“文旅”視域下紹興旅游業(yè)與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展路徑研究

洪杉杉

【摘要】浙江紹興獨(dú)具特色的江南美景，滋養(yǎng)孕育出無(wú)數(shù)名人雅士，留傳下豐厚的文化寶藏。“文旅”融合下深挖紹興文化資源，發(fā)展文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，有助于延展旅游空間也有助于延伸文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈。本文在此首先分析了旅游業(yè)和文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)融合的意義，其次重點(diǎn)探討了紹興旅游和文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的路徑，希望有助于推進(jìn)紹興文旅產(chǎn)業(yè)深化發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】文旅融合;文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè);紹興;發(fā)展路徑

旅游業(yè)和文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)相結(jié)合是我國(guó)文旅發(fā)展戰(zhàn)略的重要體現(xiàn)，二者的融合發(fā)展實(shí)現(xiàn)了文化資源和旅游資源的深度整合，可有效促進(jìn)產(chǎn)業(yè)邊緣地區(qū)的旅游資源挖掘以及特色文化的傳承與開(kāi)發(fā)，可創(chuàng)意旅游產(chǎn)品及服務(wù)形式，以便于最大化滿足人民群眾的旅游新需求。紹興文化底蘊(yùn)深厚、歷史名跡遍布、自然風(fēng)光秀麗，有著發(fā)展文旅產(chǎn)業(yè)的得天獨(dú)厚優(yōu)勢(shì)，將紹興旅游業(yè)與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)相融合是紹興打造品牌旅游、特色旅游的必然出路，筆者就此對(duì)相關(guān)內(nèi)容作以下探討。

1、旅游業(yè)與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的積極意義

社會(huì)主義新時(shí)代，人民的生活水平不斷提高，物質(zhì)上的富裕促使人民越來(lái)越重視精神文化生活，旅游觀念也從“看山、看水、看風(fēng)景”轉(zhuǎn)變?yōu)椤百p文、憶史、習(xí)風(fēng)俗”。基于社會(huì)需求關(guān)系的變化“文旅融合”概念應(yīng)運(yùn)而生，文化內(nèi)涵與旅游產(chǎn)業(yè)彼此交融發(fā)展，既改變傳統(tǒng)旅游的單一形式為旅游注入了新活力，又傳承和發(fā)展了優(yōu)秀民族文化，實(shí)現(xiàn)旅游和文化的雙促進(jìn)雙豐收，其重要意義體現(xiàn)如下：

1.1融合發(fā)展推進(jìn)空間互延

顯而易見(jiàn)，旅游業(yè)可擴(kuò)大文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)空間。旅游業(yè)屬于國(guó)家重點(diǎn)扶持產(chǎn)業(yè)，旅游收入也是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，它具有覆蓋面廣、帶動(dòng)性強(qiáng)、融合性高等特點(diǎn)。當(dāng)旅游業(yè)延展到文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，可通過(guò)現(xiàn)有受眾基礎(chǔ)和服務(wù)平臺(tái)促進(jìn)文創(chuàng)產(chǎn)品的推廣和銷售，可進(jìn)一步擴(kuò)大文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)發(fā)展空間。同時(shí)，在旅游業(yè)中融入文創(chuàng)元素，在游客感受自然之美時(shí)深切感受人文之美，可賦予文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)新的旅游功能，激發(fā)游客主動(dòng)了解和體驗(yàn)文化創(chuàng)意產(chǎn)品的積極性，可以為文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)培育出新的市場(chǎng)消費(fèi)主體。另外，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)可延展旅游產(chǎn)業(yè)鏈。旅游業(yè)不是單一的觀光游玩，旅游過(guò)程中涉及“餐飲、交通、住宿、購(gòu)買、娛樂(lè)”等多個(gè)商業(yè)領(lǐng)域，是一個(gè)體系化產(chǎn)業(yè)線，旅游業(yè)與文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)相融合可為傳統(tǒng)旅游注入新生機(jī)，可豐富旅游內(nèi)容，提升吸引力。同時(shí)還能為游客提供更寬廣的文化創(chuàng)意產(chǎn)品選擇空間，將文化創(chuàng)意園區(qū)布局到傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品線中，還可促進(jìn)傳統(tǒng)旅游資源和創(chuàng)意文化的充分融合，起到連接和帶動(dòng)多種旅游經(jīng)濟(jì)新發(fā)展的作用，實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)上、下游產(chǎn)業(yè)鏈資源優(yōu)勢(shì)的充分發(fā)揮，增強(qiáng)旅游業(yè)的盈利能力。

1.2融合發(fā)展增強(qiáng)產(chǎn)業(yè)服務(wù)功能

文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)可提升旅游體驗(yàn)功能。當(dāng)前旅游業(yè)正在創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的啟發(fā)下努力走出傳統(tǒng)發(fā)展困境，致力于實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代旅游、優(yōu)質(zhì)旅游，而提升游客體驗(yàn)感，增強(qiáng)游客回游率和宣傳帶動(dòng)力就是最主要的手段。文創(chuàng)產(chǎn)品以地區(qū)獨(dú)具特色的文化資源為內(nèi)涵，以創(chuàng)新性產(chǎn)品形式賦予文化新的表現(xiàn)力，具有極強(qiáng)的宣傳作用和引領(lǐng)效果，將文創(chuàng)產(chǎn)品融合到傳統(tǒng)旅游產(chǎn)業(yè)中，可提升旅游業(yè)的內(nèi)涵和外延，既讓游客看得見(jiàn)美景、感受得到地域熱情，又能通過(guò)文化創(chuàng)意服務(wù)來(lái)提升游客對(duì)旅游地的深入了解、升華情感，可讓旅游業(yè)獲得持續(xù)發(fā)展內(nèi)生動(dòng)力。在旅游過(guò)程中，結(jié)合旅游地的特色文化和資源，舉辦各種文化旅游文化活動(dòng)或文化創(chuàng)意項(xiàng)目，游客既可以觀賞又可以自主地參與到這些活動(dòng)中去，親身體驗(yàn)文化創(chuàng)意與旅游交融的獨(dú)特韻味，如以旅游地為背景的文化創(chuàng)意產(chǎn)品制作，文化創(chuàng)意節(jié)目等，實(shí)現(xiàn)自然與人文的和諧，旅游與創(chuàng)意的統(tǒng)一，從而更好地滿足人們的精神文化需求。再則，旅游資源是文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的堅(jiān)強(qiáng)后盾，可有助于文化創(chuàng)意潛能的開(kāi)發(fā)。每一個(gè)旅游區(qū)都有自身的資源優(yōu)勢(shì)，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與旅游資源為依托，深入挖掘自然和人文素材，再通過(guò)創(chuàng)新、創(chuàng)意的產(chǎn)品形式，將旅游的外在和內(nèi)涵表現(xiàn)出來(lái)，既能提升旅游業(yè)的文化內(nèi)涵，讓旅游更有吸引力，又能讓文化創(chuàng)意產(chǎn)品保持新意，保持較強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，這些都將最終提升其服務(wù)功能。

2、紹興旅游業(yè)和文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)融合現(xiàn)狀及存在問(wèn)題

紹興地理位置極其優(yōu)越，具備發(fā)展多種產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的良好優(yōu)勢(shì)，尤其是文化底蘊(yùn)深厚，旅游資源豐富，是全國(guó)重要的旅游城市。近年來(lái)紹興地方政府高度重視發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，積極搭建文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)之間的融合發(fā)展平臺(tái)，然而仍存在一些不足。

首先，旅游景區(qū)基礎(chǔ)配套設(shè)施不足、公共服務(wù)體系尚需完善。紹興旅游業(yè)依托區(qū)域地理優(yōu)勢(shì)，憑借“江南水鄉(xiāng)”“生態(tài)城市”“歷史文化名城”這些地域名片，成為吸引國(guó)內(nèi)外游客的主要途徑，然而旅游量的增加卻與景區(qū)基礎(chǔ)服務(wù)能力產(chǎn)生較大矛盾，引發(fā)游客反映服務(wù)功能設(shè)施不足，旅游接待能力較弱，旅游景點(diǎn)單一，文化延展性不高等，降低了游客的滿意度。

其次，紹興文創(chuàng)企業(yè)的主動(dòng)參與性不高。在文旅融合發(fā)展的大趨勢(shì)下，文化創(chuàng)意企業(yè)應(yīng)該主動(dòng)與旅游企業(yè)進(jìn)行對(duì)接，發(fā)揮文化賦能和引領(lǐng)作用，增強(qiáng)旅游景點(diǎn)的觀賞性，同時(shí)拓寬文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展空間，提升文創(chuàng)產(chǎn)品的商業(yè)價(jià)值。然而從紹興的實(shí)際情況來(lái)看，文創(chuàng)企業(yè)與旅游企業(yè)之間的合作聯(lián)系并不緊密，仍有很多企業(yè)還未完全理解到文旅戰(zhàn)略發(fā)展、合作共贏的深層次意義，文創(chuàng)企業(yè)與旅游企業(yè)之間依然是各自為戰(zhàn)，即便少數(shù)企業(yè)之間建立了合作關(guān)系，也大多停留在淺層次上，文創(chuàng)企業(yè)并未深度挖掘旅游資源，未將旅游物象與文化意象予以全方面、深層次融合，從而造成旅游業(yè)吸引力不足，文創(chuàng)產(chǎn)品附加值較低的問(wèn)題，距離把紹興文化旅游業(yè)培育成戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)還存在較大差距。

另外，文創(chuàng)品牌塑造和知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)還存在不足。融合文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展紹興特色旅游，是紹興新經(jīng)濟(jì)時(shí)代下的主要路徑，為進(jìn)一步提升紹興旅游和文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的影響力，紹興需要在加強(qiáng)原有文化品牌保護(hù)的基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)更多的新品牌，創(chuàng)造價(jià)值性更高的新產(chǎn)品。目前紹興地區(qū)在新品牌的開(kāi)發(fā)力度上仍不足，大多數(shù)旅游景區(qū)依然吃著老本，文創(chuàng)產(chǎn)品的新穎度也明顯不足，品牌價(jià)值不高。另外，因疏于文創(chuàng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，導(dǎo)致新生品牌被搶注和盜用并以此引發(fā)的經(jīng)濟(jì)糾紛層出不窮，未達(dá)到增強(qiáng)品牌價(jià)值促進(jìn)地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展的目的。

3、紹興旅游業(yè)和文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的路徑探索

紹興作為長(zhǎng)三角先行城市，國(guó)家首批歷史文化名城，文化底蘊(yùn)深厚，文化資源豐富，產(chǎn)業(yè)特色突出，文旅融合發(fā)展條件較好，地區(qū)旅游及文化主管部門(mén)應(yīng)積極作為，加強(qiáng)資源整合和產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃，促進(jìn)旅游業(yè)和文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的全面發(fā)展。主要路徑包括以下幾點(diǎn)：

3.1文旅部門(mén)積極作為，搭建產(chǎn)業(yè)融合平臺(tái)

首先，紹興文化及旅游部門(mén)要立足本地資源環(huán)境現(xiàn)狀進(jìn)行科學(xué)規(guī)劃，結(jié)合地區(qū)經(jīng)濟(jì)態(tài)勢(shì)和旅游環(huán)境制定旅游業(yè)與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的相關(guān)方案，進(jìn)一步明確產(chǎn)業(yè)融合路徑，加快產(chǎn)業(yè)融合速度;其次紹興地方政府應(yīng)重視公共信息平臺(tái)建設(shè)，可借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)布與產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展相關(guān)的政策信息，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)搭建多向暢通的信息咨詢和社會(huì)溝通交流服務(wù)平臺(tái)，營(yíng)造一個(gè)良好的融合發(fā)展環(huán)境;另外，還要整合投融資平臺(tái)資源，鼓勵(lì)社會(huì)資本進(jìn)入文旅產(chǎn)業(yè)中來(lái)，拓寬文創(chuàng)旅游產(chǎn)業(yè)的融資渠道，保障文創(chuàng)旅游產(chǎn)業(yè)的全面融合與高速發(fā)展。

3.2發(fā)揮企業(yè)主體功能，提高文創(chuàng)旅游產(chǎn)品供給能力

紹興要實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)和文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的全面融合發(fā)展，就必須要明確旅游企業(yè)和文創(chuàng)企業(yè)的主體功能，要重視二者的積極作用。旅游企業(yè)建設(shè)和發(fā)展旅游區(qū)時(shí)，應(yīng)與文創(chuàng)企業(yè)建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，充分結(jié)合地域文化資源打造有特色、有觀賞性、有影響力、有文化內(nèi)涵的旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)品，提升游客旅游過(guò)程中的體驗(yàn)感。同時(shí)，還需要進(jìn)一步激發(fā)文化創(chuàng)意旅游產(chǎn)品的產(chǎn)銷市場(chǎng)，文創(chuàng)旅游產(chǎn)品應(yīng)具有地域特色，可體現(xiàn)出旅游紀(jì)念意義，產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售需要考慮消費(fèi)者的需求心理，精準(zhǔn)定位、合理定價(jià)，從而保障文創(chuàng)旅游產(chǎn)品供應(yīng)充足，促進(jìn)二者的共同發(fā)展。

3.3重視知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，加強(qiáng)文化創(chuàng)意旅游品牌建設(shè)

文旅視域下，紹興旅游業(yè)和文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展還要重視品牌塑造。紹興文旅部門(mén)應(yīng)加強(qiáng)本地文創(chuàng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)力度，積極培育優(yōu)勢(shì)文創(chuàng)旅游企業(yè)塑造知名品牌，加強(qiáng)成果推廣應(yīng)用和法律保障;同時(shí)以現(xiàn)有品牌及產(chǎn)業(yè)鏈為基礎(chǔ)，積極開(kāi)發(fā)延伸產(chǎn)品，擴(kuò)大產(chǎn)品線，增加創(chuàng)意性，拓寬營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，從而推進(jìn)紹興文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)的縱深化、橫向化多維發(fā)展。

3.4創(chuàng)新融合模式，持續(xù)推動(dòng)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展

旅游業(yè)和文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)都屬于第三產(chǎn)業(yè)，具有價(jià)值增量大、可開(kāi)發(fā)性強(qiáng)、延展性高等特點(diǎn)。紹興旅游業(yè)和文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)要想發(fā)揮出自身的最大價(jià)值，就必須要找到最佳的融合路徑，目前二者融合大多是以旅游+文化的模式，文創(chuàng)產(chǎn)品只是簡(jiǎn)單搭載旅游特色，如旅游區(qū)紀(jì)念品、民族特色服飾、民間技藝或特色小吃等，這種千篇一律的形式容易讓游客產(chǎn)生審美疲勞，不利于保持長(zhǎng)期效益。新形勢(shì)下紹興旅游業(yè)和文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)應(yīng)積極地探尋更豐富的表現(xiàn)形式和融通渠道，可以借助“古城”、“唐詩(shī)之路”、“江南水鄉(xiāng)”、“魯迅故里”等文化標(biāo)簽，積極打造紹興文學(xué)之城、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)與旅游IP等，如以柯橋?yàn)檩d體的夜魯鎮(zhèn)、水城夜游、安昌古鎮(zhèn)夜游、東方山水樂(lè)園、“百花大舞臺(tái)”戲曲節(jié)目等一批文旅夜經(jīng)濟(jì)項(xiàng)目。增強(qiáng)紹興旅游吸引力提升文創(chuàng)產(chǎn)品附加值。

結(jié)語(yǔ)：

新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，傳統(tǒng)旅游和文化產(chǎn)業(yè)都在尋找一條全新的、適應(yīng)時(shí)代變化趨勢(shì)的發(fā)展道路，文旅視域下紹興政府及企業(yè)積極作為，推進(jìn)傳統(tǒng)旅游業(yè)和文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的深度融合，實(shí)現(xiàn)了資源互補(bǔ)和互促互進(jìn)，既延伸了產(chǎn)業(yè)鏈又增強(qiáng)社會(huì)服務(wù)功能，是一條切實(shí)可行的發(fā)展道路。

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2020年度紹興市哲學(xué)社會(huì)科學(xué)研究研究“十三五規(guī)劃”課題：《“文旅”視域下紹興旅游業(yè)與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展路徑研究》，課題編號(hào)：135J160