探析我國小劇場話劇的營銷策略

我國最早的話劇誕生于1907 年，在20 世紀(jì)90 年代小劇場話劇因為其商業(yè)強(qiáng)、風(fēng)險弱的特點(diǎn)成為我國傳統(tǒng)大型戲劇改革創(chuàng)新的首選。小劇場話劇通過拉近觀眾與劇目本身的距離，具有強(qiáng)烈的實(shí)驗性和探索性，在市場經(jīng)濟(jì)活躍發(fā)展的同時，我國話劇由理論轉(zhuǎn)向市場。目前我國主要存在三種類型的話劇企業(yè)，第一種類型是國有藝術(shù)院團(tuán)，第二種類型是轉(zhuǎn)企改制的國有劇團(tuán)，第三種是民營話劇團(tuán)，這三種話劇企業(yè)都有其突出的特點(diǎn)。目前我國這三種話劇企業(yè)出現(xiàn)不均衡的狀態(tài)，根據(jù)公開數(shù)據(jù)表明，我國有77 家國有藝術(shù)院團(tuán)已經(jīng)完成轉(zhuǎn)企工作，還有59 家省級院團(tuán)正在進(jìn)行轉(zhuǎn)企工作。劇團(tuán)可以利用其本身的優(yōu)勢出演小劇場話劇，提升市場競爭力。

一、小劇場話劇概述

關(guān)于小劇場話劇的理論性關(guān)注開始于20 世紀(jì)60 年代，黃佐臨先生在建國初期就開始傳播西方的戲劇理論。發(fā)展到當(dāng)前，小劇場話劇具有突出的獨(dú)特性特點(diǎn)，其突破傳統(tǒng)戲劇理論的廣泛傾向，呈現(xiàn)另一種表演劇場的空間發(fā)揮場效應(yīng)，在表演空間內(nèi)與觀眾進(jìn)行互動，展現(xiàn)小劇場話劇的獨(dú)特魅力。目前小劇場話劇主要聚集于我國一線城市，這類城市普遍具有文化氛圍良好、居民藝術(shù)修養(yǎng)較高、演藝人才聚集的特點(diǎn)。作為小劇場話劇發(fā)源地的南京，在20 世紀(jì)90 年代舉辦國內(nèi)第一屆話劇節(jié)，隨后將小劇場話劇逐步帶到全國各地。小劇場話劇在創(chuàng)作過程中比較關(guān)注人類的精神文化需求，也就是說更多傾向于市場文化的需要，在創(chuàng)作時貼近人們的日常生活。目前部分小劇場話劇更貼近當(dāng)代年輕人的生活現(xiàn)狀，還有部分小劇場話劇貼合當(dāng)代社會熱點(diǎn)問題，清晰的話劇脈絡(luò)更加精準(zhǔn)的定位消費(fèi)市場。例如《戀愛的犀?！反祟愒拕?nèi)容具有先鋒性的特點(diǎn)，小劇場話劇的創(chuàng)作經(jīng)營主體相對民間化，創(chuàng)作人員在具有相應(yīng)的專業(yè)素養(yǎng)之上更加具有民營經(jīng)營的特征，自負(fù)盈虧，這也在一定程度上提升小劇場話劇在民間市場的受歡迎程度。但在不斷地發(fā)展過程中，部分小劇場話劇收到不良思想的影響，出現(xiàn)取悅于觀眾、低俗化內(nèi)容的發(fā)展傾向，還有部分小劇場話劇照搬西方戲劇理論，模仿西方戲劇藝術(shù)，沒有創(chuàng)新特點(diǎn)，相應(yīng)的市場占比比較低。

二、小劇場話劇發(fā)展現(xiàn)狀

（一）兼顧市場細(xì)分和工業(yè)化復(fù)制

小劇場話劇的市場精準(zhǔn)化是最關(guān)鍵性的營銷環(huán)節(jié)，市場精準(zhǔn)化不僅體現(xiàn)在小話劇場藝術(shù)上，在其他藝術(shù)領(lǐng)域同樣適用。小劇場話劇在創(chuàng)作初期就體現(xiàn)市場細(xì)分，根據(jù)不同年齡階段、不同消費(fèi)主體進(jìn)行針對性的劇本創(chuàng)作，在營銷宣傳時期，小劇場話劇也有針對性地營銷票房。部分劇場在出演話劇的過程中，以各類型社會話題作為標(biāo)簽，充分利用各個年齡階層的興趣愛好，在做票務(wù)和劇目交流時，利用標(biāo)簽和劇場準(zhǔn)備獲得較高的票房。例如《蔣公子的面子》在南京創(chuàng)下票房記錄之后，加班加點(diǎn)在全國知名城市排擋，并且走出國門，展開國際化的舞臺交流。小劇場話劇無論是市場定位還是推廣或營銷，或者是每部戲的預(yù)算編制，都會突出創(chuàng)意型的流水線生產(chǎn)，利用文化產(chǎn)業(yè)活動增強(qiáng)經(jīng)濟(jì)效益，利用創(chuàng)意不斷復(fù)制和擴(kuò)充生產(chǎn)規(guī)模，形成規(guī)?；漠a(chǎn)業(yè)鏈，發(fā)揮創(chuàng)意的最大化價值。

（二）區(qū)域市場拓荒

小劇場話劇的創(chuàng)作決定其市場定位，小劇場話劇在進(jìn)行營銷時主要目的是話劇的票售空，由于其經(jīng)營管理存在場地要求低、演員數(shù)量少、投資成本少、制作周期短的特點(diǎn)，因此，其在市場營銷中無法大規(guī)模開展。而部分小劇場話劇在社會性的創(chuàng)作題材下具有一定的藝術(shù)性，如賴生川先生利用自己家的客廳將排練場合與生活作息場合放在一起，尋找志同道合的朋友，在生活、休閑娛樂的過程中尋求思維的創(chuàng)新，在迸發(fā)思維火花的一刻進(jìn)行小范圍市場的挖掘。生活化的表演工作坊是最初的小劇場形式，也是當(dāng)前比較流行的形式，如上海幫的草臺班就是利用生活化的表演工作坊，進(jìn)行區(qū)域式的市場拓荒，感染小范圍的興趣受眾，對其進(jìn)行創(chuàng)意發(fā)揮和市場挖掘，通過二者的融合進(jìn)行售票。在這種模式下，部分民營劇場并不滿足小范圍的興趣團(tuán)體，因此前劇后社的思維逐漸萌發(fā)，以不再局限于經(jīng)營劇場本身，而是將劇場和市場進(jìn)行結(jié)合和拓展。如消費(fèi)者在剛看完話劇之后可以在短暫的時間內(nèi)與主創(chuàng)討論創(chuàng)作的內(nèi)容，甚至可以與主創(chuàng)切磋演技，話劇市場在售票的同時，更看重話劇的內(nèi)延和外伸，這也可以增加一定的經(jīng)營收入。

三、小劇場話劇的營銷策略

藝術(shù)作為一種特殊的生產(chǎn)力，需要創(chuàng)造更多的經(jīng)濟(jì)價值，如果把小劇場話劇作為一種產(chǎn)品，按照固定的產(chǎn)業(yè)模式運(yùn)作，就可以獲得一定的市場競爭力，增加經(jīng)濟(jì)效益，因此，小去場話劇在市場中需要尋找藝術(shù)性與商業(yè)性的平衡點(diǎn)，在大數(shù)據(jù)時代，人們的娛樂消費(fèi)方式逐漸多樣化，但其本質(zhì)都是對文化的追求，因此將利益最大化，需要通過成熟的盈利模式，核心的精神文化，基礎(chǔ)的創(chuàng)意性活動，將創(chuàng)意和生產(chǎn)經(jīng)營融合，走產(chǎn)業(yè)化道路。

（一）投資融資多樣化，分擔(dān)金融風(fēng)險

小劇場話劇的投資較少，遠(yuǎn)小于傳統(tǒng)話劇的要求，但小劇場話劇在上演過程中同樣會面臨周期短、資金周轉(zhuǎn)短的劣勢，因此想要在較短的時間內(nèi)獲得巨大的收益，可以借鑒投資和融資的方式，利用分?jǐn)傊谱髻M(fèi)、打造企業(yè)型定制劇等方式，分擔(dān)金融風(fēng)險，降低劇場在小劇場話劇在演出過程中的資金風(fēng)險。如獨(dú)立的小劇場可以與大型劇團(tuán)合作，共同分擔(dān)制作費(fèi)，根據(jù)上演的盈利情況進(jìn)行具體的分類。還可以與資金充足的企業(yè)合作，打造以市場為中心的定制劇，將企業(yè)的商品帶到演出過程中進(jìn)行宣傳，在共同獲利的同時保證小劇場話劇的質(zhì)量，精準(zhǔn)定位受眾群體。在宣傳企業(yè)文化和滲透企業(yè)產(chǎn)品的過程中，發(fā)揮小劇場話劇的影響力，傳播小劇場話劇的價值觀和文化，讓企業(yè)和小劇場話劇得到雙贏。小劇場話劇可以根據(jù)自身生存的情況和經(jīng)濟(jì)投入的情況，尋求企業(yè)的廣告植入和贊助，對小劇場話劇中出現(xiàn)的家具、場景布置進(jìn)行贊助，借機(jī)宣傳企業(yè)的產(chǎn)品，也可以增加話劇的收入。但在商業(yè)品牌宣傳時，話劇團(tuán)體需要立足于群眾，以受眾群體能夠接受的方式進(jìn)行企業(yè)定制植入，在保持話劇的藝術(shù)效果和文化效果的基礎(chǔ)上制作商業(yè)品牌宣傳劇，避免植入過于生硬或突兀。

（二）突出創(chuàng)新動力，打造品牌形象

話劇的生命力需要通過創(chuàng)意和藝術(shù)進(jìn)行保持，因此，在突出小劇場話劇的品牌連鎖效應(yīng)時，必然需要保持生命力的創(chuàng)意品牌和藝術(shù)品牌，將小劇場話劇品牌化。這也是大數(shù)據(jù)時代下宣傳和營銷小劇場話劇的重要手段。品牌形象是指將劇場、劇團(tuán)打造成獨(dú)立性高、共鳴性強(qiáng)的品牌，利用統(tǒng)一的管理模式、統(tǒng)一的經(jīng)營模式、統(tǒng)一的編排模式打造連鎖品牌店，如戲逍堂借鑒商業(yè)連鎖品牌的概念在上海、四川等劇場設(shè)都有連鎖分店，這可以很好地形成品牌聚集效應(yīng)，打造特殊性的小劇場品牌，讓受眾群體在觀賞的過程中記住小劇場，增加營銷的可能性，不斷挖掘潛在的受眾群體。目前我國小劇場話劇的發(fā)展仍然緩慢，而除一線大城市之外，其地級解省市基本沒有小劇場話劇的身影。因此，小劇場話劇可以挖掘空白市場，利用民間團(tuán)體構(gòu)建地方型的話劇市場，采用低價營銷策略。根據(jù)地方的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和人民的生活文化水平，逐步培養(yǎng)地方群眾到話劇意識，讓地方群眾逐漸由花錢娛樂轉(zhuǎn)變到花錢看話劇，發(fā)掘潛在的受眾群體。

（三）加強(qiáng)各環(huán)節(jié)的管理

小劇場話劇本質(zhì)上是文化產(chǎn)品，因此，其在進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化的過程中需要保持藝術(shù)的特殊性，在各環(huán)節(jié)的管理過程中需要在保證實(shí)驗性和探索性的基礎(chǔ)上獲取最大化的利益。加強(qiáng)文化產(chǎn)業(yè)項目管理，從劇場投融資、劇本策劃、市場營銷、實(shí)施項目等都需要細(xì)致化的管理，并需要根據(jù)劇場的實(shí)際情況做出危機(jī)處理決策。如可以針對演出過程中突發(fā)的狀況、票房的損失和品牌形象的下降進(jìn)行公關(guān)應(yīng)對。話劇連鎖早在2008 年就被提出，將文藝演出與跨地區(qū)資源整合融合在一起，圍繞話劇品牌打造產(chǎn)業(yè)鏈，這也就說明話劇的品牌連鎖效應(yīng)需要有固定的工業(yè)化流程來體現(xiàn)。圍繞突出的話劇創(chuàng)意進(jìn)行模式化標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)，在創(chuàng)意初期尋找編劇、編制劇本，在創(chuàng)業(yè)中期邀請觀眾評審劇本，再根據(jù)通過的劇本選擇導(dǎo)演，在進(jìn)行集體編排，繼而推向市場。在不同地區(qū)進(jìn)行復(fù)制和營銷，通過標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)與管理，延長產(chǎn)業(yè)鏈的同時學(xué)小劇場話劇受到更多地關(guān)注。

四、結(jié)束語

綜上所述，目前小劇場話劇在我國比較受歡迎，但如何將其不斷發(fā)展在戲劇領(lǐng)域仍是值得探索的問題。中國文藝市場的繁榮使小劇場話劇獲得發(fā)展的可能性，小劇場話劇需要以創(chuàng)意和精神內(nèi)涵為源泉，在構(gòu)建良好的產(chǎn)業(yè)模式基礎(chǔ)上進(jìn)行經(jīng)濟(jì)化運(yùn)作。