楊銀峰
摘 要:招商引資是繁榮區(qū)域經(jīng)濟、推進經(jīng)濟社會發(fā)展的主要動力。然而在新形勢下,招商引資宣傳營銷在理念、載體、方法等方面還存在一系列問題。本文從分析宣傳營銷在招商引資中的作用出發(fā),梳理了當前招商引資宣傳營銷存在的問題,提出了創(chuàng)新對策建議。
關(guān)鍵詞:招商引資 ?宣傳營銷 ?創(chuàng)新
中圖分類號:F274 文獻標識碼:A 文章編號:2096-0298(2020)11(b)-067-03
改革開放以來,招商引資在優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、繁榮區(qū)域經(jīng)濟、推進新舊動能轉(zhuǎn)換等方面發(fā)揮了至關(guān)重要的作用,成為推動各個區(qū)域經(jīng)濟社會發(fā)展的主要動力來源。尤其近年來,各地紛紛掀起招商引資新熱潮的形勢下,招商引資的區(qū)域競爭形勢更加嚴峻,呈現(xiàn)出白熱化狀態(tài)。對于各地政府來說,如何更好地把區(qū)域宣傳推介出去,真正吸引客商,招引項目成為投資促進工作的重頭戲。然而在新形勢下,很多地方招商理念還相對傳統(tǒng),營銷宣傳意識仍較為落后,主要借助提供優(yōu)惠政策來吸引項目,尚未科學運用市場營銷學知識,更新營銷理念,忽視了現(xiàn)代宣傳營銷手段在促進信息對稱、精準化信息推送、強化溝通聯(lián)絡(luò)等方面的實用價值,還不能做到有目的地挖潛自身資源,對客戶進行認真研究,并開始精準化營銷推介活動,這就造成了很多地方在招商時,一味追求全員發(fā)動、大搞形式烘托氛圍,而成效卻不明顯,工作成績并不突出的問題,極大地制約了投資促進工作水平的提升。因此,對于地方政府來說,開展招商引資工作,首要的是更新營銷理念、重視營銷推廣工作,這樣才能提高客商的認知度和區(qū)域的競爭力。
1 宣傳營銷在政府招商引資中發(fā)揮的重要作用
1.1 宣傳營銷是客商了解區(qū)域的窗口
在各地都在招商引資的形勢下,客商對于區(qū)域的認識和了解更多的還是依靠宣傳營銷。投資者處于信息大爆炸的環(huán)境之中,對于項目落地區(qū)域相關(guān)信息的檢索、搜集和整理往往會耗費很多時間和精力,信息的不對稱也讓投資者不能全面掌握目標區(qū)域的基本情況。而地方政府的主動出擊,積極宣傳推介恰恰彌補了這一不足,采用一定宣傳方式和推介手段,能夠較為全面、系統(tǒng)地給投資者提供一個區(qū)域綜合性介紹,讓客商充分了解區(qū)域的基本情況,為投資者更好地認識區(qū)域提供了重要窗口。
1.2 宣傳營銷是提高區(qū)域知名度的途徑
區(qū)域知名度的高低主要依靠宣傳營銷。地方政府只有把區(qū)域的資源稟賦、項目需求、營商環(huán)境等都細致梳理,有效策劃后,通過一定的渠道推送出去,才能讓更多的人了解到區(qū)域的發(fā)展狀況、產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢、資源稟賦、招引重點,才能吸引投資者的眼球,才能成為客商關(guān)注的重點,進而成為提高區(qū)域吸引力和招商引資競爭力的重要方式,吸引到更多的項目落戶。
1.3 宣傳營銷是強化互通交流的媒介
宣傳營銷的目的是通過對區(qū)域的介紹,提升對客商的吸引力,促成招商線索搜集和客商洽談,最終實現(xiàn)更多項目落地。項目投資者通過政府的宣傳營銷,了解到區(qū)域的基本情況,并獲取相應(yīng)招商信息后,就能通過相應(yīng)渠道實現(xiàn)與區(qū)域的正面聯(lián)系,并可以針對項目進行洽談對接、互通有無。由于客商已通過營銷宣傳對區(qū)域有了基本的了解,項目的對接洽談就有了前期基礎(chǔ),雙方信息更加對稱,溝通的針對性更強,項目推進效率就大大提高,投資意向達成可能性更大。
2 現(xiàn)階段政府招商引資宣傳營銷存在的問題
2.1 宣傳營銷理念傳統(tǒng),缺乏投資者中心意識
從近年來各地招商引資宣傳來看,總體差異性不大,主要是根據(jù)自身需要,對招引的產(chǎn)業(yè)和優(yōu)惠政策進行介紹,尤其是對稅收獎勵和投資激勵的講解占據(jù)了較大篇幅,意識里總認為,給予優(yōu)惠、給予支持,就能吸引客商、招到項目。總體來看,各區(qū)域仍然以當?shù)貫橹行模炎晕倚枨髷[在了首位,并沒有考慮投資客商的要求條件,沒有把項目需要作為考慮的重點。由此一來,客商的關(guān)注點沒有被重視,需要的信息和條件得不到提及或滿足,抓不住客戶的著眼點,不能引起投資者的興趣,這就造成項目和區(qū)域不能有效匹配,自然招商成效就不太突出。然而,對于廣大投資商來說,他們對于區(qū)域的選擇往往不是首先看優(yōu)惠力度多大、政府重視程度多高,而是產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)、項目配套、營商環(huán)境等直接關(guān)乎項目落地效率和后期運營效益的相關(guān)因素,以便于追求利益的最大化和資源配置的最優(yōu)化。
2.2 宣傳營銷載體不多,缺乏精準化定向推介
就當前各地招商宣傳營銷載體來看,主要以印刷的紙質(zhì)材料為主,總體表現(xiàn)宣傳材料相對單一,資料內(nèi)容也不夠豐富。一些區(qū)域印制的《招商引資投資指南》和《重點項目推介手冊》,內(nèi)容容量偏少,基本采用了框架式結(jié)構(gòu),對區(qū)域和產(chǎn)業(yè)進行了大致介紹,基本沒有收納交通、旅游等具體性內(nèi)容,對于平臺載體、園區(qū)資源的介紹也不夠詳細,缺乏對客商的吸引力。另外,在宣傳營銷載體方面也明顯缺乏必要的創(chuàng)新,除了通過展會等形式進行材料贈閱發(fā)放以外,還不能真正做到瞄準重點行業(yè)、鎖定目標企業(yè)進行精準化定向發(fā)送,未能實現(xiàn)和投資商的信息對稱,不利于捕捉具體的招商信息,制約了宣傳營銷工作的成效。
2.3 宣傳營銷方式單一,缺乏多元化立體布局
各地宣傳推介手段仍然原始,對區(qū)域的宣傳營銷仍然采用印發(fā)《投資指南》進行發(fā)放、制作《宣傳片》播放等傳統(tǒng)方式,宣傳受眾相對偏窄、人員覆蓋面還較少,還不能很好地把招引重點有效地推介出去。在信息化時代,互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)得以快速發(fā)展,尤其是移動網(wǎng)絡(luò)終端應(yīng)用的普及,以互聯(lián)網(wǎng)為傳播媒介的招商引資營銷方式在大部分地區(qū)還謀劃得不夠、形式還不多。因受制于宣傳推介方式的單一、傳統(tǒng),客商對區(qū)域的認知還無法通過一個專門的平臺或工具,來獲知需要的多種信息,僅通過紙質(zhì)材料,還不能做到對需求信息的全面、系統(tǒng)地掌握。當下宣傳方式造成信息的不對稱,大大增加了客商對接洽談的成本,影響了項目對接時效,也容易錯失很多投資機會。比如,利用“微信公眾號”“二維碼”等宣傳推介方式應(yīng)用的成效還不顯著。目前的政府招商引資僅是借助于網(wǎng)絡(luò)工具單項推廣招商信息、報道外出活動,過于強調(diào)信息的推送和輸出,忽視了與客戶的互動,還沒有真正地把移動互聯(lián)網(wǎng)的客戶引流、即時溝通、互通交流等功能有效利用,沒能從功能上實現(xiàn)從信息、從傳播者到接受者的正向傳播和逆向反饋。
2.4 區(qū)域優(yōu)勢挖潛不夠,項目包裝策劃不精細
根據(jù)營銷學的市場定位理論,戰(zhàn)略營銷首先要選擇目標客戶,對于招商引資來說,就是要明確目標企業(yè)。而定位能夠招引的目標企業(yè),還需要在產(chǎn)業(yè)研究、優(yōu)勢挖潛方面下功夫。只有充分明確招引重點,并拿出自身優(yōu)勢,才能實現(xiàn)科學的定位,吸引到目標企業(yè)。然而在當前的招商引資中,很多區(qū)域?qū)τ谧陨硌芯坎煌福磺宄男┦莾?yōu)勢資源、哪些是短板和劣勢,還不能圍繞需要的重點產(chǎn)業(yè),利用優(yōu)勢資源、來包裝策劃一批重點項目進行推介。并且在理不清資源和優(yōu)勢條件的情況下,重點項目手冊設(shè)計往往簡單、編制的項目也不夠精細,很多項目缺少充分地論證和研究,甚至有的地方根本沒有充分考慮落地可行性,也沒有科學論證經(jīng)濟效益,影響到項目手冊的整體質(zhì)量,容易失去項目推介對接中的應(yīng)用價值,無法發(fā)揮項目規(guī)劃指導作用。
3 新形勢下政府招商引資宣傳營銷創(chuàng)新策略
3.1 更新宣傳營銷理念,倡樹客商為中心意識
在當前形勢下,各地政府要更新招商引資營銷理念,真正做到以投資者為中心,實現(xiàn)以項目為王。在具體的營銷推介中,要從思想上改變宣傳“我是誰”,而要傳遞“我有什么”“我為誰服務(wù)”等信息,把優(yōu)勢資源、營商環(huán)境、服務(wù)流程宣傳出去,真正從宣傳素材、內(nèi)容、表現(xiàn)形式等多個方面,體現(xiàn)出以客商為中心的思想,關(guān)注客商的需求,了解對方的需要,把投資者的關(guān)注點、著眼點,作為宣傳營銷的重點,以便吸引客商的注意,激起客商的興趣,讓他們獲取需要的信息、了解需要的資源。比如,對于意向投資者,量身定制營銷推介PPT,把項目用地、原材料供應(yīng)、生產(chǎn)配套、銷售市場、經(jīng)濟效益等企業(yè)盡職調(diào)查信息,進行專業(yè)化、精細化展示,讓企業(yè)感受到被重視,為項目落地爭取主動。
3.2 創(chuàng)新宣傳營銷載體,開展精準化宣介活動
在新形勢下,各地開展招商引資宣傳營銷,首先要豐富宣介資料,一方面,要保證宣傳材料的多樣化。各地現(xiàn)有招商宣傳材料要在基本的《投資指南》基礎(chǔ)上,增加資源地圖、文化旅游地圖、產(chǎn)業(yè)和資源圖譜、惠企政策、服務(wù)指南等相關(guān)專題介紹資料,也要有針對招商人員的“口袋書”,外出招引時的宣傳折頁等。另一方面,要保證宣介內(nèi)容的多樣化。區(qū)域宣傳材料要增加內(nèi)容容量,尤其對于重點園區(qū)、資源稟賦、交通旅游等信息進行著重介紹、詳細展示,增加宣傳內(nèi)容的知識性,提高可讀性。
3.3 用活宣傳營銷方式,實施多元化立體推介
在持續(xù)利用好客商對接洽談會宣傳、展會營銷等傳統(tǒng)手段的同時,也要不斷創(chuàng)新宣傳營銷載體,擴大宣傳受眾范圍,增加信息獲取的覆蓋面。要依托各類專題推介會、懇談會、區(qū)域特產(chǎn)展銷會等活動,加大宣傳推介力度,提高信息推介精準度。各地更要搶抓互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的良好機遇,借助移動網(wǎng)絡(luò)終端工具,采用江浙等發(fā)達地區(qū)經(jīng)驗做法,制作基于“二維碼”導入的招商引資“熱力圖”這一有效信息載體,實現(xiàn)對園區(qū)平臺、土地供應(yīng)、投資考察線路、招商領(lǐng)域等內(nèi)容通過一個動態(tài)電子圖整合推廣。各地也要運用好微信、釘釘?shù)仁謾CAPP的功能,通過互動交流、即時溝通、視頻洽談,來互通有無,增加了解,提高項目對接洽談效率。通過頻繁對接,政府方可以及時了解客商需求,并第一時間進行反饋,也有助于優(yōu)質(zhì)項目的篩選和甄別。
3.4 注重區(qū)域優(yōu)勢挖潛,鎖定重點招引目標
各地在宣傳營銷時,需要對區(qū)域整體情況進行研究,對于優(yōu)質(zhì)資源、優(yōu)勢地位、優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)進行逐一分析,把區(qū)位交通、資源稟賦、產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)、園區(qū)載體等方面的優(yōu)勢進行歸納總結(jié)后,提煉出區(qū)域有別于其他地方的具有稀缺性、特異性的資源,比如土地、?礦石等自然資源,雄厚的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ),稀缺的人力資源,有針對地進行梳理,并根據(jù)自身需求,精細化策劃包裝一批重點項目,落實到具體園區(qū)、具體地塊,掌握原材料來源和經(jīng)濟效益,增加項目吸引力和落地可行性。要整理出轄區(qū)內(nèi)閑置土地、廠房信息,梳理出空置辦公樓資料,形成資源載體庫,進行對外推介。要應(yīng)用好重點項目推介手冊,圍繞招引重點,結(jié)合自身產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ),以“補鏈延鏈強鏈”為思路,查找重點產(chǎn)業(yè)分布區(qū)域,鎖定有擴大投資意向或外遷想法的重點企業(yè)進行精準推介,以提高項目對接質(zhì)量,促進區(qū)域產(chǎn)業(yè)的集聚。
4 結(jié)語
總體來看,各地招商招引宣傳營銷理念和新形勢還不匹配,宣傳推介方法不夠精準、載體也不豐富,對于自身優(yōu)勢挖潛不足,還需要在營銷理念方面進行更新,不斷創(chuàng)新宣傳營銷載體、用活宣傳營銷方式,注重區(qū)域優(yōu)勢挖潛,推進招商宣傳營銷精準化、專業(yè)化,從而提高項目招引的針對性。
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