■ 方 英 吳雪純

當前信息技術推動國際貿易變革,國際貿易呈現(xiàn)出高度數(shù)字化的特征。2019年11月,中共中央、國務院出臺《關于推進貿易高質量發(fā)展的指導意見》,提出要加快數(shù)字貿易發(fā)展,提高貿易數(shù)字化水平。目前全球對于數(shù)字貿易尚無統(tǒng)一定義,其內涵和外延仍在變化之中。數(shù)字貿易的突出特征包括貿易方式的數(shù)字化和貿易對象的數(shù)字化。①貿易方式的數(shù)字化指電子商務、網絡營銷、智慧物流等新業(yè)態(tài)對傳統(tǒng)貿易的賦能,推動傳統(tǒng)貿易方式的數(shù)字化升級。貿易對象的數(shù)字化指以數(shù)字化形式存在的產品和服務貿易。

數(shù)字經濟時代,文化貿易向著數(shù)字貿易的方向發(fā)展,文化貿易的數(shù)字化特征反映在:一是傳統(tǒng)貿易方式升級為跨境電子商務,二是傳統(tǒng)的文化內容,如音樂、演出、影視、圖書等經數(shù)字化編碼后以數(shù)字或網絡方式傳輸,以及數(shù)字技術與文化產業(yè)融合創(chuàng)新出通過線上提供的短視頻、游戲、旅游、展覽、娛樂、社交媒體等數(shù)字文化服務。按照美國國際貿易委員會對數(shù)字貿易內涵的界定,數(shù)字貿易對象包括四大類:在線交付的數(shù)字內容(如音樂、游戲、電視、電影和其他視頻、電子圖書、網絡閱讀、在線課程等)；社交媒體(如社交網站和用戶評論網站)；搜索引擎；其他數(shù)字產品和服務(軟件服務、數(shù)據(jù)服務、通信服務和通過云交付的計算平臺服務等)。②這一定義反映出在線交付的數(shù)字內容是文化貿易和數(shù)字貿易共同的貿易對象,也是本文的研究對象。本文闡述我國文化貿易的數(shù)字化發(fā)展特征及其經濟效應,探討數(shù)字經濟高速發(fā)展的大背景下,推動我國文化貿易高質量數(shù)字化發(fā)展的策略。

一、文化貿易數(shù)字化發(fā)展的正效應

作為數(shù)字經濟時代的新型貿易模式,數(shù)字貿易從物理世界轉向數(shù)字世界,數(shù)字化產品和服務在全球貿易中的份額逐漸增強,國際間的分工、收入分配模式和價值創(chuàng)造模式將發(fā)生巨大改變。文化貿易領域的數(shù)字化發(fā)展趨勢,擺脫了有形文化產品交換所需要的運輸、倉儲、關稅等交易成本的約束,極大拓展了可貿易文化產品和服務的邊界③,提升了生產者福利、消費者福利和市場效率,為全球文化要素跨境流動提供了強大動力。

1.生產者視角:數(shù)字技術重構了文化產業(yè)鏈,助推全球價值鏈的轉型升級

數(shù)字化時代,人們將人工智能、大數(shù)據(jù)、云計算和區(qū)塊鏈等高新技術應用于文化產業(yè)中,改變了原有文化產業(yè)鏈中產業(yè)之間關聯(lián)的格局,重構了文化產業(yè)鏈,最為典型的是數(shù)字產業(yè)鏈。數(shù)字文化的商業(yè)模式也更加豐富,內容生產各環(huán)節(jié)中創(chuàng)意的不可復制性和較高的科技附加值特征突出。例如,在圖書出版領域,網絡小說的興起、電子書閱讀器Kindle的暢銷,都標志著數(shù)字閱讀對傳統(tǒng)圖書出版業(yè)的沖擊,與紙質書籍出版時間久、周期長和產量有限等特點相比,數(shù)字閱讀擁有天然的優(yōu)勢,產業(yè)鏈和市場參與方也發(fā)生了變化。在數(shù)字閱讀產業(yè)鏈中,作者向內容平臺提供作品獲得收入分成,內容平臺再出售給閱讀渠道,然后由閱讀渠道通過移動終端直接面對讀者進行交易。內容平臺和閱讀渠道統(tǒng)稱為內容供應商,內容平臺包括網絡文學網站和數(shù)字出版社,閱讀渠道就是各類移動閱讀App,如掌閱、書旗小說、起點讀書等。同時,IP衍生公司可以從作者或內容提供商那里獲得作品改編權,改編文字作品為影視作品、動漫和游戲等。在上述過程中,有影響力的內容提供商在產業(yè)鏈中發(fā)揮著至關重要的作用,也因此獲得較大比重的利益分成。一方面內容提供商盡可能與更多優(yōu)秀作者簽約,獲得有潛力作品在自己平臺的獨家連載權,對于擴大平臺的影響意義重大。另一方面,作者也在盡力爭取被平臺推介的機會,使作品產生更好的效應。

隨著數(shù)字技術在全球貿易中的廣泛滲透,與核心文化服務相關的每一個文化行業(yè)類別都在逐漸形成全新的價值鏈。在文化貿易中,無論是文字內容、音頻內容還是視頻內容,抑或游戲、電競、展覽等數(shù)字內容的制作、設計和分銷等各個細分環(huán)節(jié),都已經形成全球數(shù)字內容服務價值鏈。例如,傳統(tǒng)博物館主要通過吸引海外游客以境外消費的方式入境參觀、博物館文創(chuàng)人員以自然人流動的方式去境外策展、文物通過以跨境交付的方式去境外辦展等形式參與文化貿易的進出口交易。網絡數(shù)字化時代,物聯(lián)網、3D打印、機器翻譯、虛擬現(xiàn)實、人臉識別、大數(shù)據(jù)等數(shù)字技術創(chuàng)新為博物館開展文化貿易創(chuàng)造了條件,讓沉睡的文物活起來了,文化資源轉化為可消費的文化產品,全球觀眾通過互聯(lián)網可以隨時隨地參觀欣賞豐富的藏品,實現(xiàn)博物館文化的跨時空傳播,形成了包含博物館藏品數(shù)據(jù)庫開發(fā)、展覽內容數(shù)字化設計制作、社交媒體網絡營銷、全球觀眾網絡參觀、線上導覽服務、藝術品授權、文創(chuàng)產品設計開發(fā)、文創(chuàng)產品電子商務平臺和虛擬交易平臺等環(huán)節(jié)的全球價值鏈。數(shù)字技術在文化貿易中廣泛滲透,數(shù)字產品和服務作為一種中間產品逐漸被嵌入全球價值鏈,參與全球的分工與利益分配,推動文化企業(yè)向數(shù)據(jù)和技術驅動型轉變,全球文化貿易領域的價值創(chuàng)造越來越趨向知識密集化,大部分價值將會凝結在數(shù)字產品和服務中。

2.消費者視角:數(shù)字化增加了文化貿易的品類和數(shù)量,簡化了交易流程,降低了交易成本

傳統(tǒng)的文化貿易方式下,可貿易的商品主要是有形實物產品或以版權為核心的無形文化服務。數(shù)字化的文化貿易模式催生出更多可供貿易的文化產品和服務門類,比如在線展覽、在線教育、視頻、網絡游戲、網絡文學、設計研發(fā)、文創(chuàng)產品虛擬交易等,使得原來不可貿易的文化產品或需要通過跨境交付、境外消費、商業(yè)存在和自然人流動等方式貿易的文化服務,變得可貿易和便于貿易。而且與傳統(tǒng)文化貿易相比,依托于互聯(lián)網載體的數(shù)字文化內容出海成本低,內容形態(tài)豐富生動,傳播更廣更快,消費者信息接收效率更高,5G通信技術、人工智能、云計算和虛擬現(xiàn)實等數(shù)字技術的發(fā)展,將進一步豐富文化貿易的產品和服務門類,滿足消費者日益增長的物質文化和精神文化需求。

文化貿易方式的數(shù)字化使得傳統(tǒng)貿易中市場調查、營銷策劃、貿易談判、合同簽訂和資金交付等程序都可以實現(xiàn)無紙化,從而簡化了交易流程,降低了交易成本,提高了交易效率。國際文化貿易的傳統(tǒng)營銷鏈長且費用高,而數(shù)字文化貿易不再需要代理商、批發(fā)商和零售商等中間環(huán)節(jié),只需支付少量的平臺使用費就能完成文化產品和服務的跨境轉移,方便快捷的網上轉賬和電子單證簡化了業(yè)務流程,實現(xiàn)了便捷交易。同時,在文化產品和服務交易中,重點和難點是版權價值評估、版權保護和版權轉讓許可協(xié)議的客觀公正性,區(qū)塊鏈技術應用于數(shù)字版權的交易中,從著作權人的角度來看,區(qū)塊鏈中的智能合約等技術有利于權利人便捷安全地獲取合理的報酬,最大程度地避免侵權行為發(fā)生,同時智能合約極強的可操作性也使傳統(tǒng)合同中難以落實的許可條款變成數(shù)字代碼,可以很好地執(zhí)行；區(qū)塊鏈數(shù)據(jù)的不可篡改性和可追溯性,為版權侵權的司法裁判提供有效的證據(jù)支撐,實現(xiàn)對版權使用的全面及時監(jiān)管；區(qū)塊鏈特殊的加密模式能夠提供安全的運行環(huán)境,保證了上述職能的正常運轉。此外,區(qū)塊鏈能夠實現(xiàn)流程升級,確保實時跟蹤跨境文件的自動提交和處理,通過建立一個共享的、不可變的交易記錄,使文化貿易參與方感到安全可靠。

3.市場效率的視角:數(shù)字化降低了信息不對稱程度和文化產業(yè)進入門檻

文化產品和服務體現(xiàn)一國民族文化特色和精神內涵,它傳遞的是價值觀、情感與精神追求,大眾消費也是一種文化價值表達,供需雙方就文化產品的創(chuàng)意和情感表達、消費場景的塑造、消費者的體驗和反饋等方面信息交流尤為重要。傳統(tǒng)文化貿易模式下,受時空的約束,貿易雙方獲取信息的渠道有限,存在嚴重信息不對稱問題。而在網絡數(shù)字化時代,先進的技術應用可以支持好的創(chuàng)意內容,數(shù)據(jù)、技術、思想、創(chuàng)意與產品和服務鏈接與交融,文化企業(yè)可以在網站和社交媒體平臺上了解受眾的體驗反饋和對產品的評價信息,全面和精準地掌握消費者需求信息,受眾同時也可以便捷獲取產品和服務的多維度信息,提高了交易的效率。

數(shù)字化的文化貿易從供給側降低了文化產業(yè)的從業(yè)門檻,原因來自四個方面。一是數(shù)字化免掉了簽證、資格審查等復雜流程,進入行業(yè)的資金需求相應降低；二是數(shù)字文化貿易使專業(yè)場地、設備和技術在文化產品生產過程中的地位有所下降,文化產品生產者的創(chuàng)意形成作品后,能夠以較低成本借助數(shù)字平臺迅速送達潛在受眾；三是數(shù)字文化貿易形成環(huán)環(huán)相扣、分工協(xié)作的商業(yè)模式,文化產品生產者只需專注創(chuàng)作,而運營和售后等可以交給專業(yè)公司運作；四是中小企業(yè)在互聯(lián)網的助力下能夠獲取以前無從得知的行業(yè)信息,爭取更多貿易機會,在數(shù)字平臺上對用戶進行品牌營銷,彌補與大企業(yè)相比在體量上的劣勢,甚至可能憑借突出的線上營銷能力占據(jù)一定的優(yōu)勢。

數(shù)字文化貿易同時也在消費端降低了消費者的進入門檻,擴大了參與面。以演唱會為例,過去消費者可能因為距離遠、票價昂貴、票量有限等原因錯過喜愛的演唱會,但是線上演唱會這一形式,既彌補了樂迷們的遺憾,又擴大了歌手的影響力。2016年騰訊旗下Live Music平臺直播王菲的“幻樂一場”演唱會,遍及全球166個國家,觀看直播人數(shù)超過2000萬,累計總播放量達3.5億人次。

二、我國文化企業(yè)運用網絡數(shù)字技術開展文化貿易的特征

1.數(shù)字化文化貿易領域的國際市場競爭愈加激烈

隨著全球互聯(lián)網巨頭涉入文化貿易領域,數(shù)字化文化貿易的國際競爭必然加劇,掌控了關鍵數(shù)據(jù)和技術的企業(yè)在全球價值鏈中居于核心地位?；ヂ?lián)網巨頭在文化貿易市場網絡平臺樹立起的品牌形象,會比競爭對手擁有更快的傳播和增長速度,形成“強者更強,弱者愈弱”的局面。例如手機用戶往往會選擇那些下載量高的App,給新研發(fā)的App拓展用戶帶來了難度。對此,我國數(shù)字文化貿易,一方面要給騰訊和阿里巴巴這樣依托數(shù)據(jù)的超大型企業(yè)提供介入文化貿易市場的便利條件,另一方面要以高質量的文化產品應對競爭,例如引導我國網劇創(chuàng)作者從題材、情節(jié)、節(jié)奏、拍攝、配樂和制作等多個角度吸收海外劇值得借鑒的經驗,提高網劇質量與水準；又如針對互聯(lián)網傳播的短視頻,往往會讓用戶形成碎片化和快餐式的欣賞習慣,從而造成縮短文化產品生命周期的實際情況,所以要研究短視頻系列化的途徑,培養(yǎng)高產的短視頻創(chuàng)作者。

值得注意的是,中國和美國是全球兩個數(shù)字技術強國,從美國為維護自己的科技霸權,將強權政治引入全球科技競爭,對中資企業(yè)華為的打擊中得到啟示:在文化貿易這一與意識形態(tài)密切相關的領域,美國必然將處心積慮加大限制我國文化產品的力度,有可能拉攏一些國家,借口意識形態(tài)形成跨國文化貿易壁壘,這一趨勢提醒我國文化企業(yè)必須做出應對準備。

2.依托強大的國內市場大循環(huán),我國數(shù)字文化企業(yè)積極構建國內國際雙循環(huán)相互促進的新發(fā)展格局

在數(shù)字化技術應用和大數(shù)據(jù)開發(fā)方面,中國龐大的國內市場有著明顯的比較優(yōu)勢,我國文化企業(yè)在數(shù)字產業(yè)化和產業(yè)數(shù)字化的發(fā)展過程中進入快車道,積極擁抱新技術,培育新形勢下參與國際合作和競爭的新優(yōu)勢。中國政府長期重視發(fā)展“互聯(lián)網+”以及提出“中國制造2025”,促進了中國數(shù)字科技的升級和進步,為文化貿易數(shù)字化發(fā)展提供了有力的技術支持。數(shù)字出版業(yè)產值呈跨越式增長,2013年收入超過2000億元,2015年超過4000億元,2018年達到8330.78億元,其中,互聯(lián)網廣告、移動出版、在線教育、網絡游戲處于收入前四位。④根據(jù)中國互聯(lián)網絡信息中心數(shù)據(jù),截至2020年3月我國網絡音樂、網絡文學、網絡游戲、網絡視頻、網絡直播的用戶規(guī)模分別為6.35億、4.55億、5.32億、8.50億和5.60億,使用率分別為70.3%、50.4%、58.9%、94.1%、62.0%⑤(見表1)。在互聯(lián)網文化娛樂服務產業(yè)方面,根據(jù)Statista統(tǒng)計,2018年中國的互聯(lián)網文化娛樂收入為265.29億美元,位列全球第二,成為全球數(shù)字文化領域新力量。⑥其中在數(shù)字游戲領域,中國游戲公司積極開發(fā)海外市場,中國音數(shù)協(xié)游戲工委發(fā)布的《2019年中國游戲產業(yè)報告》數(shù)據(jù)顯示,2019年中國自主研發(fā)游戲海外市場實際銷售收入達115.9億美元(見圖1),美、日、韓市場收入占比近七成,美國占比達三成以上,角色扮演類、策略類和多人競技類游戲獲得海外用戶追捧。⑦在短視頻領域,字節(jié)跳動的TikTok在日本、美國、泰國、印尼、印度、德國、法國和俄羅斯等地,多次登上當?shù)谹pp Store或Google Play總榜的首位,TikTok海外下載量已達15億。⑧

隨著新冠肺炎在世界各地爆發(fā),我國在線教育平臺“走出去”也迎來了快速增長。阿里旗下的產品釘釘成功出海日本；猿輔導旗下印度在線教育平臺ODA Class在疫情期間也實現(xiàn)持續(xù)增長；TikTok在平臺上推出專為印度在線教育而開發(fā)的EduTok項目,疫情期間下載量爆發(fā)式增長；網易有道推出的首款出海產品U-Dictionary,覆蓋了133個國家和地區(qū),實現(xiàn)了108種語言之間的互譯,位列App Annie發(fā)布的2020年印度十大教育App的首位。

我國文化企業(yè)為積極加入全球數(shù)字內容產業(yè)鏈,壯大數(shù)字化文化貿易規(guī)模,積極采用聯(lián)盟策略,實現(xiàn)橫向聯(lián)盟、縱向聯(lián)盟和跨行業(yè)聯(lián)盟,以及基于聯(lián)盟實施的并購。例如愛奇藝、騰訊視頻和搜狐視頻2012年達成橫向聯(lián)盟協(xié)議,合作內容包括但不限于獨家影視劇的相互置換和共同出資采購版權等,使各平臺實現(xiàn)資源共享,對我國數(shù)字視頻文化貿易產生積極效應；又如網絡電視市場產業(yè)鏈上游的內容供應商、中游的平臺運營商和下游的終端制造商的縱向聯(lián)盟,能夠實現(xiàn)創(chuàng)意、資格以及技術的有機結合,顯著提升核心競爭力。騰訊從產業(yè)鏈下游開始逐漸向產業(yè)鏈中游拓展業(yè)務,選擇企業(yè)文化和價值觀念相近的合作伙伴,確立合理的價值分配機制,建立網絡電視貿易的大型數(shù)字平臺；再如嗶哩嗶哩彈幕網、抖音短視頻App跨行業(yè)與淘寶的合作,開創(chuàng)了視頻電商和社交電商兩種極具潛力的商業(yè)新模式。

3.文化科技融合創(chuàng)新,增強了中華文化的認同感和文化“走出去”的有效性

從全球來看,18—34歲的年輕用戶,已成為數(shù)字內容消費的主力軍,尤其是作為互聯(lián)網“原住民”的Z世代群體,網絡與數(shù)字文化深刻影響著他們的生活方式、表達方式和社交方式,他們是數(shù)字文化的重度消費群體,也是推動數(shù)字經濟發(fā)展的重要力量。我國數(shù)字文化出海為獲得年輕受眾的文化認同,進而輻射更廣泛的人群,就要廣泛應用先進數(shù)字技術,通過與數(shù)字產業(yè)融合驅動文化產業(yè)轉型升級。

“文化+科技”是激活文化資源、增強受眾體驗的激發(fā)器,也是提升文化產品質量和文化“走出去”有效性的關鍵路徑。我國數(shù)字文化貿易面臨全球激烈競爭,始終把受眾體驗和產品質量作為在市場立足的根本。在電視劇和網劇方面,出現(xiàn)了一些在國外有影響的作品,例如懸疑推理劇《白夜追兇》2017年8月在優(yōu)酷視頻獨家播放引起轟動,同年11月通過美國視頻網站Netflix在全球190個國家和地區(qū)上線。古裝電視劇《扶搖》的版權通過上海檸萌影業(yè)銷售給新加坡、馬來西亞和越南等國的視頻平臺。在向發(fā)展中國家推介中國文化產品的過程中,做好發(fā)展中國家語言的翻譯及配音也是不可忽視的一環(huán)。近年來5G技術催生云游戲發(fā)展,通過5G的云游戲平臺,利用5G的低時延和大寬帶等特性,將游戲的處理、渲染、交互和沉浸過程放置于云端,從而降低對終端設備的配置要求,使4G時代只能在高配置電腦上玩的游戲,可以在普通配置電腦,甚至在低配終端上玩,提升了我國游戲產品的國際競爭力。短視頻是互聯(lián)網內容傳播方式之一。網絡提速和移動終端普及,注重互動的中國短視頻短平快的傳播內容獲得各大平臺、觀眾和資本的青睞,解決了中國文化產品發(fā)行難、落地難的問題。東方文化推廣人李子柒記錄田園牧歌般農家生活的短視頻海外走紅,在YouTube平臺擁有近800萬訂閱量,海外受眾通過她的視頻了解中國傳統(tǒng)文化的深厚底蘊。

4.基于大數(shù)據(jù)的我國文化產品國際營銷策略更加精準化

我國文化貿易數(shù)字化發(fā)展特征也反映在營銷策略上。由于數(shù)字技術的作用,文化產品供應端和消費端的對接壓縮了眾多中間環(huán)節(jié)的存在空間,信息不對稱不再是令消費者陷入被動的因素,同類文化產品性能和價格在數(shù)字平臺上透明化地呈現(xiàn)在消費者面前,他們很容易獲得完善的信息以選擇合適的品牌和服務商,消費者的地位進一步提升。企業(yè)可以花更多精力去打磨產品,把研究客戶需要放在營銷策略的首位,提高文化產品的性價比和客戶粘性。

在推進數(shù)字文化貿易過程中,了解消費群體并進行精準推銷非常重要。文化貿易的大數(shù)據(jù)有利于定位客戶,網絡用戶在社交網絡、電商平臺和視頻網站的每一個虛擬場景留下的痕跡都有價值,把它們拼湊起來就能描繪出一個比較詳細立體的用戶畫像。通過大數(shù)據(jù)分析能夠根據(jù)年齡區(qū)間、性別、收入水平、消費偏好和近期需求等要素將潛在消費者劃分成一些類別,有針對性地提供個性化產品,使營銷做到有的放矢,實現(xiàn)精準營銷的目標。

三、我國文化貿易數(shù)字化發(fā)展進程中面臨的困難與挑戰(zhàn)

1.在數(shù)字貿易國際治理中話語權較弱

在新型技術不斷涌現(xiàn)的情況下,數(shù)字貿易的內容和模式還在不斷拓展和創(chuàng)新,世界主要經濟體圍繞全球數(shù)字貿易規(guī)則展開了激烈的競爭和博弈。具有全球約束力的數(shù)字貿易規(guī)則框架尚未形成,傳統(tǒng)國際貿易規(guī)則在實踐中的滯后,數(shù)字貿易國際規(guī)則的欠缺和不完善,導致近年來貿易摩擦糾紛不斷升級,限制了數(shù)字貿易的發(fā)展,也在一定程度上制約了我國文化貿易數(shù)字化發(fā)展。

美國數(shù)字經濟發(fā)展較早,對于數(shù)字貿易內涵的詮釋、數(shù)字貿易發(fā)展戰(zhàn)略以及數(shù)字貿易規(guī)則的制定領先于世界其他國家和地區(qū)。美國在將其國內規(guī)則國際化的過程中,以“3T”(TPP、TTIP、TISA)協(xié)議為主要抓手,輔以區(qū)域和雙邊貿易協(xié)議,多位一體推動數(shù)字貿易美式規(guī)則體系在全球范圍內的構建。⑨美國在數(shù)字貿易領域的比較優(yōu)勢是數(shù)字電影、數(shù)字娛樂、搜索引擎、云服務等數(shù)字服務貿易領域,美國推行跨境數(shù)據(jù)自由流動為核心的數(shù)字貿易自由化規(guī)則。歐洲數(shù)字經濟發(fā)展落后于美國,在跨境數(shù)據(jù)流動、視聽領域、個人隱私保護和國家安全等方面與美國利益訴求不同,歐盟在與智利和加拿大等國的雙邊自貿協(xié)定中商討數(shù)字貿易合作,推行歐式規(guī)則。

我國作為以跨境電子商務和消費互聯(lián)網產業(yè)為核心的數(shù)字經濟大國,發(fā)揮在電子商務領域的優(yōu)勢,開展了互聯(lián)網條件下跨境貨物便利化的數(shù)字貿易規(guī)則探索,而我國在文化類數(shù)字產品準入、互聯(lián)網安全審查、數(shù)字存儲本地化及跨境數(shù)據(jù)流動等方面都有嚴格的限制。⑩根據(jù)2019年版《外商投資準入特別管理措施(負面清單)》,我國在信息傳輸、軟件和信息技術服務業(yè)、文化、體育和娛樂業(yè)對于外商投資有較多的限制性措施。我國在數(shù)字貿易規(guī)則上還沒有形成完善的制度體系,而且我國數(shù)字貿易規(guī)則也不被美歐等發(fā)達國家接受,導致在數(shù)字貿易國際治理中話語權較弱。

2.美歐發(fā)達國家認為中國存在較高的數(shù)字貿易壁壘

數(shù)字化文化貿易的便捷和高效率,以及由此產生的溢出效應,對傳統(tǒng)文化貿易的壁壘政策形成強而有力的沖擊,各獨立主權國家政府基于國家文化安全考慮,普遍強化了數(shù)字化時代文化貿易壁壘,在關稅、跨境數(shù)據(jù)流動、電子支付、電子合同、知識產權、市場準入和公共采購等方面出臺限制性措施,增強了國家文化安全意識,以保護本國文化產業(yè)發(fā)展和減少外來文化的影響。歐美國家政府機構和學者對數(shù)字貿易的研究起步較早,近年來紛紛在國際上率先發(fā)聲,認為中國存在較高的數(shù)字貿易壁壘,與中國企業(yè)在貿易投資合作中摩擦糾紛不斷,這可能對我國數(shù)字文化貿易發(fā)展產生不利影響。

美國貿易代表辦公室(United States Trade Representative)2019年3月發(fā)布《2019年美國對外貿易壁壘評估報告》,重點分析了64個貿易伙伴對美國出口貿易、對外直接投資和電子商務領域的貿易壁壘,美國認為中國在知識產權保護、ICT產業(yè)政策、電影進口、視聽和相關服務、電子支付和互聯(lián)網支付、跨境數(shù)據(jù)傳輸和數(shù)據(jù)本地化、云計算服務、互聯(lián)網監(jiān)管制度、在線視頻和娛樂軟件服務等領域存在嚴格的阻礙數(shù)字貿易發(fā)展的政策措施,而這些措施限制了兩國間數(shù)字文化貿易的發(fā)展。

經濟合作與發(fā)展組織(OECD)2019年發(fā)布《數(shù)字服務貿易限制性指數(shù)報告》(Digital Services Trade Restrictiveness Index,簡稱DSTRI),將影響數(shù)字服務貿易發(fā)展的因素分為五大領域:基礎設施和連通性、電子交易、支付系統(tǒng)、知識產權保護和其他影響數(shù)字服務貿易的壁壘,量化評估36個OECD成員國和10個發(fā)展中國家的數(shù)字服務貿易壁壘,DSTRI取值在0到1之間,越接近于1,表示限制性越強。在OECD給出的五大領域42項限制性措施中,中國的數(shù)字服務貿易限制性措施多達18項,而美國、英國和日本三國的限制性措施為4項,德國為5項,均明顯少于中國。所以在46個樣本國家中,中國DSTRI得分最高,為0.4878(見圖2)。中國數(shù)字服務貿易限制性措施主要在基礎設施和連通性領域,該領域中國有6項限制性措施,其他四個領域中國的限制性措施也是排在第一位的。

歐洲國際政治經濟中心(ECIPE)2018年4月發(fā)布了《數(shù)字貿易限制指數(shù)報告(DTRI)》,評估全球65個國家和地區(qū)的數(shù)字貿易限制程度。DTRI從財政限制、外資機構設立和市場準入限制、數(shù)據(jù)自由流動限制和貿易限制四個維度衡量一國的數(shù)字貿易壁壘。DTRI取值在0到1之間,取值越大表明一國的數(shù)字貿易限制程度越高。在全球65個樣本國家中,中國的DTRI值最高,得分0.70,是對數(shù)字貿易限制最為嚴重的國家,緊隨其后的是俄羅斯、印度、印度尼西亞和越南(見表2)。

表2 部分國家數(shù)字貿易限制指數(shù)(DTRI)

3.我國企業(yè)對數(shù)字技術創(chuàng)新轉化關注的主動性和自覺性有待提升

數(shù)字技術創(chuàng)新在文化貿易領域的成功轉化,可以實現(xiàn)數(shù)字資產和文化貿易實體資產的高效整合,產生數(shù)字技術對文化貿易的賦能效應。我國科技企業(yè)和文化企業(yè)對數(shù)字技術創(chuàng)新轉化關注的主動性和自覺性有待提升,尤其騰訊和阿里巴巴這樣在世界上居于前列的互聯(lián)網巨頭應用高新技術開發(fā)文化貿易商機,還有許多工作要做。部分文化企業(yè)對于網絡數(shù)字技術帶來的革命性影響認識還不到位,出版業(yè)和演出業(yè)是文化貿易的重要組成部分,數(shù)字技術的引入改變了出版業(yè)和演出業(yè)的原有產業(yè)鏈格局,催生一批依賴數(shù)字技術崛起的后起之秀。而我國出版業(yè)和演出業(yè)沒有及時跟上,在國際上地位不高,與我國數(shù)字技術的國際地位不相稱,有很大的上升空間。

4.文化產業(yè)領域知識產權保護不到位,影響創(chuàng)意創(chuàng)新環(huán)境營造

在知識產權保護方面,我國民眾長期習慣享受免費數(shù)字文化服務,沒有樹立為精神需求付費的意愿,加上保護知識產權的宣傳不到位和法律法規(guī)不完善,視頻、音樂和電子書的盜版現(xiàn)象層出不迭,很多消費者面對低價或免費的誘惑便默許這一違法現(xiàn)象的存在。消費者和商家都在一定程度上法律意識淡薄,在實際操作中會頻頻發(fā)生侵犯彼此合法權益的行為。特別是院線電影的盜版?zhèn)鞑?有視頻平臺、社交網絡、搜索引擎、電商和網盤等多種渠道,甚至有的熱播劇正版視頻在正規(guī)網站上首日播出半小時后,網絡上就大范圍傳播整部劇的內容。

盡管近年來我國重視知識產權,加大打擊盜版行為力度,對遏制盜版行為產生了積極影響,但網絡的普及便利了信息資源分享的同時,也為知識產權保護帶來更大難題,數(shù)字化客觀上降低了盜版難度,造成巨大經濟損失。根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù),中國網絡文學雖然從2016年到2018年盜版損失連年減少,但2018年仍有近60億元。數(shù)字化時代知識產權管理和保護工作不到位,不利于發(fā)揮知識產權在文化產業(yè)創(chuàng)新發(fā)展中的積極作用。

四、我國文化貿易高質量數(shù)字化發(fā)展的推進方略

1.爭取我國在全球數(shù)字貿易中的話語權

當前全球數(shù)字文化貿易規(guī)則正在逐步形成,我國應積極參與重要的國際談判,提升國際數(shù)字貿易治理中的話語權,構建公平合理的數(shù)字貿易規(guī)則體系,為本國企業(yè)爭取有利的貿易環(huán)境。目前,發(fā)達國家與發(fā)展中國家關于數(shù)字文化跨境貿易的規(guī)章制度仍舊在關稅、數(shù)據(jù)流動等方面存在較大分歧,我國應仔細研究進而提出一套既能滿足本國利益訴求,又能被大多數(shù)國家所接受的規(guī)則,為我國的文化企業(yè)開展數(shù)字貿易創(chuàng)造具有優(yōu)勢的國際營商環(huán)境,推動我國數(shù)字文化經濟高質量、可持續(xù)發(fā)展。加快構建以中國為核心的“一帶一路”數(shù)字貿易區(qū)域價值鏈,推動跨境數(shù)據(jù)自由流動等數(shù)字貿易規(guī)則制定,在我國自由貿易試驗區(qū)設置文化產品數(shù)字貿易示范區(qū),為中國策略的進一步推廣奠定基礎。

2.提出有利于文化產業(yè)發(fā)展的數(shù)字貿易規(guī)則體系

我國需要在堅定文化自信中逐步擴大文化市場開放,激發(fā)我國文化市場的經濟活力。強化國際規(guī)則意識,在海外文化企業(yè)“引進來”與國內文化企業(yè)“走進去”的深刻互動中提高文化治理能力。政府應加強政策引導,出臺具體規(guī)章扶持數(shù)字文化產業(yè)以及相關支持產業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。彌補法律領域的空白,為文化貿易參與者的權益保駕護航。數(shù)字文化貿易這一新業(yè)態(tài)的出現(xiàn)會伴隨新的法律問題,糾紛的產生驅動立法部門深入研究行業(yè)特點,合理全面地彌補法律領域的空白與漏洞,健全相關的法律條款,使得執(zhí)法部門在履行市場監(jiān)管責任時有法可依。政府有關部門應當進一步加大知識產權法的執(zhí)法力度,最大程度減少文化產品被盜版的可能性,同時依法打擊惡意搶注商標名、域名等非法活動,為行業(yè)發(fā)展營造健康生態(tài),鼓勵更多創(chuàng)新、創(chuàng)意落地。在立法方面,數(shù)據(jù)安全法和個人信息保護法的設立刻不容緩,應當盡快為公民和各類組織在網絡空間的正當權益提供法律保障。2018年中國消費者協(xié)會發(fā)布的《App個人信息泄露情況調查報告》顯示,約85.2%的受訪者曾因個人信息泄露而遭到騷擾甚至因此遭受損失,手機App過度采集個人信息呈現(xiàn)普遍趨勢。相關法律的出臺將有助于規(guī)范利用網絡開展的數(shù)據(jù)收集、存儲、傳輸和使用等活動。

3.鼓勵文化企業(yè)提升數(shù)字化和國際化運營能力,打造有號召力的品牌

鼓勵文化企業(yè)借助電子商務等新模式新渠道拓展國際業(yè)務,深度參與國際文化產業(yè)分工協(xié)作,全面提升在全球價值鏈中的地位。運用數(shù)字技術完善IP打造及開發(fā)模式,加強傳統(tǒng)文化企業(yè)與互聯(lián)網平臺的IP連接,借助國際性平臺做好市場推廣。文化企業(yè)在國際化運營中要有文化生產與傳播、消費的全球視野,積極塑造有全球影響力的國際品牌。在文化傳播過程中,一旦擁有自己的特色品牌和優(yōu)勢品牌,文化是否“走出去”其實并不重要,其品牌會自然地“走出去”。中國文化對外傳播,打造中國的文化品牌至關重要。從文化企業(yè)提供數(shù)字文化服務的角度考慮,企業(yè)應擺脫低價規(guī)模銷售的局面,著重于品牌建設,以客戶為中心,加強個性化營銷,提高文化產品的技術含量和附加值。數(shù)字化傳播使得知名度被提高到一個前所未有的高度,品牌效應在數(shù)字經濟時代至關重要,擁有大批高粘性客戶的文化企業(yè)推出的新產品經常能起到事半功倍的效果。企業(yè)應該把管理的重心放在精心打造的具有長期號召力的品牌上。盡管這樣耗時耗力、周期長、投入大而且風險高,但是如果一個優(yōu)質品牌受到消費者認可,形成的收益在互聯(lián)網的助推下往往不可預估。

4.重視開拓數(shù)字文化產品的消費需求

一是均衡分配數(shù)字資源。我國城鄉(xiāng)數(shù)字鴻溝較大,影響到農村居民享受現(xiàn)代豐富多彩的文化服務。政府有關部門要統(tǒng)籌規(guī)劃,從資金調配、管理協(xié)調等方面著手完善農村信息網絡基礎設施建設,充分發(fā)揮信息網絡硬件設施在鄉(xiāng)鎮(zhèn)數(shù)字經濟交流中的基礎作用。同時加大投入提高欠發(fā)達地區(qū)寬帶接入量,讓更廣闊的區(qū)域覆蓋通暢的數(shù)字信號,盡力消除數(shù)字盲區(qū)。在數(shù)字創(chuàng)作內容上,要推出更多農村居民喜聞樂見的文化娛樂內容,聯(lián)系農村日常生活和需要,滿足受眾群體的文化偏好。通過均衡分配數(shù)字資源,賦予全體人民平等享受數(shù)字科技成果和精神文化服務的權利,將更廣泛的區(qū)域和更廣大的人口納入到數(shù)字經濟的交融互動中,有利于整體社會經濟發(fā)展。

二是培育數(shù)字消費習慣。長期以來,由于收入和慣性思維的影響,大部分國民只愿意為看得見、摸得著的實物付費,對于無形的數(shù)字化產品不習慣花費金錢,這為數(shù)字文化服務的推廣造成阻礙。在進入外國市場時,大型文化集團在前期不要急于獲得收益,可以先通過折扣或活動的形式吸引消費者注意,培養(yǎng)受眾對品牌的認可度和忠實度,把自身的優(yōu)質文化內容推銷出去,再逐漸把創(chuàng)意變現(xiàn)。

三是關注發(fā)展中國家的消費群體。在數(shù)字文化貿易中,發(fā)展中國家的消費群體歷來未得到普遍關注。我國本身就是發(fā)展中國家,由于國際地位上升,很多發(fā)展中國家對我國有貼近感、羨慕感和親切感。應當結合“一帶一路”倡議,針對發(fā)展中國家的文化消費群體,堅持“庶民文化”,創(chuàng)造“下里巴人”式的文化產品,使得文化產品既符合消費群體需求,又反映我國與發(fā)展中國家友好相處這一主題,實現(xiàn)文化交流互鑒,增進相互理解和信任。

注釋:

① 中國信息通信研究院:《數(shù)字貿易發(fā)展與影響白皮書(2019年)》,http://www.caict.ac.cn/kxyj/qwfb/bps/201912/P0201912265854082

87738.pdf,2019年12月,第3-4頁。

② U.S.International Trade Commission.DigitalTradeintheU.S.andGlobalEconomies,PartⅠ.USITC Publication 4415,available at:https://usitc.gov/publications/332/pub4415.pdf.July 2013.pp.1-2.

③ 劉洪愧:《數(shù)字貿易發(fā)展的經濟效應與推進方略》,《改革》,2020年第3期,第40頁。

④ 張立、王飚、李廣宇:《邁向縱深融合發(fā)展的中國數(shù)字出版——2018—2019中國數(shù)字出版產業(yè)年度報告(摘要)》,《出版發(fā)行研究》,2019第8期,第16頁。

⑤ 中國互聯(lián)網絡信息中心:《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》,http://www.cac.gov.cn/2020-04/27/c_1589535470378587.htm,2020年4月28日。

⑥ 騰訊研究院:《2019中華數(shù)字文化出海年度觀察報告》,https://www.tisi.org/10906,2019年8月27日。

⑦ 中國音數(shù)協(xié)游戲工委、國際數(shù)據(jù)公司:《2019年中國游戲產業(yè)報告》,中國書籍出版社2019年版,第8頁。

⑧ 王新喜:《短視頻2020:風會往哪個方向吹？》,https://baijiahao.baidu.com/s?id=1654598143608317829&wfr=spider&for=pc,2020年1月2日。

⑨ 李鋼、張琦:《對我國發(fā)展數(shù)字貿易的思考》,《國際經濟合作》,2020年第1期,第62頁。

⑩ 吳偉華:《我國參與制定全球數(shù)字貿易規(guī)則的形勢與對策》,《國際貿易》,2019年第6期,第65頁。