陜西中小企業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)策略研究

一、陜西省中小企業(yè)的pest 分析

（一）政治環(huán)境

目前，我國(guó)的政治局勢(shì)十分穩(wěn)定，政策環(huán)境相對(duì)寬松，這為中小企業(yè)的發(fā)展提供了十分重要的機(jī)遇。黨的十五大提出：加快重組、兼并、租賃、承包、股份合作，加快國(guó)有中小企業(yè)自由化，振興中小國(guó)有企業(yè)。這些都充分顯示了中小企業(yè)作為我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要組成部分，受到了國(guó)家政府機(jī)關(guān)的高度重視。但同時(shí)中小企業(yè)現(xiàn)有規(guī)模小，相關(guān)硬件設(shè)施不匹配，它們需要在有關(guān)法律政策的支持下快速發(fā)展。但是，直到目前，我國(guó)在相關(guān)管理機(jī)構(gòu)的成立及其法律法規(guī)的制定方面仍然不夠完善，這對(duì)中小企業(yè)的平穩(wěn)快速發(fā)展產(chǎn)生了巨大影響。

（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境

自從改革開(kāi)放到目前為止，中國(guó)經(jīng)濟(jì)取得了突破性的進(jìn)展。國(guó)民生產(chǎn)總值高速增長(zhǎng)，宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展運(yùn)行平穩(wěn)，這為長(zhǎng)久以來(lái)中小企業(yè)的健康發(fā)展提供了堅(jiān)實(shí)的保障。政府逐漸意識(shí)到，中小企業(yè)的健康發(fā)展與宏觀經(jīng)濟(jì)的調(diào)控有十分密切的關(guān)系，關(guān)系到經(jīng)濟(jì)的布局和增長(zhǎng)方式。然而，中小企業(yè)在融資過(guò)程中卻相對(duì)不具有優(yōu)勢(shì)。由于中小企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模不大，資金支持不足以及不能應(yīng)對(duì)較大的風(fēng)險(xiǎn)，所以它們?nèi)粢M(jìn)入直接的融資市場(chǎng)會(huì)比較困難。

（三）社會(huì)環(huán)境

因?yàn)楝F(xiàn)在的各大企業(yè)不斷加強(qiáng)科學(xué)管理，企業(yè)員工不斷精簡(jiǎn)，由此而導(dǎo)致的不太樂(lè)觀的就業(yè)情形給各中小企業(yè)的發(fā)展提供了機(jī)遇。因?yàn)橹行∑髽I(yè)主要發(fā)展勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，在勞動(dòng)力的單位投資容納量和新增加的勞動(dòng)力單位投資總量方面，都高于大中型的發(fā)展較為成熟的企業(yè)，在部分領(lǐng)域要高出1 倍以上。所以說(shuō)，陜西省中小企業(yè)的快速發(fā)展是解決眾多人員就業(yè)壓力的一個(gè)重要途徑。

（四）技術(shù)環(huán)境

中小企業(yè)對(duì)外部市場(chǎng)變化能夠快速察覺(jué)，迅速做出預(yù)判，可以很好地適應(yīng)現(xiàn)在消費(fèi)者需求變化快，需求類(lèi)型新穎要求。中小企業(yè)只需要較少的資金投入，同時(shí)它們?cè)诟沦Y產(chǎn)，技術(shù)設(shè)備保持先進(jìn)等方面具有很大的優(yōu)勢(shì)。隨著工業(yè)4.0 的出現(xiàn)，信息網(wǎng)絡(luò)的普及和各種新技術(shù)，新材料以及新產(chǎn)品的大量出現(xiàn)，產(chǎn)品的特點(diǎn)將會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)椤拔⑿屯庥^，功能便捷，操作智能”，產(chǎn)品的更新?lián)Q代會(huì)越來(lái)越快，這剛好與中小企業(yè)的組織特點(diǎn)相符合。與此同時(shí)，我們也需要注意到許多中小企業(yè)對(duì)于創(chuàng)新科技的實(shí)際運(yùn)用能力不足，技術(shù)研究的硬件和軟件設(shè)施相對(duì)不足的弱點(diǎn)。

二、陜西省中小企業(yè)發(fā)展綠色營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題

（一）陜西省中小企業(yè)的企業(yè)形象不規(guī)范

中小企業(yè)如果要在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中取得勝利，一個(gè)至關(guān)重要的因素就是企業(yè)形象，環(huán)境友好型企業(yè)通常與政府和消費(fèi)者關(guān)系良好。樹(shù)立良好的企業(yè)形象，實(shí)行節(jié)能環(huán)保的生產(chǎn)方式，生產(chǎn)健康無(wú)污染的產(chǎn)品等方式向社會(huì)公眾和消費(fèi)者展示出環(huán)保清潔的企業(yè)形象，將會(huì)獲得顧客更高的滿意度和忠誠(chéng)度。但是，由于現(xiàn)在的監(jiān)管力度問(wèn)題，市場(chǎng)上出現(xiàn)了不同類(lèi)型的綠色廣告，許多“純天然”，“環(huán)保產(chǎn)品”等實(shí)際上并沒(méi)有通過(guò)相關(guān)的綠色產(chǎn)品認(rèn)證，這些虛假的綠色廣告不僅損壞了企業(yè)的形象，而且容易對(duì)消費(fèi)者造成負(fù)面影響，這些問(wèn)題對(duì)真正的綠色產(chǎn)品的銷(xiāo)售產(chǎn)生了很大的阻力。

（二）陜西省中小企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不足，企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益低下

由于生產(chǎn)管理方式較為滯后，綠色產(chǎn)品的研發(fā)技術(shù)由于企業(yè)規(guī)模的限制也較為落后，導(dǎo)致綠色產(chǎn)品不能做到規(guī)模生產(chǎn)，品種較少，結(jié)構(gòu)單一。因?yàn)榫G色產(chǎn)品包含一定的高端技術(shù)，對(duì)自然環(huán)境沒(méi)有危害，而且有利于消費(fèi)者保持身心健康，所以陜西省中小企業(yè)在開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)綠色產(chǎn)品的同時(shí)，投入了較大的成本，但由于其售價(jià)較高，因此可以提升企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。盡管在較短的一段時(shí)間內(nèi)，實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程可能會(huì)導(dǎo)致中小企業(yè)生產(chǎn)和銷(xiāo)售的成本提升，但若用發(fā)展的眼光看待，綠色營(yíng)銷(xiāo)在未來(lái)具有更大的盈利優(yōu)勢(shì)，發(fā)展機(jī)會(huì)多，潛力大，還有效減少了原材料的相關(guān)耗費(fèi)，降低了例如清潔處理費(fèi)用等的額外支出，成本得到節(jié)約的同時(shí)，提高了企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量，可獲得更大的收益和經(jīng)濟(jì)回報(bào)。

（三）國(guó)際“綠色壁壘”的威脅阻力

政府關(guān)于綠色營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展沒(méi)有制定較多的保障制度以及國(guó)際貿(mào)易有關(guān)“綠色壁壘”的威脅。綠色營(yíng)銷(xiāo)是現(xiàn)在一種較為創(chuàng)新向前的營(yíng)銷(xiāo)思想，對(duì)于保護(hù)生態(tài)環(huán)境，促進(jìn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有重要作用，但是它在實(shí)施方面需要政府的大力支持。與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)政府也制定了一些措施，用于環(huán)境保護(hù)和促進(jìn)綠色企業(yè)的發(fā)展，但仍然存在一定的差距，需要我國(guó)政府作出相關(guān)完善。同時(shí)為了保護(hù)本國(guó)環(huán)境和居民健康，各國(guó)對(duì)進(jìn)口產(chǎn)品提出了一些綠色認(rèn)證的要求，在國(guó)際市場(chǎng)上形成了新的貿(mào)易保護(hù)網(wǎng)絡(luò)。陜西省中小企業(yè)必須重視這個(gè)問(wèn)題，積極應(yīng)對(duì)并解決。

（四）中小企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)組合策略與綠色營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)營(yíng)方式不完全適應(yīng)

陜西省的各中小企業(yè)由于缺乏充足技術(shù)支撐的原因，所以普遍缺乏高質(zhì)量的綠色產(chǎn)品，而且，現(xiàn)在中小企業(yè)所使用的產(chǎn)品包裝大多片面追求外觀的精美華麗，沒(méi)有完全考慮到包裝材料的清潔性，沒(méi)有充分考慮到是否對(duì)環(huán)境造成危害，以及產(chǎn)品材料的可回收再利用的可能性，還有，這些中小企業(yè)所采用的促銷(xiāo)方式仍然比較陳舊，他們大多采用例如傳統(tǒng)的人員促銷(xiāo)以及廣泛的廣告投放等方式，并沒(méi)有在促銷(xiāo)活動(dòng)中真正地做到綠色產(chǎn)品理念的有效傳播，導(dǎo)致綠色產(chǎn)品的普及率較低并且購(gòu)買(mǎi)意愿不夠強(qiáng)烈。

三、促進(jìn)陜西省中小企業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)的策略

（一）中小企業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品策略

擴(kuò)大生產(chǎn)是實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)的重要基礎(chǔ)，中小企業(yè)應(yīng)該加大自身產(chǎn)品的研發(fā)投入，注重自身產(chǎn)品的綠色無(wú)污染，保證生產(chǎn)過(guò)程不會(huì)對(duì)環(huán)境產(chǎn)生影響。采用質(zhì)量好，價(jià)格相對(duì)較低的新型材料進(jìn)行綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)，降低生產(chǎn)成本，科學(xué)規(guī)劃企業(yè)物流方案，使綠色產(chǎn)品最終進(jìn)入市場(chǎng)的銷(xiāo)售價(jià)格降低。企業(yè)要重視綠色產(chǎn)品商標(biāo)的注冊(cè)問(wèn)題，樹(shù)立企業(yè)自身的綠色品牌。落實(shí)企業(yè)的產(chǎn)品技術(shù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和體系，保證公司產(chǎn)品的高品質(zhì)。

生態(tài)設(shè)計(jì)是綠色設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)，需要將環(huán)境因素放在首位。對(duì)于產(chǎn)品的材料設(shè)計(jì)，要選擇安全可靠，能夠降解的原材料，多使用再生物料等。關(guān)于產(chǎn)品的工藝設(shè)計(jì)，要在保證質(zhì)量的前提下盡量減少生產(chǎn)加工工序，采用先進(jìn)的工藝設(shè)備，嚴(yán)格控制廢棄物的排放。還有產(chǎn)品的功能設(shè)計(jì)，要重視節(jié)能和高效，使產(chǎn)品在使用過(guò)程中節(jié)水節(jié)電，噪音較小，同時(shí)延長(zhǎng)產(chǎn)品的使用壽命，延長(zhǎng)產(chǎn)品的使用周期。產(chǎn)品設(shè)計(jì)還要注重短小輕薄，在包裝環(huán)節(jié)就能有效減少包裝材料。

（二）保證分銷(xiāo)渠道及產(chǎn)品包裝的綠色環(huán)保

一方面，企業(yè)應(yīng)該建立一個(gè)實(shí)施專(zhuān)業(yè)化管理，有計(jì)劃的，中間環(huán)節(jié)較少的垂直市場(chǎng)銷(xiāo)售系統(tǒng)，提高分銷(xiāo)渠道的效率，根據(jù)相關(guān)的信息系統(tǒng)，充分結(jié)合經(jīng)銷(xiāo)商的需要和制造商的需要，從而達(dá)到減少中間商的目的，實(shí)現(xiàn)企業(yè)資源的節(jié)約，做到綠色環(huán)保。企業(yè)也可以通過(guò)建立綠色產(chǎn)品連鎖店，采用零層分銷(xiāo)的方式，減少中間環(huán)節(jié)產(chǎn)生的產(chǎn)品成本。

另一方面，企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品包裝的過(guò)程中，需要使用以自然植物和類(lèi)似礦物質(zhì)為主要原料研制成對(duì)生態(tài)環(huán)境和人類(lèi)健康沒(méi)有危害的環(huán)保包裝，有利于二次回收，易于降解和循環(huán)利用。對(duì)企業(yè)所有產(chǎn)品嚴(yán)格進(jìn)行分區(qū)，分類(lèi)，分級(jí)，分型包裝，保證產(chǎn)品包裝材料，包裝外觀設(shè)計(jì)，包裝步驟各個(gè)環(huán)節(jié)都綠色環(huán)保。

（三）重視綠色產(chǎn)品的研發(fā)及綠色標(biāo)志的申報(bào)

面對(duì)國(guó)際貿(mào)易“綠色壁壘”的威脅，首先，中小企業(yè)需要善于運(yùn)用高端科技，高科技在企業(yè)產(chǎn)品綠色環(huán)?；械淖饔檬种匾?。陜西省的中小企業(yè)在綠色產(chǎn)品的研發(fā)方面，可以通過(guò)校企合作的方式進(jìn)行，利用陜西省高校眾多，科研力量支持較多的自身優(yōu)勢(shì)研發(fā)綠色產(chǎn)品，同時(shí)也對(duì)高校辦學(xué)有一定的促進(jìn)作用。

其次，中小企業(yè)申報(bào)并獲得綠色環(huán)保標(biāo)志，是提升企業(yè)綠色環(huán)保形象的有效途徑，同時(shí)也將獲得更多消費(fèi)者的認(rèn)可和喜愛(ài)。

（四）中小企業(yè)有效的綠色管理

對(duì)于中小企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)組合策略與綠色營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)營(yíng)方式不完全適應(yīng)的問(wèn)題，各中小企業(yè)應(yīng)該從領(lǐng)導(dǎo)層的相關(guān)管理和健全產(chǎn)品回收體系方面加強(qiáng)管理。第一，企業(yè)要做到準(zhǔn)確的收集綠色市場(chǎng)最新信息，包括綠色消費(fèi)信息和綠色產(chǎn)品信息等，并且有效整合這些信息，之后對(duì)企業(yè)的綠色產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確定位，擴(kuò)大綠色宣傳。同時(shí)，深入了解綠色環(huán)保相關(guān)的政策法規(guī)以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息也十分重要。其次，陜西省各中小企業(yè)應(yīng)該共享部分先進(jìn)的綠色技術(shù)，彌補(bǔ)由于規(guī)模較小所導(dǎo)致的相關(guān)綠色技術(shù)支持有限的被動(dòng)情形。

第二，中小企業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)要多使用本身或材質(zhì)可再次循環(huán)利用的專(zhuān)門(mén)紙張，硬紙材料，有機(jī)塑料，合成玻璃，人造材料等包裝或生產(chǎn)。陜西省中小企業(yè)可以在特定的地點(diǎn)建立專(zhuān)門(mén)的廢棄物回收站，對(duì)已經(jīng)達(dá)到使用壽命而報(bào)廢的公司產(chǎn)品進(jìn)行回收，然后再對(duì)廢品進(jìn)行科學(xué)的分類(lèi)和處理，將他們?cè)俅瓮度氲叫庐a(chǎn)品的加工過(guò)程中，這對(duì)環(huán)境保護(hù)，能源節(jié)約將產(chǎn)生積極的作用，而且也能夠增加企業(yè)公司的效益。