翟金芝 副教授

（遼寧現(xiàn)代服務(wù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 遼寧沈陽 110164）

我國網(wǎng)絡(luò)用戶消費現(xiàn)狀

（一）消費群體年齡段集中

從實際消費情況來看，網(wǎng)絡(luò)消費主力的年齡段集中在25 歲至45 歲之間，該群體具有較高的經(jīng)濟自主權(quán)，同時掌握著一定的信息技術(shù)，且缺少足夠時間進行線下消費，所以網(wǎng)絡(luò)消費成為其首選消費方式，年齡分布如圖1 所示。

（二）消費水平持續(xù)提升

近年來，我國經(jīng)濟快速發(fā)展，人們經(jīng)濟收入水平明顯提升，在此情況下，網(wǎng)絡(luò)用戶的消費需求得到最大程度的釋放。據(jù)統(tǒng)計，2014 年我國網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)總額僅為2.79萬億元，截至2019 年，我國網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)總額超過10.63萬億元，較2018 年同期增長約16.5%。雖然，我國網(wǎng)絡(luò)用戶增長幅度逐年下降，但是，基于網(wǎng)絡(luò)用戶消費水平的提升，網(wǎng)絡(luò)市場依然呈現(xiàn)出一片繁榮的景象。

（三）消費結(jié)構(gòu)優(yōu)化

相比較電子商務(wù)出現(xiàn)的初期階段，我國網(wǎng)絡(luò)用戶的消費結(jié)構(gòu)全面優(yōu)化，在消費需求多元化發(fā)展的同時，網(wǎng)絡(luò)用戶更加關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量，而不是產(chǎn)品的價格。并且，為獲得更好的網(wǎng)絡(luò)消費體驗，電商平臺的評價功能為網(wǎng)絡(luò)消費者的消費行為提供了依據(jù)。所以，在整體經(jīng)濟形勢向好的情況下，現(xiàn)階段的網(wǎng)絡(luò)用戶消費結(jié)構(gòu)傾向于對產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)的衡量，價格對其消費行為的影響顯著弱化。

（四）消費異化現(xiàn)象明顯

互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)的信息主體是參與網(wǎng)絡(luò)活動的所有用戶，其中也包括電商企業(yè)在營銷過程中發(fā)布的誘導(dǎo)性數(shù)據(jù)信息，受此類數(shù)據(jù)信息的影響，網(wǎng)絡(luò)用戶的消費行為在某種程度上并不是基于本身的實際需要，進而產(chǎn)生了消費依賴與非理性消費等。雖然，消費異化滿足了消費者的心理需要，但是，由于偏離了消費初衷，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)用戶的消費主體地位被弱化，以網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)信息為主導(dǎo)的消費行為普遍存在。

大數(shù)據(jù)背景下網(wǎng)絡(luò)用戶消費行為特點

大數(shù)據(jù)技術(shù)在電子商務(wù)領(lǐng)域的應(yīng)用使市場營銷策略的制定更加科學(xué)化，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)能夠?qū)W(wǎng)絡(luò)用戶的消費行為進行統(tǒng)計、分析，并根據(jù)網(wǎng)絡(luò)用戶的消費行為進行分類，從而實現(xiàn)定向性的營銷內(nèi)容推送。通過大數(shù)據(jù)技術(shù)，我國網(wǎng)絡(luò)用戶消費行為具有以下幾個方面的特點。

（一）個性化

網(wǎng)絡(luò)用戶消費行為已經(jīng)擺脫了傳統(tǒng)消費的基本需求，尤其在電商產(chǎn)品日益豐富與相關(guān)營銷服務(wù)持續(xù)完善的情況下，網(wǎng)絡(luò)用戶的個性化消費需求能夠得到一定程度上的滿足，并且，隨著網(wǎng)絡(luò)市場競爭的日趨激烈，電商企業(yè)利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對網(wǎng)絡(luò)用戶的個性化消費需求進行分析，并從產(chǎn)品質(zhì)量、功能等多個方面對網(wǎng)絡(luò)用戶的消費行為進行引導(dǎo)。

大數(shù)據(jù)背景下網(wǎng)絡(luò)用戶的個性化消費需求得到了滿足，網(wǎng)絡(luò)用戶的消費主體地位得到尊重，但是，從實際效果來看，網(wǎng)絡(luò)用戶的個性化消費是電商企業(yè)依托大數(shù)據(jù)分析的方向性引導(dǎo)，消費者的主觀能動性未能充分體現(xiàn)。

圖1 網(wǎng)絡(luò)消費群體的年齡分布占比

（二）理性化

網(wǎng)絡(luò)用戶消費行為經(jīng)歷了 “理性- 盲目- 理性” 的三個階段：早期網(wǎng)絡(luò)用戶對電商消費相對陌生，消費需求并不明顯，該階段網(wǎng)絡(luò)用戶消費行為普遍較為理性；隨著網(wǎng)絡(luò)市場的不斷擴大，電商產(chǎn)品類型、功能的日益豐富，以及產(chǎn)品價格的透明化等，網(wǎng)絡(luò)用戶在消費過程中具有更多的選擇權(quán)，并且，受互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)信息的引導(dǎo)，網(wǎng)絡(luò)用戶消費行為趨于盲目；經(jīng)過長期的發(fā)展，國內(nèi)電商市場已基本成熟，結(jié)合大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用不僅能夠?qū)崿F(xiàn)對網(wǎng)絡(luò)用戶消費行為的精準預(yù)測，同時可介入電商市場的違法行為監(jiān)督等，所以，基于大數(shù)據(jù)的網(wǎng)絡(luò)用戶消費行為更加理性。

（三）層次化

所謂層次化，并非以消費者的實際消費能力為區(qū)分，而是以消費者的消費理念作為層次劃分的依據(jù)，其中主要區(qū)分為需求層、意識層、環(huán)境層三種。

第一，需求層。是指以網(wǎng)絡(luò)用戶的實際需求為引導(dǎo)，電商企業(yè)的營銷策略對該層次網(wǎng)絡(luò)用戶消費行為的影響相對較小，但是，從數(shù)據(jù)價值屬性來看，需求層網(wǎng)絡(luò)用戶的消費占比最高，且具有明確的消費意向，基于大數(shù)據(jù)技術(shù)的需求層網(wǎng)絡(luò)用戶消費行為預(yù)測準確度相對較高。

第二，意識層。與需求層網(wǎng)絡(luò)用戶相比，意識層網(wǎng)絡(luò)用戶消費行為具有一定的規(guī)劃性，相關(guān)需求受產(chǎn)品價格、功能、品質(zhì)三個主要因素的影響，所以，在網(wǎng)絡(luò)市場產(chǎn)品不斷更新的情況下，意識層網(wǎng)絡(luò)用戶消費行為也將隨之發(fā)生變化。

第三，環(huán)境層。網(wǎng)絡(luò)用戶消費行為受環(huán)境的影響較為明顯，因此，電商企業(yè)利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對網(wǎng)絡(luò)用戶消費行為進行分析，并采取針對性的營銷宣傳，進而構(gòu)建以環(huán)境為引導(dǎo)的消費觀。所以，環(huán)境層的網(wǎng)絡(luò)用戶消費行為具有較強的盲目性，基于大數(shù)據(jù)的網(wǎng)絡(luò)用戶消費行為分析準確度偏低，但是，通過企業(yè)營銷策略構(gòu)建市場生態(tài)環(huán)境，能夠?qū)崿F(xiàn)對環(huán)境層網(wǎng)絡(luò)用戶消費行為的引導(dǎo)。

基于大數(shù)據(jù)的網(wǎng)絡(luò)用戶消費行為影響因素分析

網(wǎng)絡(luò)用戶消費行為的影響因素眾多，根據(jù)相關(guān)影響因素的作用機理，可以將其分為內(nèi)部影響因素和外部影響因素兩種類型，其中，內(nèi)部因素主要為消費者的個體因素，而外部因素則為電商平臺、產(chǎn)品、安全、評價等。

（一）內(nèi)部因素

基于網(wǎng)絡(luò)消費者在性別、年齡、文化水平、經(jīng)濟收入水平等方面的差異，在網(wǎng)絡(luò)消費過程中的目標產(chǎn)品也有所不同。以經(jīng)濟收入水平為例，不同收入水平的網(wǎng)絡(luò)用戶消費行為具有明顯的傾向性，據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，我國不同收入水平的網(wǎng)絡(luò)用戶消費行為分析如圖2 所示。

內(nèi)部因素對大數(shù)據(jù)背景下網(wǎng)絡(luò)用戶消費行為的影響最為直接，且從根本上限制了網(wǎng)絡(luò)用戶的消費能力，并且，內(nèi)部因素影響下的網(wǎng)絡(luò)用戶消費行為可以作為劃分其消費層次的依據(jù)，是電商企業(yè)在制定相應(yīng)產(chǎn)品營銷策略過程中的重要參考。

（二）外部因素

電商平臺?；诖髷?shù)據(jù)的網(wǎng)絡(luò)用戶消費行為需要正確引導(dǎo)，由于電商平臺的產(chǎn)品、營銷模式、用戶評價、服務(wù)質(zhì)量等不同，網(wǎng)絡(luò)用戶的消費行為也將受到一定的影響。針對這一問題，電商平臺需要利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對網(wǎng)絡(luò)用戶反映較為集中的產(chǎn)品質(zhì)量問題、服務(wù)問題等進行及時處理，并通過多種營銷渠道進行引流。

以天貓為例，作為國內(nèi)最大的電商平臺，天貓客服中心就消費者投訴問題進行實時處理，并以消費者舉證為依據(jù)，嚴肅處理存在質(zhì)量、服務(wù)等相關(guān)問題的店鋪，并通過大數(shù)據(jù)技術(shù)對天貓用戶的消費行為分析，利用短信、智能軟件等方式進行產(chǎn)品推送，提高網(wǎng)絡(luò)用戶的消費粘度。

產(chǎn)品。需求是引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)用戶消費行為的前提，因此，電商企業(yè)在進行產(chǎn)品功能、外觀、價格等方面的定位時，應(yīng)充分考慮到目標消費群體的需求，以最大限度吸引消費者的注意。并且，在現(xiàn)代銷售理念中，產(chǎn)品并不僅包括傳統(tǒng)的實體產(chǎn)品，其中還包括實體產(chǎn)品所對應(yīng)的服務(wù)內(nèi)容，基于大數(shù)據(jù)的網(wǎng)絡(luò)用戶消費行為分析需要同時考慮實體產(chǎn)品本身與對應(yīng)的服務(wù)兩種影響因素，在針對特定網(wǎng)絡(luò)用戶進行產(chǎn)品設(shè)計的同時，也要結(jié)合大數(shù)據(jù)技術(shù)分析網(wǎng)絡(luò)用戶對產(chǎn)品的服務(wù)需求，從而保證產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)用戶消費行為中的核心影響力。

安全。相比較傳統(tǒng)購物方式來說，電商平臺的開放性導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)用戶對產(chǎn)品質(zhì)量安全問題有著一定的顧慮，這是影響網(wǎng)絡(luò)用戶消費的重要因素之一。不僅如此，部分網(wǎng)絡(luò)平臺所提供的產(chǎn)品服務(wù)需要用戶提供相對全面的個人信息，但是，由于內(nèi)部管理不當或其它原因?qū)е戮W(wǎng)絡(luò)用戶個人信息泄露，給網(wǎng)絡(luò)用戶的個人飲食安全帶來隱患。

圖2 我國不同收入水平網(wǎng)絡(luò)用戶的消費行為情況（n：月收入）

除以上內(nèi)容外，網(wǎng)絡(luò)用戶最為關(guān)心的就是交易安全問題，互聯(lián)網(wǎng)的開放性導(dǎo)致其安全隱患眾多，木馬、黑客、病毒等都是網(wǎng)絡(luò)支付安全的潛在威脅，雖然，類似天貓、京東等大型電商平臺都提供了第三方支付業(yè)務(wù)，但是，交易安全問題的存在對網(wǎng)絡(luò)用戶的消費行為也產(chǎn)生了不同程度的影響。

評價。網(wǎng)絡(luò)用戶消費行為受其他網(wǎng)絡(luò)用戶的評價影響較為明顯，為督促電商企業(yè)提高產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量，電商平臺為網(wǎng)絡(luò)用戶開設(shè)了互動評價模塊，網(wǎng)絡(luò)用戶可根據(jù)自己的實際消費體驗進行評價，結(jié)合大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用，電商平臺將網(wǎng)絡(luò)用戶的評價進行分類整理，并在評論模塊向其他網(wǎng)絡(luò)用戶進行展示，并作為其是否消費的參考依據(jù)。

然而，近年來出現(xiàn)的 “刷單”“代評” 等現(xiàn)象也影響了基于大數(shù)據(jù)技術(shù)的電商評價模塊作用的發(fā)揮，甚至誤導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)用戶消費。所以，評價因素的影響雖然存在，但實際作用卻被弱化，完善電商產(chǎn)品評價監(jiān)管機制對大數(shù)據(jù)背景下網(wǎng)絡(luò)用戶消費行為分析尤為重要。

大數(shù)據(jù)環(huán)境下基于網(wǎng)絡(luò)用戶消費行為的營銷策略

大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用能夠?qū)崿F(xiàn)對網(wǎng)絡(luò)用戶消費行為的準確分析，隨著互聯(lián)網(wǎng)購物的流行，網(wǎng)絡(luò)用戶消費行為分析成為相關(guān)企業(yè)參與網(wǎng)絡(luò)市場競爭的關(guān)鍵，在此情況下，針對網(wǎng)絡(luò)用戶消費行為的分析結(jié)果為電商平臺或企業(yè)制定營銷策略提供了依據(jù)。

（一）政府平臺介入指導(dǎo)

近年來，政府部門開始強化地方經(jīng)濟建設(shè)，其中就包括地方網(wǎng)商經(jīng)濟的發(fā)展，通過大數(shù)據(jù)分析的結(jié)果顯示，在同類型產(chǎn)品中，政府部門介入的產(chǎn)品銷量最高，且整體評價數(shù)據(jù)的可信度較高。

結(jié)合這一現(xiàn)象，政府部門在介入地方網(wǎng)商經(jīng)濟發(fā)展的同時，強化區(qū)域產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督，會同相關(guān)政府部門對地區(qū)電商企業(yè)進行統(tǒng)計，并納入統(tǒng)一管理，并且，地方政府應(yīng)加強與電商平臺之間的互動，充當電商平臺以外的第三方監(jiān)管機構(gòu)，實現(xiàn) “電商平臺+ 地方政府+ 網(wǎng)絡(luò)用戶” 的監(jiān)督管理體制。

圖3 地方政府介入網(wǎng)商經(jīng)濟推廣建設(shè)與監(jiān)管示意圖

如圖3 所示，電商平臺將網(wǎng)絡(luò)用戶消費行為數(shù)據(jù)分析結(jié)果向地方政府部門提供，地方政府進而指導(dǎo)相關(guān)企業(yè)的生產(chǎn)工作，并由地方政府部門負責對原材料采購、產(chǎn)品生產(chǎn)、產(chǎn)品儲運等相關(guān)環(huán)節(jié)的質(zhì)量與安全監(jiān)督，當產(chǎn)品進入到網(wǎng)絡(luò)銷售環(huán)節(jié)后，電商平臺與網(wǎng)絡(luò)用戶承擔對電商企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量的監(jiān)督工作，電商平臺將進一步搜集特定產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)用戶消費行為數(shù)據(jù)，并將分析結(jié)果向地方政府進行反饋，以實現(xiàn)地方政府介入下的電商經(jīng)濟良性循環(huán)。

（二）電商平臺營銷

網(wǎng)絡(luò)用戶消費多通過電商平臺完成，所以，大數(shù)據(jù)環(huán)境下基于網(wǎng)絡(luò)用戶消費行為的電商平臺營銷策略應(yīng)當結(jié)合網(wǎng)站設(shè)計、安全管理、服務(wù)優(yōu)化等實現(xiàn)。

網(wǎng)站設(shè)計。網(wǎng)絡(luò)用戶消費過程是通過與電商平臺網(wǎng)站的交互實現(xiàn)，為提高網(wǎng)站的交互性，在網(wǎng)站設(shè)計過程中應(yīng)考慮到網(wǎng)絡(luò)用戶的實際消費行為。例如，網(wǎng)絡(luò)用戶對于某產(chǎn)品的關(guān)鍵詞搜索多瀏覽前3 頁，若無法找到滿足要求的產(chǎn)品，超過70% 的網(wǎng)絡(luò)用戶將更換電商平臺。為此，電商平臺利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對網(wǎng)站進行優(yōu)化，以適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)用戶消費行為。

首先，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)用戶消費數(shù)據(jù)模型，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)用戶的實際評價進行關(guān)鍵詞檢索進行店鋪或產(chǎn)品信用排名，為網(wǎng)絡(luò)用戶推薦最佳的產(chǎn)品或店鋪。

其次，基于大數(shù)據(jù)的網(wǎng)站架構(gòu)優(yōu)化同樣重要，通過網(wǎng)絡(luò)用戶在消費過程中的行為數(shù)據(jù)分析，確定網(wǎng)絡(luò)用戶對不同網(wǎng)站架構(gòu)的適應(yīng)性，在主題設(shè)計、板塊布局等方面加以調(diào)整，從而提高網(wǎng)絡(luò)用戶的使用體驗。

最后，由于購物與支付流程的優(yōu)化涉及到網(wǎng)絡(luò)用戶的資金安全，因此，大數(shù)據(jù)視角下的購物與支付流程應(yīng)當盡可能簡化，減少多流程驗證等帶來的不良消費體驗。例如，網(wǎng)站可通過對特定用戶的消費行為數(shù)據(jù)變化判定是否為本人操作，并以此作為多層驗證的依據(jù)。

服務(wù)優(yōu)化。與線下消費不同，網(wǎng)絡(luò)用戶的線上消費行為是依托于互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)，消費者與廠家之間并無直接溝通，因此，相關(guān)信任建立的基礎(chǔ)是對應(yīng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)宣傳與評價數(shù)據(jù)，然而，作為電商平臺或者廠家，應(yīng)借助大數(shù)據(jù)技術(shù)進行后續(xù)服務(wù)的優(yōu)化，從而進一步建立與網(wǎng)絡(luò)用戶之間的關(guān)系。

以售后服務(wù)為例，電商平臺或企業(yè)方面根據(jù)網(wǎng)絡(luò)用戶反饋的產(chǎn)品質(zhì)量等數(shù)據(jù)信息進行分類整理，并針對存在同類型質(zhì)量風(fēng)險的網(wǎng)絡(luò)用戶進行回訪，提出解決方案，如此，則能夠進一步深化網(wǎng)絡(luò)用戶的信任，這是影響網(wǎng)絡(luò)用戶消費行為的關(guān)鍵因素之一。

圖4 基于大數(shù)據(jù)的 “網(wǎng)紅” 帶貨分析

除此之外，完善配送服務(wù)體系也是服務(wù)優(yōu)化的重要組成部分，依托大數(shù)據(jù)技術(shù)將供應(yīng)鏈物流與電商平臺進行關(guān)聯(lián)，實現(xiàn)對供應(yīng)鏈數(shù)據(jù)的準確把握，為網(wǎng)絡(luò)用戶提供準確的物流配送信息，并根據(jù)網(wǎng)絡(luò)用戶的既往簽收數(shù)據(jù)設(shè)定派送時間，提升網(wǎng)絡(luò)用戶的消費體驗，引導(dǎo)以優(yōu)質(zhì)配送服務(wù)為核心的網(wǎng)絡(luò)用戶消費行為。

（三）“網(wǎng)紅” 帶貨

隨著抖音、快手、微博、微信、淘寶、京東、B 站等短視頻和直播電商平臺的興起，品牌商與消費者接觸的觸點不斷增多，對電商企業(yè)如何開展 “網(wǎng)紅” 明星、KOL/KOC 短視頻和直播營銷，如何進行營銷的數(shù)字化、系統(tǒng)化、精細化、智能化管控都提出了更高的要求。

據(jù)統(tǒng)計，2019 年 “網(wǎng)紅” 帶貨總額超過4400 億元人民幣，“網(wǎng)紅” 帶貨需要精準的數(shù)據(jù)支持，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對網(wǎng)絡(luò)用戶的個人數(shù)據(jù)進行分析，如日常休閑方式、喜歡的明星、居住地點、心理和需求等，從而為 “網(wǎng)紅” 帶貨提供數(shù)據(jù)支撐，強化 “網(wǎng)紅” 帶貨對網(wǎng)絡(luò)用戶消費行為的影響效果。具體如圖4 所示。

“網(wǎng)紅” 帶貨營銷模式可分為三個階段，即營銷前、營銷中和營銷后。首先，在選擇 “網(wǎng)紅” 帶貨營銷模式前需要做好消費者心理和需求變化的數(shù)據(jù)分析，根據(jù)產(chǎn)品設(shè)定和數(shù)據(jù)指數(shù)模型篩選合適的平臺與 “網(wǎng)紅”；其次，在 “網(wǎng)紅” 帶貨營銷過程中應(yīng)實時跟蹤互聯(lián)網(wǎng)傳播數(shù)據(jù)、網(wǎng)絡(luò)用戶消費行為數(shù)據(jù)和交易數(shù)據(jù)，動態(tài)調(diào)整投放策略；最后，“網(wǎng)紅”帶貨營銷結(jié)束后，應(yīng)當對活動數(shù)據(jù)進行分析，并通過機器學(xué)習(xí)、深度學(xué)習(xí)進一步提升和完善網(wǎng)絡(luò)用戶消費行為模型。

（四）自媒體營銷

據(jù)不完全統(tǒng)計數(shù)據(jù)，超過27% 的網(wǎng)絡(luò)用戶消費行為是由自媒體轉(zhuǎn)化而來，其中，作為20 歲至40 歲的網(wǎng)絡(luò)用戶來說，由于日常工作壓力大，碎片化時間相對較多，自媒體成為其精神娛樂的主要平臺，所以，網(wǎng)絡(luò)自媒體已經(jīng)成為企業(yè)參與網(wǎng)絡(luò)市場競爭的又一 “主戰(zhàn)場”。通過自媒體平臺提供的網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)據(jù)信息，能夠?qū)ζ湎M心理、消費計劃、消費承受能力等進行更加準確的預(yù)測，從而實現(xiàn)精準的產(chǎn)品數(shù)據(jù)定向推送。

自媒體營銷的方式主要包括 “感染式” 營銷、事件營銷、知識營銷和情感營銷四種類型。首先，“感染式” 營銷是利用自媒體進行廣泛的產(chǎn)品宣傳，利用部分網(wǎng)絡(luò)用戶對產(chǎn)品價格因素的關(guān)注，發(fā)布以網(wǎng)絡(luò)用戶為營銷節(jié)點的優(yōu)惠活動；其次，事件營銷則是指電商企業(yè)利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對網(wǎng)絡(luò)用戶較為關(guān)注的熱點事件吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，并最終引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)用戶消費行為；再次，知識營銷是自媒體營銷中較為常見的一種手段，其主要通過有效的知識傳播方法和途徑，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對網(wǎng)絡(luò)用戶知識構(gòu)成與需求進行分析，將企業(yè)所擁有的對用戶有價值的產(chǎn)品知識、專業(yè)研究成果、經(jīng)營理念、管理思想以及優(yōu)秀的企業(yè)文化等傳遞給潛在網(wǎng)絡(luò)用戶，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)用戶形成對企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認知，并完成知識學(xué)習(xí)向產(chǎn)品消費的轉(zhuǎn)化；最后，情感營銷是以網(wǎng)絡(luò)用戶的個人情感差異和需求作為其消費行為分析的主要數(shù)據(jù)，進而確定企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略的情感營銷核心，通過自媒體平臺進行情感包裝、情感促銷、情感廣告、情感口碑、情感設(shè)計等策略來實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標。

自媒體營銷策略對大數(shù)據(jù)技術(shù)的依賴性較強，通過對網(wǎng)絡(luò)用戶消費行為的分析，能夠有效發(fā)揮自媒體營銷的作用，避免自媒體平臺向網(wǎng)絡(luò)用戶盲目推送產(chǎn)品信息導(dǎo)致的負面影響，提高網(wǎng)絡(luò)營銷的針對性。