文/李灣灣（桂林理工大學南寧分校）

曾經(jīng)的瑞幸咖啡從創(chuàng)業(yè)公司中脫穎而出并且一路高歌猛進獲得了資本的青睞在美上市，但是在2019年曝光的22億人民幣財務造假也將這只獨角獸企業(yè)一舉拉下神壇。瑞幸咖啡因財務問題落馬，但是瑞幸咖啡從創(chuàng)建初期就異軍突起，給中國咖啡市場未來的發(fā)展方向提供了參考。

瑞幸咖啡初期依靠資本的投入，以“燒錢”的方式來提供補貼，以獲取用戶和市場，這種模式基本不可能在現(xiàn)有的咖啡館重新復制。后期的發(fā)展所采用的和奶茶店類似的戰(zhàn)略發(fā)展方式或許可以值得借鑒。在現(xiàn)有的連鎖奶茶品牌中發(fā)展規(guī)模最快的當屬蜜雪冰城，蜜雪冰城目前在全國的門店數(shù)已經(jīng)超過一萬家。蜜雪冰城在奶茶連鎖品牌拓展的口感提升、高性價比以及檔口外帶幾種模式符合了中國咖啡館拓寬市場的戰(zhàn)略經(jīng)營需求。

好喝的飲料才具有競爭力的，咖啡也是如此，中國人不是不喝咖啡，但是咖啡需要做得好喝，適合中國人的口味，白領加班族就會成為具備最大的消費能力的剛需群體?？Х鹊甑膽?zhàn)略轉型首先要從咖啡的口味轉變上獲取競爭優(yōu)勢?？Х茸鳛楣δ苄惋嬃?，在上班族這里是剛需，而剛需的咖啡飲品未能大眾化，主要原因是不好喝?？Х刃袠I(yè)數(shù)據(jù)表示，95%的中國人接受不了完全不加糖不加奶的黑咖啡，所以結果就是中國咖啡消費市場對于傳統(tǒng)口感的苦咖啡不買賬。就好比蜜雪冰城在苦澀的茶飲里加糖加奶及冰激凌，改變了原有茶飲的口味，一下子就變成了供不應求的網(wǎng)紅產(chǎn)品?？Х蕊嬃现灰獫M足這個價位上口味的基本預期，就可以成為咖啡店的發(fā)展的戰(zhàn)略優(yōu)勢。

提高咖啡作為飲品的性價比。瑞幸咖啡提供的高品質、高性價比、高便利性的咖啡飲品，充分利用移動互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)技術的新零售模式打破了原有的咖啡消費市場。上海咖啡連鎖MANNER門店最低只有2平方，自帶杯子減五元，和瑞幸補貼價格差不多，門店都在寫字樓附近，只賣少量幾款咖啡，主攻上班族攝取咖啡因的需求。MANNER咖啡在最近完成了兩輪戰(zhàn)略融資，100家以上的門店都能實現(xiàn)盈利。連鎖便利店賣咖啡更極端，在原有店面疊加產(chǎn)品根本不用考慮房租成本。2019年“連咖啡”與中石化加油站聯(lián)名，在加油站售賣易捷咖啡，價格極低僅覆蓋成本，旨在滿足在長途司機的提神需求。價格上的精準打壓應該是連鎖咖啡品牌打入三四線城市下沉市場的最重要的戰(zhàn)略利器。

傳統(tǒng)模式的咖啡館從戰(zhàn)略上來說賣的不是純粹的咖啡。在眾多研究傳統(tǒng)咖啡館營銷模式的文獻報告中都提到了“第三空間”的概念。店面選址市中心或者寫字樓附近的咖啡館其實是一家共享辦公空間企業(yè)，空間是給那些開放型公司充當臨時會議室，咖啡飲料賣價一半付的都是空間臨時使用費。在這一戰(zhàn)略定位上，如果客源穩(wěn)定，那么傳統(tǒng)咖啡館所提供的“第三空間”咖啡附加值無人能擋。知名連鎖咖啡品牌在進駐新的購物中心房租的議價權更大，能拿到更長的免租期和更低的價格。但是，品牌效應最終敵不過互聯(lián)網(wǎng)的浪潮沖擊。外賣的興起，讓小空間咖啡店一舉取得成本上的巨大優(yōu)勢。迷你咖啡店的生存是建立在飲料需求上的，而不是空間需求，對于需要喝咖啡的人來說，附加值越少越好。隨買隨走的奶茶店方式換到了新式咖啡店提供高便利性產(chǎn)品可以滿足需求。

總的來說，過去的咖啡館里提供的是進行商務洽談或者浪漫約會時才會享用的現(xiàn)磨咖啡；咖啡文化的普及，咖啡行業(yè)迭代催生出了咖啡的休閑需求和咖啡的剛性需求，大幅提升咖啡增值空間，新式咖啡店行業(yè)發(fā)展空間出現(xiàn)質變。根據(jù)前瞻數(shù)據(jù)研究院相關信息，僅2019年至2020年的2年時間，中國咖啡行業(yè)已經(jīng)發(fā)生了投融資事件19起，其中共有12家企業(yè)獲得融資。2018年的融資數(shù)量和融資金額達到頂峰，隨后開始下滑。2019年中國咖啡行業(yè)完成融資金額14.62億元，完成投融資事件11起。但是中國咖啡行業(yè)的投資邏輯從2018年前的咖啡店等重資產(chǎn)投資到2019年后的零售咖啡等輕資產(chǎn)投資，從匯總的融資事件中分析得出融資只有四分之一投入了咖啡店，將近三分之二是的融資是投向了零售咖啡。

零售咖啡口味的更新?lián)Q代速度，產(chǎn)品的可獲得行和便利性比咖啡店提供的咖啡飲品更具競爭力。無論是堅持提供第三空間的傳統(tǒng)模式咖啡館還是把咖啡產(chǎn)品做得更像奶茶的新式咖啡店又要面臨替代品的新一輪競爭沖擊。