重復(fù)傳播：一個(gè)沖突，一句話，一幅畫(huà)

讓人喜歡重要還是讓人記住重要？肯定是后者更重要。

奧斯維辛集中營(yíng)里流傳著這樣一個(gè)故事：一個(gè)猶太人被關(guān)進(jìn)集中營(yíng)后，每天早上都會(huì)和負(fù)責(zé)關(guān)押他的軍官打招呼，每天重復(fù)相同的動(dòng)作，重復(fù)相同的問(wèn)候語(yǔ)，軍官并不理睬他，但這個(gè)猶太人還是堅(jiān)持每天重復(fù)，重復(fù)，重復(fù)……

有一天，這個(gè)集中營(yíng)接到處決猶太人的命令，便把監(jiān)獄里的猶太人一股腦兒趕出來(lái)，在外面站成一排。

決定他們命運(yùn)的就是這個(gè)軍官，每個(gè)人依次走到他面前，他向左指就意味著處決，向右指就可以生還。身穿囚服的猶太人，在軍官眼中毫無(wú)差異，他的手指漫無(wú)目的地隨意擺動(dòng)，向左向右，隨意宣判死亡或者生還。

每個(gè)排隊(duì)等待裁決的人都面如土色，那個(gè)每天重復(fù)打招呼的猶太人，來(lái)到軍官面前，他依舊重復(fù)著微笑，重復(fù)著問(wèn)好……

軍官依舊面無(wú)表情，停頓了片刻，向右指了生還。

重復(fù)看似無(wú)用，實(shí)則恰恰相反，表面枯燥的重復(fù)之下，卻往往隱藏著強(qiáng)大的力量。每天微小力量的疊加，最終累積成巨大的影響力，潛移默化之中就改變了軍官手指的方向。

根據(jù)行為心理學(xué)的研究，一個(gè)習(xí)慣的形成至少必須重復(fù)21 次——重復(fù)一個(gè)想法、重復(fù)地自我暗示，會(huì)使人記得它，堅(jiān)信它，繼而信賴它，最終成為習(xí)慣。

重復(fù)是解決傳播沖突的關(guān)鍵

打造品牌路徑的四步：1.提煉出品牌核心價(jià)值；2.用正確的策略和杰出的創(chuàng)意表現(xiàn)核心價(jià)值；3.一次又一次的重復(fù)積累；4.在消費(fèi)者心智中形成一對(duì)一的品牌聯(lián)想。

在這四步中，第一步提煉品牌核心價(jià)值就是考驗(yàn)我們發(fā)現(xiàn)沖突，提出訴求解決沖突的能力。第二步用正確的策略和杰出的創(chuàng)意表現(xiàn)核心價(jià)值就是考驗(yàn)我們勸誘的能力。在很多企業(yè)看來(lái)都是極為關(guān)鍵的兩步，但在葉茂中沖突營(yíng)銷看來(lái)，最為艱難的并非第一條——提煉品牌的核心價(jià)值就好比選擇正確的道路，企業(yè)自初創(chuàng)開(kāi)始，就會(huì)給予品牌最高度的重視，往往會(huì)賦予其最大的耐心和資源；然而到了品牌維護(hù)階段，由于人性的貪婪和多變，“堅(jiān)持初衷”往往成為一種稀缺的品格，“一次又一次的重復(fù)積累”往往很難被企業(yè)接受。不僅如此，更多廣告公司的同行，為了證明自己的實(shí)力，更是不遺余力地改變之前企業(yè)為品牌所做的建設(shè)，品牌不斷被賦予新的面貌。但一個(gè)品牌要想真正成為消費(fèi)者心智中的品牌，就要解決傳播碎片化的沖突，進(jìn)而在消費(fèi)者心智中產(chǎn)生烙印，而這一切則要建立在重復(fù)的行為之上。

當(dāng)下，留給品牌形成認(rèn)知的時(shí)間越來(lái)越短，15秒的廣告對(duì)于年青一代的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)已經(jīng)難以接受，未來(lái)消費(fèi)者留給廣告的時(shí)間只有6 秒。所以傳播的目的，就是在有效的時(shí)間內(nèi)，一次又一次地重復(fù)，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和品牌的記憶和認(rèn)知，甚至需要制造消費(fèi)者接受信息時(shí)的沖突感，最終形成“沖突——解決沖突”一對(duì)一的認(rèn)知——在消費(fèi)者需要解決對(duì)應(yīng)“沖突”的時(shí)候，讓他們迅速形成開(kāi)關(guān)效應(yīng)，第一個(gè)想到你的品牌和產(chǎn)品。

重復(fù)，才能持續(xù)購(gòu)買

只有一次又一次地重復(fù)傳播，才能在粉塵化的傳播環(huán)境下，在消費(fèi)者心智中形成一對(duì)一的品牌聯(lián)想。然而，對(duì)于企業(yè)而言，形成品牌聯(lián)想只是開(kāi)始，引發(fā)消費(fèi)者的持續(xù)購(gòu)買才是品牌的使命所在。

神經(jīng)心理學(xué)家與認(rèn)知心理學(xué)家認(rèn)為：人們95%的消費(fèi)行為直接來(lái)自于習(xí)慣。重復(fù)的目的就是讓品牌成為消費(fèi)購(gòu)買行為中的“慣性”要素。

先說(shuō)大名鼎鼎的動(dòng)物條件反射試驗(yàn)，自然狀態(tài)下，健康的狗吃食的時(shí)候會(huì)流口水，如果饑餓難耐，看到食物也會(huì)流口水，所謂流涎反應(yīng)。試驗(yàn)者巴甫洛夫每次給狗喂食之前搖鈴。長(zhǎng)此以往，狗將鈴聲等同于食物，只要聽(tīng)到鈴響，就會(huì)分泌唾液。

與這個(gè)實(shí)驗(yàn)類似的還有很多。

馬丁·林斯壯（Lindstrom， Martin）曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：我們的大腦有85%的時(shí)間處于自動(dòng)駕駛的狀態(tài)，多數(shù)人不喜歡主動(dòng)思考，所以腦部會(huì)自動(dòng)根據(jù)你長(zhǎng)久以來(lái)的習(xí)慣，甚至是與生俱來(lái)的“模式”自動(dòng)反應(yīng)，在你還沒(méi)有意識(shí)到的時(shí)候潛意識(shí)就已經(jīng)為你做了選擇：早上起床一定是先刷牙洗臉（對(duì)大部分人而言）；早餐，中國(guó)人就是習(xí)慣稀飯、豆?jié){、油條、包子；中秋節(jié)一定要吃月餅，元宵節(jié)自然要吃湯圓……

慣性會(huì)讓大腦為我們自動(dòng)過(guò)濾掉很多主動(dòng)思考的機(jī)會(huì)，多年養(yǎng)成的習(xí)俗、習(xí)慣、體驗(yàn)等會(huì)自動(dòng)為我們做出選擇，很難改變。這也是我們經(jīng)常說(shuō)不要教育消費(fèi)者，而要迎合消費(fèi)者的原因所在，因?yàn)榇竽X存在巨大的慣性，不是輕易能夠改變的。

而慣性是怎么產(chǎn)生的？

就是由一次又一次的重復(fù)產(chǎn)生的!

那到底要重復(fù)多少次，消費(fèi)者才能產(chǎn)生慣性？

根據(jù)行為心理學(xué)的研究，一個(gè)習(xí)慣的形成至少必須重復(fù)21 次——重復(fù)一個(gè)想法、重復(fù)地自我暗示，會(huì)使人記得它，堅(jiān)信它，繼而信賴它，最終成為習(xí)慣。

·一旦你產(chǎn)生了一個(gè)簡(jiǎn)單而堅(jiān)定的想法，只要不停地重復(fù)它，終會(huì)使之變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。提煉、堅(jiān)持、重復(fù)，就是你成功的法寶——杰克·韋爾奇。

·每天練習(xí)揮桿一千次，即使生病了，也讓護(hù)士給他拿一個(gè)小號(hào)的球桿，他在病床上躺著依然持續(xù)不斷地練習(xí)揮球桿，比賽中很多動(dòng)作已經(jīng)重復(fù)了幾千次，球桿已經(jīng)成為身體的一部分——世界第一名高爾夫球選手老虎·伍茲。

·達(dá)·芬奇花費(fèi)3年畫(huà)一顆雞蛋。

·齊白石自27 歲起，數(shù)十年如一日幾乎沒(méi)有一天不畫(huà)畫(huà)。

·西門吹雪一天拔劍3000 次。

……

這些人為什么厲害，能夠成為世界級(jí)大師？

因?yàn)樗麄兠刻斓闹貜?fù)練習(xí)，終于將一項(xiàng)技能變成自己身體的一部分，成為一種習(xí)慣。所以說(shuō)，沒(méi)有所謂的天才，只有重復(fù)的練習(xí)！

重復(fù)，必須堅(jiān)持“三個(gè)一”

媒介的碎片化和數(shù)字化制造了傳播的巨大沖突——消費(fèi)者的注意力被嚴(yán)重分流。消費(fèi)者能夠留給廣告的時(shí)間，留給企業(yè)傳播的有效時(shí)間被大大縮減。

所以，越是碎片化的傳播環(huán)境，越需要回到傳播的本質(zhì)：讓人記住你是誰(shuí)，讓人記住你能干什么（能解決消費(fèi)者什么沖突）。

讓人喜歡重要還是讓人記住重要？

肯定是后者更重要。

讓人喜歡，只是大腦的情緒記憶，它很快就會(huì)消失，難以轉(zhuǎn)化為實(shí)際的銷量；讓人記住，一定是大腦的“事實(shí)記憶”，是消費(fèi)者對(duì)你的實(shí)際需求點(diǎn)，這是不會(huì)輕易被遺忘的。

大部分情況下，人做決策的時(shí)候是在無(wú)意識(shí)中受熟悉原則所操控的。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是看誰(shuí)面熟就選誰(shuí)。如果隔三差五地變換形式，那就是?；?，中看不中用。受眾難道會(huì)像追網(wǎng)劇一樣看你的廣告嗎？不要太把自己當(dāng)回事兒了。所以要解決消費(fèi)者記憶的沖突，改變消費(fèi)者善忘的本質(zhì)，我們必須充滿儀式感地、不停地反復(fù)提醒消費(fèi)者，最終形成他們的記憶觸點(diǎn)，形成應(yīng)激反應(yīng)，想到我們的品牌和產(chǎn)品——這就是重復(fù)的戰(zhàn)略目的。

所以，要讓重復(fù)戰(zhàn)略行之有效，就必須堅(jiān)持“三個(gè)一”工程：

一個(gè)沖突，一句話，一幅畫(huà)。

一個(gè)沖突——重復(fù)傳播始終圍繞一個(gè)核心沖突展開(kāi)。表現(xiàn)方式可以不同，但始終要讓消費(fèi)者聯(lián)想到品牌解決的核心沖突是什么。就好像NIKE 的JUST DO IT!

一句話——消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)重復(fù)的一句話。尤其，當(dāng)傳播進(jìn)入高頻重復(fù)階段，一句可以讓消費(fèi)者自己也魔性重復(fù)的話，會(huì)讓傳播價(jià)值放大10 倍。所以，傳播要想放大價(jià)值，必須有一句能自帶傳播的話，就像雀巢咖啡的“味道好極了！”；或者在聲音識(shí)別上有一個(gè)記憶點(diǎn)，就好像英特爾的“等，等等等等”、馬蜂窩的“嗡嗡嗡”等等。

一幅畫(huà)——要為品牌制造一個(gè)視覺(jué)的記憶點(diǎn)。

可以是一種品牌的專屬色——蒂芙尼的藍(lán)，愛(ài)馬仕的橘。

可以是品牌Logo 的活化，品牌符號(hào)特寫——LV 的Monogram 花紋；Chanel 的雙C。

可以是某個(gè)形象——可口可樂(lè)的每一年都拍一部北極熊的大片。

總之是讓消費(fèi)者能夠記住和品牌高度相關(guān)的元素。亂花漸欲迷人眼，淺草才能沒(méi)馬蹄——面對(duì)“亂花”分辨不清的沖突，必須讓消費(fèi)者清晰地識(shí)別出你才是那朵“帶刺的玫瑰”。所以，一幅畫(huà)對(duì)品牌而言是很珍貴的品牌資產(chǎn)，需要在傳播中一次又一次地重復(fù)，形成消費(fèi)者一對(duì)一的品牌聯(lián)想。

有了這“三個(gè)一”，傳播就能形成線上傳播和線下傳播之間的互動(dòng)，讓傳播產(chǎn)生疊加效應(yīng)：消費(fèi)者在線下看到產(chǎn)品廣告會(huì)反射出線上廣告的核心訴求；看到互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容傳播，也會(huì)反射出品牌解決沖突的唯一性；看到線上的電視廣告，也會(huì)自動(dòng)聯(lián)想到線下渠道看到產(chǎn)品的親切感……

科學(xué)的重復(fù)，藝術(shù)的重復(fù)

廣告是“勸”和“誘”，廣告是科學(xué)和藝術(shù)的結(jié)合體，科學(xué)的方法能讓廣告成功得更快。我們當(dāng)然要解決品牌知名度和美譽(yù)度之間的沖突，要平衡商業(yè)和藝術(shù)兩者之間的關(guān)系。但最重要的，是要先理清楚戰(zhàn)略需求是什么，而不是人為地用藝術(shù)給自己制造枷鎖。要讓廣告獲得成功，用奧格威的話說(shuō)，就要不斷地重復(fù)品牌名，以至于喊到觀眾都厭煩。而對(duì)于傳播而言，我們更需要重復(fù)，哪怕和觀眾發(fā)生小小的沖突。

但面對(duì)今天審美提速的消費(fèi)者，我們也需要藝術(shù)化的重復(fù)，有技巧的重復(fù)，所以，重復(fù)其實(shí)是一個(gè)高水平的創(chuàng)作。

科學(xué)的重復(fù)是傳播的本質(zhì)，藝術(shù)的重復(fù)則是加速消費(fèi)者接受的技巧。

但不管是科學(xué)的重復(fù)還是藝術(shù)的重復(fù)，我們都可以從兩個(gè)維度進(jìn)行重復(fù)：內(nèi)容的重復(fù)和空間的重復(fù)。

內(nèi)容的重復(fù)

重復(fù)你的品牌名，重復(fù)你的訴求，重復(fù)你的符號(hào)。

一個(gè)目的——不要為了重復(fù)而重復(fù)，重復(fù)要達(dá)到解決或者制造沖突的目的。

有技巧的重復(fù)——最好文字有變化，產(chǎn)生遞進(jìn)式效果。如果是同樣的話，也要通過(guò)語(yǔ)氣的輕重緩急產(chǎn)生變化。

度的把握——有技巧的重復(fù)就好像媽媽的嘮叨，要適可而止，不能讓孩子崩潰。

在葉茂中沖突營(yíng)銷，有個(gè)硬性規(guī)定：一支15 秒TVC 至少要出現(xiàn)三次品牌名。馬蜂窩的廣告，15秒品牌名出現(xiàn)了6 次；而知乎的15 秒，品牌名出現(xiàn)了9 次。重復(fù)會(huì)放大廣告的勢(shì)能，讓幾千萬(wàn)元的傳播看著好像有幾個(gè)億的效果。

《知乎》：

你知道嗎？

你真的知道嗎？

你確定你知道嗎？

你真的確定你知道嗎？

有問(wèn)題上知乎。

上知乎、問(wèn)知乎、答知乎、看知乎、搜知乎、刷知乎，

有問(wèn)題，上知乎。

我們都是有問(wèn)題的人！

《馬蜂窩》：

旅游之前，先上馬蜂窩！

旅游之前，為什么要先上馬蜂窩？

旅游之前，為什么要先上馬蜂窩？

旅游之前，為什么要先上馬蜂窩？

旅游之前，就要先上馬蜂窩！

馬蜂窩，嗡嗡嗡

馬蜂窩廣告為什么看似“無(wú)用”，實(shí)則卻爆發(fā)了驚人的力量呢？

重復(fù)的廣告，就是依靠有技巧的重復(fù)，由量變最終引發(fā)質(zhì)變——馬蜂窩的廣告重復(fù)了三遍：旅游之前，為什么要先上馬蜂窩？制造了一個(gè)消費(fèi)者的心理沖突，卻始終不告訴消費(fèi)者賣點(diǎn)和原因，打破了傳統(tǒng)廣告的訴求方式，不按套路提供產(chǎn)品訴求，激發(fā)了消費(fèi)者的好奇心， 就好像撓癢癢一樣，不停地刺激他們?nèi)ニ伎迹旱降资菫槭裁茨?，為什么呢？直到他們自己主?dòng)尋找到答案，下載APP。

空間的重復(fù)

一旦你找到了沖突式傳播的C 位，就重復(fù)曝光，打殲滅戰(zhàn)。

假如你已經(jīng)在市中心的步行街開(kāi)了一家門店，生意還不錯(cuò)，此時(shí)你計(jì)劃開(kāi)第二家門店，單純以營(yíng)銷角度來(lái)看，選址該如何規(guī)劃？

很多人可能會(huì)另選一條人流密集度相似的步行街開(kāi)店，原因也簡(jiǎn)單，覆蓋面廣，理論上吸引更多的客流人群。但是，錯(cuò)！理論上正確的做法應(yīng)該是在已有一家門店的步行街中再開(kāi)一家，形成一頭一尾的格局。步行街商鋪林立，無(wú)論你從哪頭開(kāi)始逛，你都必定一開(kāi)始在心智空間中留下其商鋪的記憶印象（當(dāng)然其記憶程度混淆于諸多其他商鋪之中），然后在逛完步行街之前，商鋪記憶消失之前，給予消費(fèi)者重復(fù)刺激，加強(qiáng)記憶深度，才是正確的做法。

所以，星巴克在選址的時(shí)候，一旦發(fā)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)的C 位，往往會(huì)拿下兩層，地下一層，地面一層。在市場(chǎng)營(yíng)銷中，很有趣的是，有時(shí)1 加1 小于2，但有時(shí)1 乘1 的結(jié)果卻大于2。

投放廣告也是一樣，一旦你找到了沖突式傳播的C 位，也需要重復(fù)、飽和式的投放，切記廣告位和廣告位之間相隔太遠(yuǎn)，導(dǎo)致失去了投放的疊加效應(yīng)。

從心理學(xué)的角度來(lái)看，記憶有四個(gè)基本過(guò)程：識(shí)記、保持、再認(rèn)和再現(xiàn)。

因此，無(wú)論是外在的形式，還是內(nèi)在的內(nèi)容，重復(fù)都必須橫向統(tǒng)一，縱向堅(jiān)持。

橫向統(tǒng)一：重復(fù)“三個(gè)一”——應(yīng)該將所有的人、所有的動(dòng)作都往同一個(gè)方向努力，讓每一個(gè)品牌行為都保持統(tǒng)一。

縱向堅(jiān)持：1年、2年……10年、20年……重復(fù)同一個(gè)陣地，重復(fù)同一個(gè)沖突，直到?jīng)_突發(fā)生變化。

日本“經(jīng)營(yíng)之圣”稻盛和夫提及：年輕時(shí)，看似資質(zhì)愚鈍的人，由于長(zhǎng)期持續(xù)不斷地做同一件事，于是，成長(zhǎng)為卓越不凡的優(yōu)秀人才。

重復(fù)是技術(shù)，不是內(nèi)核

賈樟柯在《山河故人》里說(shuō)：“生活就是重復(fù)?！?/p>

此言不虛。

但對(duì)于人類而言，有沖突的是：我們既要重復(fù)的安全感，又極度渴望新鮮的刺激感。但人類的進(jìn)化就是一次次打破安全圈，刺激感左沖右突地升級(jí)，才有了我們今天的新世界。

重復(fù)給人帶來(lái)安全感，會(huì)把人停滯在舒適區(qū)。我們重復(fù)的目的也是希望把消費(fèi)者圈養(yǎng)在品牌的舒適圈，讓他們離不開(kāi)產(chǎn)品和品牌。但各位看官，江湖本是乘風(fēng)破浪，你不起浪頭，自然有后浪送你上岸。

我們要提醒的是：重復(fù)是傳播的一種手段，需要我們堅(jiān)持，不受外界誘惑，但前提是我們清晰地洞察沖突，明確沖突的賽道。

重復(fù)，不能成為創(chuàng)新的擋路石，不能成為我們偷懶的理由和借口，面對(duì)加速變化的市場(chǎng)，我們必須時(shí)刻保持清醒的頭腦，犀利的眼神，洞察沖突的變化，我們既要做消費(fèi)者熟悉的老朋友，但也要成為他們新生活的領(lǐng)路人。

再次提醒各位：重復(fù)的前提就是沖突是否發(fā)生變化。