茶鄉(xiāng)旅游發(fā)展現(xiàn)狀分析研究與對策探討
——以衡陽市鄉(xiāng)村旅游為例

鄧世凱，高 慧

（湖南財經(jīng)工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，湖南衡陽 421002）

引 言

茶鄉(xiāng)旅游是鄉(xiāng)村旅游的重要組成部分，是推動鄉(xiāng)村旅游事業(yè)健康發(fā)展的中堅力量，對提升區(qū)域經(jīng)濟的長遠發(fā)展具有難以替代的現(xiàn)實功能和作用。在開發(fā)及發(fā)展茶鄉(xiāng)旅游事業(yè)過程中，相關(guān)管理部門應(yīng)注重茶文化與自然生態(tài)環(huán)境的有機融合，使文化環(huán)境與生態(tài)環(huán)境成為鄉(xiāng)村旅游及茶鄉(xiāng)旅游的核心組成部分。近些年，湖南省衡陽市政府不斷加大對鄉(xiāng)村旅游的關(guān)注力度，通過成立“植優(yōu)補短”行動小組及召開旅游發(fā)展會議，制定出推動旅游產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，提升衡陽經(jīng)濟收入，打造出一批深受游客推崇和喜愛的旅游景區(qū)。譬如天堂風(fēng)景區(qū)、曲蘭鄉(xiāng)景區(qū)、船山故居等景區(qū)都逐漸成為衡陽著名的旅游觀光景點。而為全面推進衡陽鄉(xiāng)村旅游事業(yè)的快速發(fā)展，構(gòu)建出全新的旅游發(fā)展格局，發(fā)掘新的旅游經(jīng)濟增長點，衡陽市政府及市委逐漸將鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)重點放在茶鄉(xiāng)旅游層面上，旨在通過茶鄉(xiāng)旅游，構(gòu)建獨特的衡陽旅游品牌。

1 衡陽市茶鄉(xiāng)旅游現(xiàn)狀

衡陽旅游業(yè)擁有豐富的人文資源、自然資源及歷史資源，是挖掘衡陽文化，傳承衡陽歷史，凸顯衡陽精神的有力表征。然而在衡陽市大力發(fā)展及開發(fā)旅游經(jīng)濟的過程中，卻存在嚴重的扁平化問題。使得衡陽市的旅游景點局限在南岳衡山、蔡倫竹海、江口鳥洲、羅榮桓故居、回雁峰、石鼓書院等景區(qū)上。因此，為大力發(fā)展當?shù)氐穆糜问聵I(yè)、提升旅游經(jīng)濟，打造衡陽品牌，衡陽市政府根據(jù)當?shù)氐纳鷳B(tài)資源、人文資源、環(huán)境資源，著力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游事業(yè)，努力打造“名山加名人”、“文化加生態(tài)”的鄉(xiāng)村旅游品牌，并根據(jù)當前的鄉(xiāng)村旅游開發(fā)現(xiàn)狀及發(fā)展需求，制定并頒布了一些了的扶持政策。使鄉(xiāng)村旅游逐漸成為衡陽旅游發(fā)展的核心力量。而在招商引資，推動旅游項目開發(fā)的過程中，衡陽市政府、各級黨委逐漸打造出適應(yīng)現(xiàn)代游客發(fā)展需求的“環(huán)城旅游圈”，即將縣區(qū)作為核心規(guī)劃對象，向東，以農(nóng)業(yè)資源和鄉(xiāng)村資源為導(dǎo)向，重點發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)、生態(tài)農(nóng)業(yè)和觀光農(nóng)業(yè)，竭力打造出“冬養(yǎng)生”、“秋觀景”、“夏采果”、“春觀花”的農(nóng)業(yè)休閑旅游平臺。向南，以萊茵湖畔農(nóng)家景區(qū)為核心，構(gòu)建景色怡然、風(fēng)景秀麗的田園景區(qū)。向西以雨母山景區(qū)及藝術(shù)莊園為根基，將藝術(shù)旅游與文化旅游有機地融合起來，向北，以衡陽濕地度假區(qū)和石鼓景區(qū)為核心，打造鄉(xiāng)村旅游與都市旅游相映成趣的旅游節(jié)點。在茶鄉(xiāng)旅游層面，衡陽市政府依托現(xiàn)有的鄉(xiāng)村旅游格局及戰(zhàn)略優(yōu)勢，重點挖掘茶鄉(xiāng)文化、傳統(tǒng)文化、歷史文化、民俗文化在茶鄉(xiāng)旅游中的優(yōu)勢，明確茶鄉(xiāng)旅游的開發(fā)重點及工作方向，界定茶鄉(xiāng)旅游與鄉(xiāng)村旅游的節(jié)點，努力打造出以茶鄉(xiāng)旅游為龍頭的鄉(xiāng)村旅游新方向及新領(lǐng)域?！笆锊栲l(xiāng)”位于衡陽岳陽一帶，盛產(chǎn)“南岳云霧茶”，并享譽海內(nèi)外，成為我國最為著名的茶葉盛產(chǎn)區(qū)。有“衡山縣山谷、茶出山南者”的美稱。現(xiàn)階段，“十里茶鄉(xiāng)”逐漸形成以田園村莊、景觀景點、茶葉基地為核心的景觀化旅游發(fā)展格局，每年接待觀光客30萬人次，逐漸成為衡陽鄉(xiāng)村旅游的核心力量。在旅游開發(fā)呈現(xiàn)，十里茶鄉(xiāng)主要以景區(qū)觀光、云海采茶、茶藝觀賞、云霧茶制作等旅游內(nèi)容作為景區(qū)賣點，真正地實現(xiàn)了鄉(xiāng)村生態(tài)旅游與茶文化旅游的有機融合。然而在茶鄉(xiāng)旅游開發(fā)層面依舊存在著諸多的問題，需要衡陽市政府及市委從茶鄉(xiāng)旅游的角度出發(fā)，探尋出全新的發(fā)展策略。

2 衡陽市茶鄉(xiāng)旅游所存在的問題

2.1 茶鄉(xiāng)旅游同質(zhì)化問題嚴重

近些年，衡陽市將旅游開發(fā)重點置于以農(nóng)家樂為核心的鄉(xiāng)村旅游層面，注重環(huán)城旅游圈的規(guī)劃與布局，并取得階段性的開發(fā)成果及效果。然而在茶鄉(xiāng)旅游層面，茶鄉(xiāng)旅游是鄉(xiāng)村旅游的重要環(huán)節(jié)及重要組成部分，然而在實際開發(fā)的過程中，卻存在嚴重的同質(zhì)化問題，缺乏景區(qū)特色及特點。即照搬其它旅游景區(qū)的經(jīng)營模式及開發(fā)機制，以茶鄉(xiāng)觀賞、茶葉制作為茶鄉(xiāng)旅游發(fā)展的主打產(chǎn)品，難以從根本上滿足游客的旅游需求，無法切實地凸顯衡陽的人文優(yōu)勢、地域優(yōu)勢及生態(tài)優(yōu)勢，使茶鄉(xiāng)旅游與普通的鄉(xiāng)村旅游混為一談，無法從根本上實現(xiàn)“名山加名人”、“生態(tài)加文化”的旅游開發(fā)目標。而產(chǎn)品雷同、特色缺失，致使游客在景區(qū)滯留與觀光的時間較短，難以提升旅游商品的銷售質(zhì)量，進而影響到衡陽茶鄉(xiāng)旅游整體的經(jīng)濟收益與社會效益。此外，茶鄉(xiāng)旅游景區(qū)所售賣的旅游產(chǎn)品在衡陽很多市場及超市都能輕易買到，因此，游客不必花高昂的費用在旅游景區(qū)購買產(chǎn)品。這從側(cè)面反映出。茶鄉(xiāng)旅游產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新性和獨特性。

2.2 茶鄉(xiāng)旅游缺乏充足的文化內(nèi)涵

根據(jù)衡陽十里茶鄉(xiāng)的旅游模式及開發(fā)方向，能夠發(fā)現(xiàn)茶鄉(xiāng)旅游在文化開發(fā)層面上，主要以參與式、體驗式旅游為主，雖然這種旅游模式，能夠有效提升游客對茶鄉(xiāng)的體驗感，卻難以從根本上體現(xiàn)衡陽茶鄉(xiāng)獨有的文化優(yōu)勢、民俗優(yōu)勢及地域優(yōu)勢，難以挖掘茶鄉(xiāng)獨有的文化內(nèi)涵。假如衡陽茶鄉(xiāng)旅游依舊停留在景觀觀賞、購買茶葉、吃農(nóng)家飯的層次上，將導(dǎo)致游客雖來衡陽，卻難以感受到茶文化、民俗文化、節(jié)慶禮俗的人文魅力。而在宣傳層面上，以茶文化或民俗文化為主體的旅游宣傳相對匱乏，茶鄉(xiāng)旅游的發(fā)展根基依舊缺乏相應(yīng)的文化底蘊，致使茶鄉(xiāng)旅游出現(xiàn)嚴重的同質(zhì)化問題。而在宏觀層面上，由于茶鄉(xiāng)旅游缺乏文化內(nèi)涵，將難以從實質(zhì)上實現(xiàn)衡陽政府定下的“文化加生態(tài)”的旅游目標，使茶鄉(xiāng)旅游淪為另一種形式的生態(tài)旅游。雖然這種旅游形式，能夠在短期內(nèi)為衡陽的旅游事業(yè)帶來可觀的經(jīng)濟收益，但由于缺乏粘連性，導(dǎo)致“回頭客”、“復(fù)游率”相對低下。無法使其形成連續(xù)的、穩(wěn)定的“旅游吸引力”。

2.3 茶鄉(xiāng)旅游的文化環(huán)境持續(xù)惡化

文化環(huán)境惡化是文化內(nèi)涵缺失的主要原因，同時也是制約茶鄉(xiāng)旅游健康發(fā)展的重要因素。在衡陽旅游獲得快速發(fā)展的過程中，鄉(xiāng)村旅游對當?shù)氐纳鷳B(tài)環(huán)境和人文環(huán)境造成了極其惡劣的影響，具體表現(xiàn)為，首先民俗文化因鄉(xiāng)村旅游開發(fā)，不斷呈現(xiàn)出商品化、舞臺化的發(fā)展傾向，導(dǎo)致衡陽鄉(xiāng)村失去了強盛的吸引力和生命力。其次，外地游客所帶來的現(xiàn)代文化，對當?shù)氐拿袼孜幕瘞砹藝乐氐挠绊?，使當?shù)氐膫鹘y(tǒng)文化出現(xiàn)同化問題。再次，當?shù)貥銓嵉拿耧L(fēng)，因旅游經(jīng)濟開發(fā)而受到破壞。最后，茶鄉(xiāng)旅游經(jīng)營者和開發(fā)商缺乏保護自然環(huán)境的理念和意識，出現(xiàn)不合理的旅游開發(fā)現(xiàn)象。簡而言之，茶鄉(xiāng)旅游開發(fā)對當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展雖然擁有著顯著的推動作用，然而在外來文化侵襲和影響下，茶鄉(xiāng)逐漸失去原有的文化體系，傳統(tǒng)的文化環(huán)境也遭到破壞，這從根本上制約了茶鄉(xiāng)旅游事業(yè)的快速發(fā)展。而不合理開發(fā)又將導(dǎo)致衡陽茶鄉(xiāng)周邊的生態(tài)環(huán)境與自然環(huán)境受到影響，茶鄉(xiāng)居民的生活秩序受到破壞，使茶鄉(xiāng)旅游賴以為生的旅游優(yōu)勢逐漸喪失，嚴重影響到衡陽市大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的戰(zhàn)略布局。

3 推動岳陽茶鄉(xiāng)旅游發(fā)展的應(yīng)對策略

茶鄉(xiāng)文化環(huán)境惡化，導(dǎo)致茶鄉(xiāng)旅游缺乏文化內(nèi)涵，而缺乏文化支撐導(dǎo)致衡陽茶鄉(xiāng)旅游產(chǎn)品及模式缺乏獨特性與創(chuàng)新性，致使茶鄉(xiāng)旅游產(chǎn)品出現(xiàn)嚴重的同質(zhì)化問題。因此為有效推動衡陽鄉(xiāng)村旅游事業(yè)的快發(fā)發(fā)展，切實實現(xiàn)“文化加生態(tài)”、“名山加名人”旅游發(fā)展目標，衡陽市政府、市委應(yīng)聯(lián)合開發(fā)商及經(jīng)營者從茶文化、傳統(tǒng)文化的角度出發(fā)，構(gòu)建出能夠凸顯衡陽悠久歷史文化的旅游品牌。

3.1 豐富茶鄉(xiāng)旅游的旅游內(nèi)容及產(chǎn)品

衡陽茶鄉(xiāng)應(yīng)轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)以品茶、采茶、觀茶園為主的旅游開發(fā)模式，大膽創(chuàng)新、努力進取，依托茶文化的文化內(nèi)涵，豐富茶鄉(xiāng)旅游的旅游內(nèi)容，構(gòu)建立體化的旅游產(chǎn)品體系。首先，構(gòu)建茶文化景觀體系，具體包括茶藝館、茶園、茶博物館及茶具等。其次營造茶文化氛圍，通過茶俗、茶道、茶儀、茶藝等活動，使游客深深地感受到茶文化所蘊含的人文魅力。最后，挖掘茶藝術(shù)。具體包括茶畫、茶歌、茶舞、茶戲等內(nèi)容。通過豐富茶鄉(xiāng)旅游內(nèi)容，結(jié)合衡陽茶鄉(xiāng)體驗式、參與式的傳統(tǒng)旅游模式，能夠使衡陽茶文化真正深入人心。然而為構(gòu)建出獨具特色的茶鄉(xiāng)旅游品牌，必須重點開發(fā)茶藝術(shù)和茶風(fēng)情，整理并挖掘各種茶典故、茶藝及茶舞，使衡陽當?shù)氐拿袼孜幕?、禮俗節(jié)慶、歷史風(fēng)情與茶文化相融合。相結(jié)合，進而在商業(yè)運營的過程中，提升茶鄉(xiāng)的知名度。其中在禮俗節(jié)慶、民俗文化與茶文化、茶鄉(xiāng)旅游相結(jié)合的過程中，衡陽市政府、經(jīng)營者及開發(fā)商，應(yīng)重點挖掘與茶藝、茶道、茶具、茶典故相關(guān)的民俗活動，深入鄉(xiāng)村生活、了解當?shù)氐娘L(fēng)土人情，以參與式的方式，挖掘當?shù)鬲毺氐奈幕攸c。而在茶鄉(xiāng)旅游商品層面上，茶鄉(xiāng)旅游商品必須擁有獨特性、文化性及人文性。然而根據(jù)實地調(diào)查發(fā)現(xiàn)，衡陽茶產(chǎn)品已遍布全市，因此可從鄉(xiāng)村商品或游客自制茶葉的角度出發(fā)，構(gòu)建出全新的旅游商品體系。

3.2 提升衡陽茶鄉(xiāng)旅游的文化內(nèi)涵

以茶文化為核心豐富茶鄉(xiāng)旅游模式及產(chǎn)品，能夠有效地提升茶鄉(xiāng)旅游的文化內(nèi)涵。然而這種提升幅度和力度卻相對有限。因此衡陽市政府應(yīng)聯(lián)合經(jīng)營者、開發(fā)商從歷史文化、節(jié)慶文化的角度出發(fā)，通過挖掘鄉(xiāng)村文化，來豐富茶鄉(xiāng)旅游的文化內(nèi)涵。首先，凸顯民族風(fēng)情，塑造鄉(xiāng)村形象。根據(jù)《鄉(xiāng)村中國》的研究成果能夠發(fā)現(xiàn)，鄉(xiāng)村文化主要包含地緣文化、宗族文化、民俗文化、民族文化、民間文化、風(fēng)俗文化及歷史文化等多種形式，然而在新農(nóng)村建設(shè)的過程中相關(guān)學(xué)者及專家卻忽視對傳統(tǒng)鄉(xiāng)村文化的保留，導(dǎo)致鄉(xiāng)村文化出現(xiàn)流失、衰敗等問題。所以在茶鄉(xiāng)旅游開發(fā)的過程中，衡陽市政府應(yīng)重點挖掘茶鄉(xiāng)及周邊地區(qū)原有的文化體系，使其與茶文化相融合，成為茶鄉(xiāng)旅游的核心與抓手。其次，在文化環(huán)境保護層面上，衡陽市政府應(yīng)通過制定相應(yīng)的開發(fā)標準及政策法規(guī)，約束并指導(dǎo)開發(fā)商的開發(fā)行為，提升鄉(xiāng)村文化的傳承與保護力度，確保衡陽鄉(xiāng)村旅游和文化旅游擁有良好的文化環(huán)境。最后，將鄉(xiāng)村旅游與茶鄉(xiāng)旅游相融合。雖然茶鄉(xiāng)旅游從屬于鄉(xiāng)村旅游，但在衡陽，兩種旅游項目卻擁有不同的旅游體系。因此在茶鄉(xiāng)旅游開發(fā)與發(fā)展的過程中，應(yīng)積極地將鄉(xiāng)村旅游中的民宿旅游、休閑旅游、生態(tài)旅游與茶鄉(xiāng)旅游中的體驗式旅游、觀賞式旅游相融合。

3.3 構(gòu)建衡陽市茶鄉(xiāng)旅游的文化氛圍

提升茶鄉(xiāng)旅游文化內(nèi)涵、豐富茶鄉(xiāng)旅游內(nèi)容及模式能夠有效地提升游客的體驗感，增強“回頭率”。然而要想真正地保障衡陽茶鄉(xiāng)旅游的“復(fù)游率”，不僅需要開發(fā)商從旅游服務(wù)、旅游產(chǎn)品、旅游設(shè)施等角度出發(fā)，還需要從文化氛圍的層面入手。文化氛圍不僅指對茶文化與民間文化的營造與融入，還指茶鄉(xiāng)所營造的、獨特的、擁有帶入感的旅游情境。這種旅游情境是潛意識的，能夠提升游客感觀度與復(fù)游率的關(guān)鍵抓手。同時也是衡陽市政府打造特色旅游品牌的關(guān)鍵所在。美國心理學(xué)家坎佩爾曾在相關(guān)著作中指出，所有的藝術(shù)作品都以營造獨特的情感體驗為追求，這種情感體驗可包括“審美性的”、“體驗性的”及“經(jīng)驗性的”。而在現(xiàn)代娛樂產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的今天，這種情感體驗依舊存在，并以營造“喜悅感”、“悲傷感”、“幸福感”為依托。在旅游層面上，游客參與旅游活動的核心及關(guān)鍵是獲得“良好的氛圍感”，并以這種氛圍感，來滿足自身的情感需求。因此在茶鄉(xiāng)旅游開發(fā)的過程中，開發(fā)商應(yīng)根據(jù)茶文化、鄉(xiāng)村文化的特點，營造出特殊的旅游情境，以此強化游客的感觀體驗。

4 結(jié)語

茶鄉(xiāng)旅游以其別致、新穎、獨特的旅游模式受到社會大眾的廣泛歡迎，并成為衡陽市大力開發(fā)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)，提升旅游經(jīng)濟收益，激活鄉(xiāng)村市場的重要手段與策略。然而在大力發(fā)展茶鄉(xiāng)旅游的過程中，卻存在著諸多的問題，譬如旅游模式同質(zhì)化嚴重，缺乏文化內(nèi)涵、人文環(huán)境惡劣等。對此，衡陽市政府、市委應(yīng)聯(lián)合經(jīng)營者及開發(fā)商，從鄉(xiāng)村文化、茶文化的角度出發(fā)，打造出“文化加生態(tài)”的茶鄉(xiāng)旅游品牌。