王雪晴

一、研究綜述

（一）鄉(xiāng)村旅游現(xiàn)狀及意義

參與式鄉(xiāng)村旅游是農(nóng)民參與旅游開(kāi)發(fā)的重要形式，能從很大程度上增加農(nóng)民收入，增加農(nóng)村就業(yè)機(jī)會(huì)，有利于農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整；同時(shí)，通過(guò)鄉(xiāng)村旅游的開(kāi)發(fā)建設(shè)，能夠加速鄉(xiāng)村非農(nóng)化進(jìn)程。可以說(shuō)，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游一方面使農(nóng)村閑置資源得到充分利用，協(xié)調(diào)城鄉(xiāng)間經(jīng)濟(jì)、文化、資源等要素的公平均衡和融合發(fā)展；另一方面，鄉(xiāng)村旅游落腳于產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)問(wèn)題，促進(jìn)鄉(xiāng)村剩余勞動(dòng)力身份、職業(yè)的轉(zhuǎn)換，投身于鄉(xiāng)村振興的偉大事業(yè)；將農(nóng)業(yè)生產(chǎn)與旅游發(fā)展結(jié)合、調(diào)整傳統(tǒng)生產(chǎn)結(jié)構(gòu)，推動(dòng)農(nóng)村生產(chǎn)由傳統(tǒng)資源、勞務(wù)輸出轉(zhuǎn)型為服務(wù)輸出，催生新的鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，促進(jìn)就業(yè)進(jìn)而提升農(nóng)民生活質(zhì)量。

發(fā)展鄉(xiāng)村旅游有利于增強(qiáng)文化自信。鄉(xiāng)村振興強(qiáng)調(diào)鄉(xiāng)風(fēng)文明，積極發(fā)揮文化教育功能，就是要保護(hù)傳承好優(yōu)秀鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化，防止農(nóng)民對(duì)自身文化元素的懷疑、否定與摒棄，防止“文化侏儒”出現(xiàn)。鄉(xiāng)村旅游用更加多彩的休閑體驗(yàn)和表現(xiàn)形式，既能提供給游客多姿多彩的鄉(xiāng)俗體驗(yàn)，也能增強(qiáng)居民文化的認(rèn)同感和自豪感，讓鄉(xiāng)俗文化在互惠互利的鄉(xiāng)村旅游中得到弘揚(yáng)，為美麗鄉(xiāng)村增色添彩。

（二）鄉(xiāng)村旅游運(yùn)營(yíng)模式劃分

回顧已有文獻(xiàn)，根據(jù)旅游運(yùn)營(yíng)主體的不同，可將其劃分為以下模式。

1.政府主導(dǎo)運(yùn)營(yíng)模式。在該模式下，政府既是主要項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)者，也是旅游資源的主要保護(hù)者。對(duì)旅游資源開(kāi)發(fā)所需的資金主要依賴(lài)當(dāng)?shù)卣?cái)政，通過(guò)對(duì)游客收取古鎮(zhèn)保護(hù)費(fèi)等手段來(lái)維持景區(qū)的正常開(kāi)支，同時(shí)解決公共基礎(chǔ)設(shè)施資金投入的問(wèn)題。周莊作為我國(guó)歷史文化名鎮(zhèn)保護(hù)與旅游發(fā)展的開(kāi)拓者，政府旅游開(kāi)發(fā)與主導(dǎo)保護(hù)是其重要特征之一。

2.合資合作運(yùn)營(yíng)模式。旅游開(kāi)發(fā)的相關(guān)資產(chǎn)以政府財(cái)政劃撥的形式注入項(xiàng)目公司，項(xiàng)目公司以政府組織注入的資產(chǎn)為抵押，向銀行借款，獲得的資金用于古鎮(zhèn)旅游項(xiàng)目開(kāi)發(fā)，旅游開(kāi)發(fā)所獲得的收益用于償還銀行借款，如此滾動(dòng)開(kāi)發(fā)古鎮(zhèn)旅游。烏鎮(zhèn)在保護(hù)與旅游開(kāi)發(fā)之初就定位為組建公司，以公司為主體，主營(yíng)業(yè)務(wù)為烏鎮(zhèn)景區(qū)的資源開(kāi)發(fā)和經(jīng)營(yíng)管理，并積極進(jìn)行資本運(yùn)作，是該模式的代表之一。

3.經(jīng)營(yíng)權(quán)轉(zhuǎn)讓模式。當(dāng)?shù)卣畬⒙糜钨Y源開(kāi)發(fā)出來(lái)后，通過(guò)轉(zhuǎn)讓資源開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)權(quán)的方式，來(lái)吸引投資商介入古鎮(zhèn)旅游開(kāi)發(fā)。由投資商根據(jù)自身實(shí)際情況，結(jié)合市場(chǎng)需要對(duì)外融資繼續(xù)古鎮(zhèn)旅游開(kāi)發(fā)進(jìn)程，政府只在宏觀層面上對(duì)投資商（開(kāi)發(fā)商）進(jìn)行管理。南潯古鎮(zhèn)通過(guò)轉(zhuǎn)讓古鎮(zhèn)30年運(yùn)營(yíng)權(quán)的方式取得上海博大公司的資金投入，這使古鎮(zhèn)保護(hù)與旅游開(kāi)發(fā)步入良性軌道，并取得良好成效，帶動(dòng)了地方第三產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。

（三）利益相關(guān)者理論

古鎮(zhèn)旅游運(yùn)營(yíng)的利益相關(guān)者分析一般遵循如下步驟：第一步，確定古鎮(zhèn)開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)的利益相關(guān)者；第二步，分析各利益相關(guān)者的利益訴求和利益沖突；第三步，盡可能地追求利益訴求與古鎮(zhèn)長(zhǎng)期發(fā)展目標(biāo)的協(xié)調(diào)。

在古鎮(zhèn)旅游地開(kāi)發(fā)中的利益相關(guān)者主要有企業(yè)、政府（鎮(zhèn)政府、居民委員會(huì)）、當(dāng)?shù)鼐用瘛⒐沛?zhèn)旅游者、相關(guān)公益組織或協(xié)會(huì)。這些利益相關(guān)者都會(huì)不同程度地影響著當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)開(kāi)發(fā)，然而作為開(kāi)發(fā)者，不論開(kāi)發(fā)規(guī)模和收益如何，自己必須具備獨(dú)立開(kāi)發(fā)的條件和優(yōu)勢(shì)，因此古鎮(zhèn)旅游地的開(kāi)發(fā)主體主要是企業(yè)、政府和居民。

二、不同模式屬性的比較

中國(guó)現(xiàn)有古鎮(zhèn)絕大多數(shù)屬于政府主導(dǎo)模式，其次是運(yùn)營(yíng)權(quán)轉(zhuǎn)讓模式，因此此次調(diào)研我們主要研究這兩種模式（見(jiàn)表1）。

三、不同運(yùn)營(yíng)模式的利益相關(guān)者分析

（一）政府主導(dǎo)模式

在政府主導(dǎo)模式下，旅游公司大多由政府控股，其利益實(shí)質(zhì)上與政府重合。本次調(diào)研中的錦溪、千燈以及周莊等鎮(zhèn)在古鎮(zhèn)運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中都不僅僅以獲得經(jīng)濟(jì)效益為唯一目標(biāo)。周莊的商業(yè)化程度較高，古鎮(zhèn)居民與政府的利益相對(duì)更為協(xié)調(diào)，且秉持“保護(hù)性開(kāi)發(fā)，嵌入式發(fā)展”的運(yùn)營(yíng)政策，將古鎮(zhèn)居民納入發(fā)展的全過(guò)程視其為人文旅游資源的一個(gè)重要部分。古鎮(zhèn)居民與政府利益的協(xié)調(diào)在調(diào)研結(jié)果中體現(xiàn)也相對(duì)明顯，周莊的居民或外來(lái)經(jīng)營(yíng)者的滿意度比千燈與錦溪鎮(zhèn)要高，但主要問(wèn)題仍集中在客流量不足、影響增收上。不論是古鎮(zhèn)居民還是經(jīng)營(yíng)者，他們的訴求仍然是獲得更多的收入。千燈鎮(zhèn)政府目標(biāo)則完全不在于經(jīng)濟(jì)收益，而在于打造城市名片，保護(hù)文化資源，對(duì)于旅游業(yè)發(fā)展和收益重視不足，參與古鎮(zhèn)運(yùn)營(yíng)的居民的收入相對(duì)較低。因而，居民的滿意度并不高。

古鎮(zhèn)開(kāi)發(fā)投入巨大，收回成本速度慢，且在開(kāi)發(fā)過(guò)程中的復(fù)雜問(wèn)題和綜合統(tǒng)籌難度使得其他利益相關(guān)者沒(méi)有能力獨(dú)立完成，必須要借助政府的力量。政府管理的另一個(gè)必要性在于外部投資商在保護(hù)文化歷史資源方面缺乏強(qiáng)制性，經(jīng)常出現(xiàn)為追求經(jīng)濟(jì)效益而破壞文化歷史古跡的行為，所以政府主導(dǎo)運(yùn)營(yíng)模式在古鎮(zhèn)開(kāi)發(fā)的初期以及對(duì)古鎮(zhèn)歷史文化資源保護(hù)度要求很高的時(shí)候是必要的。對(duì)于政府目標(biāo)與居民訴求方面的利益沖突，可以通過(guò)一定的優(yōu)惠政策來(lái)調(diào)節(jié)。

（二）經(jīng)營(yíng)權(quán)轉(zhuǎn)讓模式

在經(jīng)營(yíng)權(quán)轉(zhuǎn)讓模式下，主要的利益沖突存在于外部大型投資商即旅游公司和古鎮(zhèn)居民兩方之中，而政府往往只起到一個(gè)宏觀管理的作用。此次調(diào)研中的上垟鎮(zhèn)、旅游公司和居民的利益基本是協(xié)調(diào)的，未產(chǎn)生較大的利益沖突，原因在于上垟鎮(zhèn)基本沒(méi)有需要保護(hù)的歷史文化古跡，需要傳承的是燒制青瓷的技藝。古鎮(zhèn)居民往往世代以此為業(yè)，發(fā)展青瓷特色既豐富了旅游體驗(yàn)，有利于旅游公司獲益，又切合了居民增收的愿望。

在古鎮(zhèn)初期開(kāi)發(fā)已完成的發(fā)展期或者是在沒(méi)有生態(tài)利益、歷史文化利益的約束下，采用經(jīng)營(yíng)權(quán)轉(zhuǎn)讓的方式是更可取的，市場(chǎng)化的運(yùn)作方式及大量的招商引資，使古鎮(zhèn)獲得經(jīng)濟(jì)效益較高，居民收入也相對(duì)較高。

四、總結(jié)與啟示

（一）對(duì)比分析結(jié)論

政府主導(dǎo)型模式與經(jīng)營(yíng)權(quán)轉(zhuǎn)讓模式主要的區(qū)別在于政府在旅游開(kāi)發(fā)中的決策比重。

1.經(jīng)營(yíng)權(quán)轉(zhuǎn)讓模式

對(duì)于浙江的上垟鎮(zhèn)而言，政府只負(fù)責(zé)提供基礎(chǔ)公共設(shè)施，其余古鎮(zhèn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目主要由投資方自主決策、自負(fù)盈虧。因此，我們可以得出結(jié)論，這種模式下政府施加影響的程度較低，對(duì)旅游開(kāi)發(fā)的扶持力度相較于政府主導(dǎo)型來(lái)說(shuō)更低。景區(qū)的主要開(kāi)發(fā)以開(kāi)發(fā)商的盈利為目的，因此景區(qū)偏向于采用全封閉模式，需向游客收取門(mén)票等費(fèi)用。

經(jīng)營(yíng)權(quán)轉(zhuǎn)讓模式下的古鎮(zhèn)市場(chǎng)化程度高，古鎮(zhèn)開(kāi)發(fā)更加完善，形成全面的旅游體系，服務(wù)更加全面到位，居民和旅游公司更容易有共同的發(fā)展目標(biāo)。雖然部分商戶表示受到政府的扶持力度不夠，不過(guò)居民大多可以實(shí)現(xiàn)增收。

2.政府主導(dǎo)型模式

對(duì)于江蘇的三個(gè)調(diào)查對(duì)象而言，政府的話語(yǔ)權(quán)很大，市場(chǎng)參與度不高，旅游公司中有政府分管人員進(jìn)行管理，門(mén)票等景區(qū)收入歸政府或以股份形式部分歸政府下設(shè)旅游公司所有，以供其日常開(kāi)銷(xiāo)。同時(shí)，政府主導(dǎo)模式下的古鎮(zhèn)帶動(dòng)居民致富的意愿更強(qiáng)，更有利于政策的實(shí)行，因此經(jīng)常采用景區(qū)開(kāi)放的辦法以便當(dāng)?shù)鼐用裼瓮妗?/p>

此外，政府主導(dǎo)型的旅游運(yùn)營(yíng)模式在下達(dá)政策或計(jì)劃時(shí)更具有約束力和號(hào)召力，能集中力量辦大事，也更注重環(huán)境的保護(hù)性，爭(zhēng)取做到環(huán)境與效益的統(tǒng)一。但是政府主導(dǎo)型的市場(chǎng)調(diào)節(jié)程度低，資本吸納能力有限。而且居民是否增收，與政府的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、政策規(guī)劃以及當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)情況有關(guān)。

古鎮(zhèn)模式的好壞各有千秋，這取決于古鎮(zhèn)的發(fā)展歷史、經(jīng)濟(jì)狀況以及居民的素質(zhì)基礎(chǔ)，不能斷定某一種模式更好，這都是在長(zhǎng)期實(shí)踐結(jié)合當(dāng)?shù)匕l(fā)展基礎(chǔ)上決定的。但總體來(lái)說(shuō)，古鎮(zhèn)如果擁有豐富的歷史文化資源，采用政府主導(dǎo)的運(yùn)營(yíng)模式，就能夠更好地開(kāi)發(fā)并保護(hù)古鎮(zhèn)旅游資源，傳承文化傳統(tǒng)。不論是利用古鎮(zhèn)開(kāi)發(fā)旅游業(yè)作為經(jīng)濟(jì)支柱，還是將古鎮(zhèn)打造為招商引資的名片，重視其間接效益和社會(huì)效益，政府主導(dǎo)模式都是最具有優(yōu)勢(shì)的。與之相對(duì)的是，如果古鎮(zhèn)內(nèi)沒(méi)有歷史文物保護(hù)的需求，想讓旅游公司市場(chǎng)化運(yùn)作，吸納更多社會(huì)資本，采用經(jīng)營(yíng)權(quán)轉(zhuǎn)讓的模式可能會(huì)更為合適。

（二）對(duì)古鎮(zhèn)旅游發(fā)展的啟示

雖然古鎮(zhèn)運(yùn)營(yíng)根據(jù)古鎮(zhèn)具體特點(diǎn)的不同而適用于不同的模式，但對(duì)于任何古鎮(zhèn)的良好發(fā)展來(lái)說(shuō)，初期開(kāi)發(fā)和規(guī)劃過(guò)程中的四個(gè)關(guān)鍵因素是必不可少且具有普適性的。

首先是優(yōu)越的生態(tài)環(huán)境。清澈的水質(zhì)、清新的空氣以及合理規(guī)劃并具有美學(xué)價(jià)值的綠化，都是古鎮(zhèn)發(fā)展旅游、吸引顧客的基本要素；況且良好的生態(tài)環(huán)境也是招商引資、吸引未來(lái)人口的重要因素，帶來(lái)極大的間接效益和社會(huì)效益。這就要求古鎮(zhèn)在開(kāi)發(fā)的過(guò)程重視古鎮(zhèn)環(huán)境的保護(hù)。其次是地理區(qū)位優(yōu)勢(shì)。優(yōu)越的地理位置、便捷的交通形成輻射網(wǎng)絡(luò)，吸引周邊游客，在一定程度上決定了古鎮(zhèn)的旅游市場(chǎng)需求，保障了客流量。再次是文化優(yōu)勢(shì)。挖掘文化內(nèi)涵，弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化，以歷史文化為根基是古鎮(zhèn)旅游可持續(xù)發(fā)展的重要?jiǎng)恿?，在不斷挖掘歷史人文資源的基礎(chǔ)上，開(kāi)發(fā)體驗(yàn)式旅游產(chǎn)品，形成古鎮(zhèn)旅游特色。最后是先發(fā)優(yōu)勢(shì)以及差異化的開(kāi)發(fā)規(guī)劃。上垟鎮(zhèn)是特色古鎮(zhèn)，以青瓷為發(fā)展點(diǎn)，與各大高校合作，抓住穩(wěn)定客源。周莊則抓住發(fā)展時(shí)機(jī)，先別人一步發(fā)展旅游業(yè)。在古鎮(zhèn)旅游開(kāi)發(fā)模式逐漸趨同，新古鎮(zhèn)難以吸引高客流量，而已開(kāi)發(fā)的古鎮(zhèn)面臨發(fā)展瓶頸的當(dāng)下，創(chuàng)新古鎮(zhèn)開(kāi)發(fā)模式，抓住古鎮(zhèn)特點(diǎn)，打造差異化旅游產(chǎn)品，搶得先機(jī)，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率是古鎮(zhèn)旅游運(yùn)營(yíng)成功的關(guān)鍵所在。