杜麟

摘 要：在國際商務活動中，談判是重要環(huán)節(jié)，文化因素則是決定其成敗的關鍵因素之一?；诖耍疚膶H商務談判中的文化因素展開了分析，從談判策略、進程和結果三個方面探討了文化因素給商務談判帶來的影響，并提出了應對策略，為關注這一話題的人們提供參考。

關鍵詞：國際貿易;商務談判;文化因素

引言：在經濟全球化發(fā)展背景下，國際貿易得以頻繁開展。根據國家海關在2020年發(fā)布的數據可知，2019年全國貨物貿易進出口總值達到31.54萬億元，同比增長3.4%，排名占據全球十大貿易國前列。開展國際貿易，同樣需要進行商務談判，這期間，企業(yè)和個人將會面對不同國家和民族的合作伙伴，發(fā)生不同程度的文化交流和碰撞，使得文化因素成為決定國際商務談判勝敗的重要因素之一。

一、國際商務談判中的文化因素分析

文化所包含的內容十分廣泛，是在地理環(huán)境、經濟、政治、宗教等多種要素共同影響下形成的。因此在國際商務談判中，文化因素蘊含在思維方式、風俗習慣、價值觀等多個方面，貫穿于談判的全過程。

1.思維方式

在國際商務談判中，不同國家及地區(qū)人們受生活環(huán)境、文化背景等各種因素的影響，擁有不同的思維方式。從中西方文化角度來看，中國人大多偏向于綜合性思維，習慣于演繹推理，希望保持邏輯統一。但西方人的思維偏重于歸納推理，偏好對弈。出現這種思維差異，主要是由于中國人數千年來深受老子、孔子等道德觀念影響，善于從以往發(fā)生的事情中吸取經驗教訓，并作為下次做事情的依據。而西方人則深受歐幾里得、亞里士多德等思想影響，擅長運用辯證方法進行事物推理，利用明確定義進行事物區(qū)分。受思維方式的影響，雙方在商務談判中對相同目標的完成方式會有不同的側重點，所以解決問題的方案也存在差異。在溝通過程中，中國人注重談判雙方的關系以及溝通的和睦，所以傾向于通常先進行詳細的解釋，再委婉地提出要求，試圖通過先建立談判雙方和睦的關系，然后再完成信息交換以及達成談判目標，思維帶有曲線型特點。然而西方人則更加注重談判的內容和結果，希望直接提出建議。他們通常具有極強的時間觀念，希望盡快達成談判目標，在表達個人觀點時也相對直截了當，目的性明確，思維帶有直線型特點。

2.風俗習慣

在特定社會文化背景下，人們往往會形成相似的風俗和遵守共同的行為規(guī)范。受風俗習慣影響，人們在國際商務談判中通常會表現出不同的行為。比如，日本人習慣于運用含蓄的語言進行表達，委婉地表明自己的意圖。德國人則習慣于運用明確的語言，清楚表達自己的態(tài)度。在日德商務談判中，談判雙方共同進餐時品嘗菜肴，在回答招待方“味道如何？”的問題時，日本代表通常會回答“很好，謝謝”，德國代表可能會直接回答“好吃”或“不太好吃”。風俗習慣除了從語言上體現，還將從肢體表達、日常行為上得到體現。肢體作為重要的溝通途徑之一，在商務談判中也得到運用。商務談判場合屬于公開場合，對于德國人來講通常會穿禮服，但是如果將手放在口袋里就會被視為不禮貌。對于美國人來講，交流中的眼神溝通是非常重要的，如果不直視對方的眼睛會被認為是不禮貌的。保加利亞等國家與大多數國家不同，點頭表示否定，搖頭則是肯定。若未能明確動作的真正含義顯然將會影響談判的進行。

3.價值取向

價值取向無疑是重要的文化因素，對人的判斷和決策產生重要作用。價值觀的形成往往帶有地域性因素，不同國家和地區(qū)的民眾的價值取向差異較大。比如，在時間管理方面，美國人時間觀念較強，將守時看成是誠信的重要標志。如果一個談判會議的時間已經敲定，美國人會嚴格遵守，不但強調準時開始而且認為準時結束也是非常重要的。然而，拉美國家大多更關注事情本身，對時間的關注度不足。在美國人看來，這樣做事較為拖沓，難以形成信任感。而在中西方之間，差異最大的價值取向就是集體主義和個人主義。美國等西方國家崇尚個人主義，歐美的文化背景鼓勵個人通過自己的努力取得突出的成績，展示自己的特質。東方人則崇尚集體主義，在對個人進行評價時以集體為前提，更加注重團隊協作取得成功。在商務談判過程中，強調集體主義的一方通常會提前商討，完成任務分配，明確分工，確保團隊中的每個人在保證團隊談判目標一致性的前提下發(fā)揮自己的作用。講求個人主義的一方主張依靠突出的個人能力達成談判目標，通常將主要任務包攬在一人身上，團隊中剩下的成員在談判過程中起輔助作用。在商務談判中，如果雙方各自堅持自身價值取向，容易因價值取向不同而發(fā)生沖突，無法達成一致，從而導致談判失敗。

二、文化因素給國際商務談判帶來的影響分析

由于全球文化因素的多樣性，國際商務談判中時常會發(fā)生文化沖突。如果未能較好掌握文化間的差異，會給談判策略、進程、結果等各方面帶來直接或間接影響。

1.給談判策略帶來的影響

受思維、價值觀等各種文化因素影響，不同國家人在開展商務談判時通常會采取不同的談判策略。因為作為社會群體共同特征，文化將起到導向作用，使群體成員在實現價值觀念、認識規(guī)范等文化因素共享的過程中，將注意力集中在共同問題上，最終提出能夠達成一致意見的問題解決策略。如美國人追求個人主義，同時凡事強調效率，在談判時通常只會安排幾個人組成一個團隊，以免人員過于繁瑣造成辦事效率較低。日本人強調集體主義的同時，具有較強等級觀念，在對每個人分工進行細化基礎上，確定每個人身份地位，組成的談判小組中通常人員較多，以確保工作質量。在具體采取談判策略時，美國人講究原則，習慣于安排律師參加談判，并逐條提出明確的條款，體現較強法制觀念。日本人主要從宏觀上運用談判策略，盡可能體現自身誠意，希望建立信任關系，除非涉及法律糾紛，否則不會安排律師在一開始時參加會議。類似的問題也發(fā)生在中美之間，如美國肯沃公司曾經與國內某家電子設備生產公司就設備購買問題開展商務談判。在雙方各自開展考察期間，美方公司到中方后立即被安排入住酒店和參加晚宴，第二天則被中方公司人員帶領逛景點，第三天在正式談判時開始對公司文化背景進行介紹，使得美方公司忍無可忍提出“我們希望直接討論正題”，并且因為感到對方不講究效率而考慮是否繼續(xù)合作。在這一案例中，顯然中方按照思維習慣采取了“搞好關系”的談判戰(zhàn)略，但這卻不符合美國人的思維習慣，違背了美方“講求效率”的戰(zhàn)略思想，造成雙方無法順利建立信任，最終導致談判策略失效。

2.給談判進程帶來的影響

在國際商務談判中，談判進程可能受到合同細節(jié)、利益分配不均等因素的影響，但也可能受到文化因素的影響，造成談判停滯不前甚至終止。不同于其他因素，文化因素給談判進程帶來的影響往往讓人感到“摸不清頭腦”，不知道對方為什么突然不愿意繼續(xù)談判。例如，國內某家公司在采購德國生產機械設備時，最初由中國公司的代表團接待德方人員，包含公司總經理、技術部人員等。而在德國開展談判時，中方上午安排技術人員參觀廠區(qū)并參加討論，下午則由公司上層管理者繼續(xù)談判。出于對中方認真態(tài)度的理解，德方表示等待中方最終決定。在第二天談判會議上，中方安排市領導和公司總經理出席，增加了新面孔，德方提出“談判人員換來換去，是否真的有誠意？”的質疑，最終不歡而散。對本案例進行分析可以發(fā)現，德國人思想較為嚴謹，在國際商務談判中往往會做好充分準備，注重談判過程的前后一致性和連續(xù)性。在完成最初談判后，前期交流的信息在后期如非必要都不會一再提出，否則容易產生不信任感。而中方在后期談判中直接換人的行為，無疑破壞了德方所注重的前后一致性和連續(xù)性這一準則，直接造成德方信任崩塌，最終造成合作終止。中方在商務談判中做出這種安排，則是由于價值觀念差異，認為前期談判主要針對技術問題，最終敲定人則必須為領導，造成談判主角不確定，嚴重阻礙了談判進程。

3.給談判結果帶來的影響

忽視文化差異不僅會通過影響談判策略和進程帶來間接影響，有時也會給談判結果帶來直接影響。擁有不同文化背景，使不同國家的人做事方式和合作方式等都存在較大差異，體現不同思想價值觀念。美國等西方國家人員崇尚個人主義，流動性較大，參與商務談判人員在后期可能不會參與合作項目，所以西方國家看重合同，在國際商務談判中重視合同簽訂。中國人看重集體主義，在商業(yè)合作中更重視負責人，出問題后通常也會直接找之前負責商談的人員尋求解決方案。在國際商務談判中，談判結果將受到多重復雜因素影響，由于之前總結的經驗和教訓，國人目前也開始重視合同規(guī)范擬定問題。近年來隨著跨國并購失敗案例的日漸增多，促使國人更加重視由于文化差異引發(fā)的商務談判失敗問題。例如，在TCL和湯姆遜的并購案中，雙方通過商務談判達成了重組彩電和DVD業(yè)務的一致意見，組建TTE公司負責歐洲業(yè)務開展。TTE公司負責人在開展業(yè)務時卻發(fā)現，不同于中國講究集體主義裁員相對簡單，在法國裁員卻意味著損害員工個人利益，按照當地隱性規(guī)則，需要將沒有競爭力的人留下，將年輕有能力員工裁掉。因為談判失敗，公司不得不做出了裁掉全部員工的抉擇，然后重新聘用員工，支付了高達2.7億歐元費用，其中超過一半用于員工安置。由于決策者對文化差異的忽視，沒有處理好由此產生的各方面沖突，最終造成并購失敗，不得不為談判失敗買單。

三、國際商務談判中應對文化因素影響的對策

在國際商務談判中，缺乏對其他國家或地區(qū)文化的了解，造成人員在談判時未能遵循國際經濟交往規(guī)則，就容易引發(fā)文化沖突，最終造成談判失敗。反之，如果能夠了解文化因素給國際商務談判帶來的影響，積極采取應對措施，就更容易達成談判目標。

1.樹立正確文化態(tài)度

開展國際商務談判，參與談判的人員首先還應樹立正確文化態(tài)度，即尊重不同國家和地區(qū)的不同文化，避免試圖通過談判改變對方的思想價值觀念，而是需要通過相互包容達成談判目標。樹立這一理念，才能在談判開展前做好準備，通過了解對方國家語言、禮儀和文化避免雙方發(fā)生不必要的沖突，同時保持基本禮貌，使雙方能夠順利交流。在了解談判者公司文化和國家歷史文化的基礎上，明確談判主題和目的，能夠使雙方找到契合點，并根據各自的需求進行談判內容協商，最終達成雙贏目標。作為談判者，則要不斷提升自身素養(yǎng)，避免因為接觸陌生文化而感到迷茫、焦慮，保持良好心態(tài)，在文化碰撞的過程中主動擔負起調節(jié)談判的角色，使雙方能夠保持冷靜態(tài)度，積極參與談判活動。

2.合理運用溝通技巧

在跨文化交流中，要求談判者能夠做到合理運用溝通技巧，國際商務談判中同樣看重這一特質。在國際商務談判中，雙方大多使用英語，但母語可能并非英語，在溝通時還應盡可能使用明確、簡單的英語，以免引發(fā)誤會或反感，從而促進合作的開展。提前開展談判技巧培訓，能夠使自己保持語言交流順暢的同時，必要時借助肢體動作進行禮貌表達，使氣氛得到及時緩和，繼而有效推動談判進程。為獲得對方的好感，順利建立信任關系，還應提前加強對方語言文化的學習，適時運用對方語言進行溝通，傳遞對合作關系的尊重態(tài)度。保證雙方立場得到清楚表達后，可以進入到說服對方階段，允許對方提出問題和分享信息，采取適當方式探知對方底線。在對方提問的過程中，始終耐心傾聽，使雙方保持良好談判氛圍，找出對方真正意圖。如果談判過程中出現觀點相悖的情況，可以拋出提前做好的備選方案進行讓步，能夠在保證己方利益的同時作出妥協，使雙方達成協議。

3.努力克服溝通障礙

國際商務談判中難免會發(fā)生文化沖突，此時還要努力克服溝通障礙，簡明扼要地陳述己方意見，使矛盾得到盡可能減小，最終實現求同存異。開展商務談判，人們首先關心的是利益。而在文化因素影響下一旦發(fā)生利益沖突，還要進一步分析對方最想要實現的利益目標，從而順暢溝通。如對方崇尚集體主義文化，更看重集體利益，發(fā)生爭端時還應重視集體利益的評估。而對方崇尚個人主義，發(fā)生爭端時應確保個人利益不被低估。商務談判不僅將對利益進行競爭，同時也是文化和價值觀等各個方面的較量，所以談判人員在具有過硬的專業(yè)素養(yǎng)的同時，還應展現自身良好的文化素養(yǎng)。比如，在提問和回答時，應盡量抓住關鍵點，在充分了解對方觀點的情況下，禮貌提出自己的觀點。在無法確定對方意圖，不要貿然按照自己的思維方式進行猜測，而是應主動提出存疑點，在得到解答后真誠答復。如果對方較為強勢，而己方處于劣勢，就更需謹慎回答，以免使對方抓住漏洞。如對爭論的話題不了解，可以提問的方式回應，促使對方換位思考，也可以從對方角度思考后肯定對方觀點，使對方放松警惕后婉轉表達己方觀點。談判是一場合作，所以應以實現雙贏為目的而并非是將難題拋給對方。

4.重視后期情感維系

國際商務活動中的文化交流不應隨著階段性談判結束而終止，而是應當伴隨著合作活動的開展持續(xù)進行，通過情感維系保證商務活動順利開展，為己方爭取更多利益。依靠合同明確雙方權責后，合同執(zhí)行過程中仍然涉及較多利益，同樣會因為文化差異產生分歧。因此在經過談判達成一致意見后，還要開展經常性的交流活動，如在對方節(jié)假日按照他國文化準備禮品，通過文化交流進一步了解對方公司情況。在雙方建立良好信任關系的情況下，后期合作中也將獲得更多幫助，減少因文化差異引發(fā)的矛盾，通過文化交流與融合獲得更多利益。

四、結論

受文化因素影響，國際商務談判中雙方將出現思維方式、溝通方式等各方面的差異，甚至因為價值觀不同產生沖突，造成談判難以繼續(xù)，給談判結果帶來負面影響。面對文化差異，應學會尊重對方文化，通過主動了解對方文化合理運用溝通技巧，并通過換位思考克服溝通障礙，后期則通過積極交流維系情感，確保合作得以長效開展，從而取得最終的勝利成果。

參考文獻：

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