中國傳統(tǒng)元素在國際品牌設(shè)計中的運用探討

文/燕彬陽 （湘潭大學(xué)藝術(shù)學(xué)院）

在我國社會經(jīng)濟快速增長的背景下，我國人民的購買力日漸提高。在此背景下，國際品牌開始重視起中國的消費市場，并在各環(huán)節(jié)操作中，尤其是設(shè)計環(huán)節(jié)，高度重視中國消費者的意愿，以期在中國市場占據(jù)更多的份額。而為了擴大中國市場影響力和適應(yīng)中國消費者的需求，國際品牌開始重視起中國化設(shè)計，不斷在具體設(shè)計中融入中國傳統(tǒng)元素，以此樹立親民的國際品牌形象。

一、中國傳統(tǒng)元素的分類

中國作為四大文明古國之一，在歷史長河中存留了數(shù)千年的文化，當(dāng)中涵蓋了豐富的民族精神及文化。在我國傳統(tǒng)文化發(fā)展過程中，民族元素不斷沉淀和衍生，發(fā)展至今已經(jīng)形成了中國獨有的藝術(shù)體系?；趶V義角度而言，傳統(tǒng)元素指的是具有地域性、民族性，且在社會中廣泛流傳的傳統(tǒng)圖形或者介質(zhì)，具體包括青銅器、石器、雕刻或者其他形式的裝飾和紋樣，除了這些內(nèi)容之外，還包括藝術(shù)、書法等。除此之外，民間舞蹈、傳統(tǒng)建筑等也具有濃厚的傳統(tǒng)文化氣息。在歷史的長河中，中國傳統(tǒng)元素中融合了中國人獨有的情感和思想，使得其成為中華民族文化的精髓?；诖?，在國際品牌設(shè)計中融入中國傳統(tǒng)元素，可以在進(jìn)一步增強國際品牌產(chǎn)品的親和力的同時，提升國際品牌在中國市場中的影響力。

二、國際品牌設(shè)計中應(yīng)用中國傳統(tǒng)元素及其傳播推廣策劃設(shè)計方式分析

（一）中國傳統(tǒng)元素在國際品牌設(shè)計中的具體運用

1.運用傳統(tǒng)元素符號

中國傳統(tǒng)文化主要由兩部分構(gòu)成，分別是宇宙本源、人類勞動形成物。所謂的宇宙本源則是指大自然這個大系統(tǒng)在運行中所呈現(xiàn)出來的自然現(xiàn)象及自然事物長期存在所表現(xiàn)出的特征，沒有人類的加工和修飾，稱之為自然符號，如原始的山川河流、自然景觀等。而人類勞動形成物則是人類在繁衍過程中，通過接觸自然事物之后而創(chuàng)造出的人工符號，稱之為人造符號，如文字。在國際品牌設(shè)計中融入這些中國傳統(tǒng)元素，都取得了良好的品牌推廣效果，如肯德基，其在保留企業(yè)原品牌文化的同時，在產(chǎn)品中融入中國傳統(tǒng)符號元素，從中反映出中國傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，使得其在中國消費市場中擁有更多的認(rèn)可者。以肯德基的桶身包裝設(shè)計為例，在一次“五一”節(jié)日桶包裝設(shè)計中，以具有地方特色的中國傳統(tǒng)建筑和人文為主題，通過手繪方式有機整合地標(biāo)性建筑、傳統(tǒng)器物的裝飾等，營造出濃厚的節(jié)日氛圍。肯德基在產(chǎn)品設(shè)計過程中，通過傳統(tǒng)符號有機整合中國傳統(tǒng)節(jié)日文化和肯德基產(chǎn)品，使得消費者對肯德基產(chǎn)品產(chǎn)生不同的感覺，進(jìn)而有利于刺激消費者的消費欲望。

2.運用傳統(tǒng)色彩

傳統(tǒng)色彩作為中國傳統(tǒng)元素的重要組成部分，傳統(tǒng)色彩的豐富性源于中華民族擁有深厚的文化底蘊和悠久歷史傳承。因此，在現(xiàn)代設(shè)計中，從傳統(tǒng)色彩中尋找設(shè)計靈感，是提高產(chǎn)品表現(xiàn)力的重要途徑。對于國際品牌設(shè)計來說，亦是如此，應(yīng)從傳統(tǒng)色彩中尋找要素。傳統(tǒng)色彩的運用主要基于“五行”思想，即“金、木、水、火、土”的哲學(xué)思想，講究相生相克、因果關(guān)系、大吉大利等。如紅色，對于中國民眾來說，紅色就是喜慶的標(biāo)志物，在日常生活中，人們對紅色的感覺異于其他顏色所產(chǎn)生的感受，在“五行”中代表著“火”，象征著吉祥如意、喜慶等，往往是生活中的美好事物都是以紅色來體現(xiàn)。由此可見，紅色在中國人民心中有著非同一般的地位。現(xiàn)如今，紅色的內(nèi)涵不斷拓展，發(fā)展至今被賦予了更高的象征意義，在世界范圍內(nèi)形成了中國標(biāo)志性顏色，即“中國紅”。正因如此，紅色成為國際品牌入駐中國消費市場的關(guān)注點，大量國際品牌產(chǎn)品設(shè)計中，都考慮如何融入具有特色意義的“中國紅”，如狗年到來之際，國際知名的Swatch 手表推出特別款產(chǎn)品，在造型上保留Swatch 手表原有風(fēng)格，但是在色彩表現(xiàn)上增加了具有吉祥意義的中國紅，并在表盤背景顏色上運用金色來襯托，與表面的生肖狗相呼應(yīng)。另外，為了吸引中國消費者，Swatch 手表的外包裝盒上也是大量運用中國傳統(tǒng)元素，如燈籠、鞭炮等，最具有表現(xiàn)力的是整個包裝盒以“中國紅”為主，使得這一國際品牌產(chǎn)品具有濃濃的中國情，最終使得其在激烈的市場競爭中獲得中國消費者的認(rèn)可。

3.運用中國傳統(tǒng)工藝和材料

中國傳統(tǒng)工藝傳承發(fā)展數(shù)千年，為品牌設(shè)計積累了豐富的素材，這些寶貴的文化遺產(chǎn)是現(xiàn)代產(chǎn)品設(shè)計不竭的源泉。因傳統(tǒng)工藝美術(shù)并非偶然性的創(chuàng)作，而是歷代藝術(shù)創(chuàng)作者不斷創(chuàng)造而成，使得其具有悠久的歷史，并涵蓋了豐富的內(nèi)涵。正因如此，在現(xiàn)代產(chǎn)品設(shè)計中應(yīng)用傳統(tǒng)工藝，會讓現(xiàn)代產(chǎn)品富有民族特色和內(nèi)涵。同時，中國傳統(tǒng)工藝在中國存在歷史是十分悠久的，并在中國群眾生活的方方面面都有所體現(xiàn)，使得傳統(tǒng)工藝和材料具有明顯的大眾性，決定了在國際品牌設(shè)計中運用中國傳統(tǒng)工藝和材料，可以增強國際品牌的影響力和吸引力。

例如，2017 年國際知名品牌華倫天奴在秋冬晚裝設(shè)計中，有機整合江南刺繡和服裝產(chǎn)品，在選料上主要以織錦布為主，并以金色來增強刺繡的表現(xiàn)力。同時，在面料表面繡出凹凸不平、肌理感十足的花朵圖案，使得整個服裝具有濃濃的中國情。再比如，2015 年國際品牌 Gucci 春夏系列產(chǎn)品設(shè)計中，在衣服上繡上了牡丹、仙鶴等傳統(tǒng)元素，使得整件衣服具有顯著的中國風(fēng)，也增加了服裝產(chǎn)品的中國內(nèi)涵。由此可見，在國際品牌設(shè)計中，運用中國傳統(tǒng)工藝和材料，可以讓國際品牌設(shè)計產(chǎn)品更加符合中國國情，從而有利于吸引中國消費者，最終使得其在中國市場中占有一席之地。

（二）國際品牌傳播推廣策劃設(shè)計方式

在國際品牌設(shè)計中融入中國傳統(tǒng)元素的前提下進(jìn)行推廣策劃設(shè)計，應(yīng)重視品牌智慧和理性美學(xué)的有機結(jié)合。

在現(xiàn)代科技快速推廣應(yīng)用的支持下，各類先進(jìn)設(shè)計軟件被開發(fā)利用，設(shè)計人員具有更多的設(shè)計手段來增強產(chǎn)品設(shè)計表現(xiàn)效果。品牌設(shè)計與其他設(shè)計不同，本質(zhì)在于品牌設(shè)計側(cè)重生活中的美學(xué)追求，而其他設(shè)計更加追求視覺上的感覺，尤其是融入中國傳統(tǒng)元素的國際品牌設(shè)計，應(yīng)重視理性智慧和理性美學(xué)相結(jié)合?，F(xiàn)階段，國際品牌設(shè)計雖擁有大量理性數(shù)據(jù)分析，但是其與美學(xué)不沖突，往往是優(yōu)秀的國際品牌設(shè)計中會綜合考慮理性美，意味著在融入中國傳統(tǒng)元素進(jìn)行設(shè)計時，要綜合考慮傳統(tǒng)元素融入后所產(chǎn)生的理性美。

如可口可樂的品牌推出多款創(chuàng)意性產(chǎn)品，當(dāng)中一款戒指是印有可口可樂 Logo 的瓶蓋創(chuàng)意結(jié)婚戒指，并附有“咱們結(jié)婚吧”這一廣告語，使得產(chǎn)品及其宣傳更具特色。由此可見，國際品牌的策劃設(shè)計應(yīng)是理性智慧和理性美學(xué)的完美結(jié)合和展現(xiàn)。

現(xiàn)階段，在國際品牌的 Logo 設(shè)計中，雖看起來十分簡潔，但是其在設(shè)計中具有較大難度，原因在于國際品牌設(shè)計中除了要突出企業(yè)文化理念之外，還要彰顯國際品牌獨有的個性，才能在海量同款產(chǎn)品中脫穎而出。另外，在現(xiàn)代數(shù)字化媒體時代，消費者在消費過程中，更加看重視覺效果。因此，國際品牌傳播推廣策劃設(shè)計過程中，應(yīng)重視產(chǎn)品視覺效果的增強。這種情況下，國際品牌設(shè)計應(yīng)重視跨界性和系統(tǒng)性相結(jié)合，原因在于國際品牌設(shè)計具有跨界性，使得其不同于傳統(tǒng)意義上的平面設(shè)計，需要設(shè)計人員完美融合多項專業(yè)技術(shù)，才能更好地融入中國傳統(tǒng)元素，使得國際品牌設(shè)計可以有機整合傳統(tǒng)元素，并形成一個有機系統(tǒng)，才能吸引中國消費者。

三、結(jié)語

總之，國際品牌入駐中國市場，應(yīng)重視中國化策略的執(zhí)行，從品牌設(shè)計入手，有機融入中國傳統(tǒng)元素，可以大幅度提升國際品牌在中國市場的影響力。

但是中國傳統(tǒng)元素在國際品牌設(shè)計中的具體應(yīng)用，并非隨意性使用，而是要運用現(xiàn)代多項專業(yè)技術(shù)有機融合理性美學(xué)和智慧，并重視國際品牌產(chǎn)品的視覺效果，才能保障國際品牌在中國市場占據(jù)一席之地。