社會網(wǎng)絡(luò)異質(zhì)性對農(nóng)戶農(nóng)資網(wǎng)購模式偏好的影響研究

李艷軍 王丹 鄒曉紅

摘要：依據(jù)社會網(wǎng)絡(luò)理論和信任理論，構(gòu)建農(nóng)戶社會網(wǎng)絡(luò)異質(zhì)性對其農(nóng)資網(wǎng)購模式偏好的影響機理模型，并通過345份農(nóng)戶調(diào)查問卷進行實證檢驗。結(jié)果表明，農(nóng)戶社會網(wǎng)絡(luò)異質(zhì)性對其農(nóng)資網(wǎng)購模式偏好和交易信任有顯著影響。網(wǎng)購異質(zhì)性高的農(nóng)戶品牌信任度越高，更趨向于選擇自主網(wǎng)購模式;網(wǎng)絡(luò)異質(zhì)性低的農(nóng)戶更信任農(nóng)資零售商并偏好線下服務(wù)站代購模式;品牌信任和零售商信任在農(nóng)戶網(wǎng)絡(luò)異質(zhì)性與其農(nóng)資網(wǎng)購模式偏好間起中介作用。

關(guān)鍵詞：農(nóng)戶;社會網(wǎng)絡(luò)異質(zhì)性;網(wǎng)購模式;品牌信任;零售商信任

中圖分類號：S-9? ? ? ? ?文獻標識碼：A

文章編號：0439-8114（2019）12-0184-05

DOI：10.14088/j.cnki.issn0439-8114.2019.12.042? ? ? ? ? ?開放科學(xué)（資源服務(wù)）標識碼（OSID）：

Abstract： According to the social network theory and trust theory， the mechanism model of the influence of farmers' social network heterogeneity on the preference of agricultural net purchase model is constructed， and an empirical test is conducted through 345 household survey questionnaires. The results show that the heterogeneity of farmers' social networks has a significant impact on their agricultural net purchase model preferences and transaction trust. The higher the trust of farmers with high online shopping heterogeneity， the more they prefer to choose the independent online shopping model; the farmers with low network heterogeneity trust the agricultural retailers and prefer the offline service station purchasing model; brand trust and retailer trust play a mediating role in the heterogeneity of farmer networks and their preferences for online shopping.

Key words： farmers; social network heterogeneity; online shopping mode; brand trust; retailer trust

2015年以來，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及和農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，阿里巴巴、京東、蘇寧等各大電商平臺紛紛涉足農(nóng)資行業(yè);同時，一些知名農(nóng)資企業(yè)和農(nóng)業(yè)投資基金也推出田田圈、云農(nóng)場、農(nóng)商1號等以農(nóng)資電商為主要業(yè)務(wù)的服務(wù)平臺。作為一種新的渠道模式，農(nóng)資電商可望突破傳統(tǒng)農(nóng)資流通渠道環(huán)節(jié)多、效率低、規(guī)模小等桎梏[1]，為農(nóng)資產(chǎn)業(yè)發(fā)展注入新的活力。然而，近年來農(nóng)資電商的發(fā)展卻并不盡如人意。一些地區(qū)農(nóng)資電商業(yè)務(wù)拓展迅速，但大多數(shù)區(qū)域農(nóng)資電商卻發(fā)展緩慢，甚至舉步維艱。如何促進農(nóng)資電商健康有序發(fā)展成為人們普遍關(guān)注的問題。

農(nóng)資電商的發(fā)展首先取決于農(nóng)戶的網(wǎng)購態(tài)度與網(wǎng)購模式。農(nóng)資產(chǎn)品及其購買主體的特殊性決定其網(wǎng)購模式的多樣性。相對于日常生活用品，農(nóng)資產(chǎn)品的經(jīng)驗品性質(zhì)更強，在購買過程中，買方往往無法對產(chǎn)品質(zhì)量進行準確判斷[2]，而且其購買和使用過程中需要更多的運輸服務(wù)和技術(shù)指導(dǎo)，因此導(dǎo)致網(wǎng)購農(nóng)資產(chǎn)品也需要線下實體服務(wù)站為農(nóng)戶提供信用擔(dān)保和技術(shù)服務(wù)。從購買主體講，目前留在農(nóng)村從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的多為年齡較大、文化程度較低的人群，平時對網(wǎng)絡(luò)、電商等新事物接觸不多，網(wǎng)購能力和水平有限，需要電商平臺服務(wù)站人員協(xié)助完成上網(wǎng)、產(chǎn)品瀏覽和下單等程序。因而部分農(nóng)民在網(wǎng)上直接下單購買農(nóng)資產(chǎn)品的同時，更多的農(nóng)戶通過委托服務(wù)站代其進行線上交易來獲得農(nóng)資產(chǎn)品[3]。由此形成兩種網(wǎng)購模式，即自主網(wǎng)購模式和委托服務(wù)站代購模式。前者類似于城市消費者網(wǎng)購消費品的模式，后者則是由農(nóng)資產(chǎn)品及其購買者特點所形成的農(nóng)資產(chǎn)品特殊的網(wǎng)購模式。不同網(wǎng)購模式下，農(nóng)資電商的經(jīng)營模式也應(yīng)有所不同。

盡管目前已有一些學(xué)者圍繞農(nóng)戶農(nóng)資網(wǎng)購意愿及其形成機理開展了一些實證研究，如孫娟等[4]探討了農(nóng)資網(wǎng)購中線下信任對線上信任的遷移機制;徐廣蘭[5]研究了代理站情境下感官體驗和觸摸體驗在降低農(nóng)戶農(nóng)資網(wǎng)購感知風(fēng)險、提高農(nóng)戶農(nóng)資網(wǎng)購意愿中的作用。但少有從社會網(wǎng)絡(luò)視角對農(nóng)戶農(nóng)資網(wǎng)購模式選擇行為進行研究。嵌入理論認為，人們的經(jīng)濟行為嵌入社會網(wǎng)絡(luò)之中并受到所處社會情境的滲入和規(guī)約[6]。個體行動者之間的聯(lián)系構(gòu)成的“網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)”，會對行動者的思想、態(tài)度以及行動產(chǎn)生重要的影響[7]。傳統(tǒng)農(nóng)村社區(qū)是一個相對封閉、有明確界限的行動者集合的整體網(wǎng)絡(luò)[8]。作為農(nóng)村社會網(wǎng)絡(luò)的行動者，農(nóng)戶個體與個體之間存在著類似于親屬、同事、朋友等普遍、客觀存在的社會聯(lián)系[9]。但隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展和現(xiàn)代化思潮的涌入，農(nóng)村社會親緣和地緣關(guān)系的作用也在逐漸弱化[10]。農(nóng)戶與外界的互動和聯(lián)系越來越頻繁，農(nóng)戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的組成不再僅僅是傳統(tǒng)的親緣關(guān)系和業(yè)緣關(guān)系[11]，農(nóng)戶社會網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)成和規(guī)模趨于多樣和復(fù)雜，一部分農(nóng)戶的社會網(wǎng)絡(luò)異質(zhì)性開始增強。轉(zhuǎn)軌期背景下，研究農(nóng)戶社會網(wǎng)絡(luò)異質(zhì)性對其農(nóng)資網(wǎng)購模式偏好的影響及作用機理，對政府制定農(nóng)村和農(nóng)資電商發(fā)展政策具有參考價值，同時對農(nóng)資企業(yè)和農(nóng)資電商平臺制定營銷策略有指導(dǎo)意義。

1? 研究假設(shè)

1.1? 社會網(wǎng)絡(luò)異質(zhì)性與網(wǎng)購模式偏好

社會網(wǎng)絡(luò)異質(zhì)性是指網(wǎng)絡(luò)中個體間在職業(yè)、階層地位等社會屬性上的差異[12，13]。其作用主要體現(xiàn)在兩個方面，一是提供更加多樣化的資源，二是促進信息的獲取和利用。網(wǎng)絡(luò)異質(zhì)性程度高意味著通過網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系能獲得多樣化的信息和觀點，并且有利于減少信息搜索的時間和成本[14]。這種作用也體現(xiàn)在消費行為中，消費者在進行購買決策之前會通過多種渠道來獲得信息并進行整理[15]。其中，消費者的社會網(wǎng)絡(luò)是其獲取信息的關(guān)鍵渠道[16]。周紅[14]在研究顧客社會網(wǎng)絡(luò)對顧客忠誠的影響時發(fā)現(xiàn)，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)異質(zhì)性高時，消費者能夠便利地從更多不同的渠道獲取多樣化的信息資源，增加對產(chǎn)品、品牌與商家的了解，減少對特定廠商的依賴。同樣，農(nóng)戶社會網(wǎng)絡(luò)異質(zhì)性越高，其所能獲得的農(nóng)資品牌和農(nóng)資網(wǎng)購的信息也越多，感知網(wǎng)購的風(fēng)險會降低，從而選擇自主網(wǎng)購的意愿就越強;反之，當(dāng)農(nóng)戶網(wǎng)絡(luò)異質(zhì)性低時，其從外界或其他渠道獲取信息的能力有限，對網(wǎng)絡(luò)感知風(fēng)險加大，希望通過看得見摸得著的機構(gòu)或人員為其提供擔(dān)保，這可能會導(dǎo)致他們更依賴線下實體服務(wù)站或零售店，從而選擇服務(wù)站代購模式網(wǎng)購農(nóng)資。由此，提出如下假設(shè)。

H1：農(nóng)戶社會網(wǎng)絡(luò)異質(zhì)性對其網(wǎng)購農(nóng)資模式選擇有顯著影響。

H1a：網(wǎng)絡(luò)異質(zhì)性程度高的農(nóng)戶更偏好自主網(wǎng)購模式。

H1b：網(wǎng)絡(luò)異質(zhì)性程度低的農(nóng)戶更偏好委托服務(wù)站代購模式。

1.2? 網(wǎng)絡(luò)異質(zhì)性與交易信任

信任是個體在不確定條件下對能夠獲得的積極結(jié)果的一種期望[17]。產(chǎn)生于交易過程中并影響購買行為的信任屬于交易信任范疇，被定義為交易伙伴雙方中一方對另一方的誠實和可靠性具有的信心[18]。根據(jù)信任客體的不同分為零售商信任與品牌信任。農(nóng)戶在農(nóng)資購買中形成的零售商信任主要體現(xiàn)為農(nóng)戶對店老板這一個體的人際信任;品牌信任是農(nóng)戶對農(nóng)資產(chǎn)品品牌可靠性的信心期望[10]，更具有制度信任的特征。波蘭著名社會學(xué)家彼得·什托姆普卡發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)趨同性對信任文化的生成具有重要影響，網(wǎng)絡(luò)趨同性低（即異質(zhì)性高）的人對社會誠信的評價比較高[19]，這種評價是在對其所處社會的信任制度認知基礎(chǔ)上所形成的，所以此類信任文化更多體現(xiàn)在制度信任方面。李潔瑾等[20]的研究也顯示，當(dāng)農(nóng)村的同質(zhì)性較高時，農(nóng)業(yè)技術(shù)的共享和交流往往基于農(nóng)戶之間的良好人際信任關(guān)系;當(dāng)異質(zhì)性提高時，會增加人們對制度的信任，但會顯著地削弱鄉(xiāng)村層面的人際信任。因此，當(dāng)農(nóng)戶社會網(wǎng)絡(luò)異質(zhì)性高時，他們對品牌這一市場規(guī)制下形成的信號會有更高的信任;當(dāng)農(nóng)戶社會網(wǎng)絡(luò)異質(zhì)性低時，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)成員間的認同感強，心理距離更近[11]。農(nóng)戶基于人情信任和熟人信任，會提高對農(nóng)資零售商的信任[10]。由此，提出如下假設(shè)。

H2：農(nóng)戶社會網(wǎng)絡(luò)異質(zhì)性對其交易信任有顯著影響。

H2a：網(wǎng)絡(luò)異質(zhì)性程度越高，農(nóng)戶的品牌信任程度越高。

H2b：網(wǎng)絡(luò)異質(zhì)性程度越低，農(nóng)戶的零售商信任程度越高。

1.3? 交易信任的中介作用

人們的信任傾向受到其社會網(wǎng)絡(luò)異質(zhì)性的影響，同時，信任又是影響消費者態(tài)度和行為的直接因素[21]。在農(nóng)資購銷市場中，農(nóng)戶對零售商的信任會促使其繼續(xù)從該零售商處購買農(nóng)資[22]，這種信任也會延伸到網(wǎng)購情境中，他們更愿意相信特定零售商建立或經(jīng)營的線上農(nóng)資銷售渠道[10]，從而增強委托服務(wù)站代為網(wǎng)購的信心。徐廣蘭[5]的研究也證實了農(nóng)戶與農(nóng)資零售商的人際信任水平會正向影響農(nóng)戶從農(nóng)資零售商處網(wǎng)購農(nóng)資的意愿。當(dāng)農(nóng)戶在長期的生產(chǎn)實踐和基于信息的分析中形成品牌信任時，會增強他們自主選擇的信心，降低風(fēng)險感知，從而更傾向于選擇自主網(wǎng)購模式購買農(nóng)資。基于此，農(nóng)戶網(wǎng)絡(luò)異質(zhì)性可能會通過對農(nóng)戶交易信任的影響進一步影響其網(wǎng)購模式的選擇。由此，提出如下假設(shè)。

H3：交易信任在農(nóng)戶網(wǎng)絡(luò)異質(zhì)性影響其網(wǎng)購模式選擇中起中介作用。

H3a：品牌信任在網(wǎng)絡(luò)異質(zhì)性與自主網(wǎng)購模式選擇之間起中介作用。

H3b：零售商信任在網(wǎng)絡(luò)異質(zhì)性與委托服務(wù)站代購模式選擇之間起中介作用。

2? 數(shù)據(jù)收集與假設(shè)檢驗

2.1? 數(shù)據(jù)收集

依據(jù)相關(guān)文獻及成熟量表并結(jié)合農(nóng)戶及農(nóng)資市場實際情境，設(shè)計社會網(wǎng)絡(luò)異質(zhì)性、零售商信任、品牌信任等變量，在此基礎(chǔ)上形成調(diào)查問卷。選取農(nóng)資電商示范點或已存在農(nóng)資服務(wù)站區(qū)域的農(nóng)戶為調(diào)查對象。為保證調(diào)研質(zhì)量，課題組于2017年7月在湖北省潛江市進行預(yù)調(diào)研，并根據(jù)預(yù)調(diào)研結(jié)果對問卷進行了相應(yīng)調(diào)整。2017年10月在山東省濟寧市開展了正式調(diào)研。共發(fā)放問卷430份，實際回收410份，問卷回收率95.35%。篩掉嚴重不完整和錯誤明顯的問卷后，得到有效問卷345份，問卷有效率84.14%。對問卷信息的描述性統(tǒng)計分析表明，樣本在性別、年齡、文化程度等人口統(tǒng)計變量和種植面積、務(wù)農(nóng)收入等家庭農(nóng)業(yè)經(jīng)營變量上的分布與當(dāng)前中國大部分農(nóng)村相似，說明樣本有較好的代表性。

2.2? 信度和效度分析

采用Cronbach's α系數(shù)檢驗社會網(wǎng)絡(luò)異質(zhì)性、零售商信任、品牌信任、委托服務(wù)站代購模式偏好、自主網(wǎng)購模式偏好等變量的信度。結(jié)果顯示，上述變量的Cronbach's α系數(shù)均在0.9以上，說明具有較高的信度。采用探索性因子分析對變量效度進行檢驗。結(jié)果顯示，各變量KMO值均在0.7以上，Bartlett球形檢驗概率P值為0.000，說明調(diào)查的數(shù)據(jù)適合因子分析，且各題項的因子負荷系數(shù)均在0.8以上，說明量表的結(jié)構(gòu)效度較好。各變量信度與效度檢驗的參數(shù)估計值見表1。

2.3? 假設(shè)檢驗

利用SPSS 19.0軟件對樣本進行數(shù)據(jù)分析，回歸分析結(jié)果見表2。表2反映的是網(wǎng)絡(luò)異質(zhì)性對農(nóng)戶網(wǎng)購模式偏好的主效應(yīng)檢驗結(jié)果。由表2可知，農(nóng)戶網(wǎng)絡(luò)異質(zhì)性對其自主網(wǎng)購模式偏好具有顯著正向影響（F=79.621，P<0.001）;農(nóng)戶網(wǎng)絡(luò)異質(zhì)性對其服務(wù)站代購模式偏好則具有顯著負向影響（F=15.525，P<0.001），H1a與H1b得到驗證。即網(wǎng)絡(luò)異質(zhì)性程度高的農(nóng)戶更偏好自主網(wǎng)購模式，網(wǎng)絡(luò)異質(zhì)性程度低的農(nóng)戶更偏好委托服務(wù)站代購模式。

表3反映的是網(wǎng)絡(luò)異質(zhì)性對農(nóng)戶交易信任的檢驗結(jié)果。由表3可知，農(nóng)戶網(wǎng)絡(luò)異質(zhì)性顯著正向影響其品牌信任（F=191.163，P<0.001），而對零售商信任則具有顯著負向影響（F=126.689，P<0.001），H2a與H2b得到驗證。即網(wǎng)絡(luò)異質(zhì)性程度高的農(nóng)戶有更高程度的品牌信任，網(wǎng)絡(luò)異質(zhì)性程度低的農(nóng)戶更趨向于信任農(nóng)資零售商。

表4反映了品牌信任在農(nóng)戶網(wǎng)絡(luò)異質(zhì)性與農(nóng)戶自主網(wǎng)購模式偏好之間的中介效應(yīng)檢驗結(jié)果。3個模型均顯著（P<0.001）。由模型1可以看出，網(wǎng)絡(luò)異質(zhì)性顯著正向影響農(nóng)戶品牌信任。模型2表示網(wǎng)絡(luò)異質(zhì)性顯著正向影響農(nóng)戶自主網(wǎng)購農(nóng)資的意愿。模型3中將網(wǎng)絡(luò)異質(zhì)性與品牌信任一同放入，結(jié)果表明網(wǎng)絡(luò)異質(zhì)性和品牌信任對農(nóng)戶自主網(wǎng)購模式偏好的影響仍然顯著，但網(wǎng)絡(luò)異質(zhì)性的回歸系數(shù)較模型2有所降低，說明品牌信任在網(wǎng)絡(luò)異質(zhì)性與農(nóng)戶自主網(wǎng)購模式偏好的關(guān)系中起部分中介的作用，假設(shè)H3a通過驗證。

表5反映了零售商信任在農(nóng)戶網(wǎng)絡(luò)異質(zhì)性與其服務(wù)站代購模式偏好之間的中介效應(yīng)檢驗結(jié)果。3個模型均顯著（P<0.001）。由模型1可以看出，網(wǎng)絡(luò)異質(zhì)性對零售商信任有顯著負向影響。模型2結(jié)果表示，網(wǎng)絡(luò)異質(zhì)性顯著負向影響農(nóng)戶服務(wù)站代購模式偏好。模型3中將網(wǎng)絡(luò)異質(zhì)性與零售商信任同時加入，結(jié)果表明零售商信任的影響仍然顯著，但網(wǎng)絡(luò)異質(zhì)性的影響不顯著，說明零售商信任在網(wǎng)絡(luò)異質(zhì)性與服務(wù)站代購模式偏好關(guān)系中起到完全中介的作用，H3b得到驗證。

3? 結(jié)論與建議

3.1? 結(jié)論

本研究基于社會網(wǎng)絡(luò)、信任和顧客行為等理論構(gòu)建了農(nóng)戶社會網(wǎng)絡(luò)異質(zhì)性對其農(nóng)資網(wǎng)購模式選擇偏好的影響機理模型，并通過對345份農(nóng)戶調(diào)查問卷的分析進行實證檢驗，得出以下主要結(jié)論。

1）農(nóng)戶社會網(wǎng)絡(luò)異質(zhì)性顯著影響其農(nóng)資網(wǎng)購模式偏好。農(nóng)戶社會網(wǎng)絡(luò)異質(zhì)性越高，越偏好自主網(wǎng)購模式;而社會網(wǎng)絡(luò)異質(zhì)性低的農(nóng)戶，則趨向于通過線下服務(wù)站代購模式網(wǎng)購農(nóng)資。

2）農(nóng)戶社會網(wǎng)絡(luò)異質(zhì)性對其零售商信任和品牌信任有顯著影響。當(dāng)農(nóng)戶社會網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)異質(zhì)性高時，他們擁有更多信息和資源以及對風(fēng)險的承受能力，對零售商的依賴就會減弱，對品牌的信任會增強;反之，當(dāng)社會網(wǎng)絡(luò)異質(zhì)性低時，由于農(nóng)戶獲得資源、信息的能力有限，他們會更多地依賴并信任農(nóng)資零售商，對農(nóng)資品牌的信任程度會降低。

3）交易信任在農(nóng)戶社會網(wǎng)絡(luò)異質(zhì)性與其農(nóng)資網(wǎng)購模式偏好間起中介作用。其中，農(nóng)資品牌信任在農(nóng)戶網(wǎng)絡(luò)異質(zhì)性對其自主網(wǎng)購農(nóng)資模式偏好的影響中起部分中介作用;農(nóng)資零售商信任在農(nóng)戶網(wǎng)絡(luò)異質(zhì)性對其服務(wù)站代購模式偏好的影響中起完全中介作用。

3.2? 建議

1）企業(yè)應(yīng)根據(jù)各區(qū)域農(nóng)戶特點選擇不同的農(nóng)資電商經(jīng)營模式。在農(nóng)業(yè)小規(guī)模生產(chǎn)為主的區(qū)域，企業(yè)應(yīng)采取“農(nóng)資企業(yè)+農(nóng)資電商+線下服務(wù)站/工作站+農(nóng)資需求者”的模式，為社會網(wǎng)絡(luò)異質(zhì)性低、對線下零售商依賴程度高的小規(guī)模農(nóng)戶提供更多的上網(wǎng)指導(dǎo)以及信息、技術(shù)等服務(wù)，增強其對農(nóng)資網(wǎng)購的信心。對于一些種植大戶和家庭農(nóng)場比較集中區(qū)域，則可以采取“農(nóng)資企業(yè)+農(nóng)資電商+農(nóng)資需求者”的模式[3]，為網(wǎng)絡(luò)異質(zhì)性比較高、重視產(chǎn)品品牌的大規(guī)模農(nóng)戶直接提供更多更好的品牌選擇，提升其品牌忠誠度。

2）相關(guān)政府部門應(yīng)為農(nóng)資電商的發(fā)展營造良好環(huán)境。一是要加強對農(nóng)資市場的監(jiān)管，促進農(nóng)資品牌樹立良好的形象，提高農(nóng)戶對農(nóng)資品牌產(chǎn)品的信任度。二是從軟硬件方面給予農(nóng)資電商必要的支持。包括進一步完善農(nóng)村基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)設(shè)施建設(shè)，為農(nóng)資電商企業(yè)建立線下服務(wù)站提供便利等。三是加強農(nóng)技推廣部門以及其他農(nóng)業(yè)部門與農(nóng)戶的廣泛聯(lián)系，為農(nóng)戶獲取農(nóng)資品牌信息和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)服務(wù)提供更多更便利的渠道。

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