鄭帶利 博士生

（1、廣西師范大學(xué)文學(xué)院 廣西桂林 541001；2、桂林旅游學(xué)院 廣西桂林 541006）

網(wǎng)絡(luò)化時代營銷傳播渠道的沖突表現(xiàn)

企業(yè)要向消費(fèi)者表達(dá)一種強(qiáng)烈的品牌感知和印象，需要借助社會化媒體進(jìn)行渠道傳播，通過渠道傳播使信息傳達(dá)能夠覆蓋整個目標(biāo)群體。但通常是過多重視銷售渠道而忽視了傳播渠道，而當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)化所帶來的傳播渠道多樣化，同樣面臨著渠道選擇的沖突問題（見圖1）。

（一）傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)新媒體的沖突

傳統(tǒng)媒體是以報(bào)紙、電視、廣播等建立傳播渠道，傳播過程是一種單向的物化信息傳遞；顯然，傳統(tǒng)媒體傳播具有信息的壟斷性，而圍繞目標(biāo)顧客群的營銷策略大多基于產(chǎn)品、價(jià)格、促銷差異化宣傳， 這種傳播更帶有強(qiáng)制的灌輸色彩，容易引起顧客目標(biāo)群的反感和拒絕，傳播效率會大打折扣。與傳統(tǒng)媒體傳播不同，網(wǎng)絡(luò)傳播具有更多的主動性，傳播效果更廣泛、快捷，且因?yàn)槭鼙娙后w的主動參與而更具有引導(dǎo)性和說服力。在網(wǎng)絡(luò)化環(huán)境下，營銷傳播是以媒體創(chuàng)新、內(nèi)容創(chuàng)新、傳播溝通方式創(chuàng)新去贏得目標(biāo)受眾。然而傳統(tǒng)媒體基于品牌形象的塑造是以我為主，可能與受眾消費(fèi)群體在網(wǎng)絡(luò)新媒體上的認(rèn)知、感受不相一致，而使傳播效果弱化。在傳播主觀認(rèn)識上，一些企業(yè)仍然習(xí)慣于傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性和主導(dǎo)地位，而不愿意更多進(jìn)入新媒體傳播領(lǐng)域；而受眾消費(fèi)群體通過新媒體對品牌的全面、互動性感知，也許會對已有的品牌形象降低認(rèn)識，傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體傳播存在選擇性障礙。

（二）大眾傳播與精準(zhǔn)傳播的沖突

大眾傳播是以點(diǎn)帶面的傳播方式，通過鋪天蓋地的電視、廣播、報(bào)紙等廣告宣傳而獲取受眾感知，然而這樣的傳播并不能有效抓住消費(fèi)需求。新媒體時代，借助電商、論壇、微博、微信等網(wǎng)絡(luò)平臺，人們可以根據(jù)自身的興趣愛好、價(jià)值訴求等聚集線上社群中，使產(chǎn)品和服務(wù)能夠與消費(fèi)需求有效對接，達(dá)到精準(zhǔn)傳播。品牌在傳播過程中，以消費(fèi)者的興趣為起點(diǎn)，在觸動和體驗(yàn)中形成互動式交流，讓品牌有了再次被傳播的機(jī)會。企業(yè)只需做的是對用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行搜集、分析及應(yīng)用，制定出品牌營銷方案。精準(zhǔn)傳播帶來的是更好貼近消費(fèi)需求，從網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展也證明了這一點(diǎn)。近年來我國網(wǎng)絡(luò)營銷同比增長率一直保持30%以上，而網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)模占比已達(dá)60% 以上，在整體廣告市場中提升態(tài)勢明顯（見表1）。

伴隨著報(bào)紙、雜志、廣播、電視等大眾傳播的下滑，網(wǎng)絡(luò)傳播渠道已成為信息投放最關(guān)注的形式，精準(zhǔn)傳播已經(jīng)到來，但仍存在著大眾傳播與精準(zhǔn)傳播的沖突問題。當(dāng)一種品牌需要形成廣泛性的傳播效應(yīng)時，就要舍棄小眾化的精準(zhǔn)需求而選擇大眾傳播；而面對碎片化的需求達(dá)到精準(zhǔn)傳播，企業(yè)也要拿出極大成本時刻關(guān)注網(wǎng)絡(luò)需求變化，一般中小企業(yè)難以做到。如果兼容大眾傳播與精準(zhǔn)傳播并用，必須保證傳播的信息能夠與消費(fèi)需求把握的一致性，而大眾傳播的設(shè)計(jì)和實(shí)施是難以整體跟得上目標(biāo)受眾的需求變化速度；特別是面對網(wǎng)絡(luò)信息泛濫，既要深觸消費(fèi)痛點(diǎn)，又要達(dá)到廣泛性傳播影響，二者的沖突問題難以避免。

（三）消費(fèi)者與企業(yè)主體轉(zhuǎn)換的沖突

網(wǎng)絡(luò)化時代，移動互聯(lián)網(wǎng)為人們創(chuàng)造了互動和分享的環(huán)境，消費(fèi)者既是信息接收者，又是信息傳播者。從品牌定位消費(fèi)者到消費(fèi)者定位品牌，消費(fèi)者與企業(yè)變成了平行關(guān)系，但這種平行關(guān)系背后卻潛藏著對立關(guān)系。通常企業(yè)在營銷傳播中占據(jù)更大主導(dǎo)權(quán)，也希望通過各種傳播渠道占領(lǐng)消費(fèi)者心智，然而網(wǎng)絡(luò)化的傳播平臺打破了這種內(nèi)在結(jié)構(gòu)關(guān)系，消費(fèi)者有可能成為傳播的主體，在內(nèi)容設(shè)計(jì)和傳播渠道選擇上有了更大的發(fā)言權(quán)；而站在消費(fèi)者角度，是希望更好反映消費(fèi)需求而在利益訴求上獲得更大的消費(fèi)利益。明顯的，消費(fèi)者與企業(yè)在傳播的價(jià)值取向、內(nèi)容設(shè)計(jì)和利益表達(dá)、傳播渠道選擇上都存在著差異，而這種差異可能演化成一種沖突。

（四）線上線下的傳播渠道沖突

企業(yè)營銷從線下延伸到線上，已然影響營銷傳播的整體布局。線上線下的傳播渠道變化不外兩個突出特點(diǎn)，一是口碑傳播，一是情景式體驗(yàn)?，F(xiàn)實(shí)中線上呈現(xiàn)的信息是海量的，而消費(fèi)者只會通過電商平臺和移動互聯(lián)網(wǎng)來識別自己感興趣的信息，并通過社區(qū)互動與其他社群成員進(jìn)行分享，而口碑傳播就成為營銷傳播的主要形式。事實(shí)上口碑傳播因其廣泛的群眾普及性、較強(qiáng)的話題性和互動性，無疑會在受眾情感共鳴上產(chǎn)生良好的營銷傳播效果，對潛在消費(fèi)的影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過企業(yè)主動發(fā)布的信息和廣告。然而其反面性也許會葬送一個好的品牌，當(dāng)面對大量的垃圾信息或不實(shí)的廣告宣傳，消費(fèi)者的情緒性轉(zhuǎn)移也會借助口碑傳播削弱原有品牌的影響，而線上宣傳能否與線下宣傳保持真實(shí)性和一致性是關(guān)鍵；自然的，所存在的矛盾和沖突就會影響品牌的傳播效果，實(shí)際操作上也很難將企業(yè)、產(chǎn)品和品牌信息準(zhǔn)確的植入到線上線下的統(tǒng)一體系中。

圖1 營銷傳播渠道沖突的四種表現(xiàn)形態(tài)

表1 中國廣告市場規(guī)模及網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模比較

造成營銷傳播渠道沖突的原因分析

（一）價(jià)值鏈中的沖突是造成營銷傳播渠道沖突的本源

由于價(jià)值判斷、價(jià)值評價(jià)以及價(jià)值追求的不同，渠道成員在整個價(jià)值鏈中的利益博弈是客觀存在的，當(dāng)每個環(huán)節(jié)都在爭取自身利益最大化時，由此引發(fā)的利益沖突會造成營銷傳播渠道的沖突。消費(fèi)者與企業(yè)是同一價(jià)值鏈的不同節(jié)點(diǎn)，而又存在著利益反向與正向的辯證關(guān)系，網(wǎng)絡(luò)化為消費(fèi)者提供了更多的價(jià)值選擇，但一種品牌傳播如果不能為消費(fèi)者傳達(dá)更好的利益訴求，那么消費(fèi)者就會毫不猶豫的去選擇別的品牌；而如果企業(yè)不善于提煉自己的價(jià)值主張，并能準(zhǔn)確的傳遞價(jià)值，就不能建立與消費(fèi)者的信任聯(lián)系。傳播渠道的多元化會造成兩個問題，一是跟風(fēng)式的追求形式，傳統(tǒng)媒體與新媒體、線上線下的交互使用，然而卻不能給消費(fèi)者鮮明的價(jià)值主張和價(jià)值承諾，消費(fèi)者可能感興趣于好看的傳播圖片、軟文內(nèi)容、視頻媒體等傳播內(nèi)容，但卻不能占領(lǐng)其心智；一是各種媒介的使用在傳播價(jià)值上不統(tǒng)一而造成消費(fèi)者價(jià)值認(rèn)知的混亂，這種混亂也必然造成營銷傳播渠道的沖突。

（二）角色沖突帶來渠道沖突

在品牌營銷中，通常企業(yè)發(fā)揮傳播的主導(dǎo)作用，擁有絕對的話語權(quán)，但在網(wǎng)絡(luò)化背景下，消費(fèi)更加“小眾化”和“個性化”，帶來傳播的碎片化和去中心化，新媒體大量使用使得受眾群體的影響日益增大，甚至開始主導(dǎo)營銷傳播的話語權(quán)。消費(fèi)者可以根據(jù)自己的需求和喜好自由選擇媒體及品牌，并通過網(wǎng)絡(luò)平臺實(shí)現(xiàn)即時互動交流，對營銷傳播影響是廣泛的，網(wǎng)上渠道傳播是多元化的，也是分散的，企業(yè)在迎合消費(fèi)者話語權(quán)和提升傳播效果上存在著兩難選擇困境。消費(fèi)者轉(zhuǎn)換成傳播主體的角色固然可以更好了解消費(fèi)需求的變化，但眾多的反饋評價(jià)也會在傳播上造成混亂，而粉絲社群話語沖突及負(fù)面引導(dǎo)會導(dǎo)致品牌傳播形象受損，角色轉(zhuǎn)換帶來角色沖突，進(jìn)而帶來營銷傳播渠道的沖突。

（三）感知差異所帶來沖突

網(wǎng)絡(luò)化重塑了品牌、媒體與消費(fèi)者的關(guān)系，營銷傳播要增強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的感知，需要加強(qiáng)品牌與目標(biāo)受眾的關(guān)聯(lián)度。碎片傳播給消費(fèi)者在辨別信息上帶來困難，而一個不精準(zhǔn)的信息也會在消費(fèi)者品牌認(rèn)知上產(chǎn)生誤導(dǎo)，造成宣傳期望與消費(fèi)者實(shí)際認(rèn)識的差異，一些不利的消息會降低品牌信任度；另外，信息傳播對于受眾者來說存在個人理解和過濾的問題，每一個消費(fèi)者對信息傳播的理解不一樣，也會助推或削弱傳播效果。從手段多樣化到傳遞精準(zhǔn)化，網(wǎng)絡(luò)化傳播要在品牌與消費(fèi)者間形成精準(zhǔn)的信息傳遞，而傳播上不能提供精準(zhǔn)的信息支持及消費(fèi)者理解的差異性，必然在傳播渠道上帶來沖突。如何控制信息流向和對信息進(jìn)行梳理，則是企業(yè)進(jìn)行營銷傳播所要解決的重大任務(wù)。

（四）期望差異帶來沖突

網(wǎng)絡(luò)化時代，營銷傳播已轉(zhuǎn)向內(nèi)容至上。從消費(fèi)動機(jī)看，消費(fèi)者會有很多訴求，營銷傳播應(yīng)圍繞品牌核心價(jià)值的主題去思考，抓住消費(fèi)痛點(diǎn)，進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。無論多么復(fù)雜的傳播創(chuàng)意和形式，只有向消費(fèi)者展示出品牌的核心價(jià)值才會產(chǎn)生傳播效果，這也是消費(fèi)者關(guān)注營銷傳播的一種期望。當(dāng)前消費(fèi)者期望已經(jīng)由價(jià)值實(shí)用性向精神滿足轉(zhuǎn)變，營銷傳播要充分考慮消費(fèi)者的興趣愛好、價(jià)值追求、生活理念等特征，但更多企業(yè)只是把營銷傳播作為一種手段，其目標(biāo)是期望品牌的更大影響力和市場占有率，而把消費(fèi)者核心價(jià)值滿足放在次位置，或以設(shè)計(jì)、包裝、價(jià)格等策略代替價(jià)值塑造，這就必然與消費(fèi)者期望的核心價(jià)值追求相背離，無論采取何種傳播方式，各渠道傳播都會存在沖突。

（五）傳播障礙帶來沖突

信息的加工通過平臺梳導(dǎo)，網(wǎng)絡(luò)化時代傳播渠道的變化是基于媒介技術(shù)進(jìn)步，線上平臺（微信、直播、微博、論壇等）被廣泛的應(yīng)用于品牌形象傳播，而要實(shí)現(xiàn)信息的準(zhǔn)確或準(zhǔn)時性傳達(dá)，傳播平臺的結(jié)構(gòu)和功能應(yīng)確保信息從一個節(jié)點(diǎn)出發(fā)，能夠很容易地被受眾接收、反饋或者轉(zhuǎn)發(fā)，但實(shí)際上如果地區(qū)網(wǎng)絡(luò)化平臺不發(fā)達(dá)，會阻礙信息傳播的質(zhì)量和效率，而消費(fèi)者個體在使用平臺的水平差異也會構(gòu)成傳播障礙，傳播不及時、信息傳遞出現(xiàn)失真、成員理解出現(xiàn)偏差等，都會引發(fā)傳播渠道沖突。

應(yīng)對營銷傳播渠道沖突的優(yōu)化之策

（一）明確傳播媒介的選擇原則

媒介選擇的首要原則就是明確傳播的受眾是誰，這也是媒介選擇的方向，目的是通過挖掘消費(fèi)者需求而為品牌定位，爾后選擇最佳傳播媒介，制定傳播方案，實(shí)現(xiàn)品牌增值。其次，傳播形式要與媒介功能一致，而傳播的內(nèi)容品質(zhì)應(yīng)與品牌品質(zhì)一致。

（二）促進(jìn)媒介的整合營銷傳播

網(wǎng)絡(luò)化時代，傳播媒介不斷創(chuàng)新和豐富化，而為更好達(dá)到營銷傳播效果，各媒介傳播渠道的整合成為必然。整合營銷傳播的理念應(yīng)貫穿于媒介與產(chǎn)品營銷的各個環(huán)節(jié)，各傳播渠道都基于品牌推廣的整體營銷戰(zhàn)略，形成市場的集中優(yōu)勢。線上線下要被看作一個整體市場，以線上各媒體渠道傳播為主，引導(dǎo)線上人群到線下購買。

（三）在精準(zhǔn)性上下功夫

碎片化的營銷傳播制造了過量的信息，而消費(fèi)者是沒有多的耐性去梳理和篩選，要使傳播的信息有效地滲透進(jìn)消費(fèi)者心中，確定傳播主題至關(guān)重要。主題鮮明，傳播要突出核心賣點(diǎn)是什么，廣告語、品牌定位也要圍繞核心賣點(diǎn)直達(dá)消費(fèi)目標(biāo)群，通過凸顯賣點(diǎn)展現(xiàn)品牌影響力；在提升制作質(zhì)量上，視頻制作是前提，也是傳播的基礎(chǔ)，優(yōu)化圖象設(shè)置，無論借助哪種網(wǎng)絡(luò)媒介，都要將傳播內(nèi)容整合到消費(fèi)者核心的訴求點(diǎn)中，并通過設(shè)計(jì)的、制作的創(chuàng)新模式，展現(xiàn)傳播特色，給消費(fèi)者留下深刻印象。

（四）加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)化互動

營銷傳播的有效互動體現(xiàn)在目標(biāo)受眾與品牌之間及目標(biāo)受眾內(nèi)部之間的互動。首先要制造討論話題，通過搜索引擎、社交媒體傳遞品牌信息，讓消費(fèi)者點(diǎn)贊、評論、分享，獲取他們的意見和建議，與消費(fèi)者共創(chuàng)價(jià)值，在帶給消費(fèi)者快樂、驚喜、幸福、成功等心理滿足過程中增強(qiáng)品牌認(rèn)知度。調(diào)查表明，從PC 過渡到移動互聯(lián)網(wǎng)，84.2% 的用戶通過固定的平臺進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)評論，而所形成的對品牌的忠誠度也大體與選定的網(wǎng)絡(luò)平臺相一致，因此營銷傳播要留給消費(fèi)者更大的評論、點(diǎn)贊空間。要發(fā)揮微信一對一互動交流的良好功能，還要關(guān)注電商平臺的網(wǎng)民評論聲量，而這樣的評論占據(jù)了整個傳播評論的約70% 數(shù)量。

（五）營銷內(nèi)容的創(chuàng)新

網(wǎng)絡(luò)化營銷傳播要針對具體內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)意，讓消費(fèi)者不斷獲取傳播驚喜，以便更好吸引住消費(fèi)者。在策劃設(shè)計(jì)上不拘一格進(jìn)行創(chuàng)新創(chuàng)意，避免低水平毫無創(chuàng)意的內(nèi)容傳播，避免無效信息的污染。針對目標(biāo)受眾的不同需求變化情況，營銷者應(yīng)把有創(chuàng)意性的想法住入某個可傳播的素材，通過影像、圖片、視頻等表現(xiàn)形式，適時提供有針對性的獨(dú)特傳播內(nèi)容。要關(guān)注效果，對網(wǎng)絡(luò)傳播實(shí)施效果進(jìn)行監(jiān)控反饋，及時做出調(diào)整，并以操作手法的創(chuàng)新、各種策略的組合實(shí)現(xiàn)傳播效果最大化。

總之，網(wǎng)絡(luò)化時代媒介結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化，營銷傳播渠道也在發(fā)生變化，從處理好與消費(fèi)者的關(guān)系出發(fā)，需要對營銷傳播渠道整合優(yōu)化。