張楠 李濤

摘 要： 精準服務營銷，在于基于大數(shù)據(jù)去改變服務和體驗，以消費者為導向，更加強調(diào)個性化、人性化、體驗感，“互聯(lián)網(wǎng)+卷煙營銷”為消費者提供超出預期的產(chǎn)品和體驗。近年來，煙草商業(yè)企業(yè)堅持以卷煙營銷市場化取向改革和供給側結構性改革為引領，探索建立“互聯(lián)網(wǎng)+”營銷平臺，試水服務營銷，在推動工商零共同面向消費者的現(xiàn)代營銷體系加快落地的同時，也為商業(yè)企業(yè)從經(jīng)營卷煙向經(jīng)營資源、精準營銷轉(zhuǎn)變提供了寶貴經(jīng)驗。

關鍵詞： 稍緊平衡;市場狀態(tài);貨源投放

【中圖分類號】TP399 ? ? 【文獻標識碼】A ? ? 【DOI】10.12215/j.issn.1674-3733.2020.38.252

1 引言

近年來，行業(yè)高度重視營銷網(wǎng)建創(chuàng)新工作，做出了“加快推動工作方式從經(jīng)驗營銷向數(shù)據(jù)營銷轉(zhuǎn)變”的部署要求。2018年，小程序的用戶數(shù)量達到6億，小程序已經(jīng)全面融入到人們的生活、工作等各個場景之中，隨著微信小程序各個入口和功能的開源，未來小程序能打破信息孤島，讓移動互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)互通，變得更加開放和包容。基于此，陽谷縣局（營銷部）積極探索創(chuàng)新職能轉(zhuǎn)型方法，立足數(shù)據(jù)驅(qū)動和差異化管理，依托小程序面向零售戶、營銷、專賣人員開發(fā)了《營銷數(shù)智化服務平臺》。

2 主要研究內(nèi)容

陽谷縣局（營銷部）“數(shù)智化服務平臺”基于云POS客戶多項指標進行大數(shù)據(jù)整合建模形成微信小程序，通過科學客戶分類、精準服務內(nèi)容、銷售情況三步走，實現(xiàn)客戶服務有指向、指向有重點、重點有落實。在此基礎上，將客戶分類數(shù)據(jù)模型的指標數(shù)據(jù)導入精準服務內(nèi)容“判定系統(tǒng)”，分析每位零售客戶需要的服務節(jié)點，自動生成對應的拜訪內(nèi)容，以季度全覆蓋為原則，為客戶提供精準的個性化服務。

3 “數(shù)智化”服務平臺介紹

持續(xù)推進網(wǎng)絡信息技術與傳統(tǒng)營銷方式深度融合，緊緊圍繞零售戶“一個核心”，提升服務營銷、互動溝通“兩種意識”，打造二維碼營銷平臺、微信服務平臺、大數(shù)據(jù)營銷平臺、推客平臺、新型工商協(xié)同營銷平臺“五大平臺”為支撐的數(shù)字化網(wǎng)絡服務營銷體系，不斷創(chuàng)新“互聯(lián)網(wǎng)+卷煙營銷”模式，注重卷煙營銷網(wǎng)絡建設，實施精準營銷，增強顧客體驗。

服務平臺的主界面，包括四個模塊：站長列表、學習園地、數(shù)據(jù)概覽、問答，平臺中的數(shù)據(jù)是依托全縣云POS客戶掃碼情況實時上傳。

通過掃描二維碼，零售戶進入平臺，基本信息、積分明細、經(jīng)營分析、學習培訓，一應俱全;客戶經(jīng)理打開平臺，客戶信息、掃碼情況、積分兌換、銷售數(shù)據(jù)，一目了然;稽查員進入平臺，預警信息、預警客戶，一鍵協(xié)同;站長進入平臺，站內(nèi)人員、轄區(qū)客戶所有情況，一觸即達;所有營銷人員進入平臺，四個“一把手工程”固化為數(shù)據(jù)指標，“干什么”“怎么干”，精準指導。

在“站長列表”模塊，系統(tǒng)每天自動分析判斷，可以查看客戶的基礎信息、積分兌換以及經(jīng)營分析，除此之外，我們還可以對全縣云POS客戶的“掃碼質(zhì)量”情況進行線上實時監(jiān)控，找出異常原因，逐個攻破，精準指導。同時根據(jù)掃碼情況，生成預警信息，發(fā)送至稽查員，實現(xiàn)后臺對前臺工作的精準研判。

在“數(shù)據(jù)概覽”模塊，以服務站為單位，對各站銷售、終端類型數(shù)量、掃碼質(zhì)量等網(wǎng)建工作線上實時監(jiān)控。每天查看、發(fā)現(xiàn)短板，精準指導，形成了“用數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)問題、用問題形成預警，用預警生成指令，用指令解決問題”的閉環(huán)管理，實現(xiàn)目標和執(zhí)行相貫通，使我們居一隅而可觀全局，位一處而通達末梢。

“學習園地”模塊，融合了營銷、專賣、精益、黨建等微課程，根據(jù)當前重點工作，及時快速更新;“問答”模塊，主要用于解決客戶提出的問題。

3.1 個人信息類

3.1.1 客戶信息實時查詢。零售客戶可根據(jù)自身需求，實時查詢自己的個人信息，包括基礎信息、積分、星級檔位、訂購貨源、協(xié)議銷量、自律小組、銷量排名、條值排名、盈利水平、建議上柜品規(guī)、升級升檔應需條件等內(nèi)容，使零售客戶實時掌握、實時了解。

3.1.2 個人信息及時提醒。針對卷煙營銷系統(tǒng)中所涉及到的客戶基礎信息，如有變動，實時反饋至相對應客戶，保障客戶信息的安全性和知情權。針對卷煙專賣品零售許可證，期限屆滿前3個月進行友情提示，并告知延續(xù)、更換等事項，敦促其及時辦理。

3.2 信息維護類

3.2.1 零售終端自主提報。確定時間和方式，由零售客戶當場進行拍照上傳前柜、背柜終端展示等情況，由系統(tǒng)自動考評是否合規(guī)，合規(guī)的客戶給予一定分值，納入積分管理系統(tǒng)。

3.2.2 個人信息變更申請。根據(jù)基礎信息實際情況，及時申請變更個人檔案各類信息，確保個人基礎信息的準確性和變更的快捷性，保障和維護零售客戶信息的安全性。

3.3 專賣管理類

3.3.1 法律法規(guī)案例宣傳。針對專賣行業(yè)系統(tǒng)出現(xiàn)的違法零售戶，利用信息平臺立即推送違法的相關法律法規(guī)知識，開展針對性強、靈活多樣的法律宣傳活動。將違法事項以及違法后果向零售戶逐一推送說明，讓零售戶真正明白違法的事實和成本。同時，向其他零售戶及時推送違法案例，以案說法，及時宣傳法律法規(guī)，引導零售戶守法經(jīng)營，防止出現(xiàn)類似違法行為。

3.3.2 案件處理跟蹤告知。針對涉煙違法案件，及時向違法零售戶分節(jié)點推送案件處理進程，使違法零售戶實時了解案件處理情況，維護零售戶的知情權。

3.4 卷煙營銷類

3.4.1 訂煙付款及時提醒。以卷煙營銷系統(tǒng)為平臺，實時提取應訪銷零售客戶，通過定時自動提醒并輔助人工協(xié)同，及時為零售客戶推送訂購卷煙和存交煙款等信息，確保卷煙的訂購率和訂單成功率。

3.4.2 及時推送營銷信息。分類別編制微信訂貨、云pos使用、終端建設標準、積分制管理、營銷知識、客戶自媒體等內(nèi)容的視頻、解譯、照片、文字等信息，針對不同檔位、不同區(qū)域的零售客戶及自身存在的問題進行推送，精準指導，提升經(jīng)營水平。

4 “數(shù)智化”平臺技術關鍵

4.1 針對微信小程序整合零售客戶的相關信息資料，將v6系統(tǒng)、煙草專賣行業(yè)系統(tǒng)等相關資料對接到微信程序內(nèi)，包括基礎信息、訂購周期、訂購金額、違法信息等有關資料。

4.2 構建微信小程序平臺框架后，對其推廣應用宣傳、培訓工作，該程序不僅僅是我們煙草行業(yè)內(nèi)部使用，絕大部分是零售戶自己具體應用，零售客戶對小程序的應用情況決定了該項目具體實施。

5 “數(shù)智化”服務平臺應用效果

數(shù)智平臺縱向上打通了“專銷協(xié)同”“縣、站、戶”兩條線的三層及信息溝通，橫向上鏈接了“市場、數(shù)管”兩個管理職能，目前還處在初運行階段，四大模塊仍在進一步研發(fā)中，今后將緊緊圍繞“前臺職業(yè)化、后臺專業(yè)化”部署要求，探索更加完善的營銷新模式，為推動陽谷煙草營銷網(wǎng)建高質(zhì)量發(fā)展提供強大動力。

參考文獻

[1] 易雅鑫.基于價值網(wǎng)模式的煙草企業(yè)競爭戰(zhàn)略研究[D].武漢大學，2012.