市場(chǎng)營(yíng)銷策略中的顧客滿意營(yíng)銷的對(duì)策

湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院 湖北武漢 445306 王天南

市場(chǎng)營(yíng)銷的出現(xiàn)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定程度的必然結(jié)果：它是反映企業(yè)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)產(chǎn)品宣傳銷售的一種手段，也是讓消費(fèi)者更好地了解產(chǎn)品和購(gòu)買產(chǎn)品的重要途徑。營(yíng)銷的效果與企業(yè)利潤(rùn)直接相關(guān)：市場(chǎng)環(huán)境的不同，文化背景的不同，產(chǎn)品屬性不同，營(yíng)銷策略之間都存在明顯的差異。營(yíng)銷策略是否科學(xué)將決定營(yíng)銷方式的有效性。如果公司想要贏得他們的第一次機(jī)會(huì)并在營(yíng)銷方面保持競(jìng)爭(zhēng)力，他們必須制定科學(xué)和可實(shí)現(xiàn)的營(yíng)銷策略。營(yíng)銷活動(dòng)中的客戶滿意度非常重要。只有當(dāng)客戶滿意時(shí)，客戶才會(huì)選擇購(gòu)買和回購(gòu)產(chǎn)品，甚至推廣產(chǎn)品。如果客戶不滿意，他將不會(huì)購(gòu)買。所以營(yíng)銷策略中的顧客滿意度營(yíng)銷是非常值得討論的一項(xiàng)研究。

一、市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)理論分析

在新時(shí)代的市場(chǎng)環(huán)境中，營(yíng)銷已經(jīng)成為公司加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段之一。市場(chǎng)營(yíng)銷會(huì)直接影響公司盈虧，并與其發(fā)展方向相關(guān)聯(lián)。顧客滿意度營(yíng)銷策略是一種專注于客戶需求的營(yíng)銷理念。 它通過為客戶提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)來實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷活動(dòng)。

1、市場(chǎng)營(yíng)銷理念

市場(chǎng)營(yíng)銷是公司發(fā)現(xiàn)或利用潛在消費(fèi)者的需求，根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)去推銷和宣傳產(chǎn)品，讓潛在消費(fèi)者在了解產(chǎn)品之后購(gòu)買產(chǎn)品的過程。市場(chǎng)營(yíng)銷是能夠?qū)?shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)最大化的有效途徑。影響市場(chǎng)營(yíng)銷的主要因素是：政治、經(jīng)濟(jì)、市場(chǎng)、自然和社會(huì)因素。具體的營(yíng)銷過程主要有：識(shí)別營(yíng)銷機(jī)會(huì)，開發(fā)產(chǎn)品，制定準(zhǔn)確營(yíng)銷策略，吸引客戶的程度，執(zhí)行訂單和建立客戶忠誠(chéng)度。整個(gè)營(yíng)銷系統(tǒng)的組成部分是：渠道、結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品、客戶和方法有效性。而我們常見的營(yíng)銷策略包括直銷、現(xiàn)場(chǎng)線下營(yíng)銷，微商線上營(yíng)銷，會(huì)員制，通過服務(wù)、情感營(yíng)銷，電話、電視、網(wǎng)絡(luò)以及個(gè)性化營(yíng)銷等。成功的營(yíng)銷方式最關(guān)鍵是能夠提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，建立客戶的忠誠(chéng)度，從而提高消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。營(yíng)銷手段有很多種，不同類型的營(yíng)銷方法，它的投入成本和營(yíng)銷利益都不同。所以，如何選擇合適的營(yíng)銷方法至關(guān)重要。在21 世紀(jì)，市場(chǎng)營(yíng)銷已經(jīng)是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主力，已成為國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)學(xué)家研究探討的主要目標(biāo)。全球著名的市場(chǎng)營(yíng)銷大師諾誒爾凱普教授，已成功幫助多個(gè)不同行業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷，并制定了營(yíng)銷策略以確保許多企業(yè)的成功。例如，寶馬、歐萊雅、通用和摩根大通等一系列跨國(guó)國(guó)際公司都聘請(qǐng)了諾誒爾凱普教授。這些公司無疑是行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。除了高質(zhì)量的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)外，這些公司也離不開成功的營(yíng)銷策略。

2、顧客滿意度營(yíng)銷理論

根據(jù)客戶滿意度理論，美國(guó)營(yíng)銷專家Lauter peng 教授對(duì)營(yíng)銷組成要素奠定了的基礎(chǔ)，確立了4C 市場(chǎng)營(yíng)銷理論，并提出營(yíng)銷要基于顧客需求驅(qū)動(dòng)的觀點(diǎn)，這就標(biāo)志著顧客滿意度理論的出現(xiàn)。事實(shí)上，在20 世紀(jì)70 年代的時(shí)候，就有研究人員對(duì)顧客滿意度進(jìn)行了研究，Cardozo 是對(duì)顧客滿意度探討的第一批研究人員之一?？蛻魸M意度與對(duì)品牌信任度，客戶購(gòu)買意愿和人為宣傳效果直接相關(guān)。有國(guó)外經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為，顧客滿意度是一種心態(tài)，它對(duì)應(yīng)于消費(fèi)者的情緒狀態(tài)，這種變化與消費(fèi)者體驗(yàn)和消費(fèi)者期望以及消費(fèi)者價(jià)值判斷直接相關(guān)。這種情緒變化直接反映消費(fèi)者的購(gòu)買行為上，如果客戶對(duì)產(chǎn)品不滿意，他就不會(huì)購(gòu)買；如果顧客對(duì)產(chǎn)品表示滿意并滿足自己心中的期望，他會(huì)選擇購(gòu)買。現(xiàn)今世界各地的研究人員對(duì)顧客滿意度研究主要圍繞四個(gè)方面進(jìn)行：一是主觀性，二是層次性，三是相對(duì)性，四是階段性。經(jīng)研究表明，影響客戶滿意度的基本因素是：社會(huì)滿意度，產(chǎn)品滿意度，服務(wù)滿意度，只有這三種因素達(dá)到協(xié)調(diào)統(tǒng)一，才能夠?qū)崿F(xiàn)客戶滿意。公司必須從客戶的角度研究和開發(fā)產(chǎn)品，以便消費(fèi)者能夠在心理上對(duì)產(chǎn)品得到認(rèn)同感，然后產(chǎn)生客戶滿意度群體效應(yīng)。 一切都是要滿足顧客的要求，從客戶的角度來看，客戶的需求是公司的需求。因此，企業(yè)需要了解客戶需要且及時(shí)關(guān)注他們的反饋意見，并不斷改進(jìn)售后服務(wù)，以滿足他們的各項(xiàng)需求，從而最大程度地提高顧客滿意度。

二、顧客滿意度與營(yíng)銷的關(guān)系

客戶是營(yíng)銷的核心組成部分，也是4C 營(yíng)銷理論的核心。4C 營(yíng)銷理論主要關(guān)注的是客戶，并將客戶滿意度作為營(yíng)銷目標(biāo)。對(duì)于需要直接與客戶打交道或直接向客戶提供服務(wù)的公司，首先需要考慮顧客的實(shí)際需求和滿意度問題，并建立以客戶為中心的營(yíng)銷概念。顧客滿意度的出現(xiàn)對(duì)于市場(chǎng)發(fā)展變化是不可避免的。從顧客滿意度和營(yíng)銷關(guān)系的角度來看，客戶的滿意度是營(yíng)銷活動(dòng)的主要焦點(diǎn)?？蛻糁艺\(chéng)的原則是客戶覺得滿意，這才會(huì)對(duì)產(chǎn)品、品牌信任，客戶忠誠(chéng)度是市場(chǎng)營(yíng)銷行為的終極目標(biāo)。在對(duì)培訓(xùn)和流程機(jī)制的研究中，可以了解客戶滿意的原因和形成都是直接受到公司營(yíng)銷手段的影響。從顧客購(gòu)買意愿的角度來看，顧客購(gòu)買的條件是顧客認(rèn)可。如果客戶認(rèn)可產(chǎn)品，而將產(chǎn)品的負(fù)面信息通過相互溝通過程中傳播，這將影響營(yíng)銷行為的有效性。據(jù)相關(guān)研究數(shù)據(jù)，在產(chǎn)品被發(fā)現(xiàn)有嚴(yán)重問題的情況下，或者不能夠解決消費(fèi)者投訴的問題時(shí)，客戶滿意度將大大降低，而對(duì)無法對(duì)品牌的保持忠誠(chéng)度。產(chǎn)品質(zhì)量，價(jià)格和外在包裝是影響消費(fèi)者滿意度和引起情緒波動(dòng)的主要原因?？蛻粼谑矍?、售中和售后享受的服務(wù)體驗(yàn)是顧客滿意度形成的主要過程。例如，消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷方式中的任何方面的不滿都將影響最終滿意度的形成。通過市場(chǎng)營(yíng)銷行為提高消費(fèi)者滿意度是企業(yè)的一項(xiàng)前瞻性的舉措，對(duì)滿意度的營(yíng)銷很有必要。

三、顧客滿意度營(yíng)銷的特點(diǎn)和原則

顧客滿意度營(yíng)銷的指導(dǎo)理念是客戶滿意的理論。因此，在營(yíng)銷過程中，要專注于客戶滿意，從顧客的角度分析消費(fèi)者的需求，從而使得營(yíng)銷行為是有針對(duì)性和有效性的。在客戶滿意營(yíng)銷的基礎(chǔ)上，將客戶放在經(jīng)營(yíng)管理的首位，從客戶角度考慮營(yíng)銷，在客戶視角去研發(fā)產(chǎn)品，預(yù)先設(shè)想分析“不滿意”的因素，提前消除影響客戶滿意度的因素，讓顧客在心理上得到認(rèn)同。這個(gè)營(yíng)銷理論認(rèn)為客戶是產(chǎn)品的買主，要實(shí)現(xiàn)讓他購(gòu)買目的，就要了解客戶、分析客戶和思考客戶，并提出客觀建議，并根據(jù)客戶的需求不斷改進(jìn)，并提高產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，以提高客戶滿意度并最大程度地使客戶滿意?？蛻魸M意度不僅會(huì)對(duì)公司產(chǎn)生影響，還會(huì)對(duì)公司的未來發(fā)展產(chǎn)生影響。客戶的回購(gòu)行為是客戶對(duì)產(chǎn)品滿意和認(rèn)可表現(xiàn)。如果公司希望培養(yǎng)“忠誠(chéng)客戶”，他們必須通過給予客戶滿意來提高客戶滿意度和忠誠(chéng)度，這樣才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中具有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。如果客戶滿意度達(dá)到一定水平，才會(huì)接受市場(chǎng)推薦，并且客戶會(huì)相互傳遞口碑，無意中對(duì)產(chǎn)品間接做廣告。成功的企業(yè)必須建立在客戶滿意度的基礎(chǔ)上。據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，若每次客戶的重復(fù)購(gòu)買率增加5%，公司的整體利潤(rùn)增加約20%。因此，客戶滿意度是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。影響顧客滿意度的原因有很多，可以從服務(wù)，質(zhì)量和價(jià)格三個(gè)方面進(jìn)行總結(jié)?？蛻魧?duì)產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)同是客戶滿意的基礎(chǔ)。產(chǎn)品的價(jià)值可以使客戶最大化產(chǎn)品的價(jià)值，滿足客戶的需求，從而使得客戶感到滿意。如果產(chǎn)品的質(zhì)量不符合客戶的期望，消費(fèi)者當(dāng)然不會(huì)接受營(yíng)銷傳播。在消費(fèi)期間，客戶將在心理上給予產(chǎn)品一個(gè)價(jià)格，如果銷售價(jià)格超過心理價(jià)格，客戶會(huì)不滿意。而服務(wù)質(zhì)量是最關(guān)鍵，客戶感受的服務(wù)會(huì)影響心理，優(yōu)質(zhì)服務(wù)是留住顧客的關(guān)鍵點(diǎn)。

在客戶主動(dòng)提出要求之前，有必要穿插新的服務(wù)形式，不僅要為客戶提供他們想要的，還要提供他們沒有意識(shí)到的元素。這就意味著要建立一個(gè)長(zhǎng)期的客戶反饋機(jī)制。首先，必須確?？蛻敉对V渠道的有效性。其次，要快速友好地為客戶處理產(chǎn)品相關(guān)問題并做好解釋，并做好問題跟蹤和客戶滿意度，防止客戶滿意度惡化。這就可以解決客戶與生產(chǎn)者和銷售者溝通的問題，并且公司可以及時(shí)了解客戶對(duì)公司的滿意度，從而更好地服務(wù)。

四、制定客戶服務(wù)戰(zhàn)略

首先，公司必須對(duì)服務(wù)營(yíng)銷進(jìn)行戰(zhàn)略策劃。企業(yè)需要知道該服務(wù)是一種怎樣的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，并且有必要在戰(zhàn)略層面建立一個(gè)完整的客戶服務(wù)系統(tǒng)。而且有必要提供服務(wù)工作的系統(tǒng)解決方案，然后整體化管理、培訓(xùn)和激勵(lì)，同時(shí)運(yùn)用有效控制方式，如客戶滿意度和投訴制度，或者投訴處理能夠改善服務(wù)水平。要成為企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的武器，要牢固樹立以服務(wù)為基礎(chǔ)的顧客滿意的理念，在實(shí)施滿足客戶需求的服務(wù)營(yíng)銷策略時(shí)，企業(yè)需要明確其經(jīng)營(yíng)理念，建立滿足內(nèi)部和外部客戶的服務(wù)經(jīng)營(yíng)理念。關(guān)于這個(gè)概念，之前已經(jīng)提到過。此外，有必要?jiǎng)?chuàng)建以客戶為導(dǎo)向的商業(yè)服務(wù)文化。公司需要將客戶放置在公司價(jià)值和文化的核心，并創(chuàng)建以客戶為導(dǎo)向的企業(yè)服務(wù)文化。為了使公司目標(biāo)與員工目標(biāo)保持一致并自由發(fā)揮員工的積極性和創(chuàng)造力，領(lǐng)導(dǎo)者需要將被管理者視為自己的客戶，然后提供最好的服務(wù)，并鼓勵(lì)他們有意識(shí)地運(yùn)用這些服務(wù)?！邦櫩蜐M意”服務(wù)的經(jīng)營(yíng)理念，必須要滲透到服務(wù)工作的細(xì)節(jié)中去，這才能真正解決實(shí)際工作中遇到的問題。此外，公司還必須通過各種方式傳達(dá)公司的文化理念，以便外部客戶能夠理解和認(rèn)識(shí)公司的價(jià)值觀和經(jīng)營(yíng)理念。

結(jié)束語

通過分析，不難理解營(yíng)銷活動(dòng)中的顧客滿意度是公司贏得成功的關(guān)鍵性因素。4C 營(yíng)銷理論認(rèn)為客戶滿意度是實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的先決條件。企業(yè)要提高實(shí)力，克服銷售瓶頸，才能夠?qū)崿F(xiàn)最終目標(biāo)，就需要開展顧客滿意度營(yíng)銷策略，建立以顧客為導(dǎo)向的營(yíng)銷理念，開展以客戶為中心的營(yíng)銷行為，制定科學(xué)合理的營(yíng)銷策略，把客戶的不滿問題解決到位。