新媒體時(shí)代圖書類商品的營(yíng)銷及私域流量建設(shè)和運(yùn)營(yíng)

張萍

摘 要：全媒體時(shí)代的到來(lái)，圖書編輯必須樹立創(chuàng)新意識(shí)，培養(yǎng)互聯(lián)網(wǎng)思維，提高自身業(yè)務(wù)能力水平，做到與時(shí)俱進(jìn)，以適應(yīng)不斷發(fā)展變化的出版市場(chǎng)需求。私域流量是品牌或個(gè)人自主擁有的、能夠自在控制的、屢次利用的流量，需要精細(xì)化運(yùn)營(yíng)?？萍碱悎D書產(chǎn)品具有專業(yè)性強(qiáng)、受眾垂直等特點(diǎn)，科技圖書在營(yíng)銷銷售工作中想要掌握更多的主動(dòng)權(quán)，有的放矢，就必須加緊建設(shè)自有的私域流量資源，要不斷擴(kuò)充私域流量池容量，提高私域流量的利用率和使用水平，使私域流量能夠不斷對(duì)營(yíng)銷銷售工作產(chǎn)生更大的推動(dòng)力，不斷擴(kuò)充精確客戶群體并使其不斷產(chǎn)生價(jià)值。

關(guān)鍵詞：科技圖書新媒體營(yíng)銷 ?科技圖書私域流量 ?圖書新媒體營(yíng)銷矩陣 ?圖書新媒體運(yùn)營(yíng)

中圖分類號(hào)：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2020）11（b）-075-02

私域流量是品牌或個(gè)人自主擁有的、能夠自在控制的、屢次利用的流量。即先將流量沉淀到品牌可控的渠道中，再通過(guò)精細(xì)化運(yùn)作將之轉(zhuǎn)化為銷量，或者賦能品牌推廣。簡(jiǎn)言之，公域流量如同河流，屬于流水;私域流量如同湖泊，更像是蓄水池。因此，私域流量更需要精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

科技類圖書產(chǎn)品具有專業(yè)性強(qiáng)、受眾垂直等特點(diǎn)，科技圖書在營(yíng)銷銷售工作中想要掌握更多的主動(dòng)權(quán)，有的放矢，就必須加緊建設(shè)自有的私域流量資源。要不斷擴(kuò)充私域流量池容量，提高私域流量的利用率和使用水平，使私域流量能夠不斷對(duì)營(yíng)銷銷售工作產(chǎn)生更大的推動(dòng)力，不斷擴(kuò)充精確客戶群體并使其不斷產(chǎn)生價(jià)值。

1 私域流量營(yíng)銷矩陣建設(shè)

科技圖書要加快私域流量營(yíng)銷矩陣的搭建工作，要根據(jù)自身需求，有重點(diǎn)、有選擇性地構(gòu)建私域流量營(yíng)銷矩陣。加強(qiáng)自媒體資源的整合力度，使?fàn)I銷資源利用率最大化，如表1所示。

2 私域流量運(yùn)營(yíng)方案

現(xiàn)將微信公眾號(hào)、社群、頭條號(hào)及專業(yè)信息平臺(tái)、音視頻營(yíng)銷號(hào)以及專業(yè)讀者數(shù)據(jù)庫(kù)的運(yùn)營(yíng)及工作措施總結(jié)如下：

2.1 微信公眾號(hào)

2.1.1 提升圖文質(zhì)量

營(yíng)銷的根本是產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)，需要圖書編輯在內(nèi)容開發(fā)、文案策劃、品質(zhì)把控、資源協(xié)調(diào)上做到匠心獨(dú)具。勤修內(nèi)功，立足于優(yōu)質(zhì)的圖書內(nèi)容資源，錘煉營(yíng)銷文案寫作能力，打磨內(nèi)容，精研版式，提升原創(chuàng)文章質(zhì)量和數(shù)量 （可適當(dāng)借助微信運(yùn)營(yíng)工具開展工作）。學(xué)習(xí)音視頻制作技能，開通微信“視頻號(hào)”，善于利用各種手段進(jìn)行圖書的宣傳推廣。關(guān)注行業(yè)熱點(diǎn)，通過(guò)人格化、賦能、話題和內(nèi)容能力，打造品牌的權(quán)威和溫度。

2.1.2 提高銷售轉(zhuǎn)化

按主題制作微信推廣書單，所有推廣文章加圖書購(gòu)買鏈接。利用社交電商平臺(tái)，開展優(yōu)惠購(gòu)書活動(dòng)。配合直播，在預(yù)熱、直播、回看等階段，多點(diǎn)聯(lián)動(dòng)，聚攏人氣，發(fā)送福利，引導(dǎo)用戶積極參與并購(gòu)買圖書。

2.1.3 擴(kuò)充讀者社群

在微信文章中，可添加客服微信號(hào)，通過(guò)提供附加資源吸引專業(yè)讀者入群，不斷積累專業(yè)讀者，擴(kuò)充專業(yè)讀者私域流量。

2.1.4 增加讀者黏性

微信推送文章留互動(dòng)話題，與粉絲積極互動(dòng)，了解讀者需求。定期開展粉絲有獎(jiǎng)活動(dòng)，如答題贈(zèng)書、有獎(jiǎng)問(wèn)卷調(diào)查、有獎(jiǎng)?wù)魑?、小程序抽?jiǎng)等。

2.1.5 借力第三方

加強(qiáng)對(duì)外合作，著力開發(fā)垂直營(yíng)銷渠道，每個(gè)重點(diǎn)細(xì)分圖書出版領(lǐng)域都要有10～20家重點(diǎn)合作的微信大號(hào)，盡可能覆蓋更多的專業(yè)讀者并開展圖書分銷業(yè)務(wù)。向微信大號(hào)發(fā)送合作邀請(qǐng)，共同開展粉絲活動(dòng)進(jìn)行吸粉，利用社交電商平臺(tái)，開展分銷業(yè)務(wù)。

2.2 社群

2.2.1 制定工作流程

制定社群營(yíng)銷工作細(xì)則，聚攏專業(yè)讀者，擴(kuò)充私域流量（可申請(qǐng)客服微信號(hào)和客服QQ號(hào)，專人負(fù)責(zé)管理，統(tǒng)一添加讀者和社群）。

2.2.2 梳理整合激活

對(duì)現(xiàn)有微信群、QQ群進(jìn)行梳理和分類，按讀者類型，推送圖書宣傳信息。群內(nèi)可定期進(jìn)行干貨分享、作者分享，通過(guò)贈(zèng)送福利、在朋友圈集贊等裂變方式，快速增加社群數(shù)量。利用社交電商平臺(tái)，開展優(yōu)惠購(gòu)書活動(dòng)，增加社群活躍度。

2.2.3 朋友圈營(yíng)銷

合理分配好廣告、生活、互動(dòng)等類型的朋友圈比例，打造出屬于自己品牌的IP。發(fā)布高質(zhì)量原創(chuàng)文章，從文章中豎立自己在客戶心中的地位與形象，增加客戶對(duì)自己產(chǎn)品的認(rèn)知;把握住黃金時(shí)間，例如早上7～8點(diǎn)，中午12～13點(diǎn)，晚上21～22點(diǎn);朋友圈一定要多互動(dòng)，可以發(fā)起話題、獎(jiǎng)勵(lì)產(chǎn)品、有獎(jiǎng)評(píng)測(cè)、小游戲等，能夠在宣傳產(chǎn)品的同時(shí)激活朋友圈的參與感，還能為下一步產(chǎn)品宣傳積累真實(shí)的評(píng)測(cè)口碑，所謂“無(wú)互動(dòng)不營(yíng)銷”，軟性推廣比硬性推廣給予客戶的體驗(yàn)更好。

2.3 頭條號(hào)及專業(yè)信息平臺(tái)

2.3.1 專業(yè)平臺(tái)推送

在頭條號(hào)、知乎號(hào)以及各自領(lǐng)域的專業(yè)信息平臺(tái)，發(fā)布圖書推廣文章，多平臺(tái)推送，力爭(zhēng)覆蓋更多專業(yè)讀者。

2.3.2 向自媒體引流

引導(dǎo)讀者關(guān)注微信公眾號(hào)以及視頻號(hào)等，實(shí)現(xiàn)專業(yè)讀者向自媒體引流。

2.4 音視頻營(yíng)銷號(hào)

2.4.1 明確定位

開通音視頻營(yíng)銷賬號(hào)之前，要做好自身定位，必須堅(jiān)持自己的品牌調(diào)性。不論是PPT形式、現(xiàn)場(chǎng)講解形式，還是作者出鏡形式、編輯出鏡形式，一定要根據(jù)自己的專業(yè)特點(diǎn)和資源優(yōu)勢(shì)，不拘泥于條條框框，實(shí)事求是地采取靈活機(jī)動(dòng)的音視頻營(yíng)銷方案，因地制宜將音視頻營(yíng)銷做出實(shí)效，并在長(zhǎng)期堅(jiān)持的基礎(chǔ)上成為我們獨(dú)特的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)。

2.4.2 制作音視頻

真誠(chéng)又制作精良的內(nèi)容是打動(dòng)人心的前提，拍攝制作圖書推廣視頻需要針對(duì)產(chǎn)品特質(zhì)選擇拍攝場(chǎng)景、道具、音樂(lè)等，而往往前5秒就決定了一個(gè)音視頻作品是否吸睛。自制圖書宣傳推廣視頻，編輯可以利用自身的業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)，對(duì)圖書內(nèi)容進(jìn)行加工與整合，制作腳本、拍攝視頻;對(duì)現(xiàn)有的隨書配套音視頻資源，進(jìn)行加工再利用，制作成為圖書營(yíng)銷推廣音視頻課程、微課、短視頻等，上傳音視頻營(yíng)銷號(hào)。

2.4.3 培養(yǎng)帶貨主播

可探索培養(yǎng)出版社帶貨博主，有意識(shí)打造IP，提高品牌辨識(shí)度。編輯要積極參與到直播、音視頻營(yíng)銷當(dāng)中，熟稔產(chǎn)品特色，明晰作者背景，能夠指導(dǎo)讀者如何進(jìn)行閱讀。同時(shí)，時(shí)刻不忘“實(shí)現(xiàn)銷售”這一主線，突出“客戶價(jià)值”這一主題，帶動(dòng)節(jié)奏，活躍氣氛，并采用“直播+秒殺”、發(fā)放福利、優(yōu)惠券等形式，推動(dòng)購(gòu)買，拉動(dòng)銷售，做到人人都是“帶貨王”。

2.4.4 開展直播營(yíng)銷

以直播為突破點(diǎn)，聚攏專業(yè)讀者，提升直播銷售轉(zhuǎn)化率。直播宣傳推廣期間，做好宣傳資料準(zhǔn)備工作 （宣傳海報(bào)：系列課程準(zhǔn)備長(zhǎng)圖、獨(dú)立課程準(zhǔn)備短圖、倒計(jì)時(shí)海報(bào)、金句海報(bào);宣傳文案：朋友圈文案;宣傳軟文：新媒體宣傳文章;利益點(diǎn)資料：如課件、試讀電子書、視頻等）。將微信公眾號(hào)、頭條號(hào)、微信群、QQ群、短視頻號(hào)、作者流量、渠道流量等，覆蓋終端讀者的各個(gè)點(diǎn)整合起來(lái)，在預(yù)熱、直播、回看等階段，多點(diǎn)聯(lián)動(dòng)，聚攏人氣。建立直播微信群，通過(guò)提供附加資源吸引專業(yè)讀者入群并分享直播信息，通過(guò)直播不斷積累專業(yè)讀者，擴(kuò)充出版社專業(yè)讀者私域流量。

2.4.5 實(shí)現(xiàn)引流

有了精準(zhǔn)定位、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容之后，還要進(jìn)行引流。一是建立圖書新媒體營(yíng)銷矩陣，通過(guò)幾個(gè)小號(hào)為一個(gè)大號(hào)積攢流量。二是利用出版社原來(lái)的微信、微博、今日頭條等其他媒體平臺(tái)導(dǎo)流，挖掘用戶的可視化新需求，進(jìn)一步增加讀者黏性。三是與調(diào)性一致的視頻號(hào)點(diǎn)贊互動(dòng)，類似于微信平臺(tái)的互推。四是可以與KOL合作，實(shí)現(xiàn)引流，尋找相關(guān)專業(yè)視頻大號(hào)，嘗試圖書帶貨合作。

2.5 專業(yè)讀者數(shù)據(jù)庫(kù)

2.5.1 梳理

梳理讀者數(shù)據(jù)庫(kù)資源，針對(duì)讀者類型，制作重點(diǎn)產(chǎn)品推送信息，并準(zhǔn)備好相關(guān)推送的福利方案。

2.5.2 激活

通過(guò)電子郵件、短信、郵寄等方式，發(fā)送重點(diǎn)產(chǎn)品推廣信息，通過(guò)提供附加資源，向自媒體、社群、社交電商平臺(tái)引流。

3 結(jié)語(yǔ)

隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代和全媒體時(shí)代的到來(lái)，圖書編輯必須樹立創(chuàng)新意識(shí)，培養(yǎng)互聯(lián)網(wǎng)思維，提高自身業(yè)務(wù)能力水平，做到與時(shí)俱進(jìn)，以適應(yīng)不斷發(fā)展變化的出版市場(chǎng)需求。營(yíng)銷作為出版工作重要的一環(huán)，更是需要全媒體時(shí)代的圖書編輯以融合思維應(yīng)對(duì)。全媒體時(shí)代的到來(lái)，對(duì)傳統(tǒng)出版業(yè)形成了很強(qiáng)的沖擊，圖書編輯如何轉(zhuǎn)變?yōu)槿苄途庉?，成為產(chǎn)品經(jīng)理及知識(shí)消費(fèi)的引導(dǎo)者與輿論風(fēng)潮的引領(lǐng)者，是每個(gè)出版人都應(yīng)思考的議題。

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