王曉旸

摘? 要? 隨著我國互聯(lián)網(wǎng)和泛娛樂商業(yè)模式的發(fā)展，商業(yè)付費(fèi)廣播劇成為網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP改編開發(fā)的新興模式。文章以2017年到2020年初在貓耳FM連載播放的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP改編付費(fèi)商業(yè)廣播劇為研究樣本，通過多元線性回歸的實(shí)證方法，分析了影響我國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP改編商業(yè)付費(fèi)廣播劇播放量的因素，并得出預(yù)測網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP改編商業(yè)付費(fèi)廣播劇播放量的回歸公式。研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)話題度、原IP收藏量、主演CV人氣對網(wǎng)絡(luò)文學(xué)改編IP商業(yè)付費(fèi)廣播劇的播放量具有顯著正向影響。根據(jù)研究結(jié)果提出了未來網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP改編商業(yè)付費(fèi)廣播劇的發(fā)展方向。

關(guān)鍵詞? 廣播劇;網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP;影響因素;實(shí)證研究

中圖分類號? G2? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2020）14-0055-04

《2018中國文化IP產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》中提到，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)在我國已經(jīng)成為文化IP產(chǎn)業(yè)的最主要源頭，并在改編電影、電視劇、游戲和動(dòng)畫等方面取得了良好的成績[1]。而網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP的開發(fā)，除了主流的影視、動(dòng)漫、游戲等形式之外，廣播劇近兩年逐漸成為又一熱門。

根據(jù)晉江文學(xué)城網(wǎng)絡(luò)小說《魔道祖師》改編的廣播劇第一季于2018年6月初上線，一個(gè)月后，已超過53萬用戶付費(fèi)收聽，付費(fèi)金額超過1 300萬元。該劇作為網(wǎng)絡(luò)廣播劇付費(fèi)探索的現(xiàn)象級作品，直接推動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)廣播劇轉(zhuǎn)向付費(fèi)模式的商業(yè)化變革[2]。

相較影視劇或動(dòng)漫改編，廣播劇制作成本相對低廉，且變現(xiàn)周期短，題材內(nèi)容限制少，往往能夠最大限度還原原著內(nèi)容，從而熱門網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP改編商業(yè)廣播劇，在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP改編中逐漸占據(jù)較為重要的地位，受到網(wǎng)絡(luò)文學(xué)原著讀者群體的喜愛和投資方的重視。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至2020年6月，僅貓耳FM平臺已陸續(xù)購買了近200部網(wǎng)絡(luò)的廣播劇改編版權(quán)，已播放完結(jié)的達(dá)到60多部。但作為一個(gè)新興的市場，受眾面相對較窄，商業(yè)化模式仍不夠成熟等問題還很突出。就已經(jīng)播出的廣播劇來看，能夠產(chǎn)生令人滿意的收益的仍屬少數(shù)。本文意在通過對已經(jīng)播放完結(jié)的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP改編廣播劇的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，通過實(shí)證研究考察與廣播劇播放量相關(guān)的影響因素，對網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP開發(fā)和廣播劇的現(xiàn)有研究形成有意義的補(bǔ)充;為投資方、制作方和播放平臺開展決策，發(fā)展廣播劇商業(yè)模式提供參考。

1? 理論分析和假設(shè)

1.1? 因變量的選擇

與網(wǎng)絡(luò)電視劇播放量類似，商業(yè)付費(fèi)廣播劇的播放量能夠作為反映作品被用戶認(rèn)可的指標(biāo)。而一部商業(yè)付費(fèi)廣播劇一般都會(huì)將最開始兩集作為免費(fèi)播放，吸引聽眾試聽，若繼續(xù)收聽則需要付費(fèi)購買整部廣播劇。另外，由于每一部廣播劇的付費(fèi)集數(shù)不盡相同，為消除干擾，本文將每一部廣播劇付費(fèi)集的平均播放量作為考察指標(biāo)，即為因變量。

1.2? 自變量的選擇

參考對網(wǎng)絡(luò)平臺電視劇收視率的研究，廣播劇播放量由于其制作和傳播的特點(diǎn)，其影響因素不僅受到廣播劇制作本身的影響，更加受到其所改編的IP受眾群體和網(wǎng)絡(luò)口碑，熱議程度，網(wǎng)絡(luò)同人衍生等因素的影響。因此，本文對廣播劇的原著IP熱度、制作層面、網(wǎng)絡(luò)口碑三個(gè)層面進(jìn)行綜合考察，進(jìn)而構(gòu)建廣播劇消費(fèi)者認(rèn)可度影響因素指標(biāo)體系。具體的變量選擇理由及研究假設(shè)如下。

1.2.1? 原著IP層面因素

廣播劇作為IP開發(fā)的衍生作品，其受眾群體的多少很大程度上取決于原著IP本身的熱度。根據(jù)王錦慧和白敬璇[3]對于IP改編網(wǎng)絡(luò)劇的研究，對于改編IP，原著IP是否知名是重要的評估因素。知名原著IP可以保證一定的受眾體量。廣播劇前期的關(guān)注度與網(wǎng)絡(luò)劇相似，越是知名IP，廣播劇的關(guān)注人數(shù)也越多，也就越有可能有更多的原著粉絲愿意收聽廣播劇。對于原著IP的知名度可以從以下幾個(gè)數(shù)據(jù)來考察。

1）原著IP收藏量。原著IP本身最直觀反應(yīng)其熱度的數(shù)據(jù)為連載的平臺上的收藏量、訂閱量和各類榜單。為了保證本文所取樣本的數(shù)據(jù)完整，本文選取原著所在連載平臺的收藏量作為評價(jià)指標(biāo)。

H1：原著IP收藏量越高，其改編廣播劇播放量越高。

2）原著IP同人①產(chǎn)出度。在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)領(lǐng)域，“同人粉”們創(chuàng)作并發(fā)布同人作品，極大擴(kuò)展了IP的外延，官方產(chǎn)能有限的情況下，“同人粉”的多寡，決定了一個(gè)IP的生命周期和活躍度[4]。越熱門的IP越會(huì)吸引大量粉絲為其進(jìn)行同人創(chuàng)作。而大量優(yōu)質(zhì)的同人作品又會(huì)吸引更多粉絲加入。因此本文認(rèn)為同人作品數(shù)量會(huì)影響廣播劇播放量。

H2：原著同人作品數(shù)量越高，其改編廣播劇播放量越高。

1.2.2? 廣播劇制作層面因素

1）主演CV人氣。電視劇的吸引力一定程度取決于“演員效應(yīng)”，池建宇[5]認(rèn)為，演員的特征是電視劇收視成功的重要保障。在廣播劇的情況下，主演CV的聲線特點(diǎn)、聲音表現(xiàn)力以及他們本身受到聽眾喜愛的程度在極大程度上會(huì)影響廣播劇被關(guān)注的程度。本文在變量中加入每部廣播劇中主演CV的人氣指數(shù)，考察其對廣播劇播放量的影響程度。

H3：主演CV人氣越高，其主演的廣播劇播放量越高。

2）配音導(dǎo)演人氣。在廣播劇制作中，配音導(dǎo)演對原著人物、情節(jié)和情感的理解以及對聲音表現(xiàn)方式的把握決定了廣播劇作品的藝術(shù)風(fēng)格和質(zhì)量。池建宇[5]認(rèn)為，知名電視劇導(dǎo)演的影響力往往會(huì)大于明星演員。吳玨和潘徐[6]通過實(shí)證分析也發(fā)現(xiàn)導(dǎo)演會(huì)顯著影響電影票房。因此，本文認(rèn)為，配音導(dǎo)演的知名度會(huì)對廣播劇播放量造成影響。

H4：配音導(dǎo)演的人氣越高，其執(zhí)導(dǎo)的廣播劇播放量越高。

1.2.3? 網(wǎng)絡(luò)話題層面

1）廣播劇話題度。胡兵和鄧極[7]發(fā)現(xiàn)電視劇的微博熱度對收視率有一定影響;王錦慧和白敬

璇[3]也認(rèn)為微博熱度會(huì)對電視劇的傳播價(jià)值產(chǎn)生巨大影響。而廣播劇的宣傳營銷陣地主要就在微博，參照電視劇傳播的研究，本文認(rèn)為廣播劇播放量也會(huì)受到網(wǎng)絡(luò)話題度的影響，話題熱度更高的廣播劇。

H5：微博討論量越高，廣播劇播放量越高。

2? 模型構(gòu)建及數(shù)據(jù)采集

2.1? 回歸模型

依據(jù)上述變量指標(biāo)體系，本文構(gòu)建如下線性回歸模型：

廣播劇播放量=β0+β1原著IP收藏量+β2原著IP同人產(chǎn)出度+β3主役CV人氣+β4制作團(tuán)隊(duì)人氣+β5廣播劇話題度+μ

其中β0為常數(shù)項(xiàng)，β1—β5為自變量的系數(shù)，μ為隨機(jī)擾動(dòng)項(xiàng)。

2.2? 樣本采集及數(shù)據(jù)來源

本文選取2017年6月—2020年3月期間，已在各網(wǎng)絡(luò)平臺連載完結(jié)的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)改編商業(yè)付費(fèi)廣播劇，剔除數(shù)據(jù)有缺失的樣本，共計(jì)58部作品作為研究樣本。

原著IP收藏量采用原著連載平臺讀者收藏?cái)?shù)據(jù);原著IP同人產(chǎn)出度采用同人發(fā)表平臺上的同人標(biāo)簽數(shù)量;主演CV人氣采用主演CV微博粉絲數(shù)量;配音導(dǎo)演人氣采用配音導(dǎo)演微博粉絲數(shù)量，話題度采用微博提及量;廣播劇播放量采用其播放平臺上顯示的總播放量除以付費(fèi)集數(shù)，計(jì)算付費(fèi)集均播放量。以上數(shù)據(jù)單位均為萬。

2.3? 前置分析

本文使用spss22對數(shù)據(jù)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理，數(shù)據(jù)符合標(biāo)準(zhǔn)正態(tài)分布。采取皮爾遜相關(guān)檢驗(yàn)自變量與因變量之間的關(guān)系，在95%的顯著性水平下，自變量與因變量存在著具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義的相關(guān)，變量指標(biāo)符合進(jìn)行多元線性回歸的條件。

3? 回歸分析與結(jié)果

本文采用spss22進(jìn)行多元線性回歸，回歸模型調(diào)整后的R?為0.785，線性擬合度較好。除導(dǎo)演人氣和原著IP同人產(chǎn)出度外，其他三個(gè)變量均通過t檢驗(yàn)，顯著性均小于0.05，膨脹因子VIF小于10，不存在多重共線性問題，見表1。

通過多元線性回歸，得出影響我國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP改編廣播劇播放量的回歸方程為：

廣播劇播放量=0.966+1.081×話題度+

0.524×原著IP收藏量+0.041×主演CV人氣

從回歸模型系數(shù)來看，對廣播劇播放量造成影響的因素由影響程度的高低排序?yàn)椋涸掝}度，原著IP收藏量和主演CV人氣。系數(shù)均為正，說明這三個(gè)因素對播放量都成正向影響。

從回歸結(jié)果上看，對廣播劇播放量影響最大的因素是廣播劇的話題度，系數(shù)為1.081。由于廣播劇的宣傳陣地以微博為主，每一部廣播劇的前期宣傳和更新消息及互動(dòng)活動(dòng)等都會(huì)在微博進(jìn)行發(fā)布，號召粉絲進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)。而粉絲對廣播劇的討論和傳播也以微博為主。因此，微博對廣播劇的營銷推廣方面起到了至關(guān)重要的作用。假設(shè)5成立。

其次，對廣播劇播放量造成影響的是原著IP收藏量，系數(shù)為0.524。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)改編的廣播劇由于制作方式的特點(diǎn)，是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP開發(fā)各種模式中對原著還原程度最高的一種。因此其傳播也更加受到原著本身的影響。大IP原著本就擁有較為廣泛的受眾基礎(chǔ)，使得大IP改編的廣播劇在開播后，由于粉絲效應(yīng)，容易形成持續(xù)的收聽群體，其播放量必然比原IP本身熱度低的作品高。假設(shè)1成立。

最后，對廣播劇播放量造成影響的是主演CV人氣，系數(shù)為0.041。廣播劇是聲音的藝術(shù)，主演CV的聲線特點(diǎn)和演繹水平是廣播劇吸引聽眾的重要因素。并且，人氣高的CV自帶一定的流量，粉絲容易受其影響而選擇購買廣播劇。假設(shè)3成立。不過，同時(shí)也應(yīng)看到，CV畢竟不同于電視或電影演員，相對來說明星效應(yīng)有限。比起主演是否高人氣，聽眾更在意主演CV的音色是否貼合原著的人物形象。因此，該因素系數(shù)較低。

4? 結(jié)論與建議

本文選取2017年8月到2020年3月在各網(wǎng)絡(luò)平臺連載完結(jié)的58部網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP改編商業(yè)付費(fèi)廣播劇為研究樣本，通過多元線性回歸的方法分析了我國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP改編廣播劇播放量的影響因素。其中，話題度、原著IP收藏量、主演CV人氣3個(gè)指標(biāo)對廣播劇播放量有顯著影響，且均為正向。根據(jù)上述實(shí)證分析結(jié)果，本文的建議如下。

4.1? 重視選材，同時(shí)鼓勵(lì)原創(chuàng)，打造精品內(nèi)容

目前來看，在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP改編的廣播劇市場上，根據(jù)熱門IP尤其是耽美小說改編而成的廣播劇占據(jù)較大的市場份額和輿論熱度，成為整個(gè)廣播劇市場的支柱。其他類型題材獲得的關(guān)注普遍偏低。然而從長遠(yuǎn)來看，這并不利于廣播劇產(chǎn)業(yè)的長期健康發(fā)展。侯瀟瀟[8]認(rèn)為原創(chuàng)劇本匱乏成為了阻礙網(wǎng)絡(luò)廣播劇樹立行業(yè)核心內(nèi)涵、產(chǎn)出高品質(zhì)作品的主要問題。熱門網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP始終是稀缺資源，且產(chǎn)出不穩(wěn)定，無法滿足更多樣化的用戶需求。相比影視劇，廣播劇的數(shù)量和題材類型的豐富程度都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足，使得廣播劇的受眾局限于小眾的范圍。長期沒有更廣泛題材的內(nèi)容為行業(yè)注入活力、創(chuàng)造新的市場需求，廣播劇就難以在大眾視野下打開局面，成為能夠與影視、動(dòng)漫、游戲并行的IP開發(fā)模式。

4.2? 多平臺合作，多元化營銷

目前，廣播劇的營銷和宣傳形式較為單一，主要為在微博上開設(shè)廣播劇官方賬號和超話，號召粉絲轉(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)散廣播劇信息。其次，播放平臺或出品工作室也會(huì)在視頻平臺對廣播劇進(jìn)行宣傳，主要為發(fā)布一些廣播劇的主題曲或片花、預(yù)告等。線下則會(huì)利用各大漫展的平臺，舉辦各種CV見面會(huì)等互動(dòng)活動(dòng)。然而這樣的營銷和宣傳方式相較于影視、動(dòng)漫等仍然顯得較為零散和單薄，除了本身是廣播劇愛好者的群體，很難吸引到更加廣泛的用戶。由此，今后廣播劇在題材更加多元化的基礎(chǔ)上，一方面可以借鑒影視和動(dòng)漫的宣傳推廣方式，與更多形式的網(wǎng)絡(luò)媒體甚至傳統(tǒng)媒體合作，另一方面，加強(qiáng)與原著IP的聯(lián)系，借原著IP的熱度開發(fā)衍生產(chǎn)品，產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)宣傳效應(yīng)，推高輿論熱議度。

4.3? 培養(yǎng)專業(yè)人員，提升制作水平

隨著廣播劇的發(fā)展，以前默默無聞的幕后配音演員逐漸走上前臺。優(yōu)秀的配音演員們帶動(dòng)了廣播劇熱度的提升，同時(shí)廣播劇也成為配音演員積累經(jīng)驗(yàn)和人氣的重要途徑。目前，各配音工作室也開始積極吸納新人，通過廣播劇的培養(yǎng)和鍛煉為其打下業(yè)務(wù)能力和聽眾群體基礎(chǔ)。然而就現(xiàn)狀來看，優(yōu)秀且專業(yè)的配音演員依然是少數(shù)，新人還沒有完全成長起來。除配音演員以外的制作團(tuán)隊(duì)中，導(dǎo)演、編劇、后期等人員的素質(zhì)更是參差不齊，專業(yè)和業(yè)余同時(shí)存在。這也導(dǎo)致廣播劇的制作水平和質(zhì)量高低差別較大。因此，更多培養(yǎng)專業(yè)人才，打造更高水平專業(yè)團(tuán)隊(duì)，是商業(yè)廣播劇進(jìn)入良性發(fā)展的重要基礎(chǔ)。

4.4? 完善商業(yè)化模式，開拓市場

現(xiàn)在，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)改編商業(yè)付費(fèi)廣播劇從版權(quán)獲取，改編制作，再到宣傳上線，已有一套較為固定的模式，且已被廣播劇用戶習(xí)慣和接受。然而在本文的研究過程中發(fā)現(xiàn)，與發(fā)展得更加成熟的影視、動(dòng)漫等領(lǐng)域相比較，仍然有許多缺失之處。其中最明顯的是缺少評價(jià)機(jī)制。廣播劇除了發(fā)布平臺下的評論區(qū)聽眾留言之外，沒有任何成體系的評分機(jī)制。因此在研究其網(wǎng)絡(luò)口碑時(shí)所能選取的指標(biāo)非常有限。商業(yè)付費(fèi)廣播劇應(yīng)考慮加入易量化的用戶評價(jià)體系，以便制作方和平臺更易獲取可量化的用戶反饋資料，便于把握用戶偏好和消費(fèi)傾向。

另外，商業(yè)付費(fèi)廣播劇的付費(fèi)模式也需要進(jìn)一步考量。一部廣播劇的價(jià)格通常在15～40元之間，與在視頻網(wǎng)站花幾十元充值會(huì)員即可隨意觀看的影視劇相比，廣播劇的價(jià)格絕對算得上高昂，這也在很大程度上限制了廣播劇的大眾消費(fèi)群體數(shù)量。卜彥芳，邵雪穎[9]提出，廣播劇付費(fèi)途徑可采取：多種定價(jià)方式并行，衍生開發(fā)，優(yōu)化反饋機(jī)制、設(shè)立會(huì)員制度等方式進(jìn)行改良。目前，如開發(fā)線下周邊產(chǎn)品以及平臺開通打賞機(jī)制等嘗試已經(jīng)在進(jìn)行。

注釋

①“同人”一詞最早來自日語“どうじん”（doujin），原指有著相同志向的人們、同好?，F(xiàn)在該詞在保留原意之外，主要指在他人作品基礎(chǔ)上的再創(chuàng)作。西方學(xué)者將“同人”翻譯為“Fan fiction”，維基百科將其定義為“粉絲”以原著的設(shè)定和人物創(chuàng)作的故事。

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