■ 薛 可 李 柔

一、引言

《中華人民共和國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)法》對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)(簡稱“非遺”)的定義為:各族人民世世代代相傳承并視為其文化遺產(chǎn)組成部分的各種傳統(tǒng)文化表現(xiàn)形式,以及與傳統(tǒng)文化表現(xiàn)形式相關(guān)的實物和場所。非遺依托獨特的文化和歷史背景誕生,是對文化多樣性、活態(tài)性和創(chuàng)造力的呈現(xiàn),是一種獨特且珍貴的文化資源,對文化與自然環(huán)境的共同發(fā)展有著重要的促進作用。截止2018年底,中國入選聯(lián)合國教科文組織的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)已達到40余項,居世界首位。那么,是否可憑借非遺的文化感染力來提升國家形象及城市認同？

根據(jù)地方認同概念①,城市認同是人與城市互動過程中形成的主觀對城市的肯定態(tài)度及身份歸屬感②,而人對城市的識別和認知主要依賴城市符號這一物化載體③,城市認同的形成與城市符號密切相關(guān)。 城市符號形式多樣,可以是某個代表性建筑,可以是某種特色文化,也可以是某種令人印象深刻的特質(zhì)等。非遺為一方土地所獨有,地域文化特質(zhì)鮮明,是城市文化和社會歷史的縮影與載體,在城市形象宣傳中常作為有代表性的城市符號呈現(xiàn)。數(shù)字時代的到來,改變了城市形象的傳播生態(tài)。新媒體平臺成為重要的信息傳播集散地,潛移默化地影響受眾對城市的感知及態(tài)度,微博平臺上的非遺數(shù)字傳播便是其中代表之一。根據(jù)新浪《2018年微博用戶發(fā)展報告》,新浪微博月活躍用戶4.62億,連續(xù)三年增長7000萬以上,網(wǎng)民普及率高。該報告還顯示,在微博平臺上非遺類話題討論度也不斷攀升,其中包含非遺的人文類微博發(fā)布量和閱讀量以超高速的態(tài)勢增長,在微博信息話題度增長速度最快的垂直領(lǐng)域中排第5位。因此,本研究以微博信息為樣本,研究非遺數(shù)字信息對受眾城市認同的影響。

蘇州是江南文化的代表性城市④,蘇繡作為江南文化的代表性非遺之一,以柔美、雅致、素潔為主要特點,既具備藝術(shù)的形態(tài),又是民眾社會生活藝術(shù)呈現(xiàn)⑤,是蘇州屬地文化組成部分。蘇繡作為蘇州城市符號的價值⑥和對于蘇繡進行數(shù)字化探索的必要性⑦均已經(jīng)被論證。因此本研究以蘇繡為研究對象,研究微博語境下蘇繡傳播對蘇州城市認同產(chǎn)生的影響。

二、理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

(一)卷入度與詳盡可能性模型

根據(jù)卷入度的高低不同,受眾對于接受信息的學(xué)習(xí)模式也不盡相同。綜合高卷入度和低卷入度兩種情況,社會心理學(xué)家佩蒂(Petty)和卡喬波(Cacioppo)提出了詳盡可能性模型(Elaboration Likelihood Model,ELM)⑧,詳盡可能性模型假設(shè)信息的說服存在兩條路徑:核心路徑和邊緣路徑。卷入度越高,受眾積極參與,精細加工的可能性越高,核心路徑較為有效；卷入度越低,受眾消極參與,精細加工可能性越低,邊緣路徑更為有效。

1.信息豐富度的影響

本研究將蘇繡信息核心線索細化為蘇繡信息豐富度,引入信息豐富度變量?；谶_夫特(Daft)的信息豐富度理論,信息內(nèi)容的豐富程度及形式多樣性會對信息傳播產(chǎn)生影響⑨。施文克(Schwenk)提出社交網(wǎng)絡(luò)基本內(nèi)容的接受度和信息量是成正比的⑩,受眾對于過短的信息認識不清,這些信息內(nèi)容本身的價值被剝除或壓縮,受眾的二次傳播也會因此而受到影響。徐炳萬(Suh Bongwon)等指出社交網(wǎng)絡(luò)傳播信息過程中整合了圖片、視頻、鏈接等多樣的表現(xiàn)形式,進一步豐富了信息的內(nèi)容?；谄剿够?Pinsky)的研究,這些不同形式也激發(fā)著不同的視覺信息線索,有助于閱讀者對信息進行感知和記憶,進而促進受眾的轉(zhuǎn)發(fā)行為、評論行為。文字信息是微博的重要表現(xiàn)形式,除此之外,不同信息形式對于傳播效果的影響不可忽視,當(dāng)文字越豐富、信息傳播形式越豐富,信息內(nèi)容豐富度越高,人們對信息就越認可。據(jù)此,提出假設(shè):

H1:信息內(nèi)容豐富度正向影響感知蘇繡吸引力。

2.信源公信力和信息傳播熱度的影響

本研究將邊緣線索細化為蘇繡信息信源公信力和蘇繡信息傳播熱度。根據(jù)詳盡可能性模型,除信息本身之外的線索被稱為邊緣線索,在霍夫蘭(Hovland)說服模型中,信源作為有力的外部刺激,顯著影響著信息的說服效果,其中信源的公信力和受喜愛性均為重要指標,公信力包括專業(yè)性和可靠性等,受喜愛性包括吸引力和相似性等。埃德爾斯坦(Edelstein)等人的研究表明,信源公信力可以相對獨立地被測量,因為受眾對于信源的信任程度和信任理由與信息和渠道并不相同。莫里斯(Morris)等的研究表明,信源公信力顯著正向影響著受眾的信息加工方式以及受眾對信息的認同。

在微博這類社交媒體中除信源之外的邊緣線索還包括信息傳播熱度,以點贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評論的形式呈現(xiàn)。查米陽(Cha Meeyoung)通過微博信息的轉(zhuǎn)發(fā)、評論以及相關(guān)詞匯提及頻率測量信息傳播熱度,闡明當(dāng)信息傳播熱度越高,受眾參與度與討論度也就越高,態(tài)度上改變也就越明顯?；谑鼙姀谋姾挖呁睦?休頓(Hutto)等研究證實,當(dāng)微博信息帶有話題標簽,預(yù)示著該信息的共同討論度和熱度更高,受眾對于信息響應(yīng)更為積極。劉嘉琪等人的研究也發(fā)現(xiàn)評論數(shù)和點贊數(shù)能夠使受眾觀察到其他受眾反饋,影響受眾行為。綜上,本研究提出以下假設(shè):

H2:信源公信力正向影響感知蘇繡吸引力。

H3:信息傳播熱度正向影響感知蘇繡吸引力。

3.蘇繡卷入度的影響

基于詳盡可能性模型通過蘇繡數(shù)字信息對蘇繡吸引力進行說服。受眾對蘇繡卷入度越高,受眾參與蘇繡數(shù)字信息傳播越積極,蘇繡數(shù)字信息本身的影響越大；相對的受眾對蘇繡卷入度越低,蘇繡數(shù)字信息信源和傳播熱度的影響越大。當(dāng)對蘇繡卷入度較高時,信息本身發(fā)揮主要影響；當(dāng)對蘇繡卷入度較低時,邊緣路徑發(fā)揮主要影響。因此,本研究提出以下假設(shè):

H4:蘇繡卷入度正向調(diào)節(jié)信息內(nèi)容豐富度對感知蘇繡吸引力的影響。

H4a:蘇繡卷入度高時,信息內(nèi)容豐富度對感知蘇繡吸引力有顯著正向影響。

H4b:蘇繡卷入度低時,信息內(nèi)容豐富度對感知蘇繡吸引力無顯著影響。

H5:蘇繡卷入度正向調(diào)節(jié)信源公信力對感知蘇繡吸引力的影響。

H5a:蘇繡卷入度高時,信源公信力對感知蘇繡吸引力無顯著影響。

H5b:蘇繡卷入度低時,信源公信力對感知蘇繡吸引力有顯著正向影響。

H6:蘇繡卷入度正向調(diào)節(jié)信息傳播熱度對感知蘇繡吸引力的影響。

H6a:蘇繡卷入度高時,信息傳播熱度對感知蘇繡吸引力無顯著影響

H6b:蘇繡卷入度低時,信息傳播熱度對感知蘇繡吸引力有顯著正向影響。

(二)情感遷移模型

為探索受眾對品牌延伸的評價和態(tài)度,費斯克(Fiske)等提出情感遷移模型(affect-transfer model)。在此模型中受眾對原有對象的態(tài)度和感情通過兩種可能的途徑向延伸品遷移。直接遷移時,品牌態(tài)度是受眾對品牌的一種條件反射,當(dāng)條件刺激出現(xiàn),會一定程度上喚醒受眾情感,這是一種不自覺被動反應(yīng),很少有主動的參與和信息加工；第二條路徑是間接遷移,延伸品與原品牌契合度越高,態(tài)度和情感的遷移越順暢。這一遷移路徑需要受眾主動進行認知加工,因此,它反映受眾卷入度較高,對原品牌和延伸品了解詳細的情況。阿克爾(Aaker)和凱勒(Keller)用認知一致性闡釋了這種遷移過程:如果感覺到延伸品與原品牌之間契合度較高,則會遵循認知節(jié)省原則,把對原品牌的情感遷移到延伸品上,以保持了認知的穩(wěn)定和一致性。但若兩者間的主觀契合度較低,則會引起認知失調(diào),因而可能對延伸品產(chǎn)生負面情感。

該理論的研究除了集中在品牌延伸中,還拓展到地理標志的品牌延伸、城市體育賽事與城市形象的情感遷移等領(lǐng)域,也證實地方符號(地理標志、城市體育賽事)與城市的契合度能影響情感遷移的效果,該理論的適用性在城市符號與城市間關(guān)系中得到了證實。

為探索受眾對蘇繡態(tài)度與蘇州認同的關(guān)系,需要明確如何衡量受眾對蘇繡的態(tài)度。本研究采用了較為公認的態(tài)度模型:霍夫蘭和羅森博格(Rosenberg)提出的三元態(tài)度模型,該模型將態(tài)度分為認知、情感和行為三個維度,并解釋了三個維度之間的相互關(guān)系。本研究探索受眾認知和情感導(dǎo)致的情感遷移,不涉及行為層面。張希月和陳田的研究提出了感知蘇繡吸引力概念,包含了對蘇繡的情感和認知成分,適用于情感遷移模型,可用來衡量受眾對蘇繡的情感和態(tài)度,因而本研究采用這一概念來衡量受眾對蘇繡的態(tài)度。

本研究由于主要關(guān)注受眾態(tài)度的轉(zhuǎn)變,將城市認同作為因變量,只關(guān)注情感、歸屬感等因素,摒棄認知、心理結(jié)構(gòu)等非主要研究因素。

蘇繡是蘇州的文化符號,當(dāng)蘇繡出現(xiàn)在受眾視野,且以符號的形式強調(diào)了蘇州的某種特質(zhì),會一定程度上喚起受眾的情感。根據(jù)情感遷移理論,為保持認知一致,受眾對于蘇繡的態(tài)度會通過情感遷移影響其對蘇州的態(tài)度,當(dāng)蘇繡和蘇州契合度較高,情感遷移過程會比較順暢,因此,感知契合度對這一過程存在調(diào)節(jié)作用。據(jù)此,本研究提出以下假設(shè):

H7:感知蘇繡吸引力正向影響蘇州認同。

H8:感知契合度正向調(diào)節(jié)感知蘇繡吸引力與蘇州認同的關(guān)系。

三、研究方法

(一) 實驗設(shè)計

根據(jù)詳盡可能性模型和情感遷移理論及假設(shè),本研究設(shè)計了2(高/低信息內(nèi)容豐富度)*2(高/低信源公信力)*2(高/低信息傳播熱度)的實驗,分別驗證不同蘇繡卷入度下信息內(nèi)容豐富度、信源公信力、信息傳播熱度的影響。

1.材料選取

實驗中采用模擬微博界面作為刺激材料。選用較為中性化語氣的文字和視頻,以摒除表述情感上的不一致帶來的差異。信息豐富度通過內(nèi)容及形式的豐富與否進行區(qū)分,高豐富材料內(nèi)容包括對蘇繡的審美、技藝、傳承以及收藏價值等方面進行描述,低豐富材料內(nèi)容僅對蘇繡審美價值進行描述；因視頻是圖片形式和聲音形式的結(jié)合,因而高豐富材料形式采用文字加視頻的形式,低豐富材料形式采用文字加圖片的形式呈現(xiàn)。根據(jù)薛可等研究,受眾對官方媒體的信任遠超過一般受眾,因此實驗材料選用受眾熟悉且公信力較高的人民日報和一名虛擬普通微博用戶作為微博發(fā)布主體,展示其粉絲數(shù)、發(fā)布的微博數(shù)、微博認證等信息,以凸顯兩者公信力差異。

結(jié)合微博本身的特質(zhì),通過對微博轉(zhuǎn)發(fā)、評論、點贊人數(shù)以及是否出現(xiàn)在微博熱榜上區(qū)分傳播熱度。

根據(jù)實驗材料設(shè)計,實驗共分為八個實驗小組,被試分組如下:

表1 實驗分組

2.量表與問卷設(shè)計

自變量:信息豐富度(核心線索),在本研究中指信息內(nèi)容量、呈現(xiàn)角度和形式,主要借用陳(Chen)的測量方式,共4個題項；信源公信力(邊緣線索),在本研究指微博信源關(guān)注人數(shù)多或少以及是否是權(quán)威媒體,主要結(jié)合參考麥爾(Meyer)和詹騫的測量方式,因本研究主要測量微博平臺信源公信力,刪除與本研究不匹配指標,共2個題項；信息傳播熱度(邊緣線索),在本研究中指微博信息點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量多少以及是否在熱門榜單,主要參考察(Cha)的研究,共2個題項。

調(diào)節(jié)變量:蘇繡卷入度,在本研究中指對蘇繡的熟悉程度和接觸程度:主要參考扎伊科夫斯基(Zaichkowsky)的測量方式,結(jié)合測量語境以及蘇繡特質(zhì),刪除不恰當(dāng)項,共5個題項；感知契合度,在本研究中指感知到的蘇繡與蘇州的形象和文化契合度,主要分為形象契合度和文化契合度兩個維度,前者參考沃爾克納(V?lckner)和扎特勒(Sattler)的研究,后者參考周露陽的研究,共7個題項。

中介變量:感知蘇繡吸引力,在本研究中指感知到的蘇繡對自身的吸引力程度,主要參考張希月,陳田的測量方式,共5個題項。

因變量:蘇州認同,在本研究中指對于蘇州的認同和依戀程度,主要參考威廉(William)和瓦斯克(Vaske)的測量方式,共9個題項。

(二)實驗過程

本研究中蘇繡數(shù)字信息對于城市認同的影響調(diào)查,主要通過滾雪球方式在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)放問卷進行。為確保實驗的有效性,在問卷發(fā)放過程中進行了嚴格的質(zhì)量把控。如設(shè)置“不允許IP地址重復(fù)”防止重復(fù)填寫問卷,問卷第一題設(shè)為是否使用微博等,防止非微博用戶誤填。

包含實驗材料的調(diào)查問卷共有八份,被試隨機回答其中一份問卷。本次調(diào)查共計回收問卷540份,問卷回收后根據(jù)選項重復(fù)率以及是否有未答題項進行了有效性篩選,篩選后,微博用戶答卷525份,有效問卷總計479份,問卷有效率為91.2%,符合統(tǒng)計分析要求,組1到組8樣本量分別為:59,58,61,58,61,60,61,61。

(三)操縱檢驗

被試對信息豐富度、信源公信力、信息傳播熱度的問項進行回答之后,通過獨立樣本T檢驗,驗證被試是否明顯感知到不同材料的信息豐富度、信源公信力和信息傳播熱度不同。

檢驗結(jié)果表明,高信息豐富度組對于信息豐富度的感知顯著大于低信息豐富度組(M高信息豐富度=3.62,M低信息豐富度=2.59,n=479,p<0.01)；高信源公信力組對于信源公信力的感知顯著大于低信源公信力組(M高信源公信力=3.47,M低信源公信力=2.64,n=479,p=<0.01)；高信息傳播熱度組對于信息傳播熱度的感知顯著大于低信息傳播熱度組(M高信息傳播熱度=3.51,M低信息傳播熱度=2.36,n=479,p<0.05)。故對信息豐富度、信源公信力和信息傳播熱度的操縱均有效。

四、數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗

(一)信效度檢驗

本研究中,蘇繡數(shù)字信息屬性、蘇繡卷入度、感知蘇繡吸引力、感知契合度、蘇州認同五個部分測量項的Cronbach′s α系數(shù)值分別為0.744,0.946,0.946,0.952,0.957,各部分Cronbach′s α系數(shù)均大于0.7,信度理想。

結(jié)構(gòu)效度指測量結(jié)果展示結(jié)構(gòu)與測量方式之間的匹配程度。本研究采用KMO(Kaiser-Meyer-Olkin)值判斷相應(yīng)變量對因子分析是否適用。一般而言,當(dāng)KMO值大于0.7,可以認為問卷結(jié)構(gòu)效度良好。本研究中,蘇繡數(shù)字信息屬性、蘇繡卷入度、感知蘇繡吸引力、感知契合度、蘇州認同五個部分測量項的KMO值分別為0.786,0.934,0.916,0.948,0.957,各部分KMO值均大于0.7,結(jié)構(gòu)效度理想。

(二)假設(shè)檢驗

1.微博信息對感知蘇繡吸引力的影響

本研究采用2(信息豐富度)*2(信源公信力)*2(信息傳播熱度)ANOVA分析方法確定信息豐富度、信源公信力和信息傳播熱度對感知蘇繡吸引力的影響,并驗證交互作用是否存在。

表2 蘇繡數(shù)字信息屬性對感知蘇繡吸引力影響

a.R2=0.323(調(diào)整后R2=0.313)

檢驗結(jié)果顯示,信息豐富度,信源公信力,信息傳播熱度三個變量無論兩兩之間還是三者之間的交互項對感知蘇繡吸引力均無顯著影響,說明自變量之間不存在對感知蘇繡吸引力的交互作用。

單獨研究三個蘇繡數(shù)字信息屬性的影響,信息豐富度的高或低對感知蘇繡吸引力存在顯著影響(F=140.013,p<0.01)。從估算邊際均值來看,低信息豐富度時感知蘇繡吸引力(M邊際=2.57)小于高信息豐富度時感知蘇繡吸引力(M邊際=3.43)。因此,信息豐富度對感知蘇繡吸引力存在顯著的正向影響,假設(shè)H1得到驗證。

信源公信力的高或低對感知蘇繡吸引力存在顯著影響(F=78.513,p<0.01)。從估算邊際均值來看,低信源豐富度時感知蘇繡吸引力(M邊際=2.68)小于高信源公信力時感知蘇繡吸引力(M邊際=3.32)。因此,信源公信力對感知蘇繡吸引力存在顯著的正向影響,假設(shè)H2得到驗證。

信息傳播熱度的高或低對感知蘇繡吸引力同樣存在顯著影響(F=3.940,p<0.01)。從估算邊際均值來看,低信息傳播熱度時感知蘇繡吸引力(M邊際=2.92)小于高信息傳播熱度時感知蘇繡吸引力(M邊際=3.07)。因此,信息傳播熱度對感知蘇繡吸引力存在顯著的正向影響,假設(shè)H3得到驗證。

圖1 感知蘇繡吸引力估算邊際均值圖

2.蘇繡卷入度的調(diào)節(jié)作用

(1)蘇繡卷入度調(diào)節(jié)作用檢驗

本研究通過PROCESS3.3中模型對蘇繡卷入度的調(diào)節(jié)效果進行檢測。因本研究對信息內(nèi)容豐富度、信源公信力、信息傳播熱度均進行了操縱,且三者均為自變量,故驗證信息內(nèi)容豐富度對感知蘇繡吸引力影響時不能忽略信源公信力和信息傳播熱度的影響。本研究將所得數(shù)據(jù)進行中心化處理后,采用Hayes調(diào)節(jié)分析模型PROCESS模型1,把信源公信力、信息傳播熱度、信源公信力*蘇繡卷入度和信息傳播熱度*蘇繡卷入度均視作控制變量分析,經(jīng)過5000次重采樣自主法,對蘇繡卷入度的調(diào)節(jié)作用進行驗證。擬合結(jié)果R2=0.443,p<0.01。結(jié)果顯示,信息豐富度對感知蘇繡吸引力存在顯著的正向影響(p<0.01),且信息豐富度和蘇繡卷入度的交叉項對感知蘇繡吸引力的回歸是顯著的正向回歸(coeff=0.251,t=7.388,p<0.01),說明蘇繡卷入度在信息內(nèi)容豐富度對感知蘇繡吸引力影響中存在正向調(diào)節(jié)作用,假設(shè)H4得到初步驗證。

本研究為驗證蘇繡卷入度在信源公信力對感知蘇繡吸引力影響中的調(diào)節(jié),把信息豐富度、信息傳播熱度、信息豐富度*蘇繡卷入度和信息傳播熱度*蘇繡卷入度均視作控制變量分析,擬合結(jié)果為R2=0.443,p=0.000<0.05。結(jié)果顯示,信源公信力對感知蘇繡吸引力存在顯著的正向影響(p=0.000<0.05),信源公信力和蘇繡卷入度的交叉項對感知蘇繡吸引力回歸是顯著的負向回歸(coeff=-0.120,t=-3.562,p<0.01),說明蘇繡卷入度在信源公信力對感知蘇繡吸引力影響中存在負向調(diào)節(jié)作用,假設(shè)H5得到初步驗證。

為驗證蘇繡卷入度在信息傳播熱度對感知蘇繡吸引力影響中的調(diào)節(jié),把信息豐富度、信源公信力、信息豐富度*蘇繡卷入度和信源公信力*蘇繡卷入度均視作控制變量,經(jīng)過5000次重采樣自主法,對蘇繡卷入度的調(diào)節(jié)作用進行驗證。擬合結(jié)果R2=0.443,p<0.01。結(jié)果顯示,信息傳播熱度對感知蘇繡吸引力存在顯著的正向影響(p=p<0.01),信息傳播熱度和蘇繡卷入度的交叉項對感知蘇繡吸引力的回歸呈顯著的負向回歸(coeff=-0.094,t=-2.696,p<0.01),說明蘇繡卷入度在信息傳播熱度對感知蘇繡吸引力影響中存在負向調(diào)節(jié)作用,假設(shè)H6得到初步驗證。

(2)高蘇繡卷入度下數(shù)字信息對感知蘇繡吸引力的影響

為驗證高低蘇繡卷入度下信息豐富度對感知蘇繡吸引力的不同影響,需將蘇繡卷入度進行高低區(qū)分。由描述性統(tǒng)計分析得出,卷入度的中位數(shù)是3.0,將蘇繡卷入度按照其中位數(shù)分為高低兩組。此時,根據(jù)刺激材料的分組,仍將信息豐富度、信源公信力與信息傳播熱度視作二值變量,探索其對感知蘇繡吸引力的影響。其中,高蘇繡卷入度被試者259位,低蘇繡卷入度被試者 220位,分別對兩組數(shù)據(jù)進行2(信息豐富度)*2(信源公信力)*2(信息傳播熱度)ANOVA分析。

檢驗結(jié)果顯示,高信息卷入度時,三個自變量無論兩兩之間還是三者之間,其交叉項對感知蘇繡吸引力影響均不顯著,因而不存在對感知蘇繡吸引力的交互作用。

圖2 高卷入度下感知蘇繡吸引力估算邊際均值圖

圖3 低卷入度下感知蘇繡吸引力估算邊際均值圖

而高蘇繡卷入度下,信息豐富度的高或低對感知蘇繡吸引力存在顯著影響(p<0.01),對其估算邊際平均值進行比較,低信息豐富度時感知蘇繡吸引力(M邊際=2.50)顯著小于高信息豐富度時感知蘇繡吸引力(M邊際=3.43),假設(shè)H4a得到驗證。

信源公信力的高或低對感知蘇繡吸引力存在顯著影響(p<0.01),對其估算邊際平均值進行比較,低信源豐富度時感知蘇繡吸引力(M邊際=2.66)顯著小于高信源公信力時感知蘇繡吸引力(M邊際=3.28),與假設(shè)H5a相悖,假設(shè)H5a不成立。

信息傳播熱度的高或低對感知蘇繡吸引力不存在顯著影響(p=0.752>0.05),假設(shè)H6a得到驗證。

(3)低蘇繡卷入度下數(shù)字信息對感知蘇繡吸引力的影響

同樣對低卷入度組樣本進行2(信息豐富度)*2(信源公信力)*2(信息傳播熱度)ANOVA分析。

檢驗結(jié)果顯示,低信息卷入度時,三個自變量無論兩兩之間還是三者之間,其交叉項對感知蘇繡吸引力影響均不顯著,因而不存在對感知蘇繡吸引力的交互作用。

而低蘇繡卷入度下,信息豐富度的高或低對感知蘇繡吸引力存在顯著影響(p<0.01),對其估算邊際均值進行比較,低信息豐富度時感知蘇繡吸引力小于高信息豐富度時感知蘇繡吸引力,與假設(shè)H4b相悖,假設(shè)H4b不成立。

信源公信力的高或低對感知蘇繡吸引力存在顯著影響(p<0.01),對其估算邊際平均值進行比較,低信源豐富度時知蘇繡吸引力小于高信源公信力時感知蘇繡吸引力,假設(shè)H5b得到驗證。

信息傳播熱度的高或低對感知蘇繡吸引力存在顯著影響(p<0.01),對其估算邊際平均值進行比較,低信息傳播熱度時知蘇繡吸引力小于高信息傳播熱度時感知蘇繡吸引力,假設(shè)H6b得到驗證。

3.感知契合度的調(diào)節(jié)作用

為驗證感知契合度在感知蘇繡新引力對蘇州認同影響中的調(diào)節(jié)作用,本研究采用Hayes的調(diào)節(jié)分析模型PROCESS模型1,把感知蘇繡吸引力作為自變量,蘇州認同作為因變量,感知契合度作為調(diào)節(jié)變量進行分析,經(jīng)過5000次重采樣自主法,對感知契合度的調(diào)節(jié)作用進行驗證。擬合結(jié)果R2=0.185,p<0.01。

結(jié)果顯示,感知蘇繡吸引力對蘇州認同有顯著的正向影響(coeff=0.372,t=9.521,p<0.01),即當(dāng)受眾感知蘇繡越具有吸引力,對蘇州也就越認同,假設(shè)H7得到驗證。

感知蘇繡與蘇州的契合度對蘇州認同無明顯影響(p=0.222>0.05),但感知蘇繡吸引力與感知契合度的交互項對蘇州認同具有顯著的正向影響(coeff=0.121,t=3.412,p<0.01),即當(dāng)受眾感知蘇繡與蘇州越契合,其感知蘇繡吸引力對蘇州認同的影響越大,感知契合度正向調(diào)節(jié)感知蘇繡吸引力與蘇州認同的關(guān)系,假設(shè)H8得到檢驗。

表3 感知蘇繡吸引力對蘇州認同影響的影響

4.感知蘇繡吸引力的中介作用

為整體驗證研究模型,需要驗證感知蘇繡吸引力的中介作用的存在,需要驗證三個自變量三條因果路徑的中介作用。為在研究中規(guī)避多個因變量帶來的影響,需要建一個有多自變量、并包含調(diào)節(jié)變量的PROCESS模型以驗證中介效應(yīng)。

將實驗數(shù)據(jù)中心化處理后,分別將信息豐富度、信源公信力、信息傳播熱度作為自變量對該模型檢測三次,驗證了感知蘇繡吸引力在數(shù)字信息對蘇州認同影響中的中介作用。

將信息豐富度作為自變量,感知蘇繡吸引力作為中介變量,蘇州認同作為因變量,蘇繡卷入度作為第一個調(diào)節(jié)變量,感知契合度作為第二個調(diào)節(jié)變量,信源公信力、信息傳播熱度、信源公信力*蘇繡卷入度、信息傳播熱度*蘇繡卷入度作為控制變量,對感知蘇繡吸引力在信息豐富度對蘇州認同的影響中的中介作用進行驗證,擬合結(jié)果R2=0.443,p=0.000<0.05,得到模型路徑系數(shù)圖。

檢驗結(jié)果中,存在6個中介效應(yīng)顯著(不包含0)的中介效應(yīng)區(qū)間,說明感知蘇繡吸引力在信息豐富度對蘇州認同的影響中起中介作用。將信源公信力作為自變量進行驗證,模型擬合結(jié)果相同,結(jié)果顯示存在9個中介效應(yīng)顯著(不包含0)的區(qū)間,說明感知蘇繡吸引力在信源公信力對蘇州認同的影響中起中介作用。同樣地將信息傳播熱度作為自變量進行驗證,模型擬合結(jié)果相同,檢驗結(jié)果顯示,存在9個中介效應(yīng)顯著(不包含0)的區(qū)間,說明感知蘇繡吸引力在信息傳播熱度對蘇州認同的影響中起中介作用。

*p<0.05,**p<0.01,***p<0.001

圖4 模型路徑系數(shù)圖

五、研究發(fā)現(xiàn)

第一,非遺數(shù)字信息的豐富度、信源公信力、信息傳播熱度三個因素對城市認同的影響機制具有差異性,形成了交替動態(tài)影響機制。

根據(jù)前文綜述,信息豐富度、信源公信力以及信息傳播熱度影響是共同存在,且同時作用于受眾認知的。本研究發(fā)現(xiàn),在卷入度高或低的特定情況下,非遺數(shù)字信息某些屬性(信息豐富度、信源公信力、信息傳播熱度)對于城市認同的影響較小,甚至可以忽略不計(如高卷入度時信息傳播熱度對感知蘇繡新引力不存在顯著影響,p=0.752>0.05),三者并非總是共同作用。根據(jù)受眾對非遺數(shù)字信息卷入度的不同,非遺數(shù)字信息對于城市認同影響的三條路徑具有一定的差異。究其原因,對于特定主題的數(shù)字信息,如健康、安全話題等,因與自身關(guān)聯(lián)較高,絕大部分受眾都處于高卷入狀態(tài),因而核心路徑影響明顯,數(shù)字信息對認知和態(tài)度的影響機制較為固定。而非遺信息與這些話題不同,非遺本身具有民俗性、變遷性和情境性,不同文化背景、不同興趣的受眾對非遺的卷入度的從高到低差別較大,本研究中,對蘇繡卷入度的測度項平均得分從1(最低分,n=20)到5(最高分,n=19)分布零散,導(dǎo)致說服路徑具有明顯差異性。

詳盡可能性模型是一個切片式的靜態(tài)模型,適用于消費者品牌選擇過程中的信息說服,該模型假設(shè)特定信息影響受眾認知的路徑是確定的:核心或邊緣路徑。而本研究根據(jù)研究數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)說服路徑的差異,可以擬定非遺數(shù)字信息對城市認同的說服過程具有主要影響因素交替變動的特性:當(dāng)受眾不了解或不常接觸非遺時,非遺信源和信息熱度的影響較大,信息本身的影響發(fā)揮的作用處于較低值；而隨著受眾對于非遺接觸的深入,數(shù)字信息的影響逐漸側(cè)重數(shù)字信息本身內(nèi)容與形式的影響,信源和信息傳播熱度的影響逐漸淡化,甚至更為邊緣的信息傳播熱度信息可能失去影響,這與詳盡可能性的基本假設(shè)3吻合。可見,非遺數(shù)字信息對受眾的城市認同影響路徑包含一個三因素交替變動的動態(tài)的影響機制,這一動態(tài)機制因把時間因素納入考慮,可以適配數(shù)字信息說服受眾的全過程,而非僅僅針對某一次品牌露出的品牌說服效果,比之前研究更具普適性。

第二,非熱點議題中,數(shù)字信息豐富度、信源公信力和信息傳播熱度顯著影響受眾感知。

已有研究證實了對諸如社會事件、娛樂新聞、新鮮話題等熱點論題,微博信息豐富度、信源公信力和傳播熱度會顯著影響受眾認知和行為。本研究發(fā)現(xiàn)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)這類非熱點議題中,數(shù)字信息豐富度、信源公信力和信息傳播熱度具有同樣的影響。

在新媒體平臺上,以媒體發(fā)布為導(dǎo)向的熱點或非熱點議題的區(qū)分方式不完全適用,受眾的信息接收模式較為復(fù)雜,圖片、文字、視頻等多樣信息形式同時存在,主動與被動的信息接收也同時存在。且即使是被動接收的信息,受眾也有可能通過評論、點贊、轉(zhuǎn)發(fā)等主動參與行為與議題進行關(guān)聯(lián),所以非熱點議題與受眾的關(guān)聯(lián)性得到增強,信息對受眾的影響模式與受眾心理的關(guān)聯(lián)更為顯著。

阿尤哈德(Aljukhadar)在研究受眾購買行為時提出“代理信任”概念,恰好解釋熱點和非熱點議題中同時存在的兩條路徑,其理論通過“代理信任”區(qū)分微博信息對受眾感知和行為的影響路徑,僅與受眾心理和認知相關(guān)而與信息本身的內(nèi)容不相關(guān),因而在熱點與非熱點議題中同樣適用。信息豐富度高時,信息豐富度可以通過影響代理信任的途徑間接影響受眾感知和行為；媒介豐富度低時,代理信任則不復(fù)存在,信息對受眾感知和行為的影響則較小,信源對受眾影響路徑更為明顯。而高公信力信源通常比低公信力的信源說服效果好,以微博為研究情境,信源公信力顯著影響著受眾的行為改變,高公信力博主更受受眾信任?；谖⒉┨匦?微博信息傳播熱度也是一個重要因素,高熱度微博具有更高的可到達性,受眾的從眾心理也意味著高熱度信息擁有更好的說服效果。這意味著影響非遺這類文化議題信息傳播效果的因素具有三種可能的方向,并強調(diào)了對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)信息本身內(nèi)容和形式加以豐富的重要性。

第三,微博用戶非遺卷入度高低界限相對模糊,以卷入度為調(diào)節(jié)變量構(gòu)建數(shù)字信息說服模型。

詳盡可能性模型研究依據(jù)信息傳播主體和媒介的不同,對卷入度進行了高與低的區(qū)分。本研究以非遺為研究對象嘗試區(qū)分高低卷入度,發(fā)現(xiàn)不能清楚說明信息說服的核心路徑和邊緣路徑的存在。但將感知蘇繡吸引力作為連續(xù)變量,用調(diào)節(jié)效應(yīng)來解釋微博信息對受眾感知的影響,此時模型擬合通過檢驗,且可通過卷入度調(diào)節(jié)方向不同,區(qū)分不同的說服路徑,建立基于詳盡可能性模型的非遺數(shù)字信息對城市認同的說服模型。

區(qū)別于使用價值很強的商品,非遺的價值更多表現(xiàn)在其文化價值和歷史價值層面,無法通過價格或使用價值對其進行明確區(qū)分。同時基于文化背景和個人興趣等因素,受眾對非遺的信息獲取和了解程度各有不同,因而不能簡單地將對非遺的卷入度分割為“高”或“低”。所以,在非遺數(shù)字信息傳播中對于同一信息對象的卷入相較于二值變量,可視作連續(xù)的變量,該變量調(diào)節(jié)非遺信息的說服過程。這種調(diào)節(jié)模型更適應(yīng)新媒體平臺的文化信息傳播議題,是對詳盡可能性模型的延伸性探索。

第四,只有當(dāng)非遺信息與城市形象和文化契合度高時,非遺信息對城市形象認同才具有適配性。

前人對于非遺傳播的研究角度多集中在傳承和保護,或?qū)⒅胖糜诔鞘新糜涡麄髑榫持小１狙芯堪l(fā)現(xiàn),在特定條件下,通過非遺數(shù)字信息傳播城市形象同樣適用。非遺對城市認同的影響大小是受感知契合度調(diào)節(jié)的,也就是說,感知契合度可以一定程度上衡量非遺作為城市符號來宣傳城市形象的配適性。

索緒爾(Saussure)的符號理論認為,符號是由能指和所指構(gòu)成的統(tǒng)一體,能指是人們通過自身感受察覺并把握的符號的物質(zhì)形式,而所指是使用該符號的人對符號所指向?qū)ο笮纬傻男睦砀拍?也就是說,能指是“形”,所指是“義”。結(jié)合符號學(xué)的基本假設(shè),城市形象的符號是指能代表城市形象的象征物,城市形象的“形”與“義”是相互依存、密不可分的。城市形象的底層基礎(chǔ)元素是通過組合構(gòu)成符號的基本形式而形成的具有特殊信息內(nèi)涵的符號語義。相對應(yīng)的,只有當(dāng)某一元素與城市形象兩者足夠相關(guān),即契合度高的時候,才能認為其對城市形象具有符號價值。城市認同的影響因素涵蓋廣泛,不同非遺符號對城市認同的影響也具有不同的可能性。也有些非遺因為其本身特質(zhì)或?qū)俚夭幻鞔_等原因,與城市關(guān)聯(lián)不大,其對城市形象的指向性就不強,兩者契合度低,不具有城市符號的價值,因而不適合作為城市符號進行城市形象宣傳。只有當(dāng)非遺信息與城市形象高契合度時,人們才認可非遺作為城市符號而存在。因此將非遺作為城市符號傳播時,契合度越高,即與城市主題越吻合、形象氣質(zhì)越相關(guān)的非遺越能帶來較好的傳播效果,反之則不然。

注釋:

① Korpela K M.Place-identityasaproductofenvironmentalself-regulation.Journal of Environmental Psychology,vol.9,no.3,1989,p.241.

② 錢莉莉、張捷、鄭春暉等:《災(zāi)難地居民集體記憶、地方認同、地方保護意愿關(guān)系研究——以汶川地震北川老縣城為例》,《地理研究》,2019年第4期,第250頁。

③ 劉璞、彭正洪:《城市符號——基于符號學(xué)的城市形象設(shè)計新方法》,《城市規(guī)劃》,2019年第8期,第89頁。

④ 董琇:《美國媒體筆下的江南城市形象研究——以上海、蘇州為例》,《同濟大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版)》,2019年第4期,第103頁。

⑤ 李錦云:《淺析蘇繡與吳地文化關(guān)系》,《藝術(shù)科技》,2016年第4期,第153頁。

⑥ 李明:《蘇繡》,江蘇人民出版社2014年版,第68頁。

⑦ 錢元龍:《作為文化表達的蘇繡》,《學(xué)?！?2010年第3期,第213頁。

⑧ Cacioppo J T& Petty R E.TheElaborationLikelihoodModelofPersuasion.Advances in Consumer Research,vol.19,no.4,1984.p.123.

⑨ Daft R L & Lengel R H.InformationRichness:ANewApproachtoManagerialBehaviorandOrganizationalDesign.Research in organizational behavior,vol.6,1984.p.191.

⑩ Schwenk C R.Information,CognitiveBiases,andCommitmenttoaCourseofAction》.The Academy of Management Review,vol.11,no.2,1986.p.298.