【摘 要】 基于雙邊市場中平臺(tái)與兩邊用戶的相互關(guān)系，文章提煉了雙邊市場中相關(guān)市場界定的兩種范式——雙側(cè)界定與單側(cè)界定，運(yùn)用交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的原理對(duì)二者進(jìn)行對(duì)比分析并探討其合理性。結(jié)合雙邊市場的理論分析和國外相關(guān)案例研究，以交叉網(wǎng)絡(luò)外部性為切入點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)對(duì)于雙邊市場的相關(guān)市場界定，單側(cè)界定是平臺(tái)廠商進(jìn)行相關(guān)市場界定的正確方式。

【關(guān)鍵詞】 相關(guān)市場界定;單側(cè)界定;網(wǎng)絡(luò)外部性;雙邊市場

一、問題的提出

20世紀(jì)以來，一些具有典型雙邊性質(zhì)的企業(yè)不斷遭到反壟斷調(diào)查。早期受到反壟斷規(guī)制的平臺(tái)廠商以市場協(xié)調(diào)型平臺(tái)和受眾創(chuàng)造型平臺(tái)為主，如受眾協(xié)調(diào)型平臺(tái)廠商皮卡尤恩時(shí)報(bào)（Times-Picayune）的捆綁銷售案例1、市場創(chuàng)造型平臺(tái)廠商Staple/Office Deport辦公用品零售平臺(tái)的合并案例2。近年來，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)興起的背景下，需求協(xié)調(diào)型平臺(tái)的案例更具有代表性，如微軟的捆綁搭售案例3、Visa/MasterCard的排他性競爭案例4以及Google/DoubleClick的并購案例5。這些反壟斷案在審理過程中均出現(xiàn)較多爭議，其中一個(gè)重要問題就是如何界定相關(guān)市場。

而學(xué)術(shù)界對(duì)于雙邊市場相關(guān)問題的研究開始較晚，由Rochet & Tirole（2003）[1]、Armstrong（2006）[2]等學(xué)者開始，主要集中于對(duì)平臺(tái)定價(jià)策略以及平臺(tái)運(yùn)營模式等相關(guān)問題的研究。雙邊市場反壟斷問題的研究可分為兩類：第一類文獻(xiàn)探討傳統(tǒng)反壟斷方法在雙邊情況下的不適用，第二類文獻(xiàn)的分析認(rèn)為傳統(tǒng)反壟斷方法也適用于雙邊平臺(tái)，Emch & Thomson（2006）[3]、岳中剛（2006）[4]、程貴孫（2009）[5]、Alexandrov et al.（2011）[6]、Filistrucchi et al.（2013）[7]對(duì)雙邊市場的相關(guān)市場界定提出了自己的觀點(diǎn)。綜合上述學(xué)者觀點(diǎn)，大致有如下幾點(diǎn)：1.雙邊平臺(tái)的相關(guān)市場界定應(yīng)考慮平臺(tái)兩邊用戶之間的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性;2.對(duì)于市場創(chuàng)造型或者非交易型平臺(tái)，應(yīng)該將平臺(tái)兩邊作為一個(gè)相關(guān)市場進(jìn)行界定。學(xué)術(shù)界對(duì)于該問題的相關(guān)研究僅止于評(píng)述，也未能系統(tǒng)說明如何基于傳統(tǒng)方法對(duì)于雙邊條件下的相關(guān)市場界定進(jìn)行改進(jìn)以及如何衡量雙邊市場中平臺(tái)廠商的相關(guān)市場。

對(duì)于雙邊市場的分析而言，網(wǎng)絡(luò)外部性是不可忽略的，因?yàn)樗瞧脚_(tái)廠商區(qū)別于傳統(tǒng)廠商的重要因素。因此，應(yīng)對(duì)平臺(tái)的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性在反壟斷相關(guān)問題中的作用進(jìn)行深入剖析。本文以平臺(tái)的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性作為分析的切入點(diǎn)，突出了網(wǎng)絡(luò)外部性因素在進(jìn)行平臺(tái)廠商的市場界定中起的重要作用，說明了在考慮網(wǎng)絡(luò)外部性的作用下，如何進(jìn)行市場界定。

二、雙邊市場的相關(guān)市場界定范式——雙側(cè)界定與單側(cè)界定

相關(guān)市場是指在特定時(shí)期內(nèi)，競爭主體就一定商品或服務(wù)競爭的商品范圍及地域范圍。相關(guān)市場界定是確定市場份額、評(píng)估市場勢(shì)力的前提，是對(duì)競爭行為進(jìn)行分析的起點(diǎn)，是反壟斷規(guī)制的首要步驟。

對(duì)于平臺(tái)廠商的相關(guān)市場界定，根據(jù)平臺(tái)廠商的雙邊結(jié)構(gòu)，考慮平臺(tái)與兩邊用戶三個(gè)參與方的關(guān)系，可區(qū)分兩類不同的相關(guān)市場界定范式：雙側(cè)界定和單側(cè)界定。具體如下表所示：

（一）雙側(cè)界定

雙側(cè)相關(guān)市場界定范式綜合考慮平臺(tái)廠商與兩邊用戶之間的關(guān)系，通常在結(jié)構(gòu)上呈現(xiàn)出雙邊的對(duì)稱性。

對(duì)于平臺(tái)廠商的雙側(cè)市場界定，具體分為三種類型：類型A、類型B和類型E。三種類型略有差異。類型A將平臺(tái)和兩邊用戶納入一個(gè)相關(guān)市場，如世界上最大的兩個(gè)花卉拍賣市場Bloemveiling Aalsmeer和FloraHolland的并購案例6中，定義的相關(guān)市場為觀賞園藝產(chǎn)品交易，包括拍賣、直銷、電子商務(wù)等各種渠道進(jìn)行的交易，這樣的界定方式包括了園藝產(chǎn)品交易平臺(tái)、交易的買方和賣方，為典型的雙側(cè)界定;類型B只將平臺(tái)歸為一個(gè)相關(guān)市場，并未涉及兩邊用戶，如界定智能手機(jī)操作系統(tǒng)，但不涉及操作系統(tǒng)平臺(tái)的硬件用戶和軟件用戶;類型E在界定相關(guān)市場時(shí)，只提到兩邊用戶，并未考慮平臺(tái)對(duì)于兩邊用戶外部性的內(nèi)部化，如使用操作系統(tǒng)的硬件用戶和軟件數(shù)量，但并未提到操作系統(tǒng)平臺(tái)。

（二）單側(cè)界定

單側(cè)相關(guān)市場界定范式著重考慮平臺(tái)廠商與某一邊用戶之間的關(guān)系，通常在結(jié)構(gòu)上偏向一邊用戶，呈現(xiàn)出雙邊的非對(duì)等性。

對(duì)于平臺(tái)廠商的單側(cè)市場界定，具體分為兩種類型：類型C、D和類型F。兩種類型略有差異。類型C和D將平臺(tái)和一側(cè)用戶歸為一個(gè)相關(guān)市場，不考慮另一邊用戶，如美國在對(duì)Google并購DoubleClick的案例中將相關(guān)市場界定為“搜索廣告”，即界定了谷歌的廣告邊，同時(shí)也將搜索平臺(tái)的作用納入考慮，為典型的單側(cè)界定，又如美國兩家最大的辦公用品連鎖超市Staple/Office Deport的合并案中，將相關(guān)市場界定為“辦公用品銷售市場”，并強(qiáng)調(diào)了該種銷售方式發(fā)生途徑為“辦公用品超市”，即界定了辦公用品超市的消費(fèi)者一邊，又充分考慮了辦公用品連鎖超市作為雙邊平臺(tái)的作用;類型F只著重考慮平臺(tái)的某一邊用戶，如在Times-Picayune的捆綁搭售案例中，相關(guān)市場界定為“購買分類、一般廣告欄目空檔的廣告商”，即著重考慮了媒體平臺(tái)其中一側(cè)——廣告商的市場范圍。

三、單側(cè)市場界定的合理性——基于交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的解釋

雙邊市場理論的分析從來就離不開交叉網(wǎng)絡(luò)外部性，交叉網(wǎng)絡(luò)外部性是平臺(tái)廠商區(qū)別于傳統(tǒng)單邊廠商的最大特點(diǎn)。所謂交叉網(wǎng)絡(luò)外部性，即平臺(tái)兩邊連接兩組不同的用戶，并且一邊用戶加入平臺(tái)的收益取決于另一組的用戶數(shù)量。通常認(rèn)為，平臺(tái)兩邊用戶之間存在著正交叉外部性，即平臺(tái)一邊用戶數(shù)量越多，另一邊用戶從平臺(tái)中獲得的效用越高。因此，平臺(tái)通常采取非對(duì)稱的定價(jià)結(jié)構(gòu)，即對(duì)平臺(tái)一邊用戶制定低價(jià)，甚至免費(fèi)補(bǔ)貼，從而獲取該邊用戶，而對(duì)另一邊用戶收取較高的價(jià)格，并利用交叉網(wǎng)絡(luò)外部性獲取用戶。正的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的發(fā)揮產(chǎn)生了正反饋，最終使得廠商達(dá)到贏者通吃。

因此，平臺(tái)可以采取這樣的競爭策略：首先通過價(jià)格策略爭取到一側(cè)用戶，然后利用不同組用戶之間的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性，使平臺(tái)另一側(cè)的用戶自動(dòng)歸屬到平臺(tái)上來。用戶一旦想要轉(zhuǎn)移平臺(tái)，就會(huì)發(fā)生一定的轉(zhuǎn)換成本。如果用戶轉(zhuǎn)移之后獲得的效用不足以彌補(bǔ)轉(zhuǎn)換成本，用戶便會(huì)被平臺(tái)鎖定。因此，平臺(tái)的一側(cè)用戶是平臺(tái)進(jìn)行生存發(fā)展的關(guān)鍵，有了平臺(tái)的一側(cè)用戶，就足以衡量平臺(tái)競爭行為的關(guān)鍵。

四、結(jié)論與政策建議

本文基于雙邊市場的基本特點(diǎn)——交叉網(wǎng)絡(luò)外部性以及雙邊市場的相關(guān)反壟斷案例進(jìn)行理論分析和案例輔證，基于平臺(tái)和兩邊用戶的關(guān)系提煉出雙邊市場中相關(guān)市場界定的兩種范式——雙側(cè)界定與單側(cè)界定，結(jié)合交叉網(wǎng)絡(luò)外部性在平臺(tái)運(yùn)營、競爭中的重要作用進(jìn)行分析，最終得出結(jié)論：因?yàn)榻徊婢W(wǎng)絡(luò)外部性的存在，使得對(duì)于平臺(tái)廠商的相關(guān)市場界定能夠用平臺(tái)一邊進(jìn)行單側(cè)市場界定。本文的分析為反壟斷政策設(shè)計(jì)提供了一些啟示。

1.對(duì)于平臺(tái)廠商的相關(guān)市場界定，應(yīng)該充分考慮其雙邊市場性質(zhì)

雙邊市場具有與傳統(tǒng)單邊市場不同的特點(diǎn)，如平臺(tái)兩邊用戶之間的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性、價(jià)格結(jié)構(gòu)非中性等特點(diǎn)，導(dǎo)致出現(xiàn)一些傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)理論無法解釋的現(xiàn)象，如免費(fèi)價(jià)格、補(bǔ)貼等。這些現(xiàn)象必須置于雙邊市場的分析框架下才能得以解釋。如在唐山人人公司訴百度的反壟斷案中，百度抗辯稱“搜索服務(wù)是免費(fèi)提供的，而免費(fèi)服務(wù)并非反壟斷法約束的領(lǐng)域，因而本案不存在相關(guān)市場界定問題”的說法并未考慮搜索引擎作為連接用戶和廣告商之間的平臺(tái)作用。因而，相關(guān)市場界定的第一步，就是考慮涉案企業(yè)是否具有雙邊市場屬性。

2.考慮傳統(tǒng)反壟斷方法是否能直接適用于雙邊市場

對(duì)于雙邊市場的反壟斷判定，傳統(tǒng)單邊市場的方法是否能直接適用是一個(gè)值得斟酌的問題。如勒納指數(shù)采用價(jià)格和邊際成本的差額測算平臺(tái)廠商的市場勢(shì)力，而對(duì)于特定類型的雙邊市場，價(jià)格和邊際成本均為0是常見情況，顯然此時(shí)勒納指數(shù)無法直接得以應(yīng)用。結(jié)合雙邊市場的基本特點(diǎn)，基于勒納指數(shù)等傳統(tǒng)反壟斷判定指標(biāo)的基本思想對(duì)其進(jìn)行改進(jìn)，是我們應(yīng)對(duì)雙邊市場的反壟斷需要考慮的重要問題。

3.單側(cè)界定更準(zhǔn)確

平臺(tái)廠商的相關(guān)市場界定方式分為單側(cè)界定和雙側(cè)界定。交叉網(wǎng)絡(luò)外部性使得平臺(tái)通過一邊用戶將另一邊用戶鎖定在平臺(tái)之上，從而單側(cè)相關(guān)市場界定范式通過內(nèi)部化外部性可以達(dá)到和雙側(cè)界定一樣的效果，甚至，雙側(cè)界定會(huì)擴(kuò)大相關(guān)市場的范圍，從而擴(kuò)大市場份額等指標(biāo)，導(dǎo)致市場勢(shì)力的高估，從而產(chǎn)生誤判。

【注 釋】

[1] Times-Picayune Publishing Co. v. United States， 345 U.S. 594，610，73 S.Ct.872，881，97 L.Ed.1277（1953）.

[2] United States of America， Plaintiff， v.StaplesInc.，Defendant， 970 F.Supp.1066 （D.D.C.1997）.

[3] United States of America， Plaintiff， v. Microsoft Corporation， Defendant， Final Judgement， Civil Action No. 98-1232， November 12， 2002.

[4] United States v. Visa U.S.A.， Inc.， 163 F. Supp. 2d 322， 342 （S.D.N.Y. 2001）.

[5] Google/DoubleClick， Case No. COMP/M.4731， 2008 O.J. （C 927） 1.

[6] NMa Den Haag 21 augustus 2007， 5901/184m.nt. R.J.P.J. （BloemenveilingAalsmeer/ FloraHolland） （Neth.）， available at https：//www.acm.nl/en/download/attachment/？id=6526 [hereinafter BloemenveilingAalsmeer/FloraHolland].

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[3] Emch E， Thompson T S. Market definition and market power in payment card networks[J]. Review of Network Economics， 2006， 5（1）.

[4] 岳中剛. 雙邊市場的定價(jià)策略及反壟斷問題研究[J]. 財(cái)經(jīng)問題研究， 2006 （8）.

[5] 程貴孫. 平臺(tái)型產(chǎn)業(yè)反壟斷規(guī)制的理論誤區(qū)與釋疑——基于雙邊市場理論視角[J]. 商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理， 2009 （3）.

[6] Alexandrov A， Deltas G， Spulber D F. Antitrust and competition in two-sided markets[J]. Journal of Competition Law and Economics， 2011， 7（4）.

[7] Filistrucchi L， Geradin D， Van Damme E， et al. Market Definition in Two-Sided Markets： Theory and Practice[J]. 2013.

作者簡介：單姍（1990—），女，漢族，江蘇省徐州市，企業(yè)管理崗，

博士研究生，研究方向：產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)