凍干粉出圈為咖啡品牌帶來新增量

妮可

線上咖啡今年集中爆發(fā)，其中最亮眼的是各種“小罐”包裝的凍干粉。最近，瑞幸就推出了凍干粉產(chǎn)品，不到一周售罄。而在不久前，肯德基也推出了此類產(chǎn)品。大體量的線下品牌紛紛入局凍干粉，透露了什么信號？

速溶凍干粉“破圈”

今年能稱得上“破圈”的咖啡產(chǎn)品，速溶凍干粉絕對是一個。

11月9日， 瑞幸精品冷萃即溶系列上線，首發(fā)兩款風味：SOE耶加雪菲、河谷長廊，和咖啡門店出售的產(chǎn)品有著相似的名字。從定價上來看，目前新品活動價SOE耶加雪菲99元/12顆、河谷長廊89元/12顆，相當于7-8元能喝到一杯咖啡，和市面上已有的凍干粉價格差不多。從銷售渠道上看，這次上線更像是一次“小規(guī)模試水”：沒在門店端銷售，只在瑞幸APP、小程序和天貓旗艦店售賣。不到一周時間，SOE耶加雪菲售罄，不過很快第二批貨已經(jīng)到位，又重新上架銷售。

作為速溶咖啡的升級產(chǎn)品，凍干粉已經(jīng)吸引了太多入局者。除了線上咖啡品牌三頓半、永璞、時萃，Seesaw、鷹集等線下精品咖啡連鎖門店也紛紛上線精品速溶產(chǎn)品?？系禄鵎咖啡也于今年10月份推出了精品閃沖系列咖啡，包括西達摩、桂花、甄選伯爵茶咖3種口味。

數(shù)據(jù)上的增長也非常明顯。今年雙11活動從11月1日開始，前3天，天貓咖啡類目同比增長1900%，領(lǐng)跑食品生鮮，其中掛耳/咖啡液/膠囊咖啡超5000%增長；雙11當天，剛過0︰45，凍干粉“頭部玩家”三頓半完成了銷售額1個億的目標。

為咖啡品牌帶來新增量

小小一罐、3秒即溶，7-10元/杯，能喝出豆子的風味，線下品牌都在上——今年火出圈的凍干粉，為咖啡品牌提供了一個從線下到線上的新增量方向。

1.微縮“小罐”把線下顧客鏈接導(dǎo)入線上

瑞幸這次推出的兩款新品，造型像是微縮版的瑞幸“小藍杯”，對習(xí)慣在公司樓下買一杯瑞幸的用戶來說，這個造型是眼熟的、親切的。杯子，是門店顧客記憶的一個載體，是從視覺上更容易被識別的符號。線下有專屬顧客群的鷹集咖啡，也把凍干粉的包裝做成門店咖啡杯的縮小版。

線下門店每天都會產(chǎn)生大量的客流，這些客流熟悉了品牌的口味特點、視覺風格，都有可能成為線上產(chǎn)品的“種子用戶”。如果說三頓半、永璞、時萃為代表的品牌，演示的是凍干粉的1.0玩法，做了咖啡線上生意的升級版；而像瑞幸這樣擁有大量線下門店的品牌，則是用2.0版的“微縮小罐”，把線下的顧客鏈接導(dǎo)入線上。

2.用品類和產(chǎn)地的知名度為產(chǎn)品賦能

耶加雪菲、洪都拉斯、瑰夏，這是在精品咖啡館的菜單上經(jīng)常能看到的產(chǎn)品名稱。強調(diào)產(chǎn)地與品種，突出價值感，是線下咖啡館的優(yōu)勢。線上的速溶凍干粉的產(chǎn)品名，為了最大限度的大眾化，很多還停留在“黑咖啡”、“美式”這樣的表述。

瑞幸這次推出的兩款新品，把線下咖啡館的優(yōu)勢用到了線上。一款SOE耶加雪菲，強調(diào)單一產(chǎn)地，咖啡豆來自埃塞俄比亞知名產(chǎn)區(qū)，散發(fā)柑橘、莓果風味；另一款河谷長廊，用的是埃塞俄比亞高原和云南河谷地帶的雙重拼配，口感醇厚。萃取方面，用的是0-10℃的冰滴冷萃，用時需要8-12小時。

這兩款產(chǎn)品的產(chǎn)地、風味、處理技術(shù)，在咖啡愛好者中的認知度很高，用品類去占領(lǐng)心智，也提升了產(chǎn)品的價值感。瑞幸的小程序、APP上累積了大量的咖啡高頻用戶，對這些精準的咖啡用戶來說，高認知度的產(chǎn)地風味是一種有指向性的吸引力。這標志著，凍干粉為代表的線上咖啡產(chǎn)品也在升級，變得更專業(yè)，用咖啡品類和產(chǎn)地的知名度為產(chǎn)品賦能。

3.增加和年輕人對話的機會

打開小紅書，搜索咖啡凍干粉，能看到大量關(guān)于咖啡凍干粉的測評、分享。年輕人扎堆的B站也不例外，眾多博主在社交平臺上分享咖啡凍干粉的測評、如何用凍干粉調(diào)制咖啡飲品……便捷、高顏值、高性價比，比傳統(tǒng)速溶更“酷”的咖啡凍干粉，已經(jīng)俘獲了年輕人的心。

而和門店統(tǒng)一標準的出品相比，咖啡凍干粉的沖泡可以由購買者自由發(fā)揮，小紅書、B站上層出不窮的搭配攻略，都是對產(chǎn)品、品牌的反復(fù)推廣。想增加和年輕人接觸的機會，就要推出他們感興趣的產(chǎn)品。瑞幸、肯德基在這一階段推出凍干粉，就相當于增加了一個和年輕人對話的連接點。

4.促進線上銷量快速增加

效率再高的線下門店，每天的出品也有極限。而凍干粉一類的咖啡零售產(chǎn)品，銷量可以在線上實現(xiàn)快速增加。因此，發(fā)力線上產(chǎn)品，成為很多咖啡品牌的銷售突破口。

瑞幸這次推出凍干粉產(chǎn)品，主要渠道就是瑞幸自己的APP、小程序。在APP、小程序界面，點單入口、商城入口、領(lǐng)券優(yōu)惠入口位置在一起，下拉菜單就可以看到凍干粉購買界面。通過點單這一個動作，就能促進線下咖啡流量轉(zhuǎn)化為線上咖啡產(chǎn)品的銷售。

凍干粉值得常態(tài)化

前兩年，還有人不看好凍干粉這一產(chǎn)品。但今年，線上咖啡迎來了現(xiàn)象級的爆發(fā)，凍干粉幾乎是跑得最快的品類。從鷹集、Seesaw，到瑞幸、肯德基紛紛入局，證明了連鎖咖啡品牌、便利店咖啡、精品咖啡館都在用凍干粉這一產(chǎn)品模式，讓咖啡的便捷性更近一步，讓品牌距離消費者需求更近一步。

城市生活節(jié)奏越來越快，咖啡的便捷性需求就在那里，只增不減。目前來看，當顧客不能隨時隨地點到一杯現(xiàn)磨咖啡的時候，速溶仍是最廣泛的解決方案，出圈的“小罐”則成為目前精品速溶賽道里的亮眼產(chǎn)品。

用凍干粉去拓展線上生意、加強顧客鏈接，也許會變成一個咖啡品牌的“日常操作”。