同樣是在燒錢，為什么沒(méi)人說(shuō)完美日記像瑞幸？

文 |李 卓

完美日記，一名優(yōu)秀的流量型選手。作為新國(guó)貨美妝黑馬，三年估值40 億美元，背后逸仙電商也迅速登陸美股。

2016年，從廣州中山大學(xué)畢業(yè)的黃錦峰、陳宇文和呂建華以母校的名字命名了自己的初創(chuàng)企業(yè)。

三位男生選擇了一條彩妝賽道。剛創(chuàng)業(yè)的兩三年，他們每天都要親自帶妝，在手臂上試色，擦掉，再上，再擦掉，再上。

他們創(chuàng)立的公司，叫廣州逸仙電子商務(wù)有限公司。中山大學(xué)的英文名是Sun Yat-Sen University，Sun Yat-Sen 是“孫逸仙”粵語(yǔ)發(fā)音的英文拼法。

2017年，逸仙電商的第一個(gè)彩妝品牌“完美日記”誕生。完美日記成為新國(guó)貨彩妝的黑馬，三年后估值40 億美元，逸仙電商也迅速登陸美股。

上一個(gè)快速上市的是咖啡品牌瑞幸，從品牌創(chuàng)立到上市只用了18 個(gè)月。完美日記成立后同樣受資本熱捧，營(yíng)銷打法、燒錢模式與瑞幸如出一轍，也有業(yè)內(nèi)人士將完美日記與瑞幸類比。

完美日記究竟如何快速成長(zhǎng)，又面臨什么困境，招股書里給出一些答案。

不過(guò)，“完美日記”只是逸仙電商旗下三個(gè)品牌之一，文中統(tǒng)一以傳播度更廣的主品牌名完美日記來(lái)替代逸仙電商。

超大號(hào)“微商”

完美日記僅僅用了3年時(shí)間就創(chuàng)造了超30 億元的年銷售額。其天貓店2017年開(kāi)始營(yíng)業(yè)，起初銷量并不好，直到在小紅書開(kāi)啟種草之路。招股書里，完美日記把自己描述成“中國(guó)在線零售價(jià)值最高的彩妝品牌”。

2018年至2019年，完美日記銷售額同比大幅增長(zhǎng)373.4%，2020年前三季度凈收入為32.7億元，較去年同期增長(zhǎng)73.2%。

完美日記完成如此高的GMV（成交總額），競(jìng)爭(zhēng)力主要在性價(jià)比。其大部分商品在49 ～129元，如果考慮到各種折扣優(yōu)惠，單品幾乎都在100 元內(nèi)。

即使被視為“價(jià)格屠夫”，完美日記的毛利率仍然驚人，在2018年、2019年和2020年前三季度，毛利率分別為63.5%、63.6%和63.1%。

背后的殺手锏就是去渠道化，沒(méi)有中間商賺差價(jià)，把DTC 模式用到了極致。

2019年到2020年9月30日，完美日記分別有87.4%和85.6%的銷售額來(lái)自于天貓、公司微信渠道和體驗(yàn)店等DTC 渠道。

DTC 模式在電商崛起前并不是一個(gè)主流方式，完美日記的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)曾長(zhǎng)期在寶潔供職。寶潔就是典型的通過(guò)大量總代、分銷商來(lái)把產(chǎn)品送達(dá)到消費(fèi)者的品牌。

當(dāng)電商購(gòu)物成為一定規(guī)模消費(fèi)者首選的購(gòu)物方式后，DTC 的優(yōu)勢(shì)就顯示出來(lái)了。

原本傳統(tǒng)的分銷商還承擔(dān)了營(yíng)銷執(zhí)行的落地。在DTC 模式中，這種營(yíng)銷執(zhí)行和品牌傳播的重任交給了KOL。

Z 世代消費(fèi)者們買東西，會(huì)受到微信、抖音、快手、B 站和小紅書等內(nèi)容平臺(tái)的KOL 影響。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的博主成千上萬(wàn)，粉絲數(shù)量雖然比不上明星，但黏性很高，非常適合帶貨。上萬(wàn)個(gè)博主疊加，這本身就是一個(gè)巨大的品牌喇叭，要比傳統(tǒng)的媒介更為有效和直接。

完美日記完美地抓住了這種媒介變遷的紅利，早期起家利用公眾號(hào)和小紅書。在2017年，粉絲黏性稍微高一點(diǎn)的公眾號(hào)幾乎都接到了完美日記的高頻投放。2018年抖音日活上億，完美日記又及時(shí)抓住了這個(gè)平臺(tái)的紅利，投放給抖音的KOL。短視頻要比圖文更為直接，彩妝天然又重視覺(jué)效果，要比其他品類更容易轉(zhuǎn)化。

在招股書中，完美日記公布其合作的KOL 數(shù)量高達(dá)1.5 萬(wàn)人。

除了這些外部KOL 以外，完美日記也在自制內(nèi)容并宣稱截至2020年3月30日，在各種社交平臺(tái)上擁有超過(guò)4800 萬(wàn)的粉絲。

我們查閱到，完美日記官方微博粉絲數(shù)量是57 萬(wàn)，天貓粉絲數(shù)是1549 萬(wàn)，京東粉絲數(shù)是256.3 萬(wàn)，唯品會(huì)粉絲數(shù)是89.5 萬(wàn)，快手粉絲數(shù)是564 萬(wàn)，抖音是347 萬(wàn)，小紅書是195 萬(wàn)，B站只有7 萬(wàn)，加起來(lái)大概是3000 萬(wàn)。那這少的1800 萬(wàn)在哪里呢？

答案可能是完美日記的微信公眾號(hào)矩陣。

我們檢索了“完美日記”，發(fā)現(xiàn)完美日記官方運(yùn)營(yíng)的公眾號(hào)近70 個(gè)（大部分均有微信官方標(biāo)注的“商標(biāo)保護(hù)”），完美日記顏究所、完美日記實(shí)驗(yàn)室等，這些公眾號(hào)都有微商城的功能，關(guān)注即可在微信里完成交易。

完美日記同時(shí)也是微信關(guān)系鏈紅利的受益者。只要購(gòu)買過(guò)完美日記產(chǎn)品的消費(fèi)者都會(huì)被拉到微信群里，幾百個(gè)微信群里都會(huì)有昵稱為“小完子”的官方個(gè)人號(hào)發(fā)產(chǎn)品鏈接來(lái)拉攏用戶進(jìn)行復(fù)購(gòu)。

某種意義上，完美日記是一個(gè)超大號(hào)的“微商”。

完美日記很懂營(yíng)銷顯然是公認(rèn)事實(shí)。在招股書中，完美日記披露了自己的人員結(jié)構(gòu)，其中市場(chǎng)人員有249 人，線下美妝顧問(wèn)有1196 人，線上銷售和客服有1056 人，這些都可以被算作營(yíng)銷人員，共占總?cè)藬?shù)的75%。

而與之相對(duì)應(yīng)的是研發(fā)、產(chǎn)品和供應(yīng)鏈，加起來(lái)才113 人，占比只有3.4%。而A 股珀萊雅、上海家化2019年研發(fā)人員分別為172 人、234 人，研發(fā)人員占比6.05%，6.89%，對(duì)應(yīng)營(yíng)業(yè)收入31億元、76 億元。

2019年，完美日記研發(fā)費(fèi)用投入2318 萬(wàn)人民幣，在營(yíng)收中占比0.8%，雅詩(shī)蘭黛2020年財(cái)年研發(fā)費(fèi)用投入2.3 億美元，在營(yíng)收中占比1.6%左右。

完美日記確實(shí)是把大部分心思都花在營(yíng)銷上。

燒錢能燒出品牌來(lái)嗎？

規(guī)模之下，亦有隱憂。

完美日記在2020年前三季度調(diào)整后的凈虧損為5 億元，運(yùn)營(yíng)支出快速攀升，幾乎與凈收入持平。

燒錢能否燒出品牌，燒錢能否燒出未來(lái)？

在原有的流量紅利時(shí)代，完美日記的獲客方法堪稱完美，先圖文后短視頻，先公眾號(hào)后小紅書、B 站、抖音多管齊下，再佐以私域流量進(jìn)行復(fù)購(gòu)引導(dǎo)，可以說(shuō)是最懂互聯(lián)網(wǎng)流量的消費(fèi)品了。

但是目前線上流量?jī)r(jià)格高企，已至瓶頸。完美日記顯然也意識(shí)到線上流量的見(jiàn)頂，于是在線下大規(guī)模鋪設(shè)門店，而門店的增設(shè)費(fèi)用也在營(yíng)銷費(fèi)用之列。2019年年底，完美日記只有36 家門店，到2020年9月已經(jīng)擁有了200 家門店。

招股書顯示，2019年的營(yíng)銷費(fèi)用是12.5 億元，營(yíng)銷占比是41%；2020年前9 個(gè)月的營(yíng)銷費(fèi)用是20.3 億元，營(yíng)銷占比提高至62%。營(yíng)銷費(fèi)用增加了不少，但效果很一般，DTC 覆蓋客群僅從2019年的2340 萬(wàn)人，增長(zhǎng)至2020年的2350 萬(wàn)人。

靜態(tài)來(lái)看，營(yíng)銷費(fèi)用增加了近8 億元，卻只新增了10 萬(wàn)的新客。

從復(fù)購(gòu)率來(lái)看，實(shí)際上隱憂不小。

2017年第三季度首次購(gòu)買完美日記用戶在2018年第二季度前的復(fù)購(gòu)率是8.1%，2019年和2020年這個(gè)數(shù)據(jù)提高到了38.9%和41.5%。

復(fù)購(gòu)率的提高與完美日記快速出新有關(guān)。招股書中顯示完美日記的SKU 是1363 個(gè)，其中大部分是眼影盤和口紅，2019年和2020年前三季度，眼妝占完美日記GMV 的31.3%和35.5%。

推聯(lián)名款是新國(guó)貨美妝的通用招數(shù)，完美日記和大都會(huì)、Discovery 開(kāi)發(fā)過(guò)聯(lián)名產(chǎn)品，甚至李佳琦直播間常常出鏡的寵物狗Never 也成了聯(lián)名的素材。聯(lián)名這個(gè)策略讓消費(fèi)者的功能性需求變成了集郵式需求、打卡式消費(fèi)。

但是口紅和眼影并非高頻消費(fèi)，買一支口紅需要1 ～2年才能消耗掉。這種低頻消費(fèi)導(dǎo)致完美日記必須采取不斷營(yíng)銷、不斷去尋找新的KOL合作，不斷開(kāi)發(fā)新的SKU，讓用戶持續(xù)種草持續(xù)嘗鮮。

不斷出新，不斷讓自己的用戶去“嘗鮮”，這就意味著，完美日記可能要繼續(xù)燒錢。

在以粉底為主的高頻需求彩妝品類上，歐美大牌仍然占據(jù)主導(dǎo)地位。

低頻產(chǎn)品非常依賴營(yíng)銷，需要不斷提醒消費(fèi)者買新的SKU，因?yàn)椴皇莿傂杷孕枰餐?，需要安利，需要種草。而高頻產(chǎn)品因?yàn)閯傂璺炊⒉恍枰跔I(yíng)銷上搞飽和式投放。

在招股書中，完美日記闡述了自己的野心：正在打造領(lǐng)先的下一代美妝平臺(tái)。

所謂的平臺(tái)策略是指提取完美日記成功的要素，復(fù)制孵化新美妝品牌。在招股書中，完美日記宣稱正在逐漸把這種野心落地。第二個(gè)品牌Little Ondine（小奧?。┖偷谌齻€(gè)品牌Abby 's Choice（完子心選），都借助這一套通用的方法論和策略很快實(shí)現(xiàn)了銷售額快速增長(zhǎng)。

招股書并沒(méi)有提及三個(gè)品牌是否共享了一套營(yíng)銷系統(tǒng)和研發(fā)系統(tǒng)，是否攤低了營(yíng)銷費(fèi)用和研發(fā)費(fèi)用。不過(guò)，這似乎是目前獲客成本和營(yíng)銷費(fèi)用不斷高企情形下的最優(yōu)解。

既然獲客成本越來(lái)越高，那就需要增加復(fù)購(gòu)率，提高用戶的LTV（即Life Time Value，用戶生命周期價(jià)值）。單一SKU 不行，那就增加SKU，用戶如果膩了單一品類，那就拓品類，連品牌都膩了，那就再創(chuàng)一個(gè)新品牌。如果自創(chuàng)不容易，那就并購(gòu)。

但其實(shí)所有的護(hù)膚美妝巨頭都是類似的操作手法——多品牌打法，覆蓋所有年齡段和所有價(jià)格段。以歐萊雅為例，僅僅是彩妝品類就有植村秀、美寶蓮、YSL 等子品牌。

2020年10月，完美日記還從法國(guó)制藥和皮膚化妝品集團(tuán)Pierre Fabre 收購(gòu)了標(biāo)志性的高級(jí)護(hù)膚品牌Galénic。這個(gè)品牌是法國(guó)的藥妝品牌，一款30mL 的抗皺精華在淘寶上的代購(gòu)價(jià)格是350 元。

這個(gè)品牌小眾到只有代購(gòu)，并沒(méi)有在國(guó)內(nèi)開(kāi)拓市場(chǎng)。有美譽(yù)度但沒(méi)有知名度，剛好被完美日記用來(lái)檢測(cè)自己這套平臺(tái)打法的可行性。

即使Z 世代年輕人對(duì)國(guó)貨沒(méi)有什么偏見(jiàn)，但在主流產(chǎn)品上國(guó)產(chǎn)品牌的功能性仍然不能與歐美品牌對(duì)抗。歐美品牌深耕多年，在消費(fèi)者心智中占領(lǐng)了牢固地位，很難撼動(dòng)。

完美日記主打的眼影是一個(gè)國(guó)際大牌忽視的邊緣品類，消費(fèi)者對(duì)這類產(chǎn)品愿意嘗試。以小品類聚流量，再挾流量造品牌，再以這個(gè)品牌推出其他主流品類。

要做全品類的帝國(guó)，這是完美日記這個(gè)流量型選手的理想歸宿。

但這并不容易。

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國(guó)貨美妝們也內(nèi)卷？

2020年“雙11”預(yù)售啟動(dòng)的節(jié)點(diǎn)，完美日記官宣了其首位全球代言人——周迅。完美日記把不甘心做平替，把要提升品牌形象擺在了明面上。

聘請(qǐng)周迅作為代言人之前，完美日記產(chǎn)品代言人均是一些新興的年輕流量咖，朱正廷、李子璇、許佳琪、王路平、劉承羽均是具有帶貨能力的愛(ài)豆，但并非廣為人知的國(guó)民偶像。作為一個(gè)成立四年的新興品牌，完美日記想逐漸撕掉“網(wǎng)紅”標(biāo)簽。

但是這與其KOL 打法有矛盾。完美日記有1.5 萬(wàn)名大中小KOL，這些KOL 均具有帶貨能力，但卻具備不同的氣質(zhì)。他們共同在試圖搭建完美日記的品牌形象和書寫統(tǒng)一的品牌故事，顯然這個(gè)作業(yè)難度很大。

招股書里，完美日記稱，“我們經(jīng)常和Austin Jiaqi Li 一起工作，他是一名擁有超過(guò)3400 萬(wàn)粉絲的美容產(chǎn)品直播KOL，我們也與更多的KOL合作，以推動(dòng)品牌和產(chǎn)品更有效、更有針對(duì)性到達(dá)客戶群體?！?/p>

Austin Jiaqi Li 就是大眾所熟知的口紅一哥——李佳琦。國(guó)貨美妝的快速崛起離不開(kāi)李佳琦，國(guó)產(chǎn)美妝另一個(gè)崛起的品牌——花西子可以說(shuō)幾乎是靠李佳琦完成出圈的。

與完美日記相比，花西子主打“東方美學(xué)牌”，產(chǎn)品和調(diào)性更為明確。完美日記走的是低價(jià)，花西子走的是品牌形象。

除了花西子，完美日記還面臨不少新進(jìn)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)。

橘朵、3CE、稚優(yōu)泉、滋色這些國(guó)貨同樣是DTC 模式興起的受益者，它們的打法也是通過(guò)KOL 去傳播，找頭部主播去帶貨。用一個(gè)流行的說(shuō)法，就是在國(guó)貨彩妝這條賽道上，已經(jīng)越來(lái)越內(nèi)卷了。

由于都是采用OEM、ODM 的代工生產(chǎn)模式，新國(guó)貨在品控和研發(fā)上已經(jīng)趨于同質(zhì)化，唯一的區(qū)別就只有營(yíng)銷投入。

一位不愿意具名的消費(fèi)品投資機(jī)構(gòu)的投資經(jīng)理表示，完美日記之所以在銷量上遙遙領(lǐng)先，其原因是采用飽和式投放，不在乎營(yíng)銷投放的ROI，投入營(yíng)銷費(fèi)用1 塊錢只能產(chǎn)生0.8 元的銷售額。

花西子同樣是一個(gè)營(yíng)銷高手。有美妝行業(yè)人士透露，花西子最早讓李佳琦帶貨，貨品全部收入都?xì)w李佳琦。

先快速增長(zhǎng)然后再改變用戶心智，是完美日記作為國(guó)貨美妝品牌的策略。從眼影到彩妝，再到護(hù)膚全品類。但這個(gè)邏輯的起點(diǎn)首先是在用戶心智中，完美日記的產(chǎn)品是“完美的”，是獨(dú)特的，在品牌形象上擁有更為鮮明的特點(diǎn)，能夠在價(jià)格上漲后仍擁有號(hào)召力。

畢竟只靠動(dòng)物眼影盤和聯(lián)名款是無(wú)法成為歐萊雅的。