文/陳春梅 （重慶市江北嘴置業(yè)有限公司）

一、引言

新時(shí)期，房地產(chǎn)市場(chǎng)行業(yè)分化越來(lái)越明顯，兼并重組趨勢(shì)顯著，行業(yè)集中度提升速度加快，品牌房地產(chǎn)企業(yè)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?cè)絹?lái)越高，房地產(chǎn)市場(chǎng)已進(jìn)入發(fā)展新周期。在房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展中，要求創(chuàng)新業(yè)務(wù)模式以及服務(wù)方式，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，中小型房地產(chǎn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力越來(lái)越大，通過(guò)創(chuàng)新應(yīng)用口碑營(yíng)銷(xiāo)方式，能夠有效提升房地產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，因此，亟需對(duì)房地產(chǎn)口碑營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行深入研究。

二、房地產(chǎn)口碑營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)

（1）房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道比較豐富。其中，口碑營(yíng)銷(xiāo)是一種典型的非正式傳播渠道，購(gòu)房者之間相互交流，口碑傳播是消費(fèi)者非正式交流的重要工具，為典型的雙向交流模式。在房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中，應(yīng)對(duì)市場(chǎng)發(fā)展情況進(jìn)行詳細(xì)調(diào)查，選擇與房地產(chǎn)企業(yè)口碑相關(guān)的信息，包括產(chǎn)品介紹、物業(yè)管理配套服務(wù)等，將上述口碑信息推向目標(biāo)市場(chǎng)人群，幫助房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展新客戶(hù)。（2）在房地產(chǎn)口碑營(yíng)銷(xiāo)中，營(yíng)銷(xiāo)信息的傳播者和接收者均為購(gòu)房者，購(gòu)房者與房地產(chǎn)企業(yè)沒(méi)有經(jīng)濟(jì)利益關(guān)系，與廣告營(yíng)銷(xiāo)、人員促銷(xiāo)等傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式相比更加客觀可信。高度重視口碑營(yíng)銷(xiāo)理念，在項(xiàng)目選址、規(guī)劃設(shè)計(jì)、施工以及市場(chǎng)推廣中，都應(yīng)堅(jiān)持以客戶(hù)為中心，提升客戶(hù)對(duì)于房地產(chǎn)產(chǎn)品信息的滿(mǎn)意度。（3）通過(guò)利用房地產(chǎn)口碑營(yíng)銷(xiāo)方式，能夠提升房地產(chǎn)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的人性化特征，減弱房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的功利性。房地產(chǎn)企業(yè)可充分利用購(gòu)房者的社會(huì)資本擴(kuò)散進(jìn)行口碑營(yíng)銷(xiāo)，進(jìn)而構(gòu)建高效的、可信度高的網(wǎng)絡(luò)資源傳播體系，進(jìn)而產(chǎn)生強(qiáng)大的口碑效應(yīng)，提升房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)水平。

三、房地產(chǎn)口碑營(yíng)銷(xiāo)的作用

（一）可節(jié)約營(yíng)銷(xiāo)成本

在房地產(chǎn)企業(yè)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)中，為了有效減少經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)，節(jié)約工程項(xiàng)目建設(shè)成本，對(duì)于房地產(chǎn)產(chǎn)品，一般采用預(yù)售的銷(xiāo)售方式，但是房產(chǎn)沒(méi)有建成，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)難度較大。為了提升銷(xiāo)售成績(jī)，必須加大廣告宣傳，包括廣播媒體、報(bào)刊雜志、廣告牌等，在廣告宣傳中，要求房地產(chǎn)企業(yè)預(yù)付一筆較高的費(fèi)用，在整個(gè)房地產(chǎn)總開(kāi)發(fā)成本中，這部分廣告宣傳費(fèi)用所占比例較大，在房地產(chǎn)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中，如果沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的銷(xiāo)售效果，則會(huì)造成房地產(chǎn)企業(yè)承受更大的經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)此，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)采用口碑營(yíng)銷(xiāo)策略，與傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式相比，口碑營(yíng)銷(xiāo)為一種自發(fā)式營(yíng)銷(xiāo)模式，現(xiàn)有消費(fèi)者之間加強(qiáng)信息傳遞溝通，與其他傳播媒介相比，無(wú)需支付較高的營(yíng)銷(xiāo)成本，并且可達(dá)到良好的營(yíng)銷(xiāo)效果。

（二）可提高營(yíng)銷(xiāo)效率

口碑營(yíng)銷(xiāo)是一種高效的營(yíng)銷(xiāo)模式，其具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，在房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中，能夠幫助企業(yè)充分挖掘潛在客戶(hù)。比如，消費(fèi)者在選購(gòu)房產(chǎn)時(shí)，可接觸到大量的房產(chǎn)廣告宣傳內(nèi)容，同時(shí)還會(huì)接觸到很多其他廣告信息，廣告信息量龐大，消費(fèi)者很難提取出有用信息。但是，如果該消費(fèi)者接收到其他消費(fèi)者所傳遞的房產(chǎn)信息，則該消費(fèi)者對(duì)于其他消費(fèi)者所提供的房產(chǎn)信息的關(guān)注度較高，營(yíng)銷(xiāo)效果更好。

（三）可與消費(fèi)者建立長(zhǎng)久的關(guān)系

房地產(chǎn)企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)中，應(yīng)建立良好口碑，樹(shù)立企業(yè)形象，并且獲得消費(fèi)者的關(guān)注度信任度。通過(guò)利用口碑營(yíng)銷(xiāo)方式，能夠幫助房地產(chǎn)企業(yè)與消費(fèi)者之間建立互相信任的關(guān)系，進(jìn)而為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

四、新政背景下房地產(chǎn)企業(yè)口碑營(yíng)銷(xiāo)策略分析

（一）構(gòu)建完善的口碑營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制

在房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中，口碑營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用優(yōu)勢(shì)明顯，在具體的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，需尋找現(xiàn)有消費(fèi)者進(jìn)行口耳傳播。在此過(guò)程中，房地產(chǎn)企業(yè)員工應(yīng)積極加入這一口碑營(yíng)銷(xiāo)鏈中，在口碑營(yíng)銷(xiāo)中，信息源主要來(lái)自于與產(chǎn)品相關(guān)的當(dāng)事人口中，比如消費(fèi)者在選購(gòu)房地產(chǎn)產(chǎn)品時(shí)，如果該房地產(chǎn)企業(yè)有其認(rèn)識(shí)的親戚或朋友，則該消費(fèi)者希望通過(guò)親戚或朋友了解房地產(chǎn)企業(yè)相關(guān)信息，對(duì)于這類(lèi)信息的信任度較高。由此可見(jiàn)，房地產(chǎn)企業(yè)員工應(yīng)自己加入口碑營(yíng)銷(xiāo)鏈中，提高工作積極性和熱情，廣泛宣傳房地產(chǎn)企業(yè)以及產(chǎn)品信息。

（二）加強(qiáng)市場(chǎng)研究工作，確定口碑源

在應(yīng)用口碑營(yíng)銷(xiāo)策略前，首先需做好詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查工作，為口碑營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的制定提供可靠依據(jù)。在房地產(chǎn)市場(chǎng)研究中，要求準(zhǔn)確把握房地產(chǎn)投資機(jī)遇，并對(duì)項(xiàng)目建設(shè)可行性進(jìn)行深入研究，市場(chǎng)研究對(duì)于投資方向的選擇開(kāi)發(fā)項(xiàng)目方案的制定、開(kāi)發(fā)產(chǎn)品定位等能夠產(chǎn)生較大影響，另外，對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)口碑營(yíng)銷(xiāo)策略的應(yīng)用也至關(guān)重要。在市場(chǎng)研究中，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)應(yīng)詳細(xì)調(diào)查消費(fèi)者所關(guān)注的房產(chǎn)信息類(lèi)型，同時(shí)還應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注能夠成為口碑營(yíng)銷(xiāo)信息源的顧客，并積極邀請(qǐng)其加入口碑營(yíng)銷(xiāo)中。

（三）運(yùn)用體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)模式

房地產(chǎn)企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，應(yīng)準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的心理狀態(tài)，采用體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)方式，確定體驗(yàn)主題，并組織豐富的體驗(yàn)式活動(dòng)。在房地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)不同階段，邀請(qǐng)消費(fèi)者積極參與其中，進(jìn)而不斷深化消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，提升消費(fèi)者對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)和產(chǎn)品的關(guān)注度、信任度。

（四）提升物業(yè)服務(wù)管理水平

消費(fèi)者在購(gòu)房時(shí)對(duì)于物業(yè)管理的關(guān)注度比較高，很多優(yōu)秀物業(yè)管理企業(yè)面臨很多發(fā)展機(jī)遇。在房地產(chǎn)口碑營(yíng)銷(xiāo)中，如果住戶(hù)對(duì)于物業(yè)服務(wù)提出意見(jiàn)和看法，比如，住宅小區(qū)治安管理混亂、物業(yè)管理費(fèi)用過(guò)高等，則在口耳相傳中，會(huì)對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)造成負(fù)面影響，不利于樓盤(pán)銷(xiāo)售。對(duì)此，在房地產(chǎn)企業(yè)口碑營(yíng)銷(xiāo)中，應(yīng)堅(jiān)持以人為本的理念，豐富社區(qū)功能，為住戶(hù)提供健康、舒適、優(yōu)質(zhì)的物業(yè)服務(wù)。

（五）完善后續(xù)配套服務(wù)功能

在房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中，在確定目標(biāo)消費(fèi)群體后，需對(duì)該群體的經(jīng)濟(jì)承受能力進(jìn)行分析，然后制定出消費(fèi)者可接受并且能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)收益的價(jià)格，為房地產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)奠定基礎(chǔ)。另外，還應(yīng)加強(qiáng)后續(xù)管理，滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)于房產(chǎn)投資的需求，確保消費(fèi)者產(chǎn)業(yè)保值增值。比如，房地產(chǎn)企業(yè)可為業(yè)主創(chuàng)建二手房交易平臺(tái)，并為業(yè)主提供完善的財(cái)務(wù)、法律指導(dǎo)服務(wù)，為業(yè)主詳細(xì)介紹二手房交易過(guò)程中的注意事項(xiàng)、繳納稅費(fèi)類(lèi)型等，幫助消費(fèi)者更快的完成投資變現(xiàn)。

（六）推行口碑推薦的形式

在房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理中，不僅需提升企業(yè)管理水平，同時(shí)還需創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式，提升消費(fèi)者滿(mǎn)意度，確保房地產(chǎn)企業(yè)能夠穩(wěn)定發(fā)展。比如，房地產(chǎn)企業(yè)可開(kāi)展口碑營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，業(yè)主所介紹的新客戶(hù)能夠享受2%的特別優(yōu)惠，同時(shí)還可對(duì)業(yè)主提供1%的口碑獎(jiǎng)勵(lì)，進(jìn)而提升業(yè)主參與口碑營(yíng)銷(xiāo)鏈的積極性。

（七）通過(guò)權(quán)威的第三方機(jī)構(gòu)提高口碑推薦指數(shù)

房地產(chǎn)企業(yè)不僅需為住戶(hù)提供安靜舒適安全的生活環(huán)境，同時(shí)還應(yīng)積極參與國(guó)家、省、市級(jí)與房地產(chǎn)企業(yè)相關(guān)的獎(jiǎng)項(xiàng)評(píng)選活動(dòng)中，努力獲得各項(xiàng)殊榮，進(jìn)而贏得更多消費(fèi)者的正向口碑，同時(shí)還可激勵(lì)房地產(chǎn)企業(yè)為業(yè)主提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，促進(jìn)房地產(chǎn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。當(dāng)房地產(chǎn)企業(yè)獲得各項(xiàng)獎(jiǎng)項(xiàng)榮譽(yù)稱(chēng)號(hào)后，業(yè)主可積極主動(dòng)的推薦親戚朋友前往購(gòu)買(mǎi)該房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商所開(kāi)發(fā)的樓盤(pán)，進(jìn)而提升房地產(chǎn)企業(yè)銷(xiāo)售率。

（八）建立良好的企業(yè)文化

為了保證房地產(chǎn)企業(yè)口碑營(yíng)銷(xiāo)效果，要求加強(qiáng)細(xì)節(jié)管控，對(duì)咨詢(xún)?nèi)藛T、銷(xiāo)售人員進(jìn)行專(zhuān)業(yè)素質(zhì)培訓(xùn)，提高房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員服務(wù)水平、知識(shí)素養(yǎng)，使其能夠掌握并靈活應(yīng)用語(yǔ)言交流技巧，妥善處理營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的各類(lèi)問(wèn)題，耐心傾聽(tīng)消費(fèi)者和業(yè)主的實(shí)際需求。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)在特定時(shí)間內(nèi)組織消費(fèi)者與員工共同參與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，比如，在元宵佳節(jié)，可組織營(yíng)銷(xiāo)工作人員、業(yè)主共同參與包湯圓、剪窗花等活動(dòng)中，幫助消費(fèi)者加深對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)的了解，消費(fèi)者在與房地產(chǎn)企業(yè)員工進(jìn)行親密接觸時(shí)，能夠提升對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)的印象，積極參與房地產(chǎn)企業(yè)口碑營(yíng)銷(xiāo)中。

五、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，本文主要對(duì)新政背景下房地產(chǎn)企業(yè)口碑營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行了詳細(xì)探究。在房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展中，口碑是一種特殊的無(wú)形資源，現(xiàn)如今，房地產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力越來(lái)越大，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式暴露出很多弊端。通過(guò)利用口碑營(yíng)銷(xiāo)方式，能夠有效簡(jiǎn)化消費(fèi)者決策流程，縮短消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)間，同時(shí)還可降低獲得新客戶(hù)成本、客戶(hù)關(guān)系維系所需成本。為了提升房地產(chǎn)企業(yè)口碑營(yíng)銷(xiāo)水平，需做好市場(chǎng)調(diào)研工作，確定口碑源，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式，提升房地產(chǎn)企業(yè)物業(yè)管理水平，為業(yè)主提供完善的服務(wù)，與潛在消費(fèi)者進(jìn)行加強(qiáng)溝通交流，整合各類(lèi)資源，使得業(yè)主和消費(fèi)者均能夠積極主動(dòng)的參與到口碑營(yíng)銷(xiāo)中，充分挖掘新商機(jī)，促進(jìn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的增加。