盧 慧

（無(wú)錫旅游商貿(mào)高等職業(yè)技術(shù)學(xué)校，江蘇 無(wú)錫 214000）

近年來(lái)，隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”與農(nóng)業(yè)的蓬勃發(fā)展，對(duì)于促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)銷結(jié)合、幫助農(nóng)民的增收增產(chǎn)、實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興起到了重要作用。直播營(yíng)銷是“互聯(lián)網(wǎng)+”的一個(gè)細(xì)分，是指在現(xiàn)場(chǎng)隨著事件的發(fā)生、發(fā)展進(jìn)程同時(shí)制作和播出節(jié)目的營(yíng)銷方式，該營(yíng)銷活動(dòng)以直播平臺(tái)為載體，達(dá)到企業(yè)獲得品牌的提升或是銷量的增長(zhǎng)的目的。

最近直播營(yíng)銷處在了風(fēng)口上，整個(gè)行業(yè)銷售接近一萬(wàn)億的交易額。特別是在疫情影響下整個(gè)市場(chǎng)行情不景氣時(shí)，直播營(yíng)銷憑借全民居家玩手機(jī)的契機(jī)受到了熱捧。娛樂(lè)化、趣味性的內(nèi)容（Interesting），為目標(biāo)受眾提供利益（Interests），利用網(wǎng)絡(luò)的特性與消費(fèi)者互動(dòng)（Interaction）和個(gè)性化投其所好的方式（Individuality），這一新的營(yíng)銷理論應(yīng)運(yùn)而生，簡(jiǎn)稱4I營(yíng)銷理論[1-4]。本研究在于分析4I 營(yíng)銷理論在農(nóng)產(chǎn)品直播營(yíng)銷中的運(yùn)用，并給予實(shí)踐性的指導(dǎo)意義。

1 相關(guān)研究的現(xiàn)狀

國(guó)內(nèi)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品直播營(yíng)銷者的研究主要在直播營(yíng)銷模式和案例分析。蘇秀梅（2019）研究了農(nóng)產(chǎn)品電商銷售的模式并分析了直播銷售的優(yōu)勢(shì)。鄒雨函[5]（2020）在分析農(nóng)產(chǎn)品短視頻營(yíng)銷存在的問(wèn)題后提出了基于4R 理論的農(nóng)產(chǎn)品短視頻營(yíng)銷模式。馬文娟、馬文藝（2019）共同探討了以淘寶直播平臺(tái)“主播+縣長(zhǎng)+明星”的特色直播脫貧模式。張涵（2019）在研究了農(nóng)產(chǎn)品直播營(yíng)銷的問(wèn)題的基礎(chǔ)上分析了農(nóng)產(chǎn)品直播營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)，提出在直播營(yíng)銷中要提升主播專業(yè)度、直播內(nèi)容人文化、配套服務(wù)高質(zhì)化，推動(dòng)產(chǎn)品特色化。但是目前將4I營(yíng)銷理論運(yùn)用到農(nóng)產(chǎn)品直播營(yíng)銷的文獻(xiàn)還較少。

2 農(nóng)產(chǎn)品直播營(yíng)銷現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題

2.1 直播營(yíng)銷現(xiàn)狀

本文數(shù)據(jù)來(lái)源于2020 年上半年線上針對(duì)江浙滬的消費(fèi)者開(kāi)展的主題為“直播電商購(gòu)物消費(fèi)者滿意度在線調(diào)查報(bào)告”。江、浙、滬作為經(jīng)濟(jì)強(qiáng)省，購(gòu)買(mǎi)能力排在全國(guó)前例，江、浙、滬快遞數(shù)量排名全國(guó)快遞業(yè)務(wù)量前5。此次調(diào)研針對(duì)江、浙、滬網(wǎng)民發(fā)放問(wèn)卷600 份，回收有效問(wèn)卷543 份，問(wèn)卷有效率為90.05%。

從表1 中可見(jiàn)，淘寶直播、天貓直播、京東直播等傳統(tǒng)電商直播購(gòu)物滿意度總體較高，抖音直播、蘑菇街和快手直播購(gòu)物滿意度排名相對(duì)居中；斗魚(yú)、虎牙和拼多多直播滿意度得分和排名相對(duì)靠后。

表1 樣本中消費(fèi)者最愛(ài)的直播平臺(tái)（多選）Tab.1 The consumers'favorite live broadcasting platforms in the sample

從表2 可知，直播購(gòu)物品類偏好來(lái)看，消費(fèi)者在直播電商購(gòu)買(mǎi)的品類最多的是服飾，美食（包含農(nóng)產(chǎn)品）排名第三，占比54.8%。

表2 樣本中消費(fèi)者在直播平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)品類（多選）Tab.2 The consumers'purchase products on live broadcast platform in the sample

2.2 農(nóng)產(chǎn)品直播營(yíng)銷中存在的問(wèn)題

2.2.1 趣味性低，無(wú)法留住消費(fèi)者

“80 后”“90 后”作為消費(fèi)群的主體，他們追求新奇和有趣，缺乏新意的直播內(nèi)容消費(fèi)者進(jìn)去直播間后會(huì)很快離去，無(wú)法達(dá)到營(yíng)銷的目的。

2.2.2 配套不完善，消費(fèi)者無(wú)法獲利

直播帶貨能力強(qiáng)，往往在短時(shí)間內(nèi)會(huì)有大量訂單產(chǎn)生，這對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的生成、包裝、物流都提出了較高的要求，如果在某個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問(wèn)題，就會(huì)導(dǎo)致遲遲無(wú)法發(fā)貨，或產(chǎn)生物不對(duì)版的情況，降低消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的信任感。

2.2.3 缺乏粉絲基礎(chǔ)，直播效果不理想

流量不足、帶貨能力有限，這是大多農(nóng)民在直播過(guò)程中遇到的問(wèn)題。直播平臺(tái)營(yíng)銷看似簡(jiǎn)單，但這只針對(duì)部分對(duì)平臺(tái)熟悉的人或是部分自帶流量的網(wǎng)紅、明星和政府官員，對(duì)于大部分文化知識(shí)不太高的農(nóng)民來(lái)說(shuō)，難度非常高。另外平臺(tái)開(kāi)通直播帶貨功能，需要有一定的條件即有高品質(zhì)的視頻輸出和一定的粉絲數(shù)量，對(duì)于不習(xí)慣拋頭露面的農(nóng)民來(lái)說(shuō)更是難上加難。

2.2.4 缺少創(chuàng)新性，無(wú)法滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求

農(nóng)產(chǎn)品直播內(nèi)容大多缺乏新意、重復(fù)簡(jiǎn)單，往往只局限于農(nóng)產(chǎn)品的種植、采摘、品嘗和打包，缺乏在新領(lǐng)域內(nèi)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值的挖掘。使得農(nóng)產(chǎn)品直播銷售內(nèi)容形式千篇一律，過(guò)渡消費(fèi)了購(gòu)買(mǎi)者的新鮮感，打擊了購(gòu)買(mǎi)者的消費(fèi)熱情，影響了農(nóng)產(chǎn)品的線上銷量，容易引起消費(fèi)者審美疲勞。

3 4I 理論在農(nóng)產(chǎn)品直播營(yíng)銷中的應(yīng)用

3.1 基于趣味原則農(nóng)產(chǎn)品直播營(yíng)銷

趣味原則是直播營(yíng)銷活動(dòng)能否吸引消費(fèi)者的首要因素，在4I 營(yíng)銷中居于首位?；ヂ?lián)網(wǎng)的本質(zhì)具有娛樂(lè)性，希望在注意力稀缺的情況下獲得關(guān)注，就需要營(yíng)銷也必須具有娛樂(lè)性、趣味性。

3.1.1 提升主播的專業(yè)性

網(wǎng)絡(luò)主播作為直播間的主導(dǎo)者是一個(gè)綜合能力很強(qiáng)的職業(yè)，優(yōu)秀的主播在直播時(shí)經(jīng)常面對(duì)的是上萬(wàn)人，甚至是幾十萬(wàn)的觀眾，并需要時(shí)時(shí)與線上觀眾互動(dòng)，雖然現(xiàn)在有大批的網(wǎng)紅直播和政府官員也加入到農(nóng)產(chǎn)品直播營(yíng)銷的行列中，但是所占的比例很小。農(nóng)民仍然是農(nóng)產(chǎn)品直播的主體，農(nóng)民通常文化層次不高，沒(méi)有接受過(guò)專業(yè)的訓(xùn)練，不懂如何和觀眾進(jìn)行有效溝通，讓粉絲產(chǎn)生信任感從而消費(fèi)。這就需要政府推動(dòng)“農(nóng)民主播”培訓(xùn)活動(dòng)，如開(kāi)封市政府聯(lián)合了拼多多、抖音等電商平臺(tái)，組織種植大戶、新型農(nóng)業(yè)主體、農(nóng)產(chǎn)基層干部等人群參與了助農(nóng)電商培訓(xùn)課，學(xué)習(xí)了“如何利用直播平臺(tái)帶貨”“農(nóng)產(chǎn)品直播營(yíng)銷”等課程，讓農(nóng)民直接對(duì)接市場(chǎng)，幫助鄉(xiāng)村乃至貧困地區(qū)更高效地銷售特色農(nóng)產(chǎn)品。

3.1.2 直播內(nèi)容接地氣

大土話、無(wú)濾鏡、濃重的家鄉(xiāng)口音，農(nóng)民出現(xiàn)在網(wǎng)上的形象，確實(shí)鄉(xiāng)土味十足。農(nóng)民直播無(wú)需泛娛樂(lè)的內(nèi)容，場(chǎng)景不用精心布置的直播間，只需要安排在田間地頭。農(nóng)民的生活和勞作往往會(huì)給生活在大城市從來(lái)沒(méi)有接觸過(guò)農(nóng)村的觀眾帶來(lái)另一種驚奇，在引發(fā)觀眾興趣的同時(shí)也讓觀眾了解當(dāng)?shù)氐淖匀坏乩憝h(huán)境、感受當(dāng)?shù)卮緲愕拿耧L(fēng)，從而能提升消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)可度。如陜西太平堡村的崔奶奶在一次偶然的機(jī)會(huì)替做農(nóng)產(chǎn)品銷售的孫子做直播而爆火。在鏡頭前的她一邊介紹當(dāng)?shù)靥厣t杏，一邊試吃，隔著屏幕都可以感受到老奶奶的淳樸和可愛(ài)，這種真實(shí)感無(wú)疑是最容易打動(dòng)買(mǎi)家心靈。短短一個(gè)多月，銷售額達(dá)到25×104元。

3.2 基于利益原則的農(nóng)產(chǎn)品直播營(yíng)銷

利益原則體現(xiàn)在消費(fèi)者除了希望獲得物美價(jià)廉的產(chǎn)品和服務(wù)以外，更強(qiáng)調(diào)能夠得到審美、心理滿足、社會(huì)象征等心理上的需求。

農(nóng)產(chǎn)品直銷在物質(zhì)上的滿足體現(xiàn)在農(nóng)產(chǎn)品的高質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，鼓勵(lì)農(nóng)民使用綠色、有機(jī)、健康的高標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)基地，滿足消費(fèi)者安全、健康的消費(fèi)需求，同時(shí)采用抽獎(jiǎng)、滿就送、限時(shí)打折、返現(xiàn)等活動(dòng)給予消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)上的實(shí)惠。在精神利益上通過(guò)直播要讓消費(fèi)者便捷、簡(jiǎn)單的了解農(nóng)產(chǎn)品生各種信息，產(chǎn)品的包裝要與優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品相匹配，讓消費(fèi)者通過(guò)包裝形象、文字說(shuō)明感受到產(chǎn)品的質(zhì)量。最后以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，尋找差異化發(fā)展，從迎合需求到創(chuàng)造需求，從刺激消費(fèi)到引領(lǐng)消費(fèi)，努力塑造個(gè)人品牌價(jià)值。

3.3 基于互動(dòng)原則的農(nóng)產(chǎn)品直播營(yíng)銷

互動(dòng)原則是新數(shù)字媒體區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的一個(gè)重要特征，通過(guò)用戶和用戶、用戶和企業(yè)之間的交流，企業(yè)可以感知用戶對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)和感知，并及時(shí)的給予反饋，從而提高用戶的忠誠(chéng)度。

直播營(yíng)銷需要接地氣，能和用戶打成一片，帶節(jié)奏、借熱點(diǎn)、講情懷、炒話題，通過(guò)即時(shí)互動(dòng)和及時(shí)反饋來(lái)實(shí)現(xiàn)邊看邊買(mǎi)的功能，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品展示到產(chǎn)品銷售一氣呵成的可能性。如2020 年4 月荊州洪湖市委書(shū)記張遠(yuǎn)梅參加了首場(chǎng)直播助農(nóng)活動(dòng)，直播中她向網(wǎng)友介紹了洪湖蓮藕的生長(zhǎng)特點(diǎn)和環(huán)境以及種植歷史、規(guī)模。應(yīng)網(wǎng)友的要求，她和廚師現(xiàn)場(chǎng)制作了湖北名菜“排骨燉藕湯”，直播在拼多多平臺(tái)則獲得了超過(guò)72.5×104人觀看，1 h 的留言彈幕數(shù)達(dá)到了破紀(jì)錄的9×104條，直播期間，互動(dòng)性非常強(qiáng)。

3.4 基于個(gè)性化原則的農(nóng)產(chǎn)品直播營(yíng)銷

隨著人口結(jié)構(gòu)的變化，大眾生活水平的提高，當(dāng)今消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的需求已經(jīng)發(fā)生了改變，從原先的求廉的心理逐步轉(zhuǎn)變成小型化、優(yōu)質(zhì)和精致化。

因?yàn)閭€(gè)性，所以精準(zhǔn)，因?yàn)閭€(gè)性，所以誘人。個(gè)性化原則是通過(guò)更精細(xì)的市場(chǎng)細(xì)分，在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行的個(gè)性化的營(yíng)銷，更能投消費(fèi)者所好，更容易引發(fā)互動(dòng)與購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。

4 結(jié)語(yǔ)

對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品銷售，直播營(yíng)銷以用戶為中心，通過(guò)構(gòu)建有價(jià)值的場(chǎng)景化視頻內(nèi)容，讓消費(fèi)者更直觀和便捷的了解產(chǎn)品，激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望，實(shí)現(xiàn)流量到銷量的轉(zhuǎn)化。隨著視頻直播的普及和消費(fèi)者需求的增高，沒(méi)有策劃和創(chuàng)業(yè)的直播很難吸引人們的眼球。農(nóng)村自媒體創(chuàng)作者平時(shí)應(yīng)善于挖掘故事，增加粉絲黏性，直播過(guò)程中加強(qiáng)與粉絲互動(dòng)，提升消費(fèi)者情感體驗(yàn)，銷售環(huán)節(jié)嚴(yán)控產(chǎn)品質(zhì)量，做好售后服務(wù)，為農(nóng)產(chǎn)品的獲利帶來(lái)更大的提升空間。