公益廣告是服務(wù)于社會公眾利益的廣告，其主題往往與政治、和諧社會、傳統(tǒng)文化相關(guān)。公益廣告的表現(xiàn)形式和內(nèi)容常以感情為主線，借助親情、愛情、友情、公平等具有人類共通意義的情感，引導(dǎo)人們向善、向美。長期以來，公益廣告以“潤物細(xì)無聲”的方式，向公眾傳播正確的價(jià)值觀念和生活理念，提升全民的文明素養(yǎng)。新媒體環(huán)境下，公益廣告的傳播平臺、傳播主體、傳播形式發(fā)生了改變。而把關(guān)度不夠、傳播不均衡等問題，對公益廣告的傳播效果造成了削弱。善用名人效應(yīng)、提升受眾公益廣告素養(yǎng)、提升公益廣告?zhèn)鞑チΦ炔呗?，可助推公益廣告發(fā)展。

一、新媒體環(huán)境下公益廣告?zhèn)鞑ガF(xiàn)狀

（一）多樣化的媒體平臺

傳統(tǒng)的公益廣告?zhèn)鞑ブ饕劳袌?bào)紙、雜志、廣播、電視等平臺，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)站、微信、微博、QQ空間等傳播平臺日趨多樣，為公益廣告?zhèn)鞑バ问降亩鄻踊於嘶?/p>

（二）多元化的傳播主體

傳統(tǒng)的公益廣告特別是視頻類廣告的制作，往往由擁有專業(yè)拍攝設(shè)備和優(yōu)秀創(chuàng)意制作人員的廣告公司或媒體完成。短視頻等自媒體平臺的出現(xiàn)，降低了操作門檻，使公益廣告的制作主體從權(quán)威機(jī)構(gòu)向個人擴(kuò)散，政府、企業(yè)、個人都能制作公益廣告并借助相關(guān)平臺傳播。

（三）精準(zhǔn)化的傳播方向

傳統(tǒng)公益廣告的傳播者，往往只能通過分析媒介受眾，通過“您是否看過該則公益廣告”等過濾式提問推測可能接收公益廣告的受眾身份，難以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播?；诖髷?shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，可以有效地獲知接收者的性別、年齡、愛好，把公益廣告推送給目標(biāo)受眾，實(shí)現(xiàn)精確識別、精準(zhǔn)傳播，準(zhǔn)確測評公益?zhèn)鞑バЧ?/p>

（四）病毒式的傳播效果

相對于傳統(tǒng)公益廣告，基于“六度空間”理論的社交媒體的“一鍵轉(zhuǎn)發(fā)”和“朋友圈分享”功能，使得網(wǎng)絡(luò)公益廣告以圈子式的方式擴(kuò)散傳播，傳播速度更快，傳播范圍更廣，達(dá)到病毒式傳播效應(yīng)。例如，旨在幫扶肌萎縮側(cè)索硬化（Amyotrophic Lateral Sclerosis，簡稱ALS）患者的“冰桶挑戰(zhàn)”，從國外傳到國內(nèi)，在微博和優(yōu)酷平臺上盛傳，利用名人點(diǎn)名參加游戲或挑戰(zhàn)的方式，增加公益活動的趣味性，吸納了很多善款。

（五）及時(shí)的效果反饋

傳統(tǒng)公益廣告的傳播效果的產(chǎn)生，經(jīng)歷了從刊播到受眾接收、再到受眾做出反應(yīng)、最后傳播者收到反饋這一過程。無論是廣告效果的產(chǎn)生，還是對傳播效果的監(jiān)測，都較為滯后，導(dǎo)致無法針對傳播效果及時(shí)糾正傳播策略。新媒體技術(shù)的出現(xiàn)，縮短了“信息傳播—信息接收—信息反饋”的周期，使得傳播者可以及時(shí)獲得受眾對于公益廣告的認(rèn)知和評價(jià)，及時(shí)評估廣告效果。

（六）靈活新穎的傳播形式

比起說教式、長篇大論的宣傳內(nèi)容，年輕人更傾向于幽默有趣、通俗易懂、靈活新穎的傳播形式。報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)媒體受限于媒介技術(shù)，表現(xiàn)形式比較單一。媒介技術(shù)的進(jìn)步催生新的廣告?zhèn)鞑バ问?，從單調(diào)的文字和圖片到集文字、圖片和聲音于一體的視頻，再到H5、AR等新型方式，公益廣告的傳播載體和形式日趨多樣。

二、新媒體環(huán)境下公益廣告?zhèn)鞑ゴ嬖诘膯栴}

（一）公益廣告把關(guān)度不夠

根據(jù)國家工商行政管理總局等部門于2016年發(fā)布的《 公益廣告促進(jìn)和管理暫行辦法 》，公益廣告應(yīng)當(dāng)保證質(zhì)量，做到價(jià)值導(dǎo)向正確，符合國家法律法規(guī)和社會主義道德規(guī)范要求，并體現(xiàn)國家和社會公共利益。對于單位和個人主動提供資金、勞動力、媒介資源等方式參與公益廣告宣傳的行為，國家也是鼓勵和支持的。

政府、企業(yè)、個人都能夠制作公益廣告并借助相關(guān)平臺傳播，增加了公益廣告數(shù)量，也給質(zhì)量監(jiān)管帶來挑戰(zhàn)。2016年年底的“羅爾事件”，從最開始《 羅一笑，你給我站住 》引爆朋友圈，到網(wǎng)友為這位身患白血病的小朋友轉(zhuǎn)發(fā)、打賞，再到被爆料其父親羅爾有能力自救，該事件為某公司的網(wǎng)絡(luò)營銷行為。羅爾的發(fā)文，本身并不算一個公益廣告。但網(wǎng)友對該文的轉(zhuǎn)發(fā)和宣傳本身，是在傳播正確的價(jià)值觀和倡導(dǎo)互幫互助的優(yōu)良作風(fēng)，從廣義來說，也可以理解為一種新媒體態(tài)勢下的公益廣告。由于難以核實(shí)信息真?zhèn)?，與公益有關(guān)的信息或是廣告把關(guān)度不夠，將消耗人們的愛心和同情心，造成不良社會影響。

（二）公益廣告?zhèn)鞑ゲ痪?/p>

首先，傳播主體不均衡。自媒體技術(shù)使公益廣告的制作門檻降低，缺乏精良設(shè)備和制作團(tuán)隊(duì)的普通用戶也能快捷制作和發(fā)布公益廣告。但真正制作優(yōu)良、主題突出、情節(jié)完整、傳播范圍廣泛的公益廣告，大多仍出自以中央電視臺為代表的傳統(tǒng)媒體之手。近年來，門戶網(wǎng)站、視頻播放平臺通過自主設(shè)計(jì)或是以賽事征集作品的方式，產(chǎn)生了很多優(yōu)秀的公益廣告，但在公眾中產(chǎn)生的傳播效應(yīng)仍比不上傳統(tǒng)媒體。由于公益廣告中不可以標(biāo)注商品或服務(wù)的名稱，也不可以包含與宣傳、推銷商品或服務(wù)有關(guān)的內(nèi)容，很多企業(yè)更傾向于把宣傳重點(diǎn)放在商業(yè)廣告上，愿意出資設(shè)計(jì)和制作公益廣告的企業(yè)不多。

其次，傳播內(nèi)容不均衡。由于受主題、感染力、制作需要等因素的影響，傳播內(nèi)容也存在不均衡現(xiàn)象。例如，在中央廣播電視總臺的官方網(wǎng)站能搜索到的近60部“文化傳承類”公益視頻廣告中，以“明禮”“孝道”為主題的約40部，講述“仁義”“人文關(guān)懷”“傳統(tǒng)文化藝術(shù)”的只有15部，不到總數(shù)的三分之一?？梢?，該類公益廣告的選取題材不夠多樣。

（三）傳播效果有待提升

在衡量一則廣告的傳播效果時(shí)，比較常用的指標(biāo)有報(bào)刊閱讀率、廣播電視收視收聽率、網(wǎng)站點(diǎn)擊率等。但是，這些量化指標(biāo)只能從傳播范圍上獲知廣告信息的傳播效果。而公益廣告的傳播目的，遠(yuǎn)不止廣告受眾人數(shù)的多少，而是希望在潛移默化中幫助公眾培育和形成正確的價(jià)值觀。對公益廣告?zhèn)鞑バЧ脑u價(jià)重點(diǎn)，應(yīng)該是廣告的心理效果和社會效果，重點(diǎn)關(guān)注公益廣告對受眾的認(rèn)知、理解、評價(jià)、記憶以及對社會文化建構(gòu)的作用。

目前，很多公益廣告仍然采用傳統(tǒng)的發(fā)布渠道和模式，過分依賴傳統(tǒng)媒體，以媒介的傳播力來衡量廣告的傳播力，忽視了廣告的創(chuàng)意制作，對自媒體的重視不夠，導(dǎo)致形式單一，推廣不足，且缺乏與受眾的互動，難以引導(dǎo)受眾參與到信息的二次傳播中，傳播效果難以實(shí)現(xiàn)最大化。

三、新媒體環(huán)境下公益廣告優(yōu)化策略

（一）善于利用名人效應(yīng)

在新媒體平臺，年輕人是公益廣告的主要接收者和傳播者。年輕人對新鮮事物抱有強(qiáng)烈的好奇心，往往也有追崇的明星或權(quán)威人士?？梢怨膭蠲藚⑴c到公益廣告的拍攝制作和宣傳推廣活動中。名人的粉絲眾多，受關(guān)注度高，由他們參與創(chuàng)作和傳播的公益內(nèi)容，很容易引發(fā)眾多網(wǎng)友的轉(zhuǎn)發(fā)和關(guān)注。2017年，國家新聞出版廣電總局發(fā)布的、由32位明星公益出演的公益廣告《 光榮與夢想——我們的中國夢 》，以貼片廣告的形式，在國內(nèi)各大影院播放。該廣告在國內(nèi)各大視頻網(wǎng)站播出，網(wǎng)友紛紛轉(zhuǎn)發(fā)，達(dá)到病毒式傳播效果。

（二）提高受眾公益廣告素養(yǎng)

公益廣告素養(yǎng)，包括制作公益廣告、傳播公益廣告、正確認(rèn)知和理解公益廣告、自主判斷公益廣告信息真?zhèn)蔚乃刭|(zhì)和能力。傳播主體的多元化，使得越來越多的人參與到公益廣告的制作和傳播中。公益廣告從業(yè)門檻低，易出現(xiàn)創(chuàng)新意識不足、專業(yè)技能不高、把關(guān)度不夠等問題。無論是制作者、發(fā)布者還是傳播者，都應(yīng)主動提高公益廣告素養(yǎng)，提高作品的創(chuàng)意和影響力，保障廣告的真實(shí)性。

（三）鼓勵企業(yè)積極參與

公益廣告不可以標(biāo)注企業(yè)的商品或是服務(wù)的名稱，但是，企業(yè)的名稱和商標(biāo)標(biāo)識是可以出現(xiàn)在廣告中的。相較于商業(yè)廣告，公益廣告往往無須支付高昂的媒介刊播費(fèi)用，設(shè)計(jì)得當(dāng)、傳播廣泛的公益廣告，也利于企業(yè)形象塑造，形成口碑效應(yīng)?？梢怨膭钇髽I(yè)參與公益廣告的設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布或冠名，為其提供無償指導(dǎo)。

（四）提升公益廣告?zhèn)鞑チ?/p>

靈活運(yùn)用感性訴求和理性訴求兩大廣告策略，以情動人、以理服人，注重廣告的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，提升公益廣告感染力，以求在潛移默化中幫助人們形成正確的價(jià)值觀。借助熱點(diǎn)事件，引導(dǎo)受眾參與話題互動，并借助自媒體平臺發(fā)布廣告，增加廣告被多次傳播的可能性。

四、結(jié)語

公益廣告的發(fā)展，受益于新媒體技術(shù)的進(jìn)步，也得益于政府、媒體、企業(yè)、個人的共同努力。如何優(yōu)化公益廣告，以促進(jìn)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播與發(fā)揚(yáng)，是需要共同探究的課題。只有不斷學(xué)習(xí)，不斷更新傳播手段和觀念，才能更好地傳揚(yáng)公益理念。

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（作者單位 四川工商學(xué)院）