賴愈越

摘 要：城市商業(yè)的繁榮和城市建筑功能混合的協(xié)同發(fā)展，推動了城市商業(yè)綜合體的出現(xiàn)與迭代升級。城市商業(yè)綜合體在中國漫長的發(fā)展歷程中，依托區(qū)位優(yōu)勢，以零售、餐飲、娛樂、休憩、商務(wù)、醫(yī)療等業(yè)態(tài)組合為主，以客流聚集和商戶經(jīng)營為手段，通過場地及設(shè)施、設(shè)備租賃來實現(xiàn)盈利的商業(yè)模式。該商業(yè)盈利模式反映了城市商業(yè)綜合體與地產(chǎn)之間互為裨益的緊密關(guān)系，但“互聯(lián)網(wǎng)+”的出現(xiàn)，令市場日趨多元、市場情景日益復(fù)雜，同時促使差異價值的發(fā)現(xiàn)與創(chuàng)造、情感匯聚與歸屬等兩大因素成為城市商業(yè)綜合體發(fā)展的驅(qū)動力因素。

關(guān)鍵詞：城市商業(yè)綜合體 ?差異價值的發(fā)現(xiàn)與創(chuàng)造 ?情感匯聚與歸屬

中圖分類號：F721 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2020）11（b）-001-03

在人口聚集、土地稀缺、產(chǎn)業(yè)聚集等要素的混合作用下，城市出現(xiàn)大規(guī)模、高密度、混合使用建筑群。這些建筑群不為任何私人占有和使用，而向公眾開放，通過無償或有償租賃來進(jìn)行產(chǎn)品或服務(wù)商品的交易場所，我們稱之為混合建筑。當(dāng)混合建筑融合生活（社區(qū)）、工作（單位或組織）、市場空間中的零售、餐飲、娛樂、休憩、商務(wù)、醫(yī)療等功能空間用途時，此即為城市商業(yè)綜合體。根據(jù)城市商業(yè)綜合體與生活（社區(qū)）、工作（單位或組織）、市場空間中功能空間用途融合情況、空間用途融合多寡、業(yè)態(tài)豐盈度、規(guī)?；芏鹊戎笜?biāo)，可對城市綜合體定義進(jìn)行更清晰的認(rèn)知，并對城市商業(yè)綜合體實施內(nèi)部創(chuàng)新，調(diào)整經(jīng)營結(jié)構(gòu)，以適應(yīng)市場情景變化，但因互聯(lián)網(wǎng)電商已開始由線上逐步進(jìn)入線下，構(gòu)建無縫渠道，該渠道與城市商業(yè)綜合體的經(jīng)營渠道之間的矛盾日益加劇。在此背景下，城市商業(yè)綜合體的經(jīng)營者需要從城市商業(yè)綜合體的發(fā)展脈絡(luò)著手，思考如何應(yīng)對市場情景的變化。

1 中國城市商業(yè)綜合體發(fā)展脈絡(luò)

1.1 古代商業(yè)綜合體的雛形

中國商業(yè)綜合體得以繁榮及發(fā)展，源自中國城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與繁榮。追溯往昔，夏商周時期，都城出現(xiàn)城門供居民出行，自此城市出現(xiàn)雛形;春秋戰(zhàn)國時期，諸侯國林立，城市商業(yè)出現(xiàn)第一次高峰，形成了眾多規(guī)模大小不一的都城，也逐漸形成了完整意義上的“城”與“市”，區(qū)域性商業(yè)都會在眾多區(qū)域出現(xiàn)，而最早的封閉式里坊制也在此時出現(xiàn);先秦時期，商業(yè)區(qū)“市”和居民區(qū)“坊”在城市里被嚴(yán)格分開，各自以圍墻進(jìn)行封閉，實行晝開暮關(guān)的管理制度;漢代時期，據(jù)陳直《三輔黃圖》記載：“長安市有九，各方二百六十六步。六市在道西，三市在道東，凡四里為一市”;隋唐時期，中國百萬人口的特大城市出現(xiàn)，自此里坊制城市結(jié)構(gòu)成熟。兩宋時期，城市商業(yè)發(fā)展步入第二次高峰，全世界十大城市中有五個在中國，同期政府商業(yè)稅收超過農(nóng)業(yè)稅收，傳統(tǒng)里坊制被打破，街市格局開始形成，新市民階層開始崛起，而以奴仆、店員、販夫走卒等構(gòu)成的社會中低階層和貴族上流階層共同孕育出了勾欄、浴堂、賭場、酒樓、茶藝館、妓院、酒肆、當(dāng)鋪等商業(yè)業(yè)態(tài)[1]。據(jù)《東京夢華錄》及《武林舊事》記載：兩宋時期，豐盈的商業(yè)業(yè)態(tài)促使城市出現(xiàn)方形集合市場，即：四周由酒樓、青樓、茶館、勾欄及各種商鋪構(gòu)成，中間為定期集市，此方形市場屬里坊制破除后的城市綜合市場，俗稱“瓦子”。與此同時期的市場交易也不再受開市時間限制，“夜市”經(jīng)濟(jì)也在逐步形成，而居民區(qū)的“坊”和商業(yè)區(qū)的“市”也已無嚴(yán)明界限。據(jù)吳自牧《夢粱錄》記載：“杭城（杭州）之外，城南西東北各數(shù)十里，人煙生聚，民物阜蕃，市井坊陌。鋪席駢盛，數(shù)日經(jīng)行不盡，各可比外路一州郡，足見杭城繁盛矣?！贝宋墨I(xiàn)描述，此時居民區(qū)與商業(yè)區(qū)已經(jīng)錯雜相間，街區(qū)商業(yè)由此而形成。“商業(yè)+住宅”的商業(yè)地產(chǎn)模糊雛形出現(xiàn)，即：商業(yè)區(qū)的商業(yè)通過客流轉(zhuǎn)化，將住宅區(qū)的人口基數(shù)轉(zhuǎn)化為有效購買產(chǎn)品或服務(wù)商品的消費者，而商業(yè)區(qū)的繁榮成熟則加速了周邊生活配套的完善，反向吸引了大量人流長時間在商業(yè)區(qū)流動與滯留，進(jìn)而推動了區(qū)域內(nèi)類商業(yè)地產(chǎn)價格上升，而與商業(yè)區(qū)錯雜交錯的住宅類地產(chǎn)，也因類聚效用而不斷創(chuàng)住宅地產(chǎn)價格新高。宋代《李氏園亭記》中對房產(chǎn)價格的描述：“重城之中，雙闕之下，尺地寸土，與金同價”，據(jù)此文獻(xiàn)描述，街區(qū)商業(yè)與住宅交錯布局的現(xiàn)狀，易導(dǎo)致房價居于高位。而對商住混合所導(dǎo)致房價過高的問題，在北宋士大夫王禹和南宋學(xué)者朱熹的對話中也得以印證：“雖宰執(zhí)亦是賃屋，自神宗置東西府，宰相方有第?！睋?jù)《東京夢華錄》及《武林舊事》記載：北宋開封府有瓦子10座，南宋杭州有瓦子23座。而“瓦子”作為中國古代商業(yè)綜合體的雛形，是城市商業(yè)高度發(fā)展后商業(yè)業(yè)態(tài)聚集形態(tài)的體現(xiàn)。

1.2 近代商業(yè)綜合體的發(fā)展

明清時期的北京，是近代城市商業(yè)綜合體發(fā)展的代表，其中始建于清光緒年間，建成于1903年，集百家店鋪、飯館、雜耍場、茶樓、戲院、棋社等多業(yè)態(tài)為一體的北京東安市場，便是綜合性市場，因該市場鄰近北京東安門，故得名東安市場。因東安市場區(qū)位優(yōu)越，商賈云集，于是形成商鋪林立、街巷縱橫的場景，這也使得北京東安市場在20世紀(jì)便匯聚餐飲、休閑、娛樂、零售等業(yè)態(tài)，也成為北京最早的商業(yè)街區(qū)綜合體。民國時期，東亞地區(qū)金融貿(mào)易中心和中國工業(yè)制造中心的地位，陸續(xù)被上海取得，自此，中國第一個以外灘為中心的CBD產(chǎn)生。同樣，以南京東路為中心，形成了上海的中心商業(yè)區(qū)，且該中心商業(yè)區(qū)擁有當(dāng)時全國最大的四家百貨公司，分別為先施、永安、新新、大新。其中由僑商郭樂創(chuàng)辦，并于1918年開業(yè)的永安公司便是其中之一。永安公司不僅經(jīng)營業(yè)態(tài)涵蓋了購物、旅店、酒樓、茶室、游樂場、銀業(yè)部、出版等，同時也是被認(rèn)可的中國最早的商業(yè)綜合體，或稱之為高檔百貨公司。此階段的商業(yè)綜合體在業(yè)態(tài)、規(guī)模及空間布局方面有較多類似性，特別是在室內(nèi)空間布局上，更偏向早期百貨專營店設(shè)置。

1.3 現(xiàn)代商業(yè)綜合體的繁榮

新中國成立后，中國第一代商業(yè)以街鋪、綜合店為代表，并且伴隨私營、公私合營等制度變革成長起來。1992年10月，在“中共十四大”上，社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制改革的目標(biāo)被確立和建立，從此，中國步入社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制建設(shè)時期。同年，臺灣太平洋百貨上海門店開業(yè)，且門店營業(yè)業(yè)績快速提升。自此，中國內(nèi)陸區(qū)域迎來了以臺灣太平洋百貨為流行百貨代表的第二代商業(yè)。流行百貨在道具陳列模式、賣場促銷氛圍營造、促銷手段上的創(chuàng)新，促使中國內(nèi)陸區(qū)域的零售百貨業(yè)，陸續(xù)開始關(guān)注營銷模式創(chuàng)新。2008年以后，百貨開始朝集合店及購物中心化演變，逐步適應(yīng)社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展和消費享受化所帶來的消費趨勢變革，特別是業(yè)態(tài)多元化的消費需求，呈蓬勃發(fā)展之勢。此時期的購物中心，以大經(jīng)營空間為特征，融合餐飲、娛樂及零售配套等多元化業(yè)態(tài)組合，逐漸成為商業(yè)綜合體的主流代表，百貨專營店開始退出主流，這個時期可稱之為第三代商業(yè)。隨著購物中心的發(fā)展，偏零售類商業(yè)綜合體、主題性商業(yè)綜合體，開始在全國遍地開花，經(jīng)營面積從三萬平到百萬平不等。同時，房地產(chǎn)發(fā)展商也以“商業(yè)+地產(chǎn)”的名號，開始在全國開發(fā)與建設(shè)，此時期的代表品牌有探索期的茂業(yè)與成熟期的萬達(dá)。恰在各類商業(yè)綜合體蓬勃發(fā)展之際，中國內(nèi)陸區(qū)域以淘寶、京東為代表的互聯(lián)網(wǎng)電商品牌，自2009年開始，透過互聯(lián)網(wǎng)電商，開始對傳統(tǒng)零售渠道實施多維度的影響力。此時，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟，智能手機(jī)的普及和應(yīng)用功能的多元化開發(fā)，以“社交性、本地性、移動性、個性化”等特征為代表的消費主權(quán)意識，出現(xiàn)萌芽和發(fā)展[2]。隨時、隨地的下單消費，成為一種新的消費模式，移動互聯(lián)網(wǎng)消費憑借此模式，逐步侵占PC端消費份額，成為互聯(lián)網(wǎng)電商消費主流模式，零售類消費業(yè)態(tài)也在這個時期，成為互聯(lián)網(wǎng)電商核心主戰(zhàn)場。城市商業(yè)綜合體在與互聯(lián)網(wǎng)電商的渠道競爭中，逐步由依托零售類消費品帶動客流的經(jīng)營模式，開始朝依托餐飲、娛樂等消費業(yè)態(tài)來吸引客流，但因餐飲、娛樂等業(yè)態(tài)受制于本身生命發(fā)展周期問題，如開發(fā)成本高、場景營造及產(chǎn)品創(chuàng)新更新慢等。這類業(yè)態(tài)僅對中短期人流有較大吸引，從長期經(jīng)營來看，無法承擔(dān)成為城市商業(yè)綜合體持續(xù)吸引客流的“發(fā)動機(jī)”重任。此窘境，迫使城市商業(yè)綜合體經(jīng)營管理者開始思考競爭對抗之策。于是，以資源接入城市商業(yè)綜合體為特征的第四代商業(yè)孕育出來了。自此，通過對基礎(chǔ)建筑的前置設(shè)計調(diào)整，不僅令城市商業(yè)綜合體獲得新發(fā)展機(jī)遇，更令城市商業(yè)綜合體具有融合商業(yè)、商務(wù)、辦公、公共服務(wù)及部分醫(yī)療資源的基礎(chǔ)條件，從而為城市商業(yè)綜合體的賦新、第五代商業(yè)開拓提供了新思路，即：萬物融合，擁抱供應(yīng)鏈物流變革[3]。

2 城市商業(yè)綜合體隱含的商業(yè)邏輯探索

2.1 城市商業(yè)綜合體和地產(chǎn)之間的關(guān)系

辯證觀城市商業(yè)綜合體與地產(chǎn)關(guān)系：兩者合，則利于區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展，可加速區(qū)域內(nèi)資源整合。對投資者或消費者而言，商業(yè)發(fā)展速度越迅猛、人口聚集效應(yīng)越明顯，一致性預(yù)期偏好越易形成，投資者或消費者入場投資或消費的欲望越大，地價、房價上漲效應(yīng)明顯;兩者分，則各自發(fā)展，資源整合減緩，區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展放緩，對投資者或消費者而言，城市商業(yè)綜合體發(fā)展速度放緩、人口聚集效應(yīng)不明顯，一致性預(yù)期偏好不易形成，投資者或消費者的投資或消費的欲望弱，地價、房價上漲效應(yīng)弱化，甚至有下跌趨勢。橫向?qū)Ρ壬套』旌系臍v史和當(dāng)今商業(yè)地產(chǎn)操作的模式，其具有較強(qiáng)的耦合性，此耦合性對于解釋街區(qū)商業(yè)開發(fā)價值具有同理性。雖然“商住融合，互補(bǔ)共生”易推高房價，但不可否認(rèn)，其對歷史上城市商業(yè)綜合體雛形的形成，有積極的推動作用。

2.2 城市商業(yè)綜合體變革之源：差異價值的發(fā)現(xiàn)與創(chuàng)造

商業(yè)的本質(zhì)是為人類整個生活提供解決方案，而商業(yè)追求的是對人性的關(guān)懷，當(dāng)商業(yè)與生活組合，商業(yè)本身的驅(qū)動力量才可以建立[4]。在城市生活，基于人的交往與消費，必然形成三個活動空間：生活空間（社區(qū)）、工作空間（單位或組織）、市場空間[5]，當(dāng)商業(yè)與三個活動空間相融合，則商業(yè)本身的驅(qū)動力量將因此演化成商業(yè)的創(chuàng)新。

剖析這種基于商業(yè)本身驅(qū)動力量而演化成的商業(yè)創(chuàng)新，可知，商業(yè)創(chuàng)新是由能形成閉環(huán)環(huán)境的供應(yīng)商、供應(yīng)鏈物流服務(wù)商、消費者三大要素構(gòu)成。不論是城市商業(yè)綜合體，還是互聯(lián)網(wǎng)電商平臺，它們分別是“物理渠道”和“虛擬渠道”的外在形式，而“物理渠道”和“虛擬渠道”則是不對稱信息交易載體不同的存在模型，利用交易載體信息外部不對稱性的特性，實現(xiàn)差異價值的發(fā)現(xiàn)與創(chuàng)造。而差異價值的發(fā)現(xiàn)與創(chuàng)造，不僅是對要素稟賦劣性應(yīng)用的創(chuàng)新，更是商業(yè)本身的驅(qū)動力量。通過對要素稟賦劣性應(yīng)用的創(chuàng)新與商業(yè)本身驅(qū)動力量的研究，筆者發(fā)現(xiàn)，它們不僅具有內(nèi)部的創(chuàng)新，同時也有通過橫向?qū)Ρ群蟮膭?chuàng)新，而這一切創(chuàng)新（或稱之為“商業(yè)變革”）的實現(xiàn)，是通過商業(yè)模式的創(chuàng)新來完成的。在開放式創(chuàng)新理論（Open Innovation，OI）的提出者Cheshrough[6]認(rèn)為，企業(yè)在創(chuàng)新活動中，既要考慮內(nèi)部創(chuàng)意，又要吸收外部創(chuàng)新。開放創(chuàng)新的目的是創(chuàng)新商業(yè)化，而創(chuàng)新商業(yè)化的途徑則是商業(yè)模式。2003年，Cheshrough在提出OI理論時，強(qiáng)調(diào)商業(yè)模式創(chuàng)新對技術(shù)創(chuàng)新的重要性[7]，他認(rèn)為：新技術(shù)的出現(xiàn)，并不能確保企業(yè)獲得商業(yè)優(yōu)勢，企業(yè)必須依托BMI（Business Model Innovation）來實現(xiàn)創(chuàng)新的商業(yè)化[8]。Cheshrough在對企業(yè)商業(yè)模型創(chuàng)新的阻力開展研究時，認(rèn)為：實現(xiàn)商業(yè)模型創(chuàng)新的阻力，來自認(rèn)知和組織結(jié)構(gòu)[9]。

剖析城市商業(yè)綜合體籌備、招商、開業(yè)、營業(yè)、調(diào)改五個階段的運作流程，筆者發(fā)現(xiàn)，“差異價值的發(fā)現(xiàn)與創(chuàng)造”始終貫穿其中，入店客流多寡，不僅與“差異價值”被認(rèn)知的深度、廣度有直接關(guān)聯(lián)，而且與城市商業(yè)綜合體中的組織結(jié)構(gòu)有間接關(guān)聯(lián)。同時，“差異價值”又受適度刺激限制?；谟邢揸P(guān)聯(lián)認(rèn)知，在對營業(yè)空間進(jìn)行主題化場景改造后，可有效增加短期內(nèi)客流量，如：常州黑桃皇后街區(qū)項目，即為此例。但在長期經(jīng)營中，則因刺激淡去，客流再次轉(zhuǎn)弱，而造成這一切的原因，便是城市商業(yè)綜合體的“劣性”——動態(tài)持續(xù)性適度刺激。動態(tài)持續(xù)性適度刺激因素是導(dǎo)致場景化塑造后，易產(chǎn)生審美及視覺疲勞的原因。如追求動態(tài)持續(xù)性適度刺激，城市商業(yè)綜合體的經(jīng)營管理者，需增加資本投入，并且定期進(jìn)行營業(yè)空間的場景化重塑。此時，城市商業(yè)綜合體的經(jīng)營成本將加劇，盈利不確定性風(fēng)險也將增加。這一切的根源，來自城市商業(yè)綜合體“劣性”，其本質(zhì)是動態(tài)持續(xù)刺激，更深層次的原因則是來自差異價值的不斷發(fā)現(xiàn)與創(chuàng)造。

2.3 城市商業(yè)綜合體發(fā)展之源：情感匯聚與歸屬

在“互聯(lián)網(wǎng)+環(huán)境”中，信息不對稱環(huán)境中的信息交互性得到極大改善。傳統(tǒng)城市商業(yè)綜合體在未主動進(jìn)行組織結(jié)構(gòu)適應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+環(huán)境”下新需求的調(diào)整前，傳統(tǒng)城市商業(yè)綜合體的創(chuàng)新，受物理渠道上商業(yè)企業(yè)盈利模式的特殊性和局限性的影響，陷入循環(huán)困局。如果要擺脫此困局，可在主體決策的影響因素中，將風(fēng)險決策的研究置于不確定情況下的人為判斷與心理決策過程中，將“主體決策行為方向選擇”轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸黧w決策實施過程”，進(jìn)而突破傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)中“理性人”假設(shè)的束縛，構(gòu)建的新的行為框架，此即：丹尼爾·卡尼曼（Daniel kahneman）和阿莫斯·特維爾斯基（Amos Tversky）提出的前景理論（prospect theory）。

綜上所述，在供給充足的情況下，消費端的需求則以個性化需求為主，呈現(xiàn)的是小單位的獨特追求，而這恰恰是商業(yè)對人性關(guān)懷的闡釋，是人的情感匯聚與歸屬在商業(yè)消費領(lǐng)域的表現(xiàn)形式。不論是實體消費還是網(wǎng)絡(luò)消費，消費者對于消費認(rèn)知呈不斷提升趨勢，在消費中則表現(xiàn)出消費的主動性、差異性、層次性、超前性、可誘導(dǎo)性及個性化[10]，但不論消費如何變化，其最本質(zhì)的還是人的消費行為，而人的消費行為的產(chǎn)生則是人對無限欲望的表達(dá)，追求的仍然是情感匯聚與歸屬。譬如，因戀愛而產(chǎn)生的逛街、電影及娛樂消費，此為情感時間累積消費;老年人的旅行消費，則歸屬于對生命眷戀和珍惜;胖東來的商業(yè)奇跡，源自情緒中的感動或暖心，是情感回饋與情感時間累積消費的疊加效果。情感的匯聚與歸屬，是要素稟賦劣性應(yīng)用的創(chuàng)新，更是城市商業(yè)綜合體進(jìn)行定位、規(guī)劃、籌備、開業(yè)、營運、調(diào)改等作業(yè)流程的核心影響因素。城市商業(yè)綜合體通過軟價值模型V=C·Nm[11]的應(yīng)用，在深度、廣度上的認(rèn)知被提升，而組織結(jié)構(gòu)也主動進(jìn)行了適應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+環(huán)境”下新需求的調(diào)整。

3 結(jié)語

變革的趨勢總是沿著技術(shù)變革周期而動，而商業(yè)的變革也基本遵循此規(guī)律。而作為物理渠道下的重要商業(yè)代表——城市商業(yè)綜合體，亦是如此。