余索

摘要：構(gòu)建以“三線”文化為元素的城市營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，打造以“三線”小鎮(zhèn)為虛擬空間的城市體驗(yàn)平臺(tái)，傳承以“三線”產(chǎn)品為載體的城市精神，以受眾為中心建立城市形象傳播效果測(cè)評(píng)和反饋機(jī)制是六盤(pán)水“中國(guó)涼都”旅游城市形象傳播的路徑。

關(guān)鍵詞：“互聯(lián)網(wǎng)+” 城市形象 三線文化 中國(guó)涼都

基金項(xiàng)目：1.貴州省教育廳人文社科項(xiàng)目《建國(guó)70年來(lái)貴州形象的變遷與“多彩貴州”形象建構(gòu)研究》（2020QN065）;2.六盤(pán)水師范學(xué)院重點(diǎn)培育學(xué)科《新聞傳播學(xué)》（LPSSYZDPYXK201712）。

六盤(pán)水是隨著國(guó)家三線建設(shè)大戰(zhàn)略而興起的城市，經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展，六盤(pán)水從西部工業(yè)重鎮(zhèn)“江南煤?！弊兂伞爸袊?guó)涼都”。因三線建設(shè)而來(lái)的國(guó)防文化、行業(yè)文化、移民文化融入六盤(pán)水本土的“夜郎”、少數(shù)民族文化，共同構(gòu)成了一個(gè)具有特殊標(biāo)識(shí)、多元文化特征的六盤(pán)水“三線”特色地域傳統(tǒng)文化。六盤(pán)水市正以“奉獻(xiàn)、包容、創(chuàng)新、超越”的城市形象展現(xiàn)在人們的面前。

“互聯(lián)網(wǎng)+”作為一種新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，在成為社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新動(dòng)力的同時(shí)潛移默化地改變著人們接受、認(rèn)識(shí)、傳播文化的方式。對(duì)城市來(lái)說(shuō)，充分利用“互聯(lián)網(wǎng)+”成為實(shí)現(xiàn)城市轉(zhuǎn)型的外在驅(qū)動(dòng)力。有研究者在對(duì)“冰城”哈爾濱的研究中明確指出，“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代催生了無(wú)數(shù)產(chǎn)業(yè)的變革，其中就包括城市的文化產(chǎn)業(yè)、旅游產(chǎn)業(yè)，以及與這兩者息息相關(guān)的城市形象傳播也獲得了新的研究契機(jī)。

基于此，在城市形象越來(lái)越成為城市發(fā)展名片的今天，我們有必要開(kāi)始思考，如何借助“互聯(lián)網(wǎng)+”這一新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)以及新的傳播媒介來(lái)探尋城市形象傳播策略，以便更好地提升城市的競(jìng)爭(zhēng)力和增加城市活力。

以“三線”文化為元素構(gòu)建城市營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)

隨著新媒介技術(shù)的迅速興起和蓬勃發(fā)展，傳播門(mén)檻進(jìn)一步降低，傳播主體更加多元，傳播的信息量呈幾何級(jí)遞增。與此同時(shí)，“三微一端”、短視頻等社交型媒體出現(xiàn)，公眾信息獲取和傳播渠道增多，受眾細(xì)分難度也隨之增大，借助單一的傳播手段難以形成較好的傳播效果。同徐州漢文化、湖州絲綢文化的傳播路徑一樣，六盤(pán)水市可以借助本地特色文化資源為傳播元素，綜合運(yùn)用多種傳播手段，開(kāi)展整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，構(gòu)建城市形象營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。

一是借助多種新媒體互動(dòng)傳播，打造線上“中國(guó)涼都”城市名片。例如，六盤(pán)水旅游局官方微博“涼都六盤(pán)水旅游”、官方抖音號(hào)“六盤(pán)水市文化廣電旅游局”、App“玩轉(zhuǎn)六盤(pán)水”等，綜合運(yùn)用文字、圖片、音頻、視頻等，多角度、多層次圖文并茂推廣六盤(pán)水文化。六盤(pán)水本地自媒體人也可充分借助抖音等平臺(tái)積極宣傳六盤(pán)水，如賬號(hào)為“涼都小涼妹”的博主在抖音短視頻平臺(tái)上通過(guò)短視頻和直播的形式向公眾介紹六盤(pán)水的文化、景點(diǎn)、美食等。六盤(pán)水市可借助視頻傳播這一新的媒介形式，助力六盤(pán)水市大健康旅游目的地宣傳。

二是充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)，傳播線下“中國(guó)涼都”城市名片。新媒體在即時(shí)、交互、參與、形式等方面具有傳統(tǒng)媒體無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)，但在公信力和權(quán)威性上卻無(wú)法媲美報(bào)刊、電視等傳統(tǒng)媒介。因此，六盤(pán)水市可充分探索兩種媒介的組合傳播模式，實(shí)現(xiàn)線上線下“涼都”最佳傳播效果。例如，充分借助戶外廣告、移動(dòng)電視、報(bào)紙、紀(jì)錄片、城市形象宣傳片等渠道，整合“三線”建設(shè)博物館、“三線”創(chuàng)意小鎮(zhèn)、“三線”文獻(xiàn)等資源，作為一個(gè)整體的品牌和城市名片對(duì)外展示，將達(dá)到“1+1>2”的傳播效果。

以“三線”小鎮(zhèn)為虛擬空間打造城市體驗(yàn)平臺(tái)

如前文所言，“互聯(lián)網(wǎng)+”改變了我國(guó)經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)，旅游市場(chǎng)的消費(fèi)形態(tài)也隨之發(fā)生變革，體驗(yàn)式消費(fèi)悄然興起。城市旅游形象的體驗(yàn)式傳播也成為提升城市旅游形象傳播效果的有效途徑之一。山東濰坊借助風(fēng)箏節(jié)、曲阜借助孔子文化節(jié)等讓受眾充分參與了城市形象的建構(gòu)和城市話語(yǔ)傳播。六盤(pán)水在夏季國(guó)際馬拉松這一具有象征意義的城市旅游事件上，也可借鑒濰坊做法，通過(guò)主流媒體及官方新媒體平臺(tái)對(duì)馬拉松活動(dòng)進(jìn)行報(bào)道，吸引目標(biāo)受眾參與馬拉松這一活動(dòng)，優(yōu)化新媒體環(huán)境下六盤(pán)水市“中國(guó)涼都”旅游城市形象傳播效能。

傳播游戲理論認(rèn)為，游戲能夠給人的身心帶來(lái)快感，人們能在非功利性的游戲過(guò)程中享受快樂(lè)，從而實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值。此前新中國(guó)成立七十周年大型成就展網(wǎng)上展館通過(guò)在線游覽的方式讓民眾了解國(guó)家的成就。同樣，在城市形象塑造和傳播的過(guò)程中，也可借助線上虛擬平臺(tái)，創(chuàng)造能夠使受眾參與并從中獲得樂(lè)趣的活動(dòng)，讓受眾在活動(dòng)體驗(yàn)中自主形成對(duì)城市的認(rèn)知。

具體而言，六盤(pán)水可在“玩轉(zhuǎn)六盤(pán)水”等平臺(tái)，專門(mén)開(kāi)辟一個(gè)體驗(yàn)?zāi)K，運(yùn)用虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，將“三線”文化創(chuàng)意小鎮(zhèn)、“三線”建設(shè)博物館、水城古鎮(zhèn)等融入其中，一方面能讓距離六盤(pán)水較遠(yuǎn)的游客提前感受六盤(pán)水的風(fēng)土人情、文化氛圍;另一方面，通過(guò)游戲能讓受眾積極參與到城市品牌的塑造體驗(yàn)中，增加用戶黏度。例如，可以將“三線”小火車(chē)、“三線”時(shí)期具有代表性的壁畫(huà)、博物館等要素融入游戲的背景、情節(jié)主線以及游戲道具中，加深受眾對(duì)城市的認(rèn)知。

以“三線”產(chǎn)品為載體傳承城市精神文化

有學(xué)者在研究徐州漢文化品牌打造時(shí)提出，“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代城市旅游形象傳播應(yīng)開(kāi)發(fā)能夠代表城市氣質(zhì)的旅游主導(dǎo)產(chǎn)品，通過(guò)線上、線下各種營(yíng)銷(xiāo)推廣渠道，借由文化產(chǎn)品助推旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

六盤(pán)水市在構(gòu)筑旅游城市形象的過(guò)程中可參考故宮博物院的做法。近年來(lái)，故宮博物院深度挖掘故宮所代表的歷史文化、中華傳統(tǒng)文化、皇家文化與大眾生活之間的需要，開(kāi)發(fā)出一系列故宮周邊產(chǎn)品，如故宮文創(chuàng)產(chǎn)品、故宮壁紙、故宮App等。以文創(chuàng)產(chǎn)品為例，故宮博物院和阿里巴巴于2016年合作，將故宮博物院的相關(guān)產(chǎn)品在淘寶和天貓兩個(gè)平臺(tái)出售。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2019年10月24日，共有712件產(chǎn)品在以上兩個(gè)平臺(tái)售出，文創(chuàng)收入屢創(chuàng)新高。有研究者認(rèn)為，故宮博物院的文化產(chǎn)業(yè)不僅實(shí)現(xiàn)了故宮文化的現(xiàn)代性表達(dá)，更是一個(gè)像“大熊貓”一樣的國(guó)家符號(hào)，展示出我國(guó)“可愛(ài)而不古板、溫和而不霸道”的中國(guó)形象。

作為同樣蘊(yùn)含著豐富文化的六盤(pán)水市可在現(xiàn)有基礎(chǔ)之上，充分開(kāi)發(fā)“三線”文化產(chǎn)品，借助產(chǎn)品傳播這一形式，展示六盤(pán)水城市精神面貌，增強(qiáng)目標(biāo)受眾對(duì)當(dāng)?shù)芈糜涡蜗蟮奈幕J(rèn)同。以三線建設(shè)時(shí)期廣泛使用的搪瓷杯為例，可借助藝術(shù)的手法，設(shè)計(jì)上加入“三線”文化以及六盤(pán)水的少數(shù)民族文化，加之搪瓷杯不含鉛等有害物質(zhì)的特性，創(chuàng)設(shè)出頗具六盤(pán)水特色的搪瓷杯。一方面可將“三線”文化融入市民及外來(lái)游客的生活中，另一方面可通過(guò)公關(guān)、廣告、包裝等一系列營(yíng)銷(xiāo)渠道，實(shí)現(xiàn)最佳的城市形象傳播效果。又如，六盤(pán)水作為一座“火車(chē)?yán)瓉?lái)的城市”，那么在探究六盤(pán)水產(chǎn)品傳播時(shí)，能否選擇一列火車(chē)以“三線號(hào)”命名，以此來(lái)延續(xù)六盤(pán)水的“三線”記憶，彰顯六盤(pán)水市的城市情懷，無(wú)形中影響人們對(duì)城市的形象認(rèn)知。再者，可充分利用六盤(pán)水“中國(guó)涼都”氣候優(yōu)勢(shì)，將“三線”文化相關(guān)內(nèi)容融入生活物件中，如保溫變色水杯。水杯遇熱即呈現(xiàn)六盤(pán)水“中國(guó)涼都——19℃的夏天”景象，通過(guò)產(chǎn)品傳播這一形式，拓寬六盤(pán)水城市形象的傳播范圍及受眾面。

以受眾為中心建立傳播效果測(cè)評(píng)和反饋機(jī)制

一般而言，城市形象傳播的目標(biāo)受眾有兩個(gè)來(lái)源，即內(nèi)部公眾和外部公眾。其中，內(nèi)部公眾主要包括長(zhǎng)期居住或工作在該城市的居民;外部公眾則指的是以短期的形式臨時(shí)到達(dá)該城市的受眾，即城市所面對(duì)的普羅大眾，如外來(lái)參觀旅游人員、其他社會(huì)成員和組織或國(guó)外公眾等。無(wú)論是內(nèi)部公眾，還是外部公眾，城市形象的傳播都將涉及不同的個(gè)人、組織和群體。因此，作為城市品牌管理和形象傳播中的重要環(huán)節(jié)，六盤(pán)水市還應(yīng)針對(duì)不同的受眾類型，建立起傳播效果測(cè)評(píng)反饋機(jī)制。

傳播效果測(cè)評(píng)機(jī)制應(yīng)包括以下指標(biāo)，如受眾對(duì)“三線”文化品牌形象及城市形象的感知是否按照城市品牌規(guī)劃者所預(yù)期的方向發(fā)展，是否與政府組織所期待的效應(yīng)一致;六盤(pán)水市的特色在媒介語(yǔ)境中是否得以全部展現(xiàn)，人文底蘊(yùn)是否與受眾期待契合;等等。反饋機(jī)制則是在效果測(cè)評(píng)機(jī)制的基礎(chǔ)上對(duì)所得到的結(jié)果進(jìn)行分析，然后將城市品牌傳播中的得與失反饋到城市規(guī)劃者那里，從而決定下一步的品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略制定方向和發(fā)力點(diǎn)?？梢哉f(shuō)，以上兩大機(jī)制在城市形象宣傳和城市品牌傳播過(guò)程中的作用不亞于偵察兵對(duì)軍隊(duì)的作用，它們能夠及時(shí)發(fā)現(xiàn)、反饋、分析城市品牌傳播中的問(wèn)題以及準(zhǔn)確地提出相應(yīng)對(duì)策。

結(jié)語(yǔ)

“三線”文化作為六盤(pán)水市城市文化的重要組成部分，在六盤(pán)水市的轉(zhuǎn)型發(fā)展及提振文化自信、傳承城市精神、價(jià)值觀塑造方面扮演著重要的角色。隨著以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體技術(shù)的興起和高速發(fā)展，“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”已成為不可阻擋的發(fā)展趨勢(shì)。面對(duì)這一時(shí)代背景，如何將“三線”文化品牌與六盤(pán)水市城市形象傳播有機(jī)結(jié)合起來(lái)，是提升六盤(pán)市水文化底蘊(yùn)，提高六盤(pán)水市旅游城市吸引力的關(guān)鍵所在。

未來(lái)，六盤(pán)水市還需特別重視通過(guò)運(yùn)用虛擬現(xiàn)實(shí)、大數(shù)據(jù)等媒介新技術(shù)，進(jìn)一步推廣“中國(guó)涼都”這一城市名片，打造、傳播六盤(pán)水休閑旅游度假城市這一形象，助推六盤(pán)水城市發(fā)展邁向新的臺(tái)階。（作者單位：六盤(pán)水師范學(xué)院）

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