張世蓉，趙 圓

(蘭州理工大學 外國語學院，甘肅 蘭州 730050)

廣告是企業(yè)用來宣傳自身產品和服務的手段，優(yōu)秀的廣告能夠激起消費者的購買意愿。同時廣告也是一個國家或地區(qū)文化的載體之一，具有宣傳本國或本地文化的功能。廣告中或多或少會采用一些顯性或隱性的符號以引起消費群體的共鳴，誘導受眾做出購買的行為，這時，語境的作用尤為突顯[1]。企業(yè)宣傳口號是一種描述性話語，用來傳遞品牌的相關信息，是廣告的一種，也是一種濃縮的表達方式。準確、凝練的企業(yè)宣傳口號在一定程度上反映了品牌定位和性質等內容，同時也弘揚了企業(yè)精神，在文化傳播中扮演著重要的角色，呈現(xiàn)出不同的特點。

在進行跨文化商務領域的溝通時，國內許多學者采用高低語境理論對廣告及其語言進行闡述。李曉強等認為在高語境文化和低語境文化的差異下，企業(yè)宣傳口號是截然不同的，不同的文化淵源、思維方式、習慣會導致表達上的不同[2]。無論是中國企業(yè)還是外國企業(yè)為擴大市場，在進行對外宣傳時，編碼者(即口號創(chuàng)作者)或譯者需利用其文化主觀性，將文化進行編碼，從而將企業(yè)信息傳達轉為一種在受眾文化背景下更容易被接受的表述，同時做到兩種文化的平衡。原文和譯文只有在各自的文化背景下才能被更好地理解和傳播，文化背景作為跨文化交際中的決定性因素，深深影響著翻譯策略的選擇及翻譯結果[3]。

一、高低語境理論研究現(xiàn)狀與國家分類

1.研究現(xiàn)狀

何謂高低語境，張魯寧等做了總結:愛德華·霍爾在1976年出版的 《超越文化》一書中提出文化具有語境性，即高語境與低語境，他認為任何事物均可被賦予高、中、低語境的特征；高語境事物具有預先編排信息的特色，編排的信息處于接受者手里及背景中，僅有微小部分存于傳遞的訊息中，即信息內在化；低語境事物恰好相反，大部分信息必須處在傳遞的訊息中，以便補充語境中丟失的部分[4]。由此看來，高語境文化是 “意會語境”的文化，編碼者表達的語義通常呈現(xiàn)在語言之外，而非直接依賴語言表達，交際的完成借助一些非語言手段；而低語境文化是典型的 “言傳語境”的文化，將大量清晰的信息直接表述出來，不需要聽話人或受眾費力解讀。

近年來，國內對霍爾的高低語境理論研究主要從影視劇、跨文化交際策略、英語口語會話、商務談判、廣告語言等角度展開。田蕾列舉影視劇中出現(xiàn)的重要溝通沖突場景，分析溝通障礙存在的原因并為改善高低語境下的跨文化交際提供可行性建議[5]；張春艷給出跨文化交際策略，以期推動跨文化交際的發(fā)展[6]；李靜涵分析跨文化交際口語會話活動并提出交際中消除分歧、摩擦、誤解的策略[7]；黃冬玲從高低語境文化角度出發(fā)，分析中美國際商務談判，探討雙方因文化帶來的差異，進而提出應對策略[8]。較少研究者對企業(yè)宣傳口號英譯進行研究，劉洋等采用德國功能翻譯理論 “目的論”對廣告口號的英譯進行了研究[9]。本研究將從高低語境理論角度對企業(yè)宣傳口號的特點展開分析。

2.高低語境國家的分類

企業(yè)宣傳口號作為企業(yè)廣告的重要組成部分，在不同程度上反映出高低語境文化的各自特點。企業(yè)宣傳口號會影響消費者對該企業(yè)或旗下產品服務的理解(即受眾對信息的解碼)。本研究語料選取過程為:先從南方財富網獲得2019年世界500強企業(yè)排行榜[10]，再通過檢索百度百科詞條獲取相關企業(yè)宣傳口號。將語料涉及的國家按語境的高低進行分類，其中屬于低語境文化的國家有:德國、瑞士、美國、瑞典、挪威、芬蘭、丹麥、加拿大；屬于高語境文化的國家有:中國、日本、韓國、墨西哥及其他拉丁國家；兼具高低語境文化特點的國家包括法國、英國、意大利等[11-13]。

二、中外企業(yè)宣傳口號交際特點

雖然以下各個變量之間的差別并非一定是高低語境文化所致，但不可否認它們應當是高低語境文化所反映的一個側面[14]。各國高低語境文化的差異，會在具體的文化交際中表現(xiàn)為語言的不同表達方式。根據張世蓉總結的高低語境交際特點(表1)[15]，本研究將從以下4個方面探析中外企業(yè)宣傳口號的特點和差異。

1.間接隱含和直接明確

高語境國家與低語境國家交際風格有很大的不同，中國文化是一種較為典型的高語境文化，消費者(解碼者)在經過深刻的文化塑造后，領悟企業(yè)文化內涵和價值取向，并不需要企業(yè)宣傳口號直接表述出來。而美國、德國、瑞典等西方國家與中國相比，無疑都是低語境國家[16]，企業(yè)宣傳口號創(chuàng)作者或譯者必須把想要表達的內容通過語言直接清晰的闡述，為受眾除去解碼的過程。

以中外汽車企業(yè)為例，紅旗(Hong Qi)汽車作為中國第一汽車集團直接運營的高端品牌汽車，以 “讓理想飛揚”為品牌的宣傳口號。單純從口號文字來看，該企業(yè)是追求一種極致的精神境界。進一步解讀企業(yè)文化和品牌特色，將飛揚與品牌名 “紅旗”相結合，聯(lián)想到紅旗汽車的設計融入了中國傳統(tǒng)文化，車型顯示為雄鷹振翅高飛的姿態(tài)，有一種為實現(xiàn)理想奮力拼搏的感覺。中國消費者在接觸此口號時，需要調動紅旗在腦海中的意象，對宣傳口號進行解讀，完全獲取隱含其間的信息和內涵，激發(fā)起對民族品牌的認同感。但是如果紅旗汽車想要 “走出去”，就要針對目標市場相應調整宣傳口號，在翻譯過程中可以突出其性能和設計等特點。日本本田株式會社的宣傳口號為 “讓孩子的天空更蔚藍”，從文字中可以解讀出企業(yè)是想表明本田汽車產生的污染更少，體現(xiàn)出本田汽車低碳環(huán)保的理念，但內隱含義并未在口號中直接體現(xiàn)。韓國起亞汽車公司的宣傳口號是 “The Power to Surprise”(激情超越夢想)，也并未清晰直接地闡述企業(yè)品牌信息。德國大眾(Volkswagen)汽車制造公司，有“車之道，為大眾”的宣傳口號，該口號提供信息有兩種:其一，理解做車之道的只有德國大眾這一品牌；其二，該企業(yè)是為普羅大眾生產制造汽車，大眾汽車是普通老百姓都有能力消費的汽車，體現(xiàn)了企業(yè)以人為本的人文關懷。中國消費者通過兩種不同的讀音可以直接了解到大眾汽車的文化價值觀。該企業(yè)在德語中被稱作 “國民的汽車”，將其品牌宣傳口號翻譯為 “車之道，為大眾”也充分考慮了中國高語境這一文化特點，在一定程度上達到了宣傳和樹立品牌形象的交際目的。原本屬于低語境文化的德國體現(xiàn)的應是直接明確的交際特點，但該企業(yè)卻采取了貼近高語境文化的口號設計，體現(xiàn)了該企業(yè)為達到交際目的，貼近目標市場的宣傳手段。在可以獲得的官方宣傳口號中，在汽車分類項未找到低語境文化國家表明 “直接明確”特點的例子，所以本文選取其他行業(yè)的企業(yè)來解釋這一交際特點。美國沃爾瑪(Wal-Mart)百貨有限公司是一家世界性連鎖企業(yè)，采用 “Save money.Live better.”作為其宣傳口號，清晰直白地告訴受眾該企業(yè)可以幫助消費者省錢并能讓大家過上幸福美好的生活。此宣傳口號表達直接、平鋪直敘、簡單明了，很容易讓受眾理解沃爾瑪公司想要向大眾傳遞的信息。同樣瑞士的雀巢(NESTLé)公司也是如此，設計宣傳口號為 “Good Food，Good Life”，直接明確地表明企業(yè)會帶給大眾好的食物和好的生活品質。

2.集體意識和個體意識

以世界500強中外國家企業(yè)為例，中國電子科技集團有限公司(China Electronics Technology Group Corporation)宣傳口號為 “國家利益高于一切”，這一口號無疑突出了該企業(yè)的集體主義核心價值觀，當企業(yè)或個人利益與國家整體利益相沖突，企業(yè)或個人利益要無條件為國家利益讓步，企業(yè)的建設是為了國家的發(fā)展。德國聯(lián)邦鐵路公司主要經營貨物運輸和客運交通，以 “致力于爭做德國一流企業(yè)”為宣傳口號。該企業(yè)的宣傳口號強調該企業(yè)自己的發(fā)展和長足進步，強調企業(yè)利益至上，在商務交際中有明確直接的指向利益[17]。德國聯(lián)邦鐵路公司將宣傳口號譯為“爭做一流企業(yè)”可能會給中國消費者一種自信、不中庸的感覺，與中國人崇尚 “和”的傳統(tǒng)思想有所不符；而中國電子科技集團有限公司在 “走出去”時如果仍只強調國家的利益也可能達不到很好的效果。當然并非說高語境國家是完全的集體主義，而低語境國家是完全的個體主義，只是社會價值觀傾向有所不同。

3.傾向于感覺表意和傾向于邏輯表意

以中美銀行為例，花旗集團(Citigroup Inc)是美國第一家綜合性的金融集團，宣傳口號為“我們的價值觀為您帶來價值”，強調該企業(yè)的核心理念及運營可以幫助用戶獲得利益。而中國工商銀行(Industrial＆Commercial Bank of China)的宣傳口號為 “工于至誠，行以致遠”，從文字表述來看，使用企業(yè)簡稱做為首字創(chuàng)作口號給受眾一種寫意的感覺，隱含了至誠至信、敢于進取、艱苦奮斗、腳踏實地、務實的企業(yè)文化和價值取向。但如果將這條宣傳口號直接英譯，外國受眾在沒有中文背景的前提下是無法完全理解該企業(yè)的文化價值取向的。所以中國工商銀行在對外宣傳時就要考慮到低語境國家傾向于邏輯表意的文化維度，可以另外創(chuàng)作宣傳口號。由此看來，不同語境文化下的企業(yè)也呈現(xiàn)出不同的交際特色，在對外宣傳時要根據不同語境文化做出相應調整。

4.傾向于簡單模糊信息和傾向于高度結構化信息

高語境文化中人們采取的表達方式往往呈現(xiàn)出話語簡單、模棱兩可和無語境的特點；而低語境文化的表達往往是高度結構化的信息，話語呈現(xiàn)詳細具體的特點[18]。以科技公司為例，蘋果公司(Apple Inc.)的宣傳口號為 “Switch(變革)”。這家高科技公司幾乎影響了全世界，其口號 “變革”也一直貫穿于企業(yè)的整個發(fā)展過程中，文字簡潔有力且清晰。微軟公司(Microsoft Corporation)的宣傳口號為 “New Efficiency(新效率)”。作為電腦軟件的研發(fā)、制造和服務提供公司，關注的是軟件運行的速度、效率，而 “新效率”這一口號直接體現(xiàn)了這一特點。英特爾(Intel Corporation)的宣傳口號為“Experience What"s Inside(體驗內在)”。作為一家以研制計算機中央處理器為主的公司，“體驗內在”可以解讀出該企業(yè)關注計算機系統(tǒng)內部的運算控制。杜邦公司(DuPont)是美國一家以科研為基礎的全球性企業(yè)，將企業(yè)特點性質高度凝練為 “創(chuàng)造科學奇跡”這一宣傳口號。這幾家企業(yè)的宣傳口號均是低語境文化下信息高度結構化的體現(xiàn)。從聯(lián)想集團(Lenovo Group)的宣傳口號“Never Stand Still(永不止步)”了解到該企業(yè)精神為生生不息、不斷進步，雖然給出的信息較為簡單，但是讀者很難從模糊的信息中解讀出詳細的發(fā)展目標和公司定位。同樣，廣達電腦集團公司(Quanta Computer Inc)的宣傳口號 “謙恭渴望努力”和韓國企業(yè)三星電子(Samsung Electronics)的宣傳口號 “Turn On Tomorrow(點燃希望 開啟未來)”均體現(xiàn)出口號簡潔、寓意美好但所指不明的特點。

三、結語

中國博大精深的文化背景造就了中國人含蓄內斂的思考方式和依靠 “感覺”的表達方式，同樣商務領域宣傳口號在言語上也常常依賴于語境或背景，呈現(xiàn)出含蓄且有群體意識的特點；而西方企業(yè)宣傳口號的表達大多直接明了，以個人目標為導向。高語境文化的國家在創(chuàng)作企業(yè)宣傳口號時總是注重體現(xiàn)其產品或服務的內涵，以及其蘊涵的文化價值，而解讀產品或服務背后的文化內涵則需要調動受眾深厚的文化背景，這樣才能為企業(yè)增加隱形的價值，進而從根本上影響受眾對企業(yè)的看法。本文通過舉例，將世界500強企業(yè)宣傳口號進行比較，發(fā)現(xiàn)商務交際中也體現(xiàn)出霍爾高低語境理論的指導作用。

不同國家的企業(yè)宣傳口號由于創(chuàng)作者和接受者的文化背景、知識儲備不同，有自己的價值導向，呈現(xiàn)出的信息點無法被其他國家受眾所完全接受。所以當中國企業(yè)想要走出國門，國外企業(yè)想要進入中國，就要知曉高低語境文化不同的表達方式和行為方式，通過自身的理解將交際話語進行重組，做到傳播信息吻合受眾的內在認同感[19]，以順利傳播企業(yè)文化和本國文化，樹立企業(yè)良好的形象。