孫 婷

(河海大學(xué) 公共管理學(xué)院，江蘇 南京 211100)

為深入貫徹落實習(xí)近平總書記關(guān)于“三農(nóng)”工作重要論述和“因茶致富，因茶興業(yè)”的重要指示精神，安徽省注重發(fā)揮茶產(chǎn)業(yè)興皖富農(nóng)作用，推動茶產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，推進(jìn)茶葉品牌升級。2019年安徽省茶園面積達(dá)20.3萬hm2，在全國總量中占6.1%，其中黃山市在省內(nèi)占有4.9萬hm2茶園，截至2019年底，黃山市茶葉產(chǎn)量3.88萬t，產(chǎn)值36.5億元，均占全省1/3，茶葉遠(yuǎn)銷46個國家和地區(qū)，出口約占全省的80%、全國的10%。黃山市是全國重點產(chǎn)茶市，擁有黃山毛峰、祁門紅茶、太平猴魁等多種歷史名茶。黃山市發(fā)展茶產(chǎn)業(yè)是實現(xiàn)山區(qū)產(chǎn)業(yè)振興和農(nóng)民致富最直接、最有效的途徑，茶葉品牌建設(shè)更是黃山市茶產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化和現(xiàn)代化的必經(jīng)之路。

我國關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品品牌的研究始于20世紀(jì)90年代，茶葉品牌是農(nóng)產(chǎn)品品牌中的典型代表。對農(nóng)產(chǎn)品品牌研究的了解有助于了解關(guān)于茶葉品牌的研究和探討。國內(nèi)目前關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品品牌的探討主要集中在2個方面：一是關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的研究，目前學(xué)術(shù)屆認(rèn)為存在2種發(fā)展模式，一種是具有公共性的區(qū)域品牌模式，另一種是企業(yè)自身所持有的商業(yè)品牌模式;二是關(guān)于實施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的路徑和作用的研究。

中國茶葉歷史悠久，是茶葉生產(chǎn)大國，但國內(nèi)缺少知名的茶葉品牌。近年來，中國茶葉品牌的研究逐漸增多，主要集中在2個方面：一是關(guān)于茶葉區(qū)域品牌內(nèi)涵與發(fā)展研究，有學(xué)者認(rèn)為茶葉區(qū)域品牌是該區(qū)域中的茶葉經(jīng)營者都能使用，且經(jīng)過相關(guān)建設(shè)主體運營與管理的公用品牌標(biāo)志[1];二是探究地方茶葉品牌在建設(shè)過程中存在的問題和對策研究。筆者等在總結(jié)前人的研究中發(fā)現(xiàn)，目前我國大部分地區(qū)的茶葉品牌建設(shè)在品牌運營、維護(hù)、管理等方面存在很多問題，亟待解決。黃山市是歷史名茶之鄉(xiāng)，為豐富有關(guān)茶葉品牌建設(shè)的研究內(nèi)容，以黃山市茶葉品牌建設(shè)現(xiàn)狀為研究對象，圍繞當(dāng)?shù)夭枞~品牌建設(shè)的現(xiàn)狀、問題展開探討，借鑒國內(nèi)外相關(guān)的理論成果，進(jìn)而提出加強黃山市品牌建設(shè)的對策建議，以期為黃山市茶葉品牌建設(shè)提供可參考的新思路。

1 建設(shè)現(xiàn)狀

1.1 具有品牌基礎(chǔ)及多種名茶

黃山市是中國著名的歷史名茶之鄉(xiāng)，茶文化源遠(yuǎn)流長，是省內(nèi)的名茶產(chǎn)區(qū)和茶葉出口集散地，該地區(qū)擁有黃山毛峰、祁門紅茶、太平猴魁、屯溪綠茶、黃山野菊花茶、茉莉黃山云霧茶、珠蘭云霧茶、黃山野茶、黃山綠茶、黃山高山綠茶、黃山貢菊花、黃山金菊花茶、黃山龍泉茶、黃山烏龍茶、富硒茶等多種名茶。其中黃山毛峰、祁門紅茶、太平猴魁和休寧松蘿先后通過地理標(biāo)志證明商標(biāo)認(rèn)證和保護(hù)，是當(dāng)?shù)刈罹咛厣膮^(qū)域公用茶葉品牌。2017年，首屆中國國際茶葉博覽會在杭州召開，會上黃山毛峰入選十大產(chǎn)業(yè)區(qū)域公用品牌。2018年中國茶葉區(qū)域公用品牌價值100強評選名單中，祁門紅茶和太平猴魁茶分別排第10名和第15名。2019年中國第13屆新昌大佛龍井茶文化節(jié)中，2019中國茶葉區(qū)域公用品牌價值評估結(jié)果顯示，祁門紅茶是當(dāng)下最具品牌傳播力的品牌之一。

1.2 良好的基礎(chǔ)設(shè)施奠定硬環(huán)境基礎(chǔ)，政府政策支持營造軟環(huán)境基礎(chǔ)

茶業(yè)是黃山市的民生產(chǎn)業(yè)和支柱產(chǎn)業(yè)。近年來市內(nèi)茶葉生產(chǎn)基地建設(shè)成效顯著，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整優(yōu)化明顯，茶葉科技研發(fā)水平持續(xù)提升，茶產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)、銷售、研發(fā)等基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)展成熟。在茶葉科技創(chuàng)新體系方面，黃山市已具有龍頭企業(yè)、科研院所、茶學(xué)高校和茶葉協(xié)會等多個創(chuàng)新主體，擁有多個國家重點茶葉實驗室、茶葉試驗站等創(chuàng)新平臺[2]。為推進(jìn)茶產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展，黃山市政府采取一系列政策措施積極引導(dǎo)一些龍頭茶企加快科技創(chuàng)新，加快茶葉科技成果的轉(zhuǎn)化應(yīng)用。市內(nèi)多家茶企建立了一批高效生產(chǎn)生態(tài)示范區(qū)和高效安全示范基地，研究開發(fā)出多項茶葉新工藝，完成多條茶葉生產(chǎn)線和外銷茶葉精制加工生產(chǎn)線的技術(shù)改造。

近年來，黃山市政府高度重視全省茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，并出臺了一系列促進(jìn)茶葉品牌戰(zhàn)略發(fā)展的政策?！饵S山市茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃(2004-2010)的通知》指出，要重點實施茶葉品牌戰(zhàn)略。2012年黃山市政府出臺的《黃山市加強茶葉品牌建設(shè)進(jìn)一步做大做強茶產(chǎn)業(yè)實施方案》指出，要進(jìn)一步塑造黃山茶葉品牌形象，繼續(xù)擴大黃山茶葉品牌知名度等政策規(guī)定。2020年，市政府出臺的《黃山市茶產(chǎn)業(yè)提升行動實施意見(2020-2022年)》重點內(nèi)容之一是要開展品牌提升工程，要培育知名品牌，加大品牌宣傳力度。政府的一系列政策為黃山市茶葉品牌建設(shè)營造了軟環(huán)境基礎(chǔ)。

1.3 茶葉品牌建設(shè)內(nèi)容日漸豐富，品牌知名度不斷擴大

近年來，黃山市在對茶葉品牌的打造和提升上采取了多樣化的措施，不斷豐富品牌建設(shè)內(nèi)容，提高了品牌在市場上的知名度和影響力。自2005年起，黃山市就不斷開展茶葉品牌宣傳活動，持續(xù)加大茶葉品牌推廣力度。黃山市各地每年定期舉辦茶園會、體驗節(jié)、茶藝節(jié)、攝影節(jié)等盛會活動，利用電視、互聯(lián)網(wǎng)等主流媒體和微博、抖音等新媒體平臺持續(xù)開展茶葉品牌營銷，營造了濃厚的品牌宣傳氛圍。目前黃山市已連續(xù)15年在多個一線城市舉辦品牌宣傳推廣活動，大大提升了黃山茶葉的知名度和影響力。除此之外，黃山市抓住了時代發(fā)展機遇，加快培育了一批龍頭品牌茶企，加強生態(tài)茶園建設(shè)，借助國家“一帶一路”戰(zhàn)略，發(fā)揮黃山毛峰、太平猴魁、休寧松蘿等區(qū)域內(nèi)公共品牌的引領(lǐng)作用，開拓了中西部和國際市場，提升了黃山市茶葉品牌的國際影響力。

2 面臨的困境

2.1 知名品牌少

目前，黃山市茶葉品牌數(shù)量多而雜，區(qū)域性名茶公用品牌多，知名商業(yè)品牌少。提起黃山茶葉，大眾基本都會想起黃山毛峰、太平猴魁等名茶，但對于茶企打造的另一些茶葉品牌卻一概不知。目前市內(nèi)幾乎每個茶企都有自己的品牌，注冊的茶葉商標(biāo)種類繁多，但知名品牌較少。各類茶企在進(jìn)行品牌建設(shè)時往往是各自為政，在茶品牌上存在盲目追求標(biāo)新立異的現(xiàn)象，“創(chuàng)造”了很多新的茶葉品牌，使市面上的茶葉品牌多而雜，缺少名牌[3]。這是市場競爭的結(jié)果，同時也說明大部分茶企在品牌建設(shè)過程中存在問題，政府缺少對全市茶業(yè)品牌進(jìn)行有效整合的方法和系統(tǒng)性的規(guī)劃[4]。

2.2 品牌建設(shè)意識淡薄

黃山市一些茶葉生產(chǎn)經(jīng)營主體存在信用度偏低、品牌建設(shè)意識淡薄等問題，在市場上存在以次充好、假冒偽劣的行為，長此以往會嚴(yán)重?fù)p害黃山市茶葉品牌在全國市場上的口碑。再加上黃山市區(qū)域性茶葉品牌公共性較強，但是像黃山毛峰、祁門紅茶、太平猴魁等傳統(tǒng)名茶品牌并沒有被保護(hù)和充分利用，如目前市面上從10余元的低檔次茶到1 000余元的高檔次茶均可稱“黃山毛峰”，進(jìn)而弱化了“黃山毛峰”這個名茶品牌[5]。除此之外，目前黃山市的茶農(nóng)文化程度整體偏低，對建設(shè)茶葉品牌的重要性更是認(rèn)知模糊。但隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，消費者會越來越注重茶葉的品質(zhì)和品牌，沒有好的品牌為茶葉品質(zhì)做保障，黃山市的茶產(chǎn)業(yè)難以持續(xù)發(fā)展壯大。

2.3 茶企品牌競爭力不高

近年來，雖然黃山市政府高度重視茶企品牌建設(shè)工作，但是茶企在品牌建設(shè)過程中，存在許多制約性因素，導(dǎo)致其品牌競爭力不高[6]。黃山市一些大型龍頭茶企內(nèi)部在品牌競爭力方面存在不同的短板，如黃山市猴坑茶業(yè)有限公司、安徽省祁門紅茶發(fā)展有限公司等。有的企業(yè)在品牌運營、維護(hù)方面有較強實力，但在品牌關(guān)系、品牌基礎(chǔ)等方面存在短板。有的企業(yè)在品牌基礎(chǔ)方面有著較強的競爭優(yōu)勢，但在品牌關(guān)系和品牌運營、維護(hù)方面競爭力較差?？傊?，面對變化的市場競爭環(huán)境，黃山整體茶企品牌競爭力不高，需立即采取提升自身品牌競爭力的有效措施。

2.4 茶葉種植加工模式標(biāo)準(zhǔn)化程度低

分散性經(jīng)營是全國茶葉的特點，同一品種茶葉會因不同的采摘時間及加工方式，形成不同的質(zhì)量[7]。黃山市目前仍主要以家庭為單位種植茶葉，茶產(chǎn)業(yè)仍是小而分散的農(nóng)戶生產(chǎn)狀況，即使是指定了統(tǒng)一的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，也會因為當(dāng)?shù)夭柁r(nóng)存在整體文化程度不高、生產(chǎn)組織程度較低、勞動力不足、技術(shù)水平不高等問題而難以執(zhí)行。無法保證茶葉進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，就無法保證茶葉的整體品質(zhì)，嚴(yán)重動搖了茶葉品牌建設(shè)的根基。目前，黃山市市場上茶葉入市的門檻較低，許多地區(qū)農(nóng)家炒茶的現(xiàn)象司空見慣，但問題是一些農(nóng)家小作坊茶葉原料把控不嚴(yán)，生產(chǎn)設(shè)備設(shè)施落后，炒茶技術(shù)落后，生產(chǎn)的茶葉質(zhì)量不高，若大量流入市場，會有損黃山市整個茶葉品牌的口碑和形象。

3 發(fā)展對策

3.1 推動茶葉標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)

茶葉品牌建設(shè)的基礎(chǔ)要從推進(jìn)茶葉標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)出發(fā)，從源頭解決茶葉質(zhì)量參差不齊的問題。另外，政府還要加快農(nóng)村社會化服務(wù)體系建設(shè)，筑牢標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)和質(zhì)量安全的根基。同時，政府還要推進(jìn)農(nóng)村土地承包經(jīng)營權(quán)流轉(zhuǎn)，促進(jìn)適度規(guī)?；?jīng)營[8]。除此之外，政府還要大力支持農(nóng)民專業(yè)合作社的發(fā)展，使之成為茶葉標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的有效載體，通過專業(yè)合作社的輻射作用，推動茶園進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化統(tǒng)一管理，規(guī)范茶葉種植、施肥、采摘、加工、包裝等生產(chǎn)全過程，建設(shè)一批標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)示范基地，擴大良園種植面積，把科技創(chuàng)新的重點放在茶葉的精加工方面，把初級茶葉轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂懈郊觾r值的精加工產(chǎn)品，將黃山市茶葉資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)濟優(yōu)勢。政府和企業(yè)還需完善茶葉質(zhì)量安全監(jiān)控體系，在茶葉生產(chǎn)基地嚴(yán)格實施標(biāo)志卡管理制度，實現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量全程監(jiān)控把關(guān)。

為確保茶葉生產(chǎn)經(jīng)營者嚴(yán)守法律法規(guī)，按生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)，政府相關(guān)部門還需完善茶葉追溯制度，建立健全茶葉質(zhì)量安全追溯體系，保證所有茶葉生產(chǎn)經(jīng)營者生產(chǎn)有記錄可查詢、有流向可跟蹤，有責(zé)任可追究、產(chǎn)品質(zhì)量有保障。

3.2 強化品牌意識，提高企業(yè)品牌競爭力

強化品牌意識，提高企業(yè)品牌競爭力是茶葉品牌建設(shè)致勝的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，對于全市茶葉生產(chǎn)經(jīng)營者來說至關(guān)重要。政府要高度重視茶葉品牌建設(shè)工作，要強化全市茶業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營者的品牌意識，出臺一系列有效舉措扶持茶企品牌建設(shè)，增加茶葉品牌的凝聚力，推動知名品牌規(guī)?；?，規(guī)模品牌系列化，提高加工增值水平[9]。政府需提高茶農(nóng)科技素質(zhì)，加強茶農(nóng)的技術(shù)培訓(xùn)并與高校合作，提升對品牌建設(shè)的認(rèn)知水平，鼓勵其參與到茶葉品牌建設(shè)中[10]。企業(yè)要提高品牌競爭力，完善企業(yè)自身品牌建設(shè)體系。企業(yè)品牌的建設(shè)與供應(yīng)鏈中各方面的發(fā)展都息息相關(guān)，通過整合整個供應(yīng)鏈體系可節(jié)約生產(chǎn)成本，提高生產(chǎn)率。黃山市茶企品牌建設(shè)仍處于初級階段，各方面發(fā)展都需要完善，如企業(yè)品牌經(jīng)營者要加強品牌管理能力，充分重視對品牌管理人才的培育和挖掘；企業(yè)要加強品牌的基礎(chǔ)能力，提高茶葉質(zhì)量和服務(wù)水平；企業(yè)要整合供應(yīng)鏈，提高其品牌關(guān)系維護(hù)能力。

3.3 規(guī)范和完善市場機制

黃山市政府相關(guān)監(jiān)管部門要依據(jù)法律法規(guī)，完善茶葉品牌市場監(jiān)管制度，合理規(guī)劃制定茶葉市場準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，重抓質(zhì)量，規(guī)范品名，標(biāo)注產(chǎn)地，堅決打擊假冒名牌的侵權(quán)行為[11]。市場上若發(fā)現(xiàn)企業(yè)有假冒名牌、以次充好等不良行為，相關(guān)部門要嚴(yán)肅懲處，以便給其他茶企起到警示作用，以此來規(guī)范各類茶企運營，保護(hù)消費者權(quán)益。針對市場中茶葉質(zhì)量較為堪憂的問題，政府相關(guān)部門可制定專項的治理行動，集中對茶葉生產(chǎn)、加工、銷售等環(huán)節(jié)進(jìn)行專項整治，保障茶葉的質(zhì)量安全，保護(hù)消費者的權(quán)益。

政府監(jiān)管部門要進(jìn)一步強化不同級別的監(jiān)管責(zé)任，明確各級別的監(jiān)管任務(wù)，保證茶葉市場中出現(xiàn)問題時能及時有效進(jìn)行反饋[11]。另外，政府監(jiān)管部門要協(xié)調(diào)各級部門職能，形成監(jiān)管合力。對茶葉市場的監(jiān)管，食品藥品監(jiān)管部門可聯(lián)合其他部門實行合作監(jiān)管，如食品檢驗檢疫部門、農(nóng)業(yè)部門等，各部門通力合作可在一定程度上提升茶葉市場監(jiān)管的效率。

3.4 運用現(xiàn)代信息技術(shù)搭建宣傳平臺

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代拓寬了茶葉品牌建設(shè)與推廣的渠道，QQ、微信、微博、抖音等社交媒體均可作為茶葉品牌信息的傳播載體[12]?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”時代也為茶葉品牌建設(shè)與推廣工作提供了技術(shù)支撐。茶企可利用大數(shù)據(jù)、網(wǎng)絡(luò)問卷等調(diào)查方式，跟蹤消費者的消費軌跡，分析消費者的消費動機，了解消費者的消費行為，掌握消費者的喜好，從而找準(zhǔn)茶葉品牌的市場定位與推廣方向[13]。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下，農(nóng)村電商平臺發(fā)展迅速，電商平臺既能作為茶企產(chǎn)品銷售的良好平臺，也能成為茶葉品牌營銷與推廣的有效途徑。近年來，自媒體的興起讓大眾收獲了很多獲得信息的渠道。茶企可運用自媒體，開展口碑營銷。如茶企可采取先讓消費者體驗產(chǎn)品，再讓消費者確認(rèn)產(chǎn)品價值的營銷策略，刺激消費者消費，使消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生信賴感，可在為茶葉品牌贏得良好口碑的同時，也為品牌培育一批忠實客戶[14]。

3.5 “茶葉協(xié)會+企業(yè)+合作社+基地”模式

茶產(chǎn)業(yè)規(guī)模的大小直接影響茶葉品牌影響力和市場競爭力，“茶葉協(xié)會+企業(yè)+合作社+基地”是擴大黃山市茶產(chǎn)業(yè)規(guī)模，開展茶葉品牌建設(shè)的高效模式。茶葉協(xié)會可起到連接市場、政府、茶葉生產(chǎn)經(jīng)營者、合作社和茶農(nóng)的作用，協(xié)調(diào)各主體之間的矛盾，促進(jìn)各主體之間開展合作，互幫互助。由政府牽頭舉辦茶葉協(xié)會，既可為茶葉生產(chǎn)經(jīng)營者提供品牌建設(shè)交流平臺，又可幫助政府對茶葉品牌實現(xiàn)有序管理。同時，茶葉協(xié)會可協(xié)助政府制定茶葉行業(yè)發(fā)展規(guī)劃。

對企業(yè)而言，茶葉協(xié)會幫助龍頭茶企發(fā)揮帶動作用，解決和協(xié)調(diào)企業(yè)與企業(yè)，企業(yè)與茶農(nóng)間的矛盾。企業(yè)作為茶產(chǎn)業(yè)鏈上最活躍的一個環(huán)節(jié)，可利用資金和技術(shù)提升和整合整個產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展[15]。茶企可直接聯(lián)系消費者，通過采用“茶葉協(xié)會+企業(yè)+合作社+基地”模式，掌握茶葉市場最新動態(tài)，對茶葉產(chǎn)業(yè)鏈上游進(jìn)行整合。除此之外，茶協(xié)會可吸收茶葉事業(yè)社會各界人士，組織一些團體或組織在民間開展茶葉技術(shù)交流會，加強茶葉品牌的推廣與宣傳工作，引導(dǎo)和強化茶農(nóng)品牌意識，加大區(qū)域公用品牌的保護(hù)力度，重視品牌創(chuàng)新，提升行業(yè)整體品牌的影響力和市場競爭力。

4 結(jié)語

黃山市發(fā)展茶產(chǎn)業(yè)是實現(xiàn)山區(qū)產(chǎn)業(yè)振興和農(nóng)民致富最直接有效的途徑，其中茶葉品牌建設(shè)是茶產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化和現(xiàn)代化的一條必經(jīng)之路。茶業(yè)是黃山市的民生產(chǎn)業(yè)、重點產(chǎn)業(yè)、優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，當(dāng)?shù)鼐哂卸喾N知名的區(qū)域公用品牌，良好的茶產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施奠定了品牌建設(shè)發(fā)展的硬環(huán)境基礎(chǔ)，政府政策支持營造了軟環(huán)境基礎(chǔ)，目前黃山市茶葉品牌建設(shè)內(nèi)容日漸豐富、品牌知名度不斷擴大，但仍面臨著有名茶而少名牌、茶產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營者品牌建設(shè)意識淡薄、茶企品牌競爭力不高、茶葉種植加工模式標(biāo)準(zhǔn)化程度低等問題，因此，黃山市要采取推動茶葉標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，提高企業(yè)品牌競爭力，規(guī)范和完善市場機制，運用現(xiàn)代信息技術(shù)搭建品牌宣傳平臺等一系列措施，為茶葉品牌建設(shè)工作保駕護(hù)航。