文/孔軍 （陜西師范大學(xué)文學(xué)院）

一、“巴山非遺小鎮(zhèn)”的品牌內(nèi)涵與社會(huì)價(jià)值

巴山非遺小鎮(zhèn)位于陜西省安康市嵐皋縣天坪村，是陜西省第一個(gè)“非遺小鎮(zhèn)”，是基于當(dāng)?shù)亍鞍蜕綐幼樱瑮罴以鹤印狈沁z資源而建設(shè)的旅游品牌，成為陜南鄉(xiāng)村振興和精準(zhǔn)扶貧的文化典型，并與關(guān)中印象、陜北風(fēng)情形成一條凸顯陜西文化特色的旅游主線。巴文化的地域范圍包括陜西南部、重慶、四川東部、湖北西部、貴州北部和湖北西部等大巴山地區(qū)，這些地區(qū)歷史上都屬于巴地范圍，因此在歷史變遷中形成了一個(gè)獨(dú)具特色的巴文化圈。巴山非遺小鎮(zhèn)主要包括楊家院子民宿旅游、鄉(xiāng)愁館、非遺體驗(yàn)館等部分，是具有巴文化底色和非遺特色的文化旅游類特色小鎮(zhèn)。

本文在田野調(diào)研和文獻(xiàn)收集整理的基礎(chǔ)上，分析巴山非遺小鎮(zhèn)的社會(huì)價(jià)值以及非遺資源在這一品牌設(shè)計(jì)中的應(yīng)用?！鞍蜕椒沁z小鎮(zhèn)”旅游品牌建設(shè)是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略落實(shí)于區(qū)域基層社會(huì)的具體實(shí)踐，也是非遺資源于旅游設(shè)計(jì)領(lǐng)域的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展，體現(xiàn)出“見人、見物、見生活”“活態(tài)傳承”等非遺保護(hù)發(fā)展新理念。在行政調(diào)控、經(jīng)濟(jì)杠桿之外，非遺資源保護(hù)對(duì)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的推動(dòng)具有重要意義，非遺資源保護(hù)在推動(dòng)村落社會(huì)的現(xiàn)代建構(gòu)的同時(shí)，能夠健全完善自身傳承體系，并實(shí)現(xiàn)二者的相互建構(gòu)和優(yōu)化。

二、非遺資源在“巴山文旅小鎮(zhèn)”的品牌設(shè)計(jì)應(yīng)用

（一）核心非遺資源的載體與設(shè)計(jì)導(dǎo)向

巴國歷史上雖存在時(shí)間較短，卻塑造了豐富多彩的軍事、生產(chǎn)、生活等巴文化，由此衍生出巴山美食、農(nóng)耕文化、方言、服飾、兵器、舞蹈、建筑等多方面的民俗文化。從旅游品牌設(shè)計(jì)角度，通過對(duì)巴文化進(jìn)行核心文化遴選，最終初步確定三大核心非遺元素，即“農(nóng)耕漁獵”“巴山美食”和“民間藝術(shù)”，以此共筑巴山非遺小鎮(zhèn)的巴山風(fēng)情。換言之，“創(chuàng)意產(chǎn)品的衍生設(shè)計(jì)把握各個(gè)元素的特征,突出某一元素,注重元素的不同個(gè)性,甚至可以為元素安排恰當(dāng)?shù)墓适伦鳛榇?跨時(shí)空地將元素組合?！?/p>

巴人是一個(gè)臨水而居的民族，他們用整木挖造一種獨(dú)木舟，捕魚撈蝦，賴以為生。他們死后，又用這種獨(dú)木舟作為葬具，加上蓋子，考古學(xué)上稱之為船棺葬。伏羲早期教授民眾作網(wǎng)用于漁獵，后約在春秋時(shí)期，受到古蜀國的影響和函化，巴人開始農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)，由此其主要生產(chǎn)方式變?yōu)檗r(nóng)耕。農(nóng)耕漁獵視角下的非遺資源載體有船只、農(nóng)田、吊腳樓、魚、船只等；產(chǎn)品設(shè)計(jì)導(dǎo)向包括水上游樂、戶外拓展和濱水休閑等。

巴山美食是巴山非遺小鎮(zhèn)建設(shè)的重要版塊。巴人飲食方面嗜好酸、甜和辣味，風(fēng)味食品包括魔芋、豆豉、糍粑、豆瓣等，巴人還嗜好飲酒和飲茶，在飲食習(xí)俗方面，標(biāo)志性的非遺活動(dòng)有長桌宴、吃泡湯肉和殺年豬等。巴山美食視角下的非遺資源載體有辣子雞、豆腐乳蒸肉、巴鄉(xiāng)清、漿粑餅等，故而，其產(chǎn)品導(dǎo)向包括美食品嘗、產(chǎn)業(yè)延伸和活動(dòng)體驗(yàn)等。

巴文化圈內(nèi)的民間藝術(shù)通過移民和遷徙落地在嵐皋縣，具體表現(xiàn)在四個(gè)方面。傳統(tǒng)技藝方面包括榨油、釀造、造紙、竹編、藤編、染布、跳端公、守號(hào)與狩獵等；民間傳說包括名人傳說、物產(chǎn)傳說和地名傳說、創(chuàng)世傳說等；巴人歌舞則包括嵐皋民歌、巴人鑼鼓和歌舞表演等；民間藝術(shù)視角下的非遺資源載體包括巴渝舞、燒陶器、造紙、織布、山歌、勞動(dòng)號(hào)子、報(bào)路歌、陜南曲子、編制等，由此，其非遺產(chǎn)品設(shè)計(jì)為文化觀光、健康養(yǎng)生、民俗體驗(yàn)等等。

四季鎮(zhèn)的楊家院子是“巴山人家”民宿農(nóng)家樂旅游的發(fā)源地，也是巴山非遺小鎮(zhèn)的重要文化空間。目前已經(jīng)發(fā)展升級(jí)到民宿3.0版本，在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略宏大格局中扮演重要角色提供智慧與路徑，真正體現(xiàn)出以“為民”為核心的“創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放、共享”五大發(fā)展理念。

（二）鄉(xiāng)愁館和非遺體驗(yàn)館品牌設(shè)計(jì)案例分析

鄉(xiāng)愁館是展示巴山非遺小鎮(zhèn)文化底蘊(yùn)與特色的窗口，是特色小鎮(zhèn)的文化亮點(diǎn)?！捌放圃O(shè)計(jì)作為商業(yè)產(chǎn)品特性表達(dá)的主要途徑,其應(yīng)該具有統(tǒng)一的符號(hào)語言”。鄉(xiāng)愁館的總主題是“巴文化與嵐皋”，圍繞這一主題，通過一個(gè)個(gè)生動(dòng)的故事，展現(xiàn)嵐皋的歷史文化、民風(fēng)民俗、鄉(xiāng)土器物和歷史英雄等。鄉(xiāng)愁館以“文字+圖片+實(shí)物”靜態(tài)展示為主要形式，多角度地講述“巴文化與嵐皋”的淵源，展現(xiàn)“巴山樣子楊家院子”品牌。主要內(nèi)容以文字形式予以介紹，再配以相應(yīng)圖片，圖文并茂地呈現(xiàn)在展墻上；在室內(nèi)放置展柜，展出相關(guān)實(shí)物。

鄉(xiāng)愁館的任務(wù)是展現(xiàn)文脈延亙，講述嵐皋故事，彰顯巴山樣子。文脈延亙，即巴文化與嵐皋的淵源流變；嵐皋故事，即關(guān)于巴人、嵐皋人、楊家院子人的生動(dòng)故事；巴山樣子，是巴文化圈內(nèi)老百姓日常生活的模式模樣，體現(xiàn)在衣食住行、節(jié)慶禮儀、民間藝術(shù)等方面。游客看完展館，既可知曉“巴山樣子”是個(gè)什么樣子，又能被這里的一字一圖、一景一物勾起濃濃的鄉(xiāng)愁。

鄉(xiāng)愁館既是展示鄉(xiāng)土風(fēng)俗，傳承優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要場所，也是延亙文脈，安放心靈的神圣之地。從圖騰、個(gè)性、習(xí)俗、飲食、歌舞、手工、方言七個(gè)方面，以講故事的方式，幫助游客加深對(duì)“巴山樣子”內(nèi)涵的了解，讓這些美麗的鄉(xiāng)愁，閃耀在無限的眷戀中，沉淀在永恒的記憶里。鄉(xiāng)愁館所呈現(xiàn)的內(nèi)容，承載的是嵐皋的文化底色和文化鄉(xiāng)愁，彰顯嵐皋的文化認(rèn)同和文化自信，是嵐皋巴山非遺小鎮(zhèn)的靈魂所在。

非遺體驗(yàn)館位于楊家院子北入口處三彩閣旁，集中了陜南、重慶、川東、鄂西、湘西北、黔北等巴文化圈內(nèi)六省市的國家級(jí)、省級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，以文圖+實(shí)物的方式呈現(xiàn)；同時(shí)，在館內(nèi)設(shè)置了皮影、陶藝、泥塑、剪紙、雕刻、造紙、活字印刷、木版年畫等手工體驗(yàn)項(xiàng)目，3D 打印、AR/VR/MR 高科技體驗(yàn)項(xiàng)目，適合大中小學(xué)生和企事業(yè)單位非遺游學(xué)和非遺體驗(yàn)。此外，在部分特色民宿設(shè)置了非遺傳習(xí)所，讓游客深入體驗(yàn)做豆腐、熏臘肉、榨油、紡線、織布、茶藝、編織、釀造、養(yǎng)蠶等農(nóng)明時(shí)期的傳統(tǒng)手工技藝，適合居家式生活和休閑旅游。

三、非遺資源在“巴山非遺小鎮(zhèn)”的品牌文化傳承

非遺資源的價(jià)值開發(fā)和保護(hù)發(fā)展策略，究其根本，離不開人和物兩個(gè)層面的哲學(xué)性深入解讀。換句話說，一方面對(duì)于民俗文化本體的歷史、形態(tài)和特質(zhì)需全面把握，另一方面需對(duì)民俗文化創(chuàng)造群體和傳承群體的傳承機(jī)制、時(shí)代語境和發(fā)展路徑深刻剖析，基于此，廓清民俗文化本體和民俗文化傳承人在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)、精準(zhǔn)扶貧等國家政策中扮演的時(shí)代角色和歷史責(zé)任。

（一）提升非遺資源在旅游品牌中的認(rèn)知度，挖掘典型性和代表性的文化事象進(jìn)行提煉打磨

楊家院子位于四季河邊壩上，頗具巴人傍水而居之特色，衣食住行娛等面都帶有典型的巴人遺風(fēng)，吃吊罐肉和酸菜，住石板房和吊腳樓，睡的是棕床，待客要喝摔碗酒等。以石板房和摔碗酒為例進(jìn)行說明。石板房往往是房頂用石板覆蓋。石板，是一種薄薄的片石，一塊壓著另一塊的邊沿，呈魚鱗狀分布。傳統(tǒng)石板房的墻由土木或石頭砌成，地基則以條石或片石壘砌，石與石之間的縫隙僅靠小石碎石填塞，不用任何黏合劑，表現(xiàn)了高超的民居建筑技藝。石板房就地取材，冬暖夏涼，防潮防火，與大巴山的自然景色融為一體，完全保持了一種原生狀態(tài)，至今在嵐皋及其它大巴山區(qū)，然而大部分已被廢棄，而它是重要的村落景觀，也是可復(fù)興開發(fā)的文化傳統(tǒng)。楊利慧認(rèn)為，“復(fù)興舊有傳統(tǒng),指的是發(fā)掘村中原有習(xí)俗,使之以新面貌出現(xiàn)在村民的日常生活、民俗旅游以及更廣泛的公共文化領(lǐng)域?！?/p>

摔碗酒是嵐皋百姓在款待賓朋時(shí)的一種習(xí)俗?？腿藢⑼胫械木埔伙嫸M，然后將摔碎，以求碎（歲）碎（歲）平安。據(jù)說此習(xí)俗源于古代巴人上戰(zhàn)場前的種壯行酒，喝完酒后摔碎碗以表英雄氣度，盡顯笑傲疆場的豪情與告別親人之悲壯。相傳當(dāng)年巴蔓子將軍就是喝了摔碗酒之后，才毅然拔劍自刎，留得忠信兩全之美名。

2014 年，經(jīng)嵐皋縣相關(guān)部門推薦，嵐皋美食入駐西安市永興坊，摔碗酒是經(jīng)營項(xiàng)目之一，后經(jīng)抖音爆紅網(wǎng)絡(luò)，名揚(yáng)四方。但是，大眾只知道摔碗酒是永興坊的，卻不熟悉其歷史淵源，這是抖音等現(xiàn)代媒體傳播引起的誤讀，因此需要為其正名，并進(jìn)行旅游品牌設(shè)計(jì)。正如馮驥才所言，“特點(diǎn)就是旅游的最大賣點(diǎn)。商品化是民間藝術(shù)的當(dāng)代變異。保持住民間藝術(shù)中那種對(duì)生活的虔誠與執(zhí)著，把民間藝術(shù)視為一種傳統(tǒng)精神。”

（二）基于民俗文化傳承群體呈現(xiàn)離散化和產(chǎn)品低黏合度特點(diǎn)，采取“精神回鄉(xiāng)”加“技術(shù)回鄉(xiāng)”的復(fù)合策略

黃永林發(fā)現(xiàn)，“鄉(xiāng)村社會(huì)中傳統(tǒng)的人與自然、人與社會(huì)、人與人之間的和諧關(guān)系遭到了毀滅性的破壞”。離散化指人群外出打工，缺乏當(dāng)?shù)貏趧?dòng)力；低黏合度指人群與當(dāng)?shù)厣a(chǎn)生活的結(jié)合度較低，傳統(tǒng)技藝培訓(xùn)學(xué)習(xí)周期長，產(chǎn)品實(shí)用功能和美學(xué)價(jià)值難以被認(rèn)可，尤其是經(jīng)濟(jì)價(jià)值難以接軌市場而凸顯和挖掘。

在此社會(huì)背景下，鼓勵(lì)本鄉(xiāng)本土人回到家鄉(xiāng)就業(yè)和創(chuàng)業(yè)，大力扶持和發(fā)展非遺產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目，比如竹編、釀酒等傳統(tǒng)手工藝的復(fù)興和投產(chǎn)，特別是對(duì)那些外出學(xué)習(xí)到現(xiàn)代技術(shù)的本鄉(xiāng)人，采取人才引進(jìn)政策和安家優(yōu)惠，解決他們的后顧之憂，讓其精神回鄉(xiāng)，由此帶動(dòng)技術(shù)回鄉(xiāng)。陳志勤指出，“全面的、整體的鄉(xiāng)村振興,必須重構(gòu)被現(xiàn)代洪流沖刷的村落認(rèn)同,在新的時(shí)代建立新的鄉(xiāng)村秩序”。換句話說，只有當(dāng)?shù)孛癖姏]有了生產(chǎn)生活的后顧之憂，才會(huì)盡可能地激發(fā)鄉(xiāng)土情懷和文化自覺，為鄉(xiāng)村振興和非遺保護(hù)的可持續(xù)發(fā)展提供人才保障和智力支持。

（三）評(píng)估國家政策對(duì)品牌設(shè)計(jì)的影響，尋找二者結(jié)合融合的交叉點(diǎn)與發(fā)力點(diǎn)，以相互輔助相互成就

非遺資源保護(hù)與鄉(xiāng)村振興是國家政府層面出臺(tái)和實(shí)施的兩大政策。張士閃認(rèn)為，“如何使這類具有社區(qū)公共活動(dòng)性質(zhì)的非遺傳承，借助國家的行政運(yùn)作而在鄉(xiāng)村社區(qū)中更具活力，在延續(xù)已有的社區(qū)共享傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上，助推鄉(xiāng)村社區(qū)的當(dāng)代發(fā)展，就成為目前非遺保護(hù)的關(guān)鍵所在。”非遺資源保護(hù)和利用話題從一開始就將學(xué)術(shù)探索與社會(huì)實(shí)踐密切聯(lián)系在一起，并呈現(xiàn)出兩個(gè)主要面向：其一，在人文關(guān)懷的層面，指涉全球性的現(xiàn)代化進(jìn)程中對(duì)非遺的保護(hù)與對(duì)社區(qū)民眾主體的尊重；其二，在實(shí)踐層面，則是設(shè)計(jì)如何通過適度的政府行政作為，在保證社區(qū)民眾文化權(quán)利與非遺資源可持續(xù)發(fā)展的同時(shí)，促進(jìn)地方性的“非遺資源”向惠及整個(gè)社會(huì)的“公共文化”的良性轉(zhuǎn)化。

四、總結(jié)

通過“楊家院子”旅游品牌建設(shè)中非遺資源的應(yīng)用和保護(hù)，我們可以發(fā)現(xiàn)，二者存在一種互通互構(gòu)的關(guān)聯(lián)。對(duì)包括傳統(tǒng)建筑、手工藝、傳說、民歌、民間藝術(shù)等民俗文化在內(nèi)的非遺而言，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略為其提供了巨大的發(fā)展空間和寬闊平臺(tái)，特別是良好社會(huì)環(huán)境和濃郁文化氛圍的營造與構(gòu)建，為非遺資源的開發(fā)和傳承創(chuàng)造整體性、全面性保護(hù)的契機(jī)與條件；對(duì)于鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的在地化實(shí)施而言，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是國家長期實(shí)施的重大國策，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)作為新世紀(jì)以來國家重點(diǎn)推進(jìn)的重要文化政策，自然不能置身事外，非遺資源的自身特性和開發(fā)潛力可為鄉(xiāng)村文化振興和產(chǎn)業(yè)振興提供足夠的資源支持和智力支撐。

鄉(xiāng)賢文化的重塑、村落精英的運(yùn)作和文化產(chǎn)業(yè)事業(yè)的融通等，都為二者在國家決策層面的邏輯連通和地方實(shí)踐層面的良性互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了有限的銜接與增效。

新的文化生態(tài)下非遺資源有效利用有利于促進(jìn)鄉(xiāng)村社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展，文旅小鎮(zhèn)的品牌設(shè)計(jì)可促進(jìn)國家文化建設(shè)與民眾日常生活更密切地聯(lián)系在一起，激發(fā)鄉(xiāng)村社區(qū)生活文化創(chuàng)造的活力，優(yōu)化提升鄉(xiāng)村社區(qū)共同體的秩序、安全感和幸福感。從這個(gè)層面來看，“楊家院子”旅游品牌的設(shè)計(jì)和實(shí)踐模式，是遵循新時(shí)代國家文化政策，結(jié)合地域文化特色，進(jìn)行的一次成功的旅游品牌設(shè)計(jì)與建構(gòu)。