互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)商業(yè)模式現(xiàn)狀分析及未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)

文/黃睿玥（浙江財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院）

一、引言

隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，可供人們獲取知識(shí)的途徑不斷豐富，因而出現(xiàn)了面對(duì)海量信息難以抉擇的困境，并進(jìn)一步產(chǎn)生了知識(shí)焦慮。同時(shí)，近年來(lái)國(guó)民付費(fèi)意識(shí)和版權(quán)意識(shí)的不斷增強(qiáng)，大眾消費(fèi)升級(jí)等使得知識(shí)付費(fèi)行業(yè)應(yīng)運(yùn)而生，并得到了資本和用戶的熱捧。2016年被稱為“知識(shí)付費(fèi)元年”，得到、知乎live和喜馬拉雅“好好說(shuō)話”音頻課程等產(chǎn)品層出不窮。在此之后中國(guó)知識(shí)付費(fèi)用戶高速增長(zhǎng)，呈現(xiàn)出井噴式發(fā)展，2018年知識(shí)付費(fèi)用戶規(guī)模達(dá)2.92億人。

從免費(fèi)的知識(shí)分享到知識(shí)付費(fèi)，反映了隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展生活水平提高后國(guó)民知識(shí)消費(fèi)模式的改變，更加注重自身發(fā)展型消費(fèi)。同時(shí)，更反映了商業(yè)模式的創(chuàng)新，企業(yè)通過(guò)平臺(tái)鏈接知識(shí)生產(chǎn)者與知識(shí)獲取者（用戶），成功實(shí)現(xiàn)了自媒體模式向知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)商業(yè)模式的完美轉(zhuǎn)變。知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，在線知識(shí)付費(fèi)行業(yè)仍有很大的發(fā)展空間，當(dāng)前有關(guān)互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的研究仍處于起步階段，還有很多問(wèn)題亟待解決。

二、知識(shí)付費(fèi)的內(nèi)涵及現(xiàn)狀分析

（一）知識(shí)付費(fèi)的內(nèi)涵

知識(shí)付費(fèi)在學(xué)術(shù)領(lǐng)域還是一個(gè)相對(duì)較新的概念，還未形成一個(gè)公認(rèn)的、統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)定義，部分學(xué)者嘗試從知識(shí)付費(fèi)的產(chǎn)業(yè)形態(tài)、運(yùn)作模式等方面對(duì)其進(jìn)行概念的界定。從商業(yè)模式方面，鄒伯涵認(rèn)為，知識(shí)付費(fèi)使知識(shí)供應(yīng)者通過(guò)開(kāi)放性內(nèi)容社區(qū)向知識(shí)需求者提在線咨詢、網(wǎng)絡(luò)課程實(shí)現(xiàn)知識(shí)共享并獲取酬金的知識(shí)傳播型商業(yè)模式，《中國(guó)知識(shí)付費(fèi)行業(yè)發(fā)展白皮書(shū)2017》從產(chǎn)業(yè)形態(tài)方面認(rèn)為知識(shí)付費(fèi)是“內(nèi)容創(chuàng)造者將書(shū)籍、理論知識(shí)、信息資訊等知識(shí)與自身認(rèn)識(shí)積累融合，并對(duì)其進(jìn)行系統(tǒng)化和結(jié)構(gòu)后梳理轉(zhuǎn)化成標(biāo)準(zhǔn)化的付費(fèi)產(chǎn)品，借助知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)所搭建的付費(fèi)機(jī)制與業(yè)務(wù)模式傳遞給用戶，以滿足用戶自身認(rèn)知提升、階層歸屬、豐富談資等需求的創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)形態(tài)，突出了將知識(shí)轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品這一過(guò)程”。劉姝一則強(qiáng)調(diào)了互聯(lián)網(wǎng)作為知識(shí)付費(fèi)雙方的中介把知識(shí)付費(fèi)定義為“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代利用信息生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的信息差，將信息包裝成產(chǎn)品、服務(wù)并將其通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)售賣的行為”。

雖然在學(xué)術(shù)界對(duì)知識(shí)付費(fèi)還沒(méi)有統(tǒng)一、標(biāo)準(zhǔn)的定義，且不同的學(xué)者從不同的角度出發(fā)對(duì)知識(shí)付費(fèi)進(jìn)行了定義，但都強(qiáng)調(diào)了平臺(tái)中介、信息交互、知識(shí)產(chǎn)品性和供給關(guān)系等關(guān)鍵詞。

（1）平臺(tái)中介：知識(shí)付費(fèi)的行為是通過(guò)平臺(tái)作為媒介發(fā)生的，是連接有知識(shí)盈余的生產(chǎn)者和有知識(shí)需求的接受者之間的中介橋梁。

（2）信息交互：知識(shí)付費(fèi)的存在是因?yàn)榇嬖谡J(rèn)知上的交互，供給者將自己的信息展示于平臺(tái)之上，需求者通過(guò)供給者所傳達(dá)出來(lái)的信息結(jié)合自己的需求進(jìn)行匹配，以獲取最適合自己的知識(shí)。

（3）知識(shí)產(chǎn)品性：知識(shí)付費(fèi)的核心產(chǎn)品就是將知識(shí)進(jìn)行加工，借助在線課程、問(wèn)答等形式轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品輸送給需求方。

（4）知識(shí)供給者、知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)和知識(shí)需求者構(gòu)成了一個(gè)知識(shí)付費(fèi)過(guò)程的關(guān)鍵要素。

（二）知識(shí)付費(fèi)現(xiàn)狀分析

大量學(xué)者對(duì)知識(shí)付費(fèi)的興起原因進(jìn)行了討論，總的來(lái)說(shuō)，知識(shí)付費(fèi)模式的出現(xiàn)大致有五點(diǎn)原因。第一，國(guó)家政策推動(dòng)了分享經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，國(guó)民生產(chǎn)總值的提升以及消費(fèi)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型為知識(shí)付費(fèi)提供了先決條件。第二，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)碎片化了人們的時(shí)間且網(wǎng)絡(luò)信息日益增加。因此，如何能快速?gòu)暮Ａ康男畔①Y源中獲取具有價(jià)值的信息成為用戶的痛點(diǎn)，知識(shí)付費(fèi)可以在一定程度上幫助用戶篩選有效信息，縮短用戶尋找有用信息的時(shí)間。第三，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)技術(shù)的出現(xiàn)以及支付手段便捷化為線上知識(shí)付費(fèi)模式提供了技術(shù)基礎(chǔ)，科技進(jìn)步使人們的日常生活更加便捷，甚至可以改變?nèi)藗兊纳罘绞?，移?dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟與普及幾乎改變了中國(guó)人生活的方方面面，也為很多網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。第四，付費(fèi)意識(shí)逐漸形成。在知識(shí)付費(fèi)興起以前，互聯(lián)網(wǎng)信息主要以免費(fèi)形式存在，用戶幾乎完全沒(méi)有付費(fèi)意識(shí)，但經(jīng)過(guò)一些音樂(lè)、視頻平臺(tái)接連開(kāi)始收費(fèi)并且社會(huì)開(kāi)始注重知識(shí)產(chǎn)權(quán)，如今用戶對(duì)互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)產(chǎn)品需要付費(fèi)的認(rèn)可度越來(lái)越高。第五，傳統(tǒng)教育與知識(shí)分配的不公平性以及人們對(duì)優(yōu)質(zhì)知識(shí)需求之間的矛盾成為知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)的原生動(dòng)力。

在知識(shí)付費(fèi)興起的原因受到諸多學(xué)者重視的同時(shí)，許多學(xué)者也關(guān)注到了知識(shí)付費(fèi)存在的問(wèn)題。辛俠平、于風(fēng)等人對(duì)知識(shí)付費(fèi)模式可能引發(fā)的問(wèn)題進(jìn)行了探討，認(rèn)為當(dāng)前的知識(shí)付費(fèi)模式會(huì)導(dǎo)致獲取知識(shí)成本的提高，會(huì)加劇社會(huì)知識(shí)鴻溝的產(chǎn)生，導(dǎo)致新一輪不公平的出現(xiàn)。還有學(xué)者認(rèn)為當(dāng)前知識(shí)付費(fèi)缺乏管控，任何人都可以利用媒介進(jìn)行發(fā)言，給予用戶極高的自由度，當(dāng)人們不受限制地發(fā)言時(shí)，可能會(huì)導(dǎo)致信息的質(zhì)量出現(xiàn)問(wèn)題，產(chǎn)生誤導(dǎo)其他用戶的事件。莫詩(shī)怡則認(rèn)為當(dāng)前知識(shí)付費(fèi)營(yíng)銷方式混亂，流利閱讀等App使用學(xué)費(fèi)和贈(zèng)送禮品等方式誘導(dǎo)知識(shí)需求者分享鏈接至朋友圈進(jìn)行營(yíng)銷，影響了微信的生態(tài)環(huán)境，此外還認(rèn)為目前知識(shí)付費(fèi)的市場(chǎng)混亂，在為知識(shí)需求者提供知識(shí)時(shí)，也為盜版創(chuàng)造了更多來(lái)源，版權(quán)糾紛也成為知識(shí)付費(fèi)行業(yè)中重要的問(wèn)題。與此同時(shí)，學(xué)者也提出了建立健全法律法規(guī)，健全管理機(jī)制；加大版權(quán)保護(hù)力度；內(nèi)容精品化和打造新媒體矩陣，線上線下相結(jié)合等解決措施。

三、知識(shí)付費(fèi)問(wèn)題及未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)

（一）互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)存在的問(wèn)題

1.供需匹配不足

互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的內(nèi)容十分豐富，但是供給的內(nèi)容與需求之間存在較大的差距。需求者想要得到的是精品化和高質(zhì)量的內(nèi)容，然而很多的平臺(tái)通過(guò)流量明星的人氣等推出一些質(zhì)量較低的產(chǎn)品并瘋狂向需求者進(jìn)行營(yíng)銷，并且產(chǎn)品的娛樂(lè)化傾向嚴(yán)重。上述問(wèn)題都不利于互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的內(nèi)容方面的進(jìn)一步提升。從各大平臺(tái)以往爆火的內(nèi)容來(lái)看，目前需求者對(duì)于一些兼顧知識(shí)性和趣味性以及一些實(shí)用技能、心靈修養(yǎng)之類的內(nèi)容抱有興趣，供給端可以從這些方面著手，進(jìn)一步提升內(nèi)容質(zhì)量。

2.知識(shí)版權(quán)問(wèn)題

知識(shí)付費(fèi)原有的目的應(yīng)該是讓供給方的知識(shí)在得到傳播的同時(shí)得到更好地保護(hù)，也被視為一種對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的進(jìn)步。然而，由于線上平臺(tái)較好的傳播性以及可獲取性強(qiáng)，加之相關(guān)部門(mén)沒(méi)有出臺(tái)完整的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)機(jī)制，侵權(quán)行為時(shí)有發(fā)生。如果用戶能夠以極低的價(jià)格獲取盜版，長(zhǎng)此以往必會(huì)損害知識(shí)供給方的利益、平臺(tái)的利益以及購(gòu)買了正版產(chǎn)品的用戶的利益，會(huì)破壞行業(yè)的生態(tài)環(huán)境，不利于行業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。

3.過(guò)度營(yíng)銷

隨著知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的不斷發(fā)展，各大平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈，開(kāi)始尋找新的營(yíng)銷路徑。以流利閱讀、潘多拉英語(yǔ)為典型的平臺(tái)通過(guò)退回學(xué)費(fèi)、贈(zèng)送禮品等方式誘使用戶在朋友圈分享鏈接，破壞了微信朋友圈等的生態(tài)環(huán)境。而這樣的方式所進(jìn)行的宣傳效果并不明顯，有些用戶為了獲得返利還會(huì)使用不常用的微信進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，并且用戶不停地刷屏，日積月累，使用戶對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的看法以及購(gòu)買都會(huì)產(chǎn)生負(fù)面的影響。面對(duì)當(dāng)前的情況，各大平臺(tái)應(yīng)該改變營(yíng)銷方式，用更具創(chuàng)意的方式取代。

4.用戶黏性較低

在知識(shí)付費(fèi)剛興起的時(shí)候，用戶對(duì)于這種新生的模式懷有好奇，在新鮮感之下紛紛成為知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的嘗鮮者，使得知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)發(fā)展迅猛。但隨著用戶變得越來(lái)越理性，開(kāi)始注重追求質(zhì)量與學(xué)習(xí)知識(shí)的效果與效率，對(duì)購(gòu)買產(chǎn)品變得謹(jǐn)慎起來(lái)，甚至在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)會(huì)進(jìn)行多方比對(duì)，使得用戶在各個(gè)平臺(tái)之間流動(dòng)，用戶黏性較低。

（二）互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)未來(lái)發(fā)展

1.個(gè)性化定制服務(wù)

知識(shí)付費(fèi)還可以推向更高級(jí)、更個(gè)性化的模式。當(dāng)用戶對(duì)某一方面的知識(shí)有深度需求，但又找不到完全契合自己要求的產(chǎn)品時(shí)，個(gè)性化的定制服務(wù)就可以幫助用戶解決這樣的問(wèn)題。平臺(tái)可以根據(jù)用戶的需求為用戶匹配知識(shí)的供給者，在匹配之后可以讓供給者和需求者之間進(jìn)行自我協(xié)商，供給者在充分理解需求者的需求之后，為需求者定制個(gè)性化的知識(shí)供給服務(wù)，專門(mén)為需求者打造一套內(nèi)容，使供給者的需求得到最大限度的滿足。

2.明確平臺(tái)定位，以差異化取勝

知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)想要獲得更多的流量和用戶，就必須進(jìn)行差異化的發(fā)展路徑，針對(duì)不同的群體提供差異化的稀缺優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。當(dāng)前的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品主要集中在大眾普遍關(guān)心的人際關(guān)系、情感、理財(cái)、投資等領(lǐng)域，因而大部分知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)存在內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象，這不利于知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的長(zhǎng)期發(fā)展。例如“丁香醫(yī)生”App，它是面向所有需要了解和查詢健康常識(shí)、疾病常見(jiàn)問(wèn)題、就醫(yī)推薦人群的一個(gè)App。因?yàn)獒槍?duì)性較強(qiáng)提，可以根據(jù)用戶的不同需要提供個(gè)性化的醫(yī)療服務(wù)，與其他的知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)相比發(fā)展出了一條更為新穎的路徑，吸引了諸多用戶并受到廣泛歡迎。

3.知識(shí)分享社群傾向，增強(qiáng)平臺(tái)社交關(guān)系

知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)形成用戶社群，首先是能增強(qiáng)用戶之間的互動(dòng)關(guān)系，活化用戶的活躍度，用戶不僅能在知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)上學(xué)習(xí)知識(shí)，又能與其他興趣愛(ài)好相同的用戶分享、交流，達(dá)到情感的共鳴與價(jià)值的認(rèn)同；其次，通過(guò)用戶之間的社交互動(dòng)和關(guān)系連接能使用戶對(duì)知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)產(chǎn)生更強(qiáng)的認(rèn)同感和歸屬感，增加用戶的黏性和活躍度。

4.運(yùn)用新技術(shù)，提升用戶體驗(yàn)

現(xiàn)有知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的呈現(xiàn)形式豐富多樣，音頻類產(chǎn)品因?yàn)槭褂脠?chǎng)景更多而受到追捧，視頻類產(chǎn)品更加直觀，文字類產(chǎn)品符合傳統(tǒng)閱讀習(xí)慣，直播類產(chǎn)品即時(shí)互動(dòng)性強(qiáng)，用戶會(huì)根據(jù)自己的需求與喜好來(lái)購(gòu)買不同形式的知識(shí)產(chǎn)品?，F(xiàn)如今，VR和全息投影發(fā)展火熱，也可以為用戶提供浸入式學(xué)習(xí)場(chǎng)景，為用戶獲取知識(shí)帶來(lái)全新的體驗(yàn)，因此，知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)可以引入VR、全息等技術(shù)進(jìn)一步豐富用戶體驗(yàn)。

5.媒介合作

傳統(tǒng)媒體在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的今天仍有自身優(yōu)勢(shì)和價(jià)值，許多信息產(chǎn)品需要媒體間的協(xié)同作戰(zhàn)才能最大限度發(fā)揮作用，推進(jìn)媒介合作對(duì)知識(shí)付費(fèi)運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)也是非常重要的一環(huán)。這樣的融合既有利于傳統(tǒng)媒體提高別人對(duì)他們的關(guān)注度，而知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)也可以利用傳統(tǒng)媒體廣泛地傳播性將自己的產(chǎn)品推向更廣泛的地方。