增量從何而來：三大增長源

文 |《銷售與市場》高級研究員、新營銷理論體系創(chuàng)立人 劉春雄

對于一個企業(yè)來說，如果社會沒有增長或增長很小時，你的增長從哪里來？以快消品行業(yè)為例，我大致總結(jié)了企業(yè)增長的三個源泉：

增長路徑一：結(jié)構(gòu)性增長

以方便面行業(yè)為例，2013 年之前的增長是數(shù)量強(qiáng)增長、結(jié)構(gòu)弱增長，企業(yè)的目標(biāo)是賣得更多，2017 年進(jìn)入了數(shù)量下降、結(jié)構(gòu)強(qiáng)增長，企業(yè)的目標(biāo)是賣得更貴。在這之間的2014 年～2016 年，是中國做營銷最困惑的時期。困惑在于數(shù)量沒有增長，結(jié)構(gòu)也沒有增長，于是銷量沒有增長，利潤沒有增長，結(jié)構(gòu)沒有增長。

我們必須承認(rèn)存在行業(yè)銷量峰頂，過去大多數(shù)企業(yè)為了賣得更多降價，未來可能只有賣得更貴，才可能賣得更多。

對此，企業(yè)可以把握好結(jié)構(gòu)增長的兩個方向：一是最大銷量在主流價格帶。要想獲取最大的銷量，只有抓住某個時期的主流價格帶；二是IP 化產(chǎn)品。同樣是茶飲料，小茗同學(xué)和茶π 因為IP 化，能夠比綠茶貴1 ～1.5 元。

增長路徑二：擠壓式增長

在行業(yè)銷量增長很困難的情況下，今麥郎實現(xiàn)了連續(xù)多年的高速增長，它的玩法是“四合一”模式：

1.人——小工。過去深度分銷的對象是終端店老板；現(xiàn)在今麥郎認(rèn)為，激活老板的人，才是最重要的，稱為小工，也就是經(jīng)銷商業(yè)務(wù)員。

2.車輛。一旦配備了車輛，小工就能夠高頻拜訪客戶。

3.片區(qū)。每個小工負(fù)責(zé)一個片區(qū)，不光有銷售的提成，還有利潤分配權(quán)。人和片區(qū)結(jié)合起來，把業(yè)務(wù)員、小工變成二老板。

4. 終端機(jī)。利用了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的終端機(jī)，把營銷的過程數(shù)據(jù)化、可視化，形成了一個管理閉環(huán)。

這個模式里，終端機(jī)是一個核心，想要建立起深度分銷管理閉環(huán)體系，需要利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實現(xiàn)終端渠道場景的數(shù)據(jù)化，有了這個數(shù)據(jù)化，管理人員就能做出判斷。

增長路徑三：全渠道增長，立體連接

未來的銷售體系是什么樣的？我想用一個詞來概括：立體連接。把線下社群和網(wǎng)絡(luò)打通，從原來做多渠道變成全渠道，就會以比較低的代價帶來銷量的增長。

三只松鼠規(guī)劃5 年要做300 億元的銷售額，其中有200 億在線下，只有100 億在線上。松鼠小店開業(yè)第一天，一個不到100平方米的門店就賣了十幾萬元。它們采用的一個策略是雙IP 策略，有線下店、社群、電商，是全渠道而不是多渠道。

社區(qū)團(tuán)購是把三度空間真正打通，既有線下，也有社群、網(wǎng)絡(luò)。李渡對業(yè)務(wù)員只考核場景打造+用戶體驗+粉絲運(yùn)營，當(dāng)李渡第一次把三度空間打通的時候，28 分鐘賣了280 萬元。

企業(yè)完全可以借助三度空間，實現(xiàn)效率的最大化。因為存量可能在B 端，但是增量在C 端，銷量在B 端，勢能在C 端，交易在B 端，認(rèn)知在C 端，我們可以把B 端C 端打通，這時就會發(fā)現(xiàn)：流量會越來越貴，因為企業(yè)可以選擇流量最便宜的一個領(lǐng)域來傳遞認(rèn)知。

立體連接的結(jié)果就是，一個企業(yè)傳統(tǒng)線下做B 端，互聯(lián)網(wǎng)做C 端，把BC 一體化運(yùn)營，就成了效率最高的營銷體系。