余曉紅

（四川廣播電視大學 四川成都 610000）

當前農(nóng)村電商發(fā)展面臨的瓶頸

（一）規(guī)模發(fā)展瓶頸

至2020 年上半年，我國農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模增至2.55 億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達到42.6%，但網(wǎng)購仍低于城鎮(zhèn)地區(qū)20 個百分點，農(nóng)村電商普及有賴于農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)覆蓋率的提升。2014 年以來農(nóng)村網(wǎng)絡零售額規(guī)模擴大了近10 倍，但增長率卻呈逐年下降態(tài)勢，2015 年較2014 年增長2.5 倍，而2019 年與2018 年相比，增長僅10.6%，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡零售額僅占全國實物商品網(wǎng)上零售額的4.4%，相對于每年幾萬億元的全國農(nóng)產(chǎn)品交易規(guī)模，電商所占份額并不高，農(nóng)村購物還遠大于農(nóng)村銷售，電商 “逆差” 嚴重。另一方面，農(nóng)村電商發(fā)展小、散、亂局面依然存在，許多農(nóng)村電商服務站點功能單一、人員流動性大、經(jīng)濟效益不明顯，甚至部分服務站點變“空殼”。分地區(qū)看，2019 年我國東、中、西部和東北地區(qū)農(nóng)村網(wǎng)絡零售額分別占全國農(nóng)村網(wǎng)絡零售額的76.6%、12.0%、9.4% 和2.0%，明顯地東部農(nóng)村電商發(fā)展較好而中西部較弱；用戶淘寶村增量持續(xù)上升，然而居多布局于浙江、廣東、江蘇、山東等省份，中西部地區(qū)占比較低。整體看，我國農(nóng)業(yè)電商建設屬于起步階段，結(jié)構(gòu)偏差和地區(qū)失衡成為發(fā)展一大固疾。

（二）農(nóng)村電商市場主體發(fā)育瓶頸

目前，我國農(nóng)村電商突破1300 萬家，但生產(chǎn)經(jīng)營相對比較分散，多數(shù)為個體經(jīng)營者或家庭作坊，龍頭企業(yè)占比小，規(guī)模化程度較低。從銷售規(guī)模看，年銷售額在1000 萬元以上的占比不到0.2%，大多經(jīng)營在100 萬元以下且個體經(jīng)營為主；從組織結(jié)構(gòu)看，市、鎮(zhèn)、村農(nóng)村電商三級服務體系構(gòu)建，協(xié)同性作用不強，雖然發(fā)展了一批淘寶網(wǎng)店、鎮(zhèn)村服務站、點，但只重視數(shù)量變化，卻不重視統(tǒng)一規(guī)劃與協(xié)調(diào)，大小電商各自為政，管理隨意性較大，信息瓶頸未打通，電商市場主體成長較弱，難以在市場上產(chǎn)生足夠的影響力。

（三）品牌化發(fā)展瓶頸

隨著消費升級，消費心理正從低層次向高層次轉(zhuǎn)變，線上消費也愈發(fā)看重產(chǎn)品品質(zhì)與品牌；為此，越來越多的電商企業(yè)更加重視品牌打造。當前農(nóng)村電商不再是單純“互聯(lián)網(wǎng)+ 農(nóng)業(yè)” 的解決方案，已經(jīng)成為促進農(nóng)村產(chǎn)品高質(zhì)量發(fā)展的新動力，農(nóng)村電商要做好，關鍵是要增加網(wǎng)店的訪問量，產(chǎn)品品牌的打造是關鍵因素。但通過調(diào)查顯示，近80%的農(nóng)村電商經(jīng)營者沒有自主品牌，品牌建設意識淡薄，在產(chǎn)品包裝、品牌推廣和品牌形象建設等方面重視不夠，總體上停留在低價銷售初級農(nóng)產(chǎn)品階段。由于沒有自主品牌，導致產(chǎn)品附加值低、同質(zhì)化嚴重等問題，市場競爭力弱化。而既有品牌由于宣傳力度不夠，缺乏維護，導致認知度低，不能形成品牌效應，造成網(wǎng)上銷售規(guī)模普遍偏小，電商發(fā)展勢頭受到限制。

（四）農(nóng)產(chǎn)品上行瓶頸

農(nóng)產(chǎn)品上行是農(nóng)村電商發(fā)展關鍵，然而我國大部分地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品上行的比例仍比較低，農(nóng)村網(wǎng)絡購物規(guī)模遠大于網(wǎng)絡銷售規(guī)模，存在更高的購銷逆差，農(nóng)產(chǎn)品上行規(guī)模總體仍偏小，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡零售額占農(nóng)產(chǎn)品流通總額比重不足1%，農(nóng)產(chǎn)品觸網(wǎng)率仍然很低，批發(fā)市場仍然是農(nóng)產(chǎn)品流通的主渠道。而要破解農(nóng)村電商發(fā)展單向流通瓶頸，需要農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量保障，但調(diào)查表明，37.3% 的電商經(jīng)營者在產(chǎn)品質(zhì)量上缺乏產(chǎn)品規(guī)格、質(zhì)量標準要求，生產(chǎn)溯源體系很難建立，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量較難控制，無法與工業(yè)品的標準化生產(chǎn)相比，與電商產(chǎn)品標準要求相差更大，農(nóng)村電商 “逆差” 在所難免，這在一定程度上抑制了農(nóng)村電商的進一步發(fā)展。

（五）流通基礎設施瓶頸

流通業(yè)作為生產(chǎn)和消費的中間環(huán)節(jié)，承擔著實現(xiàn)產(chǎn)品價值的功能，消費者對新、奇、特、優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品的需求，要求提供更快、更準的服務，農(nóng)村電商發(fā)展需要依賴更好的物流、交通、網(wǎng)絡等鄉(xiāng)村基礎設施建設，這方面近年來雖逐步改善，但仍難以滿足農(nóng)村電商發(fā)展的要求。在鄉(xiāng)村交通建設上，物流設施分布不均衡，呈東強西弱格局，部分偏遠而農(nóng)產(chǎn)品資源豐富的鄉(xiāng)村，交通落后，成為農(nóng)村電商發(fā)展的障礙。在信息網(wǎng)絡建設上，鄉(xiāng)村網(wǎng)絡網(wǎng)點布局少，互聯(lián)網(wǎng)覆蓋率低，網(wǎng)絡運行質(zhì)量差、速度慢、穩(wěn)定性低，制約了農(nóng)村電商的正常運營。物流建設上，由于設施不發(fā)達而造成配送成本高，數(shù)據(jù)顯示，農(nóng)村流通成本平均占據(jù)商品價的35% 以上，遠高于城鎮(zhèn)流通成本；主要快遞營業(yè)網(wǎng)點最多只建設到縣城，只有29.4% 的村具有電子商務配送點，遠不能跟上農(nóng)村電商發(fā)展需求，多數(shù)物流企業(yè)因農(nóng)村網(wǎng)點分散、返程空載嚴重導致成本高等原因，不愿意在農(nóng)村布點。在物流技術方面，冷鏈物流發(fā)展滯后，農(nóng)村果蔬冷鏈流通率不足10%，但由于在物流每個環(huán)節(jié)都要投入很大資金保證產(chǎn)品質(zhì)量，其成本甚至達到總價格的60%，對于一些大宗生鮮產(chǎn)品，農(nóng)民根本無法承擔運費，冷鏈技術滯后影響農(nóng)村電商的發(fā)展。

形成農(nóng)村電商發(fā)展瓶頸的成因分析

（一）產(chǎn)品需求上的內(nèi)生根源

隨著消費結(jié)構(gòu)升級，農(nóng)產(chǎn)品上行和工業(yè)品進入農(nóng)村市場，消費者都在提升需求品質(zhì)，農(nóng)村電商應精準銷售，不斷滿足個性化、多樣化的消費需求，這也是農(nóng)村電商發(fā)展的驅(qū)動力所在。然而，就農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)而言，生產(chǎn)與需求脫節(jié)，在外觀、品種等方面同質(zhì)化問題突出，雖然農(nóng)產(chǎn)品種類別較多，但基本處于粗加工階段，商品附加值小，質(zhì)量不過硬，僅就 “三品一標” 農(nóng)產(chǎn)品來說，也是魚目混珠；消費者希望買到綠色、健康又品牌化的產(chǎn)品，但生產(chǎn)環(huán)節(jié)難以滿足市場需求。農(nóng)村電商應尋找內(nèi)在差異化價值，從消費者出發(fā)，尋找獨特賣點，增強消費認知，但目前大多通過低價競爭，反而惡化了營商環(huán)境，導致農(nóng)村電商發(fā)展障礙。因此破解市場瓶頸，農(nóng)村電商需深挖消費需求。

（二）產(chǎn)業(yè)化水平低影響農(nóng)村電商發(fā)展

從產(chǎn)業(yè)角度分析，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展是支撐農(nóng)村電商的基礎，產(chǎn)業(yè)化水平越高，越能帶動農(nóng)業(yè)專業(yè)化、標準化、品牌化發(fā)展，進而推動農(nóng)村電商進一步發(fā)展。但從農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展看，產(chǎn)業(yè)經(jīng)營比較粗放，多以供應原料為主，農(nóng)產(chǎn)品加工轉(zhuǎn)化率僅為65%，且工藝水平落后，缺乏精準化、中高端產(chǎn)品和服務，發(fā)展效益不高。我國雖有農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)七萬多家，農(nóng)村合作社及中介組織將近15 萬個，近150萬農(nóng)村經(jīng)營大戶，但形成規(guī)?；⒓s化、信息化的產(chǎn)、供、銷密切銜接的全產(chǎn)業(yè)鏈條發(fā)展卻很少；目前僅有28%的鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)集中在各類園區(qū)，產(chǎn)業(yè)聚集度較低，勢必影響農(nóng)村電商的發(fā)展。另一方面，農(nóng)村電商發(fā)展將重塑農(nóng)產(chǎn)品供應鏈和價值鏈，為農(nóng)村經(jīng)濟轉(zhuǎn)型注入新活力，但由于農(nóng)村產(chǎn)業(yè)化水平不高，而使農(nóng)村電商的總體發(fā)展規(guī)模和競爭力受限，近年來雖然農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡零售額同比增長保持在30%以上，但占全國網(wǎng)上零售額比重仍然偏低，農(nóng)村電商受制于農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化水平，也形成不了自身產(chǎn)業(yè)化優(yōu)勢，大電商企業(yè)培育不起來，這也影響農(nóng)村電商發(fā)展。

（三）農(nóng)村電商經(jīng)營模式還未走向成熟

農(nóng)村電商經(jīng)營模式是電商發(fā)展的重要構(gòu)建要素，隨著農(nóng)村電商市場成長，模式不斷演化，由單一網(wǎng)絡零售向網(wǎng)絡零售、批發(fā)并重轉(zhuǎn)變，由傳統(tǒng)電商向社交、社區(qū)電商并重轉(zhuǎn)變，但當前農(nóng)村電商典型模式還未形成，模式趨同卻很突出。做電商離不開電商平臺，但目前農(nóng)村電商大多采用網(wǎng)上開店模式，這些電商處于 “小、散、亂” 狀態(tài)，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者或供應商在大型電商平臺開設網(wǎng)店，并負責農(nóng)產(chǎn)品的貨源、品控、倉儲和營銷，物流配送多選擇第三方快遞公司。該模式雖然進入門檻較低，但并不深度介入除農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和加工外的所有環(huán)節(jié)，農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)由電商平臺監(jiān)管，極易產(chǎn)生假冒偽劣問題，對農(nóng)村電商發(fā)展不利。

（四）標準化建設滯后影響農(nóng)村電商發(fā)展

農(nóng)村電商由于農(nóng)產(chǎn)品標準化程度低而影響自身聲譽，不少農(nóng)產(chǎn)品出自家庭作坊式生產(chǎn)或個體加工，受限于場地、人員、設備等條件，很難達到申請生產(chǎn)許可證的要求，無法進行質(zhì)量認證，標準化包裝也亟待提高，而沒有了標準化限制，使整個電商在供應鏈條上常處于不利的位置?！峨娮由虅辗ā返念C布實施為我國規(guī)范當前電子商務市場秩序、維護公平競爭環(huán)境和建立行業(yè)標準奠定了法律基礎，在法律上明確了農(nóng)村電商的市場主體地位和主體規(guī)范，農(nóng)村電商銷售的農(nóng)特產(chǎn)品屬于關系消費者生命健康的商品，對農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、包裝、運輸?shù)热a(chǎn)業(yè)鏈的品質(zhì)保障要求非常高，依法加強對電商資質(zhì)、認證標準的審核力度十分必要。但現(xiàn)實中許多電商法的意識淡薄，遵法守法行為自覺不夠，目前農(nóng)村電商大量存在的通過朋友圈、老鄉(xiāng)群等社交網(wǎng)絡載體銷售農(nóng)特產(chǎn)品，逐利心理占主導，行為隨意性強，一旦服務標準和產(chǎn)品品質(zhì)獲得不了保證，將會影響自身發(fā)展。

（五）要素支撐體系弱影響農(nóng)村電商發(fā)展

農(nóng)村電商人才缺乏，吸引不到專業(yè)人才，即使吸引到人才，也很難留住人才。當前從業(yè)人員大多教育程度相對較低，缺乏電商專業(yè)營銷技巧，特別是缺乏既懂農(nóng)業(yè)、又懂互聯(lián)網(wǎng)的復合型人才和農(nóng)村電商帶頭人。農(nóng)村電商大多經(jīng)營分散，難以有效評估資信和盈利能力，因而導致其融資難、融資貴，資金支持度低限制了農(nóng)村電商的進一步發(fā)展。另外，電商對于物流具有較強的依賴性，而農(nóng)村物流基礎薄弱，物流網(wǎng)點少和物流成本高阻礙了農(nóng)村電商的發(fā)展命脈；特別是冷鏈物流發(fā)展滯后，冷鏈物流設施普遍不足，導致生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)銷困難，不少生鮮農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)地預冷不足，運到大中城市預冷成本高、浪費大，這也影響了農(nóng)村電商的發(fā)展。

消除農(nóng)村電商發(fā)展瓶頸的對策

（一）落實政策，加強農(nóng)村電商扶持政策體系構(gòu)建

發(fā)展農(nóng)村電商離不開國家政策的支持，要結(jié)合實際量身定制加快推進農(nóng)村電商示范實施方案，讓政策支持形成重點和熱點。要強化公共服務效能，明晰各職能部門的責任、工作方式和績效評價，為農(nóng)民提供培訓、策劃、經(jīng)營、結(jié)算、融資等方面服務。針對農(nóng)村電商物流資源分散問題，要完善建立鄉(xiāng)、村一級的農(nóng)產(chǎn)品電子商務中心，聚集技術、人力、設施、產(chǎn)品等資源合力，并促進各類經(jīng)營主體和大型電商平臺合作，重點扶持由農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)、農(nóng)民專業(yè)合作社主導的電商發(fā)展，并給予小農(nóng)電商金融政策傾斜，降低貸款門檻，確保農(nóng)民有足夠的資金參與農(nóng)村電商運作發(fā)展。

（二）培育新生力量，夯實農(nóng)村電商發(fā)展基礎

一是完善配套基礎設施，要做好道路交通建設，對現(xiàn)有的農(nóng)村交通、倉儲、縣域散貨運輸、郵政物流等資源進行整合，組建縣、鎮(zhèn)、村三位一體物流服務中心，縣城物流中心負責城區(qū)、鎮(zhèn)區(qū)的貨物集中與分散；鎮(zhèn)級物流中心負責村級貨物集中和分散，打通商品雙向流通的 “最后一公里”。重點加強冷鏈物流及倉儲體系建設，加大冷鏈物流設施支持力度，增強農(nóng)產(chǎn)品物流配送的 “硬軟件” 能力。要加快農(nóng)村信息網(wǎng)絡建設，利用供銷和郵政系統(tǒng)渠道分布廣泛的優(yōu)勢，努力構(gòu)建市縣鄉(xiāng)村四級電商服務網(wǎng)絡。深化與第三方平臺戰(zhàn)略合作，積極對接阿里、京東等平臺，鼓勵支持龍頭企業(yè)建立涉農(nóng)電商平臺，多元拓展電商平臺應用，尤其要把農(nóng)產(chǎn)品上行作為發(fā)展農(nóng)村電商的重中之重。二是要在培養(yǎng)農(nóng)村電商復合型人才上下功夫，培育農(nóng)村電商新生力量，把人才引進和培育放在發(fā)展的戰(zhàn)略高度，通過聯(lián)合政府、高校、電子商務企業(yè)共建實習和培訓基地，多渠道打通網(wǎng)商與所需人才交流與合作的障礙。

（三）注重產(chǎn)業(yè)鏈延伸，以產(chǎn)業(yè)發(fā)展支持農(nóng)村電商發(fā)展

重視農(nóng)業(yè)種養(yǎng)、加工、流通、營銷的產(chǎn)業(yè)鏈縱向延伸，特別突出農(nóng)產(chǎn)品加工，打造高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品；促進一二三產(chǎn)業(yè)融合，以鄉(xiāng)村旅游與農(nóng)業(yè)結(jié)合為引領，促進產(chǎn)業(yè)間滲透，橫向擴展產(chǎn)業(yè)鏈條，以業(yè)態(tài)重塑支持農(nóng)村電商發(fā)展。要增強產(chǎn)業(yè)集聚效應，通過資源整合和充分利用，降低生產(chǎn)與交易的成本，增強產(chǎn)業(yè)競爭力，并通過做大做強產(chǎn)業(yè)支持農(nóng)村電商形成整體產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，提升電商自身競爭力。著力加快電子商務產(chǎn)業(yè)園建設，通過完善各主體利益聯(lián)結(jié)機制，重構(gòu)農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)鏈，將廣大分散的小農(nóng)戶電商聯(lián)結(jié)成發(fā)展整體。

（四）結(jié)合本土特色，加強農(nóng)村電商品牌建設

農(nóng)村電商在未來會進入品質(zhì)消費時代，商品化和品牌化促使農(nóng)村電商加強品控管理，完善品控體系。要結(jié)合本土特色、文化特色，充分挖掘農(nóng)產(chǎn)品品牌內(nèi)涵，發(fā)揮農(nóng)產(chǎn)品品牌效應，豐富電商服務內(nèi)容，通過農(nóng)產(chǎn)品品牌建設帶動農(nóng)村電商品牌建設。要堅持特色產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、品牌產(chǎn)品與電商品牌融合的發(fā)展思路，借助個性化服務、綜合服務提高增強電商自身影響力，積極引導個體電商走特色化、差異化道路，主動率先求變和上檔次，通過創(chuàng)新驅(qū)動打造自己的品牌。

（五）強化法律法規(guī)效力，促進標準化體系建設

強化《電子商務法》意識，使各電商主體達到經(jīng)營行為遵法守法的自覺，并由此鼓勵和引導各農(nóng)村電商服務方面強化標準化經(jīng)營意識，擴大農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)管和追溯的覆蓋面，完善農(nóng)產(chǎn)品和電商服務質(zhì)量追溯體系建設。建立農(nóng)村電商與產(chǎn)品質(zhì)量安全信息共享機制，努力打造農(nóng)村電商經(jīng)營者與交易平臺等多方負責的質(zhì)量安全控制體系。其次要通過強化電子商務法律效能，重塑農(nóng)村電商的責任義務，規(guī)范市場主體行為，促進農(nóng)村電商自覺遵守法律和商業(yè)道德，公平參與市場競爭，主動承擔產(chǎn)品和服務質(zhì)量責任，從而規(guī)范農(nóng)村電商健康發(fā)展，努力營造依法建設農(nóng)村電商發(fā)展的良好營商環(huán)境。