吳銳俠

鄉(xiāng)村振興背景下溫縣農(nóng)特產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略

吳銳俠

（河南工業(yè)貿(mào)易職業(yè)學(xué)院河南鄭州450000）

近年來，隨著國(guó)家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的逐步實(shí)施，電子商務(wù)在農(nóng)村越來越受到重視，越來越多的農(nóng)民開始借助互聯(lián)網(wǎng)宣傳和銷售農(nóng)產(chǎn)品。河南溫縣的農(nóng)特產(chǎn)品“四大懷藥”遠(yuǎn)近聞名，既有一定的知名度，又緊跟時(shí)下綠色生活的趨勢(shì)。文章以溫縣農(nóng)特產(chǎn)品作為研究對(duì)象，分析了其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。

鄉(xiāng)村振興；溫縣；農(nóng)特產(chǎn)品；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

1 溫縣農(nóng)特產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概況

1.1 溫縣農(nóng)特產(chǎn)品概況

溫縣最具代表性的當(dāng)?shù)剞r(nóng)特產(chǎn)品是四大懷藥，它不僅有其獨(dú)特的地理標(biāo)志性，還具有大范圍的社會(huì)認(rèn)知和良好的口碑，受到不同人群的喜愛。其中最為出名的品牌是懷慶府、聚懷齋、保和堂、懷山堂等。溫縣農(nóng)特產(chǎn)品的發(fā)展則是借助這些龍頭企業(yè)來引領(lǐng)當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷售。

1.2 溫縣農(nóng)特產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀

1.2.1 分銷渠道

企業(yè)網(wǎng)站，溫縣當(dāng)?shù)赜修r(nóng)特產(chǎn)品的龍頭企業(yè)，如懷山堂等，這些企業(yè)自建網(wǎng)站及時(shí)發(fā)布企業(yè)動(dòng)態(tài)、最新的產(chǎn)品、銷售活動(dòng)等信息并附上直接購買農(nóng)特產(chǎn)品的鏈接。

電子商務(wù)平臺(tái)，溫縣農(nóng)特產(chǎn)品交易的電商平臺(tái)有京東、天貓等大家熟悉的購買平臺(tái)，這種渠道消費(fèi)者購買放心，平臺(tái)內(nèi)溫縣農(nóng)特產(chǎn)品銷售量是其他銷售渠道中銷售量最大的。農(nóng)產(chǎn)品交易網(wǎng)，溫縣當(dāng)?shù)赜袑ｉT針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的交易網(wǎng)站，種類齊全，價(jià)格低廉屬于批發(fā)網(wǎng)站，但需要一次性大量購買且包裝簡(jiǎn)易，因此價(jià)格雖低銷售量并不大。

1.2.2 線上銷售

網(wǎng)絡(luò)的普及，人們?cè)絹碓搅?xí)慣足不出戶用手機(jī)進(jìn)行購物，因此溫縣農(nóng)特產(chǎn)品的網(wǎng)上銷售逐年上升，且農(nóng)特產(chǎn)品的好評(píng)率及回購率也穩(wěn)步向上發(fā)展。

1.2.3 品牌影響力

溫縣農(nóng)特產(chǎn)品“四大懷藥”在國(guó)內(nèi)有著很大的知名度，是有名的醫(yī)用類和食用類兩用的食品，根據(jù)這一特性溫縣緊抓保健滋補(bǔ)的功能，注重消費(fèi)者的口碑傳播，達(dá)到提升農(nóng)特產(chǎn)品在消費(fèi)者中好評(píng)的影響度。并且溫縣利用互聯(lián)網(wǎng)能夠快速傳播這一特性，拍攝了“四大懷藥”的宣傳片、海報(bào)等一系列推廣方式，加上其品牌的知名度、顧客間的好評(píng)傳播，來逐漸擴(kuò)大溫縣當(dāng)?shù)剞r(nóng)特產(chǎn)品的知名度以及影響力。

2 溫縣農(nóng)特產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的問題

2.1 產(chǎn)品策略存在的問題

2.1.1 資源整合能力不足

溫縣內(nèi)有些知名的農(nóng)特產(chǎn)品的聚集區(qū)，但整個(gè)供應(yīng)鏈上各種不同產(chǎn)品以及相同的產(chǎn)品之間缺少溝通合作和交流，資源的共享度不高，資源利用率也低。由于當(dāng)?shù)胤N植農(nóng)特產(chǎn)品數(shù)量龐大，沒有統(tǒng)一的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)導(dǎo)農(nóng)特產(chǎn)品質(zhì)量好壞不一，消費(fèi)者購買商品得不到保證，對(duì)于農(nóng)特產(chǎn)品顯現(xiàn)不出競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)及其特色，缺少品牌意識(shí)。

2.1.2 品牌建設(shè)與產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)不健全

調(diào)查發(fā)現(xiàn)河南省網(wǎng)上售賣的農(nóng)特產(chǎn)品，其中有商標(biāo)的農(nóng)特產(chǎn)品只占總數(shù)的14.95 %，所以品牌的宣傳是一個(gè)不容忽視的問題。農(nóng)特產(chǎn)品在電商交易過程中，實(shí)有出現(xiàn)產(chǎn)品數(shù)量不夠、規(guī)格大小不統(tǒng)一、不足稱或是農(nóng)特產(chǎn)品存在好壞參差不齊的情況，更甚者存在用大部分壞的產(chǎn)品在裝箱的同時(shí)上面鋪上一層好的產(chǎn)品進(jìn)行售賣，造成了極壞影響。

2.1.3 農(nóng)特產(chǎn)品包裝簡(jiǎn)陋

溫縣農(nóng)特產(chǎn)品在包裝上形式單一，農(nóng)特產(chǎn)品普通家用就只是對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行捆扎放在紙箱里，而售賣的禮盒款，雖然放入專門的定制禮盒里，但禮盒包裝沒有突出產(chǎn)品特色與其他同類產(chǎn)品包裝類似，消費(fèi)者在購買的過程中，不能對(duì)其進(jìn)行有效的分辨識(shí)別。

2.2 價(jià)格策略存在的問題

溫縣農(nóng)特產(chǎn)品價(jià)格制定受市場(chǎng)影響較大，溫縣對(duì)于反季節(jié)的產(chǎn)品價(jià)格制定較高，在每個(gè)農(nóng)特產(chǎn)品的末期或者節(jié)日前后進(jìn)行低價(jià)銷售，還根據(jù)產(chǎn)品品相制定其產(chǎn)品的用途是直接銷售或進(jìn)行精加工處理，但農(nóng)產(chǎn)品本身沒有統(tǒng)一評(píng)判質(zhì)量、規(guī)格標(biāo)準(zhǔn)，價(jià)格的制定稍顯混亂。

2.3 渠道策略存在的問題

2.3.1 冷鏈物流制約發(fā)展

溫縣著名的四大懷藥年出口量達(dá)200多萬kg，隨著冷鏈物流的發(fā)展，溫縣對(duì)冷庫的需求量也隨之提高，但明顯的是冷庫數(shù)量滿足不了。截止到2018年9月30日，在線冷庫面積建設(shè)超80 萬㎡，租金為每月100.23元/m2，冷鏈物流缺少達(dá)到40 %，農(nóng)特產(chǎn)品在運(yùn)輸中的損壞現(xiàn)象嚴(yán)重，多達(dá)20 %～30 %左右，對(duì)于農(nóng)特產(chǎn)品的配送嚴(yán)重制約。

2.3.2 流通渠道單一

溫縣農(nóng)特產(chǎn)品主要通過線上淘寶、京東等電商平臺(tái)，以及現(xiàn)下超市零售這兩種相對(duì)單一的渠道銷售，可以嘗試傳播銷售的新方式，如新媒體運(yùn)營(yíng)、抖音快手直播帶貨、Volg創(chuàng)意短視頻拍攝，這些方式都普遍有傳播快這一效應(yīng)，如果是有一定粉絲基礎(chǔ)的人群宣傳，利用其名人效應(yīng)，銷量將會(huì)快速的提升。

2.4 促銷策略存在的問題

農(nóng)特產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng)推廣力度不高。農(nóng)特產(chǎn)品推廣主要通過網(wǎng)絡(luò)短片，宣傳的方法太過單一。采取的宣傳營(yíng)銷策略不夠突出，所舉行的營(yíng)銷活動(dòng)不夠吸引消費(fèi)者。促銷手段老舊，缺少創(chuàng)新型促銷方法。

3 溫縣農(nóng)特產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略

3.1 產(chǎn)品策略

3.1.1 制定產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)

溫縣農(nóng)產(chǎn)品應(yīng)該“綠色、健康”進(jìn)行精準(zhǔn)定位并推出符合其特性的產(chǎn)品。首先根據(jù)地域特色制定統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，申請(qǐng)法律保護(hù)，確定其品牌獨(dú)特性。其次制定嚴(yán)格的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，在農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)，制定統(tǒng)一的農(nóng)特產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管體系，統(tǒng)一指標(biāo)使生產(chǎn)出來的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、專業(yè)化。最后在完善農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)效率、質(zhì)量統(tǒng)一的同時(shí)，還要不斷提高農(nóng)產(chǎn)品的安全性建立綠色農(nóng)特產(chǎn)品的安全體系，以便更快速地拓展市場(chǎng)。

3.1.2 提升產(chǎn)品整合能力

應(yīng)在鄉(xiāng)村振興的背景下，加上“互聯(lián)網(wǎng)+”的思想，把溫縣農(nóng)特產(chǎn)品同一層面上的有實(shí)力的企業(yè)、合作社整合到一起，形成統(tǒng)一品牌，加強(qiáng)各合作間的交流互動(dòng)，還要積極探索區(qū)域內(nèi)的優(yōu)質(zhì)資源，并且加以整合，提高資源利用率讓資源共享，使各企業(yè)之間可以協(xié)同發(fā)展，研發(fā)出新產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)互利共贏。

3.1.3 創(chuàng)建品牌

對(duì)農(nóng)特產(chǎn)品重點(diǎn)突出個(gè)性設(shè)計(jì)，應(yīng)設(shè)計(jì)符合農(nóng)特產(chǎn)品形象的標(biāo)志，可以借鑒其他品牌設(shè)計(jì)的經(jīng)驗(yàn)，也要有自己的個(gè)性化特點(diǎn)?？梢越梃b三只松鼠、百草味等品牌，標(biāo)志既與產(chǎn)品有其關(guān)聯(lián)性又方便記憶。外包裝的選擇，提倡生態(tài)包裝，內(nèi)部包裝用其農(nóng)特產(chǎn)品的根莖須等來捆扎農(nóng)特產(chǎn)品，使其更具有生態(tài)、方便的特性，而且產(chǎn)品還具有天然的產(chǎn)品清香，外包裝選用低碳環(huán)保材料圖案樣式應(yīng)與品牌設(shè)計(jì)相適應(yīng)，突出產(chǎn)品自身的理念、特點(diǎn)，并為此根據(jù)不同產(chǎn)品區(qū)別包裝。

3.2 價(jià)格策略

在對(duì)溫縣農(nóng)特產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確價(jià)格制定以及合理分擔(dān)成本時(shí)，生產(chǎn)商應(yīng)時(shí)刻關(guān)注市場(chǎng)的風(fēng)向，掌握其產(chǎn)品的需求量，還需要時(shí)刻關(guān)注與其相似產(chǎn)品的售價(jià)情況，可以進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，在數(shù)據(jù)的支撐下，合理地來制定產(chǎn)品的價(jià)格，并利用電商平臺(tái)，能及時(shí)發(fā)布信息的渠道，進(jìn)行眾籌、預(yù)售等新模式。同時(shí)也應(yīng)想到消費(fèi)者的接受程度，實(shí)施差異定價(jià)。

3.3 渠道策略

3.3.1 加強(qiáng)物流合作

政府應(yīng)鼓勵(lì)支持大型的物流企業(yè)與當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)相結(jié)合，共同打造冷鏈物流體系。并在縣內(nèi)設(shè)立物流中心，以便農(nóng)戶郵寄農(nóng)產(chǎn)品可以快速送到物流中心進(jìn)行配送，節(jié)省運(yùn)輸?shù)某杀?，和?dāng)?shù)氐奈锪鞴竞炗唴f(xié)議，也從根本上便利了農(nóng)產(chǎn)品的物流運(yùn)輸成本和運(yùn)輸水平。

3.3.2 淘寶直播

據(jù)調(diào)查晚8點(diǎn)淘寶直播瀏覽觀看人數(shù)最多，可選擇此時(shí)間段進(jìn)行直播。以簡(jiǎn)短有特色性的詞語、短句為相關(guān)搜索的關(guān)鍵詞，直播封面應(yīng)簡(jiǎn)潔能突出產(chǎn)品的特點(diǎn)，直播中和一些售賣同類別的商家進(jìn)行產(chǎn)品互推、簽約一些有一定粉絲量的播主合作銷售，直播過程中不定時(shí)發(fā)放優(yōu)惠券、折扣商品或者滿減來客戶優(yōu)惠等，達(dá)到宣傳推廣效果。

3.3.3 微博推廣

在微博上創(chuàng)建官方賬號(hào)，錄制農(nóng)產(chǎn)品的采摘收獲、后期處理包裝，以及制作美食方法等視頻，吸引粉絲并聯(lián)系一些知名的微博大戶或微博推廣達(dá)人進(jìn)行商品互推，或簽約便于推廣販賣產(chǎn)品達(dá)到宣傳的效果。

3.3.4 抖音短視頻

可以發(fā)布有關(guān)溫縣農(nóng)特產(chǎn)品的抖音，據(jù)現(xiàn)下流行元素，有創(chuàng)意地拍攝視頻，如拍攝農(nóng)產(chǎn)品擬人化設(shè)計(jì)圖或自制農(nóng)產(chǎn)品動(dòng)漫玩偶，征集更多創(chuàng)意設(shè)計(jì)并給予獎(jiǎng)勵(lì)。每月選出互動(dòng)率最高的前3位送出小禮物，吸引更多人關(guān)注。

3.3.5 廣告銷售

可以通過個(gè)性化的廣告進(jìn)行推廣，形成深刻記憶，了解網(wǎng)民喜歡的廣告形式和偏好，其中有意思的廣告視頻特別受到觀眾喜愛，因此應(yīng)加大創(chuàng)意型廣告的投入，擴(kuò)大品牌的影響力。

3.4 促銷策略

3.4.1 節(jié)日促銷

中國(guó)的傳統(tǒng)節(jié)日有許多，對(duì)此溫縣可以根據(jù)節(jié)假日的特性制訂相關(guān)的促銷策略。

（1）元宵節(jié)，設(shè)置謎語，將猜對(duì)謎語的個(gè)數(shù)進(jìn)行劃分，不同的個(gè)數(shù)對(duì)應(yīng)不同的價(jià)格折扣。

（2）母親節(jié)，康乃馨永生花，節(jié)前定制一些康乃馨永生花。凡節(jié)日當(dāng)天買溫縣農(nóng)特產(chǎn)品，隨機(jī)送一支康乃馨永生花。

（3）春節(jié)，傳統(tǒng)節(jié)日是家庭團(tuán)聚的日子，可以更換符合農(nóng)特產(chǎn)品的外包裝，并舉行購買滿500元獲得一次砸金蛋的機(jī)會(huì)，蛋內(nèi)放置面額不同的紅包。

3.4.2 互動(dòng)促銷

創(chuàng)建溫縣農(nóng)特產(chǎn)品的微信公眾號(hào)，每天推送人體保健養(yǎng)生、生活小妙招等人們會(huì)用到以及感興趣的文章并附上農(nóng)特產(chǎn)品相關(guān)的購買鏈接，每隔一段時(shí)間設(shè)置抽獎(jiǎng)，如每篇文章的評(píng)論，其點(diǎn)贊量最高者可以獲得農(nóng)特產(chǎn)品一份、某篇文章的第八位點(diǎn)贊者可以獲得小數(shù)額的紅包、通過微信公眾號(hào)里鏈接購買的商品，好評(píng)截圖分享到朋友圈且24 h未刪除者，聯(lián)系后臺(tái)客服下次購買同類農(nóng)特產(chǎn)品打5折，不定時(shí)地在推送的文章里添加優(yōu)惠券等，這樣不僅增加了消費(fèi)者與購買者之間的雙向聯(lián)系，同時(shí)也擴(kuò)大了溫縣農(nóng)特產(chǎn)品的隱性消費(fèi)者群體。

[1]李泓波等.欠發(fā)達(dá)地區(qū)農(nóng)特產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀及發(fā)展策略—基于淘寶網(wǎng)的實(shí)證分析[J].農(nóng)業(yè)工程,2019,9(8):146-149.

[2]胡益晶.農(nóng)產(chǎn)品深加工企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略研究[J].中國(guó)管理信息化,2019,22(11):143-145.

[3]蔣功明.淺議農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略[J].商情,2019(29):66.

[4]魏宇,孫中華.綏化綠色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略及途徑分析[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化,2019(15):71-72.

吳銳俠(1983- )，女，漢族，河南鄭州人，碩士研究生，講師，研究方向：電子商務(wù)、農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)管理。

F323.7

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2095-1205(2020)04-96-02

10.3969/j.issn.2095-1205.2020.04.47