文/粟耀輝（北京大學(xué)）

一、品牌聯(lián)想

品牌聯(lián)想是消費(fèi)者品牌知識(shí)體系中與品牌相關(guān)聯(lián)的一切信息結(jié)點(diǎn)。初創(chuàng)企業(yè)通過(guò)王牌產(chǎn)品打造品牌，利用品牌效應(yīng)延展產(chǎn)品線(xiàn)。制造品牌聯(lián)想與消費(fèi)品牌聯(lián)想是兩個(gè)并行而相反的矛盾過(guò)程。一個(gè)不斷使品牌的定位更加清晰、獨(dú)特；另一個(gè)通過(guò)品牌聯(lián)想消費(fèi)增加資產(chǎn)。堅(jiān)持品牌定位，積極延伸品牌，是初創(chuàng)企業(yè)需要精準(zhǔn)把握的問(wèn)題。

（一）制造品牌聯(lián)想

1.打造品牌感知度

初創(chuàng)企業(yè)結(jié)合市場(chǎng)空缺設(shè)計(jì)產(chǎn)品，獲得入門(mén)市場(chǎng)的份額進(jìn)入市場(chǎng)。思擇是一家線(xiàn)上設(shè)計(jì)工作室，以保送研究生培訓(xùn)服務(wù)為主。思擇定位精準(zhǔn)服務(wù)、細(xì)致完善、成功率高。思擇工作室選擇雙非及211農(nóng)林類(lèi)院校的保研學(xué)子作為入門(mén)市場(chǎng)。保研學(xué)生中他們屬于下游選手，如果通過(guò)思擇輔導(dǎo)成功去往名校，能證明品牌權(quán)威性。另外，由于學(xué)校限制他們自己接觸的優(yōu)秀前輩較少，他們對(duì)于思擇產(chǎn)品和思擇優(yōu)秀前輩黏性較高。

2.提高品牌感知度

品牌感知度是指消費(fèi)者對(duì)品牌的感知質(zhì)量，指消費(fèi)者對(duì)品牌所傳達(dá)的信息與同類(lèi)產(chǎn)品相比的優(yōu)勢(shì)綜合體驗(yàn)。對(duì)思擇的主要產(chǎn)品，思擇設(shè)計(jì)做到100%滿(mǎn)意評(píng)價(jià)體系，任何不滿(mǎn)意的教學(xué)服務(wù)都能得到免費(fèi)重新教學(xué)，直到滿(mǎn)意為止，使得學(xué)員放心，家長(zhǎng)更放心。

3.打響品牌知名度

思擇選擇風(fēng)景園林專(zhuān)業(yè)作為出發(fā)點(diǎn)，兼顧城鄉(xiāng)規(guī)劃、建筑和環(huán)藝專(zhuān)業(yè)。開(kāi)創(chuàng)“青年說(shuō)”欄目邀請(qǐng)哈佛景觀碩士、清華景觀第一名、屢獲競(jìng)賽大獎(jiǎng)的博士等分享經(jīng)驗(yàn)，旨在打造該專(zhuān)業(yè)內(nèi)最高端的分享節(jié)目。行業(yè)青年傳遞正確的學(xué)習(xí)方法，提高思擇品牌定位度，并具有個(gè)性化、獨(dú)特化、專(zhuān)門(mén)化的特點(diǎn)。

（二）消費(fèi)品牌聯(lián)想

消費(fèi)品牌聯(lián)想可以在時(shí)間上縮短延伸市場(chǎng)的消費(fèi)難度。強(qiáng)勢(shì)品牌經(jīng)由消費(fèi)者多次使用已經(jīng)產(chǎn)生信賴(lài)感，新產(chǎn)品借助品牌延伸可以被消費(fèi)者快速地接受。思擇由保研保過(guò)課程、保研輔導(dǎo)課程延伸出作品集課程、設(shè)計(jì)思維課程以及針對(duì)于低年級(jí)學(xué)生的早鳥(niǎo)課程等，借由品牌優(yōu)勢(shì)獲得快速推廣和認(rèn)可。同時(shí)，工作室在2017年通過(guò)“風(fēng)景園林”專(zhuān)業(yè)的壟斷優(yōu)勢(shì)和良好成績(jī)打開(kāi)市場(chǎng)并取得消費(fèi)者信任，迅速拓展“城鄉(xiāng)規(guī)劃”“建筑學(xué)”和“環(huán)境設(shè)計(jì)”專(zhuān)業(yè)進(jìn)行品牌延伸和市場(chǎng)占領(lǐng)。

二、消費(fèi)者角色

消費(fèi)過(guò)程中往往出現(xiàn)多個(gè)消費(fèi)者角色，包括支付決策體、支付客戶(hù)、用戶(hù)和影響者。明確消費(fèi)者角色是有效地制定營(yíng)銷(xiāo)策略的基礎(chǔ)，產(chǎn)品需要精準(zhǔn)滿(mǎn)足用戶(hù)需求，產(chǎn)品設(shè)計(jì)需要適配支付決策體期待，營(yíng)銷(xiāo)人員需要具體地、有針對(duì)性地為不同消費(fèi)角色制定產(chǎn)品與服務(wù)方案。

（1）支付決策體：即決策者，有權(quán)單獨(dú)或在消費(fèi)中或與其他成員共同作出決策的個(gè)體。在思擇工作室中所有產(chǎn)品針對(duì)沒(méi)有收入來(lái)源的在校大學(xué)生，消費(fèi)決策者多為大學(xué)生本人和大學(xué)生的父母兩類(lèi)群體。支付決策體中父母具有風(fēng)險(xiǎn)厭惡、關(guān)注產(chǎn)品性?xún)r(jià)比和實(shí)際效能的特點(diǎn)；對(duì)于學(xué)生而言使用商品是主要需求。思擇針對(duì)支付決策體設(shè)置了兩大宣傳語(yǔ)：針對(duì)學(xué)員提出“無(wú)限次上課”，針對(duì)這兩類(lèi)家長(zhǎng)提出“不過(guò)退款70%”，使得支付群體迅速做出購(gòu)買(mǎi)決策。

（2）支付客戶(hù)：即支付者，即做出最終購(gòu)買(mǎi)決定的人。購(gòu)買(mǎi)者，即直接購(gòu)買(mǎi)商品的人。針對(duì)支付客戶(hù)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)主要是方便支付客戶(hù)的支付過(guò)程，避免因?yàn)楦犊顭┈嵒蛘咝湃稳笔?dǎo)致的決策變更。比如使用支付寶和微信付款、及時(shí)簽訂合同和出具小票等。

（3）用戶(hù)：即使用者，指最終使用、消費(fèi)該商品并得到商品使用價(jià)值的人。良好的課程設(shè)計(jì)和完善的教學(xué)體系保障思擇的用戶(hù)體驗(yàn)。課程設(shè)計(jì)上，思擇教師均為往屆考研第一和保研第一的研究生、甚至有哈佛研究生和名校博士等，保證教師最優(yōu)化。每節(jié)課程由全體核心成員進(jìn)行課程開(kāi)發(fā)及驗(yàn)收、嚴(yán)審課程內(nèi)容。教學(xué)上思擇建立課程班主任實(shí)時(shí)跟進(jìn)課程進(jìn)度、設(shè)置完善的回饋機(jī)制了解客戶(hù)意見(jiàn)、并與老師績(jī)效獎(jiǎng)金掛鉤。

（4）影響者：影響者可能既不買(mǎi)商品也不用商品，但是他對(duì)別人“是否購(gòu)買(mǎi)商品以及如何使用商品”有很大的影響。例如“保研課程”，家長(zhǎng)是購(gòu)買(mǎi)者，學(xué)生是使用者，而老師和同學(xué)則是典型的影響者。老師和同學(xué)“對(duì)家長(zhǎng)是否購(gòu)買(mǎi)，購(gòu)買(mǎi)什么課程，以及學(xué)生是否使用”有很大影響。思擇工作室建立“校園大使”項(xiàng)目，在每個(gè)高校設(shè)置一名成功保研的前輩作為“影響者”，在校園內(nèi)負(fù)責(zé)推廣，解答疑惑，學(xué)生通過(guò)影響者報(bào)名時(shí)，學(xué)生和影響者都能獲得一定的折扣或回報(bào)。

由此看來(lái)，決策體、用戶(hù)、支付客戶(hù)的關(guān)注點(diǎn)截然不同。對(duì)于重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，使用者的消費(fèi)體驗(yàn)更為關(guān)鍵。對(duì)于不存在二次購(gòu)買(mǎi)行為的產(chǎn)品（比如保研課程），決策者的體驗(yàn)比使用者更為重要。但是使用者在下一年度會(huì)轉(zhuǎn)化成為影響者，“潛在”影響未來(lái)的支付決策者。

三、分析總結(jié)

綜上所述，初創(chuàng)企業(yè)的前期的主要任務(wù)是快速建立產(chǎn)品和品牌，使得消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生獨(dú)特認(rèn)知和聯(lián)想，使新品牌形成品牌定位；而當(dāng)一個(gè)品牌被市場(chǎng)所接受并日益強(qiáng)大以后,重點(diǎn)任務(wù)變成為在保持原品牌定位的基礎(chǔ)上進(jìn)行品牌延伸，進(jìn)行品牌資產(chǎn)增值。對(duì)于消費(fèi)和購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程，精準(zhǔn)把握支付決策體、支付客戶(hù)和用戶(hù)體驗(yàn)的核心，做到性?xún)r(jià)比和使用體驗(yàn)都優(yōu)秀的產(chǎn)品，打造良好口碑，實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展。