徐佳淳

本文簡(jiǎn)要闡述了短視頻廣告的概念與特征，隨后，對(duì)抖音短視頻廣告在傳播展過(guò)程中所存在的問(wèn)題進(jìn)行了分析，并依照所學(xué)理論，對(duì)抖音短視頻廣告在傳播過(guò)程中所存在的問(wèn)題，做出了針對(duì)性的應(yīng)對(duì)措施研究。以期通過(guò)本文的分析與研究，能夠?yàn)槎桃曨l廣告?zhèn)鞑バЧ某掷m(xù)增強(qiáng)，提供出可供參考與借鑒的內(nèi)容。

現(xiàn)有環(huán)境對(duì)于短視頻廣告的研究相對(duì)缺乏，本文通過(guò)對(duì)抖音短視頻廣告的傳播因素研究，豐富國(guó)內(nèi)對(duì)短視頻廣告的傳播研究?jī)?nèi)容，進(jìn)一步促進(jìn)短視頻廣告的可持續(xù)發(fā)展。另外，本文通過(guò)系統(tǒng)地對(duì)抖音 短視頻廣告進(jìn)行整理，研究不同抖音短視頻廣告的投放策略。并結(jié)合案例分析抖音短視頻廣告的傳播特征，針對(duì)抖音短視頻廣告發(fā)展存在的問(wèn)題提出可行性的建議，促進(jìn)抖音短視頻廣告效益的提高，進(jìn)一步促進(jìn)短視頻廣告的科學(xué)化發(fā)展。本文的研究也在一定程度上豐富短視頻廣告的研究，拓展研究視野的寬度和深度。

■短視頻廣告概述

（一）短視頻廣告的概念

短視頻廣告，即是將廣告內(nèi)容以較短長(zhǎng)度時(shí)限來(lái)進(jìn)行承載的一種廣告形式。其是為短視頻營(yíng)銷做出驅(qū)動(dòng)與鋪墊的有效途徑。

（二）短視頻廣告特征

短視頻廣告具有顯著的特征，如具有極為廣泛的傳播范圍，且傳播效果極為優(yōu)異；時(shí)限較短，能夠快速、準(zhǔn)確的進(jìn)行信息內(nèi)容的傳播；消費(fèi)者與商家之間的互動(dòng)性增強(qiáng)；成本偏低且渠道豐富等等。

■抖音短視頻廣告?zhèn)鞑ブ写嬖诘膯?wèn)題

（一）虛假?gòu)V告充斥

隨著抖音短視頻逐漸被廣大網(wǎng)民接受和喜愛(ài)，致使在這一平臺(tái)上興起了大范圍的短視頻廣告業(yè)務(wù)。越來(lái)越多的商家利用這一快速興起的短視頻平臺(tái)，進(jìn)行各種產(chǎn)品的短視頻廣告推廣與宣傳。而在面對(duì)紛繁復(fù)雜的產(chǎn)品種類時(shí)，也為抖音平臺(tái)的短視頻廣告審查，帶來(lái)了極大的挑戰(zhàn)[1]。其中出現(xiàn)的審查不嚴(yán)謹(jǐn)、擦邊球廣告、利用平臺(tái)審查漏洞等情況時(shí)有發(fā)生，由此也導(dǎo)致部分虛假?gòu)V告和違法違規(guī)廣告充斥于抖音平臺(tái)之中。有些產(chǎn)品所發(fā)布的短視頻廣告，與其他產(chǎn)品的雷同性極高，或完全模仿拍攝，而產(chǎn)品卻缺少實(shí)際功能性；有些產(chǎn)品所宣傳的內(nèi)容與實(shí)際情況不符，或存在過(guò)分夸大效果宣傳，甚至?xí)霈F(xiàn)短視頻廣告的受眾群體會(huì)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)等生成歧義誤解等情況。

（二）廣告內(nèi)容缺乏健康性

對(duì)于抖音平臺(tái)所發(fā)布的短視頻或短視頻廣告而言，都要受到平臺(tái)的嚴(yán)格審核，且應(yīng)具有引領(lǐng)正確價(jià)值觀的作用[2]。尤其在手機(jī)和移動(dòng)終端設(shè)備大面積普及的今天，與網(wǎng)絡(luò)和新媒體接觸的受眾呈現(xiàn)出逐年遞增的趨勢(shì)。未成年人作為受眾群體的重要組成部分，其世界觀、人生觀以及價(jià)值觀等尚未形成。處于此階段的未成年人，在思想上極易受到外界的干擾與影響。

對(duì)于這種新媒體形式所表現(xiàn)出的擬態(tài)環(huán)境，未成年人更是難以做出精準(zhǔn)的判斷與抉擇。而抖音中一些短視頻廣告，為吸引眼球或博得用戶的關(guān)注，通常所發(fā)布的內(nèi)容會(huì)出現(xiàn)低俗或惡搞的現(xiàn)象，或出現(xiàn)違背正確人生觀與價(jià)值觀的內(nèi)容。這些低俗惡搞的內(nèi)容，將會(huì)嚴(yán)重影響到未成年人的身心健康，不利于其樹(shù)立起正確的世界觀、人生觀以及價(jià)值觀。而依照大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)推算，這類不健康的廣告內(nèi)容將會(huì)持續(xù)的推送給未成年人群，進(jìn)而生成惡性循環(huán)[3]。

■抖音短視頻廣告?zhèn)鞑サ膽?yīng)對(duì)策略

（一）強(qiáng)化廣告內(nèi)容審核

對(duì)于抖音短視頻廣告中存在的虛假與不實(shí)信息，不單單是廣告投放商家或廣告主的問(wèn)題，同時(shí)也是需要抖音平臺(tái)極力關(guān)注的問(wèn)題。作為廣告進(jìn)行投放與傳播的平臺(tái)和媒介，抖音平臺(tái)應(yīng)當(dāng)在遵守行業(yè)法則的同時(shí)，履行相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任與義務(wù)，對(duì)用戶所發(fā)布的短視頻廣告進(jìn)行嚴(yán)格的監(jiān)管與審核[4]。

一方面，應(yīng)盡可能的杜絕虛假?gòu)V告的存在，為其制定出相應(yīng)的處罰制度或獎(jiǎng)懲政策；另一方面，應(yīng)進(jìn)一步提升抖音品牌的建設(shè)力度，為確保自身的口碑與用戶量，更應(yīng)該嚴(yán)格進(jìn)行短視頻廣告內(nèi)容的審核與監(jiān)管力度，做到精細(xì)化篩選與評(píng)定。而嚴(yán)格化的廣告內(nèi)容審核，需要符合基本的抖音社區(qū)公約，如圖1所示。

（二）提升用戶媒介素養(yǎng)

由于抖音受眾的多元化特征，使得其用戶存在于各個(gè)階層與群體之中。這也使得用戶所具有的媒介素養(yǎng)存在著明顯的差異性。一些媒介素養(yǎng)較高的用戶，會(huì)在平臺(tái)中形成良性循環(huán)，既不觀看存在低俗內(nèi)容的短視頻廣告，又不對(duì)外發(fā)布帶有此類性質(zhì)的短視頻廣告。此類用戶可作為抖音平臺(tái)中的優(yōu)質(zhì)用戶。而一些媒介素養(yǎng)偏低的用戶，則會(huì)發(fā)送一些低俗惡搞的短視頻廣告內(nèi)容，嘩眾取寵。對(duì)此，平臺(tái)應(yīng)定期進(jìn)行必要的宣傳，引導(dǎo)用戶抵制低俗內(nèi)容，提升廣告的品質(zhì)[5]。而對(duì)于未成年人，抖音所采用的未成年人保護(hù)工具，也對(duì)用戶媒介素養(yǎng)的提升，有著重要的作用。如圖2所示。

■結(jié)語(yǔ)

綜上所述，現(xiàn)階段，抖音短視頻廣告深受多數(shù)用戶群體的青睞。但針對(duì)短視頻廣告所存在的現(xiàn)狀問(wèn)題，也應(yīng)積極做出應(yīng)對(duì)和解決，以便為這種新型的媒介形式，帶來(lái)更加的發(fā)展空間。