文/耿丹（昆明理工大學(xué)法學(xué)院）

一、問題的提出

隨著市場化競爭日趨激烈，企業(yè)實(shí)施品牌化戰(zhàn)略越來越重要。建立一個大眾熟知、市場信譽(yù)良好的品牌，是企業(yè)長久立足市場、擴(kuò)大發(fā)展空間的重要法寶。市場角逐的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，企業(yè)的商品、服務(wù)會湮沒在市場之中，但企業(yè)品牌卻會永存。例如，可口可樂公司自20世紀(jì)起就開始走上了品牌化戰(zhàn)略，建立了屬于自己的品牌。通過長久的廣告宣傳、定位于大眾解暑可樂、嚴(yán)格的質(zhì)量安全把關(guān)，目前可口可樂在全球化市場中風(fēng)生水起，經(jīng)久不衰。即使可口可樂的飲料不景氣，但可口可樂公司品牌將會一直在市場中熠熠生輝，依然具有很高的市場價值。因此，我國企業(yè)必須要加強(qiáng)品牌戰(zhàn)略意識，注重企業(yè)品牌的創(chuàng)建和保護(hù)。

二、企業(yè)品牌法律保護(hù)的重要性

（一）保護(hù)企業(yè)品牌就是保護(hù)企業(yè)的無形財產(chǎn)

品牌是一個企業(yè)的無形財產(chǎn)，是企業(yè)的市場標(biāo)志，對企業(yè)生存發(fā)展都至關(guān)重要。首先，一個市場信譽(yù)良好的品牌意味著具有巨大的市場發(fā)展?jié)摿Γ馕吨哂懈叨鹊氖袌稣加新剩髽I(yè)可以憑借這一點(diǎn)不斷開拓市場，吸引投資，賺取巨額的回報。其次，品牌是一個企業(yè)的核心競爭力。一個具有高知名度的企業(yè)，往往可以博取消費(fèi)者的信賴，在購買同款產(chǎn)品的時候，消費(fèi)者更愿意選擇品牌產(chǎn)品。因此，鑒于企業(yè)品牌巨大的價值，必須對其加以完善的法律保護(hù)。

（二）保護(hù)企業(yè)品牌就是保護(hù)消費(fèi)者利益

消費(fèi)者在購買商品或服務(wù)的過程中，偏向于選擇品牌產(chǎn)品，主要原因在于品牌產(chǎn)品有質(zhì)量保證。一方面，企業(yè)為了健康持續(xù)發(fā)展，一定會非常重視產(chǎn)品質(zhì)量，堅(jiān)持質(zhì)量安全第一的理念；另一方面，消費(fèi)者選擇品牌產(chǎn)品，不僅省心省力，而且質(zhì)量效果有保障，可以極大降低購物風(fēng)險。

從以上分析來看，企業(yè)品牌的建立對企業(yè)發(fā)展、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)都具有非常重要的現(xiàn)實(shí)意義，因此，必須加以法律的保護(hù)，保障這種健康的發(fā)展?fàn)顟B(tài)一直持續(xù)下去，為企業(yè)營造良好的市場環(huán)境。

三、我國企業(yè)品牌法律保護(hù)的困境

企業(yè)品牌是一個市場化的概念，是企業(yè)的市場標(biāo)簽；而企業(yè)商標(biāo)是一個法律概念，是企業(yè)專屬的法律標(biāo)簽。因此，從這一層次意義上來說，對企業(yè)品牌的保護(hù)本質(zhì)上是對商標(biāo)的保護(hù)，是對知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，對企業(yè)品牌的保護(hù)必須從商標(biāo)保護(hù)入手。從當(dāng)前企業(yè)品牌保護(hù)現(xiàn)狀來看，情況不容樂觀，主要存在以下保護(hù)困境：

（1）在企業(yè)創(chuàng)立的過程中，大多企業(yè)并沒有很高的品牌戰(zhàn)略保護(hù)意識，并不注重企業(yè)商標(biāo)的申請。一些企業(yè)在開始入市的時候，缺乏必要的戰(zhàn)略眼光，只看到眼前市場。但隨著企業(yè)發(fā)展壯大，進(jìn)軍省外、國外市場的時候，由于在成立之初沒有申請商標(biāo)注冊，導(dǎo)致在其發(fā)展勢頭良好的時候被他人惡意搶注，最終落敗市場。

（2）在企業(yè)注冊商標(biāo)的過程中，一些企業(yè)由于缺乏必要的品牌商標(biāo)保護(hù)意識，僅僅注冊當(dāng)前使用的商標(biāo)，沒有注重預(yù)防性注冊。例如，只注冊小年糕。但卻沒有注冊大年糕、小黏糕等類似的商標(biāo)，導(dǎo)致一些別有用心之人趁火打劫，注冊了和本企業(yè)近似的商標(biāo)，這種蹭知名企業(yè)商標(biāo)熱度的做法在實(shí)踐中數(shù)不勝數(shù)，會嚴(yán)重?fù)p害企業(yè)利益。同時，很多企業(yè)以為注冊了商標(biāo)就萬事大吉，但是由于知識產(chǎn)權(quán)具有地域性，商標(biāo)注冊后僅僅在該領(lǐng)域內(nèi)發(fā)生法律效力，并不受域外法律保護(hù)。這容易造成一些企業(yè)通過在海外注冊同樣的商標(biāo)，迅速搶占企業(yè)國外市場份額。

四、企業(yè)品牌法律保護(hù)的對策建議

（一）建立企業(yè)品牌戰(zhàn)略，提高企業(yè)品牌保護(hù)意識

企業(yè)在創(chuàng)立之初就應(yīng)該充分重視加強(qiáng)企業(yè)品牌管理與保護(hù)，提高品牌保護(hù)意識，及時向有關(guān)部門申請注冊商標(biāo)，獲得商標(biāo)專用權(quán)。這樣可以建立起企業(yè)品牌保護(hù)的第一道屏障，任何人未經(jīng)許可不得擅自使用本企業(yè)的注冊商標(biāo)。

（二）及時進(jìn)行預(yù)防性注冊、域外注冊

首先，為避免商標(biāo)注冊后類似商標(biāo)被惡意搶注，企業(yè)在注冊商標(biāo)后應(yīng)當(dāng)及時申請預(yù)防性注冊，通過這種擴(kuò)大化的注冊措施可以及時阻止其他企業(yè)蹭熱度、惡意搶占市場的做法；其次，企業(yè)還應(yīng)該有全球化視野，為避免未來走出國門受阻，應(yīng)當(dāng)及時申請域外注冊，這樣在企業(yè)未來壯大的時候，可以穩(wěn)健向全球化市場推進(jìn)。

（三）提高維權(quán)意識，用法律的手段保護(hù)企業(yè)商標(biāo)，及時維護(hù)企業(yè)聲譽(yù)

企業(yè)品牌商標(biāo)是一個企業(yè)的象征，品牌受損，必然會嚴(yán)重?fù)p害企業(yè)收益。因此，對肆意冒用品牌名義，惡意污損、扭曲企業(yè)聲譽(yù)的違法行為，企業(yè)不應(yīng)偃旗息鼓，而應(yīng)該果斷地采取法律手段，及時止損，維護(hù)企業(yè)品牌形象，維護(hù)企業(yè)核心利益。

五、結(jié)語

我國是知識產(chǎn)權(quán)大國，但卻不是知識產(chǎn)權(quán)強(qiáng)國。無論是國民還是企業(yè)，知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識都有待提高。相信通過企業(yè)品牌保護(hù)意識的喚醒，我國的企業(yè)品牌保護(hù)一定會邁向新臺階，邁向新征程，一批批民族企業(yè)也會如雨后春筍般涌現(xiàn)出來。