限于通用券、滿減券及定向券，且發(fā)放形式集中于消費者登陸成功之后。種類少消費者使用時的選擇性小且會直接導致，部分消費者在登錄成功這一手機客戶端之后，領取電子優(yōu)惠券，然后退出登錄。這一種方式會限制“融e購”App的客戶活躍度，不利于日后的發(fā)展。

（三）銀行業(yè)務延伸不明確

“融e購”App是中國工商銀行希望做到用戶流、信息流、資金流“三流合一”的數(shù)據管理平臺。電子優(yōu)惠券的使用，在初期只是達到了引流的作用，雖然客戶群增大，但是并沒有引起客戶對于銀行業(yè)務的關注。在“融e購”App當中，有準確的銀行理財模塊，以及銀行卡申領、貸款分期、手機充值、競拍、房產評估、扶貧專區(qū)等多個直接對接銀行業(yè)務的窗口。因為電子優(yōu)惠券種類單一的限制，并沒有達到向銀行業(yè)務方向延伸的目的。在電子優(yōu)惠券的發(fā)放過程中，有關銀行業(yè)務的廣告也是一閃而逝，并不能引起消費者的重視。

（四）交易流程復雜

“融e購”App登陸成功即可領取電子優(yōu)惠券的形式是簡單的，但是在特定發(fā)放活動中，需要在登陸成功后點擊領取界面。在進入領取界面后選擇當今時間段再次進入新的界面，然后選擇領取數(shù)額才能領取成功。所以說，在特定情況下，電子優(yōu)惠券的領取交易流程還是相對復雜，在界面轉換的過程當中，會流失部分客戶。在其他手機客戶端上領取電子優(yōu)惠券時，客戶需要填寫自己的手機號碼才可以成功領取，領取成功后沒有直接跳轉購買界面，導致部分客戶忘記自己擁有何種優(yōu)惠券而錯過購買機會。

■ “融e購”App電子優(yōu)惠券營銷方案設計

（一）提高用戶感知價值

消費者通過感受到自己的需要，從而主動的尋找電子優(yōu)惠券。相對于發(fā)放紙質版優(yōu)惠券的年代，電子優(yōu)惠券使得消費者感知成為重點。要做到使用戶意識到自己對于該電子優(yōu)惠券的需要，才能促使人們自發(fā)的尋找并且使用優(yōu)惠券?！叭趀購”App在對于電子優(yōu)惠券的設計以及發(fā)放上并沒有意識到這一重點，沒有給用戶一定的主動空間。所以，應該在卷面價值、發(fā)放方式、卷面有效期之間做出調整，使得用戶主動尋找所需要的優(yōu)惠券并得到有效反饋。

電子優(yōu)惠券卷面價值根據商品種類的不同設立不同的跨度，使得不同價值取向的用戶都能夠找到合適自己的優(yōu)惠券[1]。發(fā)放方式不再單一簡單，掌握用戶的需要之后，根據不同界面，設計明顯易查的電子優(yōu)惠券窗口，提高用戶的參與度。高效利用電子優(yōu)惠券卷面有效期這一特質，為領取優(yōu)惠券的用戶設立到期提醒，提高有效期截至日之前的優(yōu)惠券利用率。由此，在提高用戶的參與度的同時，使用戶的感知價值得到提高。

（二）加強客戶關系管理

依托于互聯(lián)網的客戶關系其實是由龐大的數(shù)據庫所支撐的。在用戶注冊登錄“融e購”App時，客戶端后臺就應建立起相關客戶的消費者數(shù)據庫。在該數(shù)據庫當中，不僅應包含客戶注冊的基本信息，還應該實時監(jiān)測客戶對于某一功能的瀏覽頻率，對商品界面的停留時間[2]。通過客戶端后臺的數(shù)據挖掘以及數(shù)據分析，針對不同用戶進行個性化服務，以提高用戶的體驗感進而提升用戶忠誠度以及滿意度，在保持住現(xiàn)有用戶的同時吸引潛在用戶的進入。

“融e購”App應建立并完善這一消費者數(shù)據庫，進而對消費者進行行為分析，掌握客戶動向，實現(xiàn)電子優(yōu)惠券的精準營銷。

（三）提供更多的用戶體驗

相比于線下門戶的用戶體驗來說，互聯(lián)網平臺的用戶體驗維護起來顯得尤為困難?！叭趀購”App是中國工商銀行的手機客戶端，所以最終目標是建立起銀行與客戶端上的消費者之間的聯(lián)系。將線下以及線上的產品以及服務相結合，在手機客戶端上發(fā)放能夠在銀行線下使用的電子優(yōu)惠券，以在“融e購”App上獲得特殊電子優(yōu)惠券的客戶需求為基準，提供特殊服務。例如派發(fā)領取提前號的電子優(yōu)惠券，引導抽取該優(yōu)惠券的客戶到銀行相關營業(yè)室辦理業(yè)務，并以派發(fā)優(yōu)先號碼的形式完成。通過這種形式，使得銀行形象更加的年輕化，不僅提高了用戶在“融e購”App上的活躍程度，還增強了用戶在銀行營業(yè)室辦理業(yè)務的體驗感，有利于銀行的宣傳。

（四）建立地域化生活服務體系

每一個城市的生活習慣都有著很大的不同，而每一個群體對于電子優(yōu)惠券的接受程度也有不同。“融e購”App應結合不同地區(qū)的生活模式，對每個省份有著不同的服務模式。對于電子優(yōu)惠券的使用商品，除了生活的必需品、消耗品之外，針對地域建立貼合人們需要的商品群組，以提高用戶對于“融e購”App中電子優(yōu)惠券的利用率以及用戶的滿意程度[3]。并且，在各地銀行新產品開發(fā)的進程不同的情況下，“融e購”App通過電子優(yōu)惠券的宣傳角度也隨之改變，使得用戶能夠獲得最新且在當?shù)刈钣行У男畔ⅰ?/p>

（五）掌握銀行業(yè)務電子商務模式化要點

O2O線上線下電子商務模式的要點，是將線上的消費者帶到現(xiàn)實中的商店中來。而作為中國工商銀行的輔助手機客戶端“融e購”App來說，這一要點就是未來的目標。故應該在“融e購”App上進行銀行業(yè)務更進一步的宣傳，在個人現(xiàn)今普通業(yè)務、對公業(yè)務、理財產品模塊等，加大推廣力度，引起用戶的注意。吸引用戶的關注同時，利用電子優(yōu)惠券的特質，針對不同模塊進行刺激性發(fā)放，使得從用戶在線上關注，線上獲取優(yōu)惠，到線下消費形成交易閉環(huán)。達到吸金引戶的目的。

■ 結論

本文在調查中發(fā)現(xiàn)“融e購”App作為一個新發(fā)展的銀行建立的購物平臺，在電子優(yōu)惠券的營銷應用還存在著許多急需解決的問題。其中，因為較為單一的電子優(yōu)惠券卷面價值以及發(fā)放形式，“融e購”App目前的營銷目的只達到了較小的引流作用，還存在著些許問題。本文結合現(xiàn)實生活中的問題以及實證研究的相關理論分析得出影響消費者使用電子優(yōu)惠券的影響因素集中于商品屬性、優(yōu)惠券屬性、消費者群體以及外部環(huán)境四個方面，根據以上研究得出電子優(yōu)惠券的營銷策略應該以消費者群體細分為基礎，在生命周期、差異價格等多個方向進行拓展。故根據現(xiàn)有研究結論及銀行行業(yè)的特殊屬性對“融e購”App電子優(yōu)惠券的營銷應用提出相應建議。